簡(jiǎn)論大眾媒介的公信力

摘要:近年來，盡管我國(guó)媒介取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，但隨著受眾思想的多元化、利益的驅(qū)使、媒介自身的管理及激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公眾對(duì)媒介呈現(xiàn)出越來越不信任的態(tài)勢(shì)，媒介公信力受到嚴(yán)重影響。本文通過對(duì)大眾媒介公信力的現(xiàn)狀分析，試圖找出提高大眾媒介公信力的途徑。

關(guān)鍵詞:大眾媒介 公信力 現(xiàn)狀 提高途徑

隨著中國(guó)的改革開放向深度不斷發(fā)展，社會(huì)轉(zhuǎn)型幅度也不斷加大，不僅給中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府的威信和精神文明建設(shè)帶來新的難題，也增加了社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)性，如要規(guī)避社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、提高政府的執(zhí)政公信、整合社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同、推動(dòng)社會(huì)機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，媒介擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任，加之媒介自身也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，壓力陡增，問題也是層出不窮，要解決這些難題，就要解決媒介公信力如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)的問題。

大眾媒介公信力的內(nèi)涵

雖然西方國(guó)家對(duì)大眾媒介公信力的研究已經(jīng)有幾十年的歷史，但我國(guó)對(duì)媒介公信力的研究歷史并不是很長(zhǎng)，對(duì)其理論的研究、探討和運(yùn)用還停留在一種簡(jiǎn)單的提及和使用的層面上，缺少理論的探究、梳理和深入的專題化研究，盡管如此，我國(guó)學(xué)者從上世紀(jì)末開始研究以來，也獲得了一定的成果。比如，對(duì)媒介公信力概念的理解，我國(guó)學(xué)者分別從不同的角度進(jìn)行了界定。主要表現(xiàn)有:一是從民眾對(duì)媒介公信力的評(píng)估角度理解，如“媒介公信力，是媒介為公眾信任的程度”，“是新聞媒介以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可、信任，乃至贊美的程度”;二是從公信力是媒介自身的內(nèi)在能力和手段的角度理解，如“是媒介為公眾信任的程度，是媒介在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成的在社會(huì)和受眾中的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力，它是媒介賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代媒介必備的最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)”?？梢?，信任、信賴與信用的關(guān)系是理解媒介公信力概念不可缺少的因素。特定對(duì)象的信用過程和認(rèn)可是信任、信賴建立的基礎(chǔ)，而誠(chéng)實(shí)守信、踐行諾言是信用的一種可貴品質(zhì)，二者存在著相互依賴、相互制約的關(guān)系，不可分割。正因?yàn)槊恳环N職業(yè)都履行著特定的社會(huì)功能、扮演著特定的社會(huì)角色，所以全體社會(huì)成員都在自覺不自覺地履行著職業(yè)承諾。對(duì)于大眾媒介同樣如此，恪守職責(zé)、承擔(dān)職業(yè)責(zé)任的程度越高，職業(yè)信用度就越高，同時(shí)獲得的社會(huì)信任和公眾信賴也就越高。鑒于此，媒介公信力是指媒介在運(yùn)行過程中，所透視的媒介自身的信用度、得到受眾的認(rèn)可度、體現(xiàn)社會(huì)的公正感、承擔(dān)歷史的責(zé)任感的一種正義的社會(huì)公共產(chǎn)品。

大眾媒介公信力的現(xiàn)狀分析

盡管我國(guó)媒介近年來取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，但隨著社會(huì)的發(fā)展、受眾思想的獨(dú)立和多元化、利益的驅(qū)使、媒介自身管理等方面的原因，媒介對(duì)民眾而言，越來越呈現(xiàn)不信任的態(tài)勢(shì)。如果媒介得不到民眾的信任和支持，就會(huì)失去生存的土壤，就如馬克思早年說過的:“人民的信任是報(bào)刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報(bào)刊就會(huì)萎靡不振”。就目前我國(guó)媒介的公信力現(xiàn)狀而言，捏造媒介炒作、虛假新聞、播出低俗新聞等自覺或不自覺的“失語”與“不作為”，像一顆顆毒瘤無情地摧毀著我國(guó)的媒介公信力。

媒介炒作。媒介炒作從字意而言，屬貶義詞，但只要不越過社會(huì)的道德底線，社會(huì)或民眾會(huì)給予認(rèn)可，如果對(duì)某件事輪番轟炸，毫不遮掩地進(jìn)行報(bào)道，道德上踐踏侵害和污染了被炒作人，法律上導(dǎo)致侵權(quán)。受害最大者當(dāng)屬社會(huì)和民眾，對(duì)社會(huì)而言，其污染了社會(huì)的價(jià)值環(huán)境，對(duì)民眾而言，失去了辨別真善美、假惡丑的能力，成了被愚弄的對(duì)象。比如，對(duì)一些明星結(jié)婚、生子、情感等極為隱私的事情進(jìn)行輪番的跟蹤報(bào)道，趨之若鶩，唯恐不及，像2006年很多媒介炒作王菲生子、1987年版《紅樓夢(mèng)》電視連續(xù)劇中扮演林黛玉角色的陳曉旭之死等，打開今日之媒介，首先映入眼簾的皆是些低俗的東西，躲都躲不及，這種現(xiàn)象長(zhǎng)此以往、久而久之，媒介的公信力勢(shì)必蕩然無存。

有償新聞。新聞工作者通過采取具有或不具有新聞價(jià)值的信息、按照出資人某些宣傳意圖等不正當(dāng)手段向被采訪報(bào)道對(duì)象索取報(bào)酬的活動(dòng)，被稱為有償新聞。無論東方、西方，無論尊奉的何種意識(shí)形態(tài)，無論實(shí)行的什么社會(huì)制度，有償新聞都是新聞職業(yè)道德所明令禁止的。有償新聞，其實(shí)質(zhì)就是某些新聞從業(yè)人員拿著國(guó)家和社會(huì)賦予的新聞機(jī)構(gòu)傳播新聞的權(quán)力，進(jìn)行了非法交易。當(dāng)今，某些媒介為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，也在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中撈到一杯羹，于是某些新聞部門睜眼閉眼暗里明里在新聞內(nèi)部搞起經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，方式多種多樣，如協(xié)辦費(fèi)、特約費(fèi)、辛苦費(fèi)、版面費(fèi)等形式的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，無論哪種方式的創(chuàng)收，基本上可以分為三種:一是上交;二是留存;三是私有。這三種方式在其內(nèi)部做到了分配公平，從上到下都得到了實(shí)惠，殊不知這樣換來的惡果卻是社會(huì)的唾棄與受眾的憤恨，直至媒介公信力下降。對(duì)有償新聞，遭到了廣大群眾的深惡痛絕，新聞界著名老前輩蕭乾先生痛心疾首地說:“我如今對(duì)媒介的某些報(bào)道(尤其是廠家和產(chǎn)品)完全失去興趣。每當(dāng)看到這類報(bào)道時(shí)，我心里想的不是產(chǎn)品本身，而是廠家的那條報(bào)道究竟掏了多少錢?！庇袃斝侣?chuàng)p害了新聞隊(duì)伍的名聲，損傷了新聞的本質(zhì)性，破壞了新聞媒介的公信力。有償新聞成了全世界的公敵，而拯救新聞，也就成為全世界的共同呼聲，美國(guó)現(xiàn)代新聞之父普利策呼吁:“拯救新聞事業(yè)，必須以崇高的理想、追求真理的熱望、最正確豐富的知識(shí)以及最忠誠(chéng)的道德責(zé)任感，才能脫離商業(yè)利益的臣屬、自私自利的追逐及社會(huì)利益的抗衡者。”社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)，應(yīng)始于媒介，因?yàn)樾麄鞯牧α繜o窮盡，媒介是社會(huì)的導(dǎo)向，媒介應(yīng)成為匕首和投槍，向邪惡開戰(zhàn)。

虛假新聞。新聞報(bào)道唯真、唯實(shí)，是新聞媒介的本質(zhì)，也是對(duì)新聞工作者的基本要求，無數(shù)新聞工作者像珍惜自己的生命一樣維護(hù)新聞的真實(shí)性原則。然而，不無遺憾的是，由于某些新聞單位或者記者，為了追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益和傳播的轟動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大發(fā)行量、擴(kuò)大覆蓋率，吸引受眾，展開了惡性競(jìng)爭(zhēng)。再加上少數(shù)新聞單位工作秩序混亂、制度不嚴(yán)、職責(zé)不清、管理混亂，虛假報(bào)道、虛假信息通過不同渠道出現(xiàn)在不同媒介上。表現(xiàn)一，直接造假，如，“紙餡包子事件”、“蓋中蓋虛假?gòu)V告”等，可謂以假亂真，在滿足人們獵奇的同時(shí)，帶給受眾的則是無窮的譴責(zé)和唾罵。表現(xiàn)二，間接造假，如虛假不實(shí)廣告宣傳、影視節(jié)目的任意篡改、節(jié)目主持人無聊低級(jí)庸俗的調(diào)侃等現(xiàn)象，更是數(shù)不勝數(shù)。虛假新聞，對(duì)于行業(yè)本身，這是嚴(yán)重?cái)_亂正常發(fā)展的規(guī)律;對(duì)于社會(huì)和受眾，這是嚴(yán)重的傷害;對(duì)于國(guó)家和民族，這是嚴(yán)重的危害。一家沒有公信力，在群眾中毫無聲譽(yù)的媒介，它的生存價(jià)值也就消失了。

提高大眾媒介公信力的途徑

重視大眾媒介的作用，提升媒介公信力。從媒介傳播的角度分析，主要有兩個(gè)方面，即媒介工作者的自律和媒介組織的體制保障。

對(duì)于媒介工作者的自律，一方面應(yīng)該恪守媒介職業(yè)道德，確立“以德為本”的觀念，如果一個(gè)記者、一個(gè)編輯沒有遵守新聞職業(yè)道德規(guī)范，就無法從事這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樾侣劰ぷ髡呤怯米约旱恼媲椤⒂米约旱墓P去歌頌人間的真善美，去鞭撻人間的假丑惡，完成自己為社會(huì)提供公共服務(wù)的崇高使命。因此，實(shí)事求是，揭示事實(shí)真相，報(bào)道有意義的新聞，應(yīng)該是也必須是它最基本的職業(yè)精神。另一方面是走群眾路線，堅(jiān)持群眾觀點(diǎn)，用群眾的眼光思考問題，把反映人民心聲的報(bào)道寫出來，就像河南原省委書記徐光春為河南電視臺(tái)民生頻道所題寫的“關(guān)注民情，反映民意，服務(wù)民眾，凝聚民心”那樣，了解群眾的所思所想所盼，才能增進(jìn)媒介的公信力。

對(duì)于媒介組織的保障，主要是建立健全媒介信用的社會(huì)監(jiān)督和約束機(jī)制，一是制定行業(yè)規(guī)范，根據(jù)本國(guó)新聞業(yè)的傳統(tǒng)和實(shí)際，制定不同范圍、層級(jí)的職業(yè)規(guī)范，比如針對(duì)新聞工作中各種不良現(xiàn)象制定的綜合性規(guī)范;二是建立行業(yè)內(nèi)部組織，監(jiān)督和處理行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的一些問題。比如，新聞評(píng)議會(huì)建立，它承擔(dān)的職責(zé)就有:處理虛假新聞;評(píng)議報(bào)道行為的合理性或恰當(dāng)性;形成并監(jiān)督裁決意見或決議;制定一些警告、記過、罰款、開除等的處罰規(guī)定。這些職責(zé)的運(yùn)用，能夠保證媒介組織的正常有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

掌握受眾特點(diǎn)，提高媒介公信力。提高媒介公信力一是必須根據(jù)不同的受眾特征，運(yùn)用的傳播技巧和習(xí)慣不同，對(duì)媒介的需求和喜好也就不同，對(duì)媒介公信力的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)就會(huì)產(chǎn)生差異?！洞蠛訄?bào)》之所以受到民眾的愛戴和歡迎，原因在于該報(bào)的資訊內(nèi)容、信息組織形式以及其中表現(xiàn)出的價(jià)值判斷都是針對(duì)所服務(wù)的不同民眾而設(shè)計(jì)的。二是受眾個(gè)體內(nèi)部因素(心理發(fā)展水平、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、需要和動(dòng)機(jī)等)和外部因素(信息源、傳播內(nèi)容和形式、傳播范圍)的約束。比如，處在不同地理環(huán)境的受眾有不同的習(xí)慣和愛好，他們對(duì)媒介所傳播的信息也有不同的觀點(diǎn)和看法。三是建立反饋互動(dòng)機(jī)制，在互動(dòng)中影響媒介的公信力。凡是互動(dòng)較好的媒介，平等性或主動(dòng)性表現(xiàn)得就較好，傳播效果也是事半功倍，媒介公信力自然而然地得到提升。

探究社會(huì)環(huán)境，保證媒介公信力。社會(huì)環(huán)境的角度主要是從傳播媒介的自身跳出來，以大眼光大氣魄進(jìn)入社會(huì)大系統(tǒng)中考察媒介公信力的問題。首先，媒介的法制規(guī)范，給公信力一個(gè)制度保證。媒介的法制規(guī)范主要是對(duì)公民知情權(quán)、表達(dá)權(quán)和人格權(quán)的保護(hù)及對(duì)媒介采訪權(quán)和發(fā)表權(quán)的保護(hù)。其次，推動(dòng)政府信息公開，建立健全信息長(zhǎng)效機(jī)制。只有一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府才能給民眾帶來信心和鼓舞，也有助于媒介更好地履行社會(huì)職責(zé)，提高媒介公信力。再次，公民的媒介素養(yǎng)也要大力提高。公民的媒介素養(yǎng)就是一般公眾具有對(duì)傳播媒介及其傳播信息的認(rèn)知、解讀、評(píng)判、批評(píng)和利用的實(shí)際能力和素養(yǎng)水平，才能成為現(xiàn)代社會(huì)中的一個(gè)合格主動(dòng)的媒介公民，不會(huì)因人云亦云、鸚鵡學(xué)舌，導(dǎo)致失去自我判斷力和分辨力。

大眾媒介公信力的影響因素解析

大眾媒介是社會(huì)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，而不是孤立存在的，離開社會(huì)系統(tǒng)的動(dòng)力支持而言大眾媒介公信力，就會(huì)失去原動(dòng)力。對(duì)于社會(huì)系統(tǒng)而言，又分為宏觀系統(tǒng)和微觀系統(tǒng)，因此，媒介公信力受宏觀因素和微觀因素的影響。

媒介公信力的宏觀影響分析。宏觀影響因素指的是政治、經(jīng)濟(jì)、文化三個(gè)社會(huì)子系統(tǒng)的影響。三者是一個(gè)互為制約的關(guān)系。馬克思主義指出，經(jīng)濟(jì)是政治和意識(shí)形態(tài)等上層建筑的基礎(chǔ)，政治則是經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)，文化指人類創(chuàng)造性活動(dòng)的總和，主要指精神文化或其中的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。另外，現(xiàn)實(shí)中的大眾媒介在三個(gè)系統(tǒng)中都扮演著角色。對(duì)于任何一種社會(huì)制度，大眾媒介都是政治力量的角力場(chǎng)域，也是政治體系中的一個(gè)組成部分;大眾媒介承擔(dān)著社會(huì)文化的傳承，是社會(huì)文化系統(tǒng)的一個(gè)重要構(gòu)成部分，起著決定性的支配作用;大眾媒介運(yùn)營(yíng)所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)又是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一個(gè)大部門，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。需要說明的是，政治、經(jīng)濟(jì)、文化三個(gè)子系統(tǒng)對(duì)媒介公信力的影響力度并不等同，政治對(duì)公信力的影響起到一個(gè)核心的作用，比如，媒介是各國(guó)政府或階級(jí)的“喉舌”，政府或階級(jí)會(huì)通過媒介把自己的思想和意志向民眾傳遞或灌輸，以實(shí)現(xiàn)政府或階級(jí)的利益;經(jīng)濟(jì)對(duì)公信力的影響是一個(gè)基礎(chǔ)性的作用，沒有經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用，政治就會(huì)成為無源之水，無本之木，終究是站不住腳的;文化對(duì)公信力的影響則是輔助性的，從一定程度上說，是政治和經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充，但某個(gè)時(shí)候卻起到了一種“絕殺”的效果，即對(duì)公信力的制約和促進(jìn)作用較為明顯。

媒介公信力的微觀影響分析。微觀影響因素從媒介系統(tǒng)與受眾系統(tǒng)考慮。

媒介系統(tǒng)包括:媒介渠道、媒介組織機(jī)構(gòu)和新聞從業(yè)者三個(gè)部分。媒介的渠道特性所帶來的公眾認(rèn)知的差異，對(duì)于媒介公信力來說，是一個(gè)相對(duì)的恒量，在一個(gè)相對(duì)的時(shí)期內(nèi)它對(duì)于公信力的影響是相對(duì)穩(wěn)定的。媒介組織機(jī)構(gòu)是整個(gè)媒介系統(tǒng)價(jià)值取向的決定性部分，它在操作中的每一個(gè)舉動(dòng)或者疏忽都可能對(duì)媒介公信力產(chǎn)生大的影響。新聞從業(yè)者對(duì)媒介公信力的認(rèn)知與維護(hù)，與媒介公信力有直接關(guān)系。

作為微觀因素的受眾系統(tǒng)，它是影響媒介公信力的一個(gè)重要因素。通過實(shí)證研究法證實(shí)，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)于媒介公信力有不同程度的影響，并且變量相同可能影響的效果也不一樣。在這一方面，美國(guó)學(xué)者Izard教授認(rèn)為影響受眾本身的意識(shí)形態(tài)、受眾本身的政黨認(rèn)同、受眾的年齡、地理區(qū)域、種族因素等內(nèi)容可以作為媒介公信力的主要受眾因素。

受眾系統(tǒng)中受眾的年齡、地域、群體、媒介使用、媒介依賴等對(duì)媒介公信力既產(chǎn)生直接影響，也產(chǎn)生間接影響?？傊?，這兩個(gè)系統(tǒng)從微觀方面構(gòu)成的對(duì)媒介公信力的影響是不容忽視的。

(作者單位:河南省工藝美術(shù)學(xué)校)

編校:董方曉