主流媒體傳播策略分析

摘要:近年來(lái)，大大小小的突發(fā)事件頻頻發(fā)生。越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注突發(fā)事件，從非典事件到甲型H1N1流感事件，世界正面臨著一次又一次的公共衛(wèi)生突發(fā)事件。本文以階段分析理論為研究基礎(chǔ)，將甲型H1N1流感事件的處理過(guò)程分成三個(gè)階段:潛伏期、突發(fā)期、延續(xù)期。通過(guò)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》中關(guān)于甲型H1N1流感事件的報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，總結(jié)在甲型H1N1流感事件中主流媒體的傳播策略。

關(guān)鍵詞:甲型H1N1流感事件 階段分析理論 主流媒體 人民日?qǐng)?bào) 傳播策略

甲型H1N1流感事件發(fā)生于2009年，7年前我們談非典色變，而7年后我們可以以平和的心態(tài)應(yīng)對(duì)甲型H1N1流感事件，同樣的危機(jī)，卻出現(xiàn)了不同的反應(yīng)。主流媒體作為公眾最信任的媒體，在突發(fā)事件中的危機(jī)傳播策略不容忽視。

危機(jī)傳播

危機(jī)傳播概念。所謂危機(jī)傳播(crisis communication)，是指在危機(jī)發(fā)生前后及發(fā)生的過(guò)程中，通過(guò)大眾媒介和其他傳播渠道，在政府、組織與社會(huì)、公眾之間進(jìn)行的信息交流與溝通活動(dòng)。所以公共危機(jī)傳播離不開(kāi)政府、媒體與公眾這三個(gè)基本要素。在危機(jī)處理的過(guò)程中，政府是危機(jī)傳播的主體，媒介是溝通渠道和信息平臺(tái)，至于公眾的角色將受到社會(huì)形態(tài)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、媒介技術(shù)發(fā)展情況以及它在危機(jī)事件中所處位置的影響。

我們可以將危機(jī)傳播理解為一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，首先由政府內(nèi)部搜集關(guān)于危機(jī)事件的信息，并且對(duì)搜集來(lái)的信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，而后政府發(fā)言人或者專家通過(guò)媒介發(fā)布出信息，媒介發(fā)布信息后，受眾就會(huì)接收到信息，同時(shí)會(huì)對(duì)接收到的信息產(chǎn)生一系列的情緒、反應(yīng)以及需求，而后媒體又將公眾的這種訴求再反饋給政府，這樣就完成了第一輪的循環(huán)。第二輪的循環(huán)要比第一輪的循環(huán)復(fù)雜一些，政府除了要對(duì)危機(jī)事件本身進(jìn)行處理，還要對(duì)媒體反映出來(lái)的公眾訴求進(jìn)行處理，而媒體也要選擇合適的傳播方式對(duì)危機(jī)進(jìn)行報(bào)道，也要協(xié)助政府安撫民眾。

階段分析理論。斯蒂文·芬克(Steven Fink)的階段分析理論是危機(jī)管理中最為著名的理論，他將危機(jī)過(guò)程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四個(gè)階段。第一階段是危機(jī)的潛伏期，這個(gè)階段是處理危機(jī)相對(duì)容易的階段，但是由于危機(jī)并沒(méi)有顯性發(fā)生，所以這一階段又很難被察覺(jué)，這就需要決策者日常建立一種危機(jī)意識(shí)，積極做好危機(jī)準(zhǔn)備，防患于未然。第二階段是危機(jī)的突發(fā)期，危機(jī)突然爆發(fā)并迅速發(fā)展，事態(tài)逐漸升級(jí)，并且受到公眾的廣泛關(guān)注，事件也受到了媒體的廣泛關(guān)注。這一階段在整個(gè)危機(jī)中時(shí)間最短，但是危害最大，而且對(duì)公眾的心理造成最嚴(yán)重的沖擊。第三個(gè)階段是危機(jī)的蔓延期，在四個(gè)階段中時(shí)間最長(zhǎng)。在這一階段，危機(jī)影響逐漸變小，但是決策者和危機(jī)管理者應(yīng)該對(duì)已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行反思，積極找出危機(jī)發(fā)生的深層次原因。同時(shí)用更加理性的方法對(duì)危機(jī)突發(fā)期產(chǎn)生的危害采取措施。第四階段是危機(jī)的解決階段，在這一階段，危機(jī)已經(jīng)基本解決，但是仍然要提高警惕，防止危機(jī)的下一輪爆發(fā)，同時(shí)做好組織、政府形象的修復(fù)工作。

分階段分析甲型H1N1流感事件中主流媒體傳播策略

由于甲型H1N1流感仍有新增病例出現(xiàn)，所以我們認(rèn)為這一事件并未完全進(jìn)入痊愈期，通過(guò)分階段按時(shí)間順序?qū)⒓仔虷1N1流感事件過(guò)程分為三個(gè)階段。第一階段潛伏期:甲型流感尚未在我國(guó)暴發(fā)，時(shí)間上界定為2009年3月18日豬流感疫情在墨西哥地區(qū)暴發(fā)至2009年5月12日我國(guó)內(nèi)地確診首例輸入型甲型H1N1流感;第二階段爆發(fā)期:甲型H1N1流感事件突發(fā)，并且迅速擴(kuò)大階段，時(shí)間上界定為2009年5月12日第一例甲型H1N1流感病例確診至2009年7月16日世界衛(wèi)生組織調(diào)整甲型H1N1流感病例通報(bào)方式，至此疫情發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段;第三階段延續(xù)期:甲型H1N1流感疫情繼續(xù)蔓延，但已基本得到控制，時(shí)間上界定為2009年7月16日至今。

危機(jī)的潛伏期:積極協(xié)助政府做好危機(jī)預(yù)警。2009年4月22日，中國(guó)疾病控制工作人員在美國(guó)的一家專業(yè)網(wǎng)站上看到加利福尼亞豬流感消息，4月23日上報(bào)給衛(wèi)生部，同月26日在《人民日?qǐng)?bào)》上就出現(xiàn)了題為《豬流感病毒折騰墨西哥》的報(bào)道。4月27日又刊出題為《全球防范豬流感》的報(bào)道，至此標(biāo)志著我國(guó)主流媒體開(kāi)始正式介入到對(duì)甲型H1N1流感事件的報(bào)道。由于此階段我國(guó)境內(nèi)并未出現(xiàn)甲型H1N1流感病例，所以我們將這一階段定義為危機(jī)的潛伏期。

將《人民日?qǐng)?bào)》內(nèi)容作為研究甲型H1N1流感事件中主流媒體報(bào)道的依據(jù)。截取5月1日至5月10日《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，通過(guò)關(guān)鍵詞(豬流感、甲型H1N1、甲型流感)搜索，對(duì)這10天內(nèi)《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于甲型H1N1流感的報(bào)道做內(nèi)容分析;內(nèi)容分析中不涉及評(píng)論分析。分析要素(類目)定義如下:

政府反應(yīng)、控制狀況:包括中央政府和各地方政府的危機(jī)部署、視察調(diào)研、外交，以及各其他職能部門對(duì)危機(jī)的具體措施。

疫情跟蹤:國(guó)內(nèi)和國(guó)際疫情狀況。

預(yù)防措施:衛(wèi)生部和有關(guān)專家關(guān)于疾病的預(yù)防措施。

國(guó)際反應(yīng):各國(guó)應(yīng)對(duì)疫情的舉措。

對(duì)外救援:對(duì)疫情嚴(yán)重國(guó)家的國(guó)際援助。

通過(guò)對(duì)5月1日～5月10日《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于甲型H1N1流感事件的內(nèi)容分析，我們可以看出在甲型H1N1流感事件潛伏期，報(bào)道主要從政府反應(yīng)控制狀況、疫情跟蹤情況、預(yù)防措施、國(guó)際反應(yīng)、對(duì)外援助等方面對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，而報(bào)道的篇幅主要集中在預(yù)防措施方面，占到了報(bào)道總數(shù)的42%。甲型H1N1流感事件首先在墨西哥爆發(fā)，而后以極快的速度蔓延到世界各國(guó)。在這一階段的傳播中，主流媒體卻將報(bào)道重點(diǎn)放在了公眾最關(guān)心的問(wèn)題上“到底如何可以預(yù)防疾病”，通過(guò)對(duì)預(yù)防措施相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道，積極提醒公眾及早關(guān)注疫病預(yù)防，及時(shí)地向公眾傳達(dá)如何預(yù)防，做到切實(shí)關(guān)注公眾的根本利益，堅(jiān)持了以人為本的基本原則。主流媒體在這一階段帶領(lǐng)其他媒體起到了很好的危機(jī)預(yù)警作用。

危機(jī)的突發(fā)期:積極跟蹤甲型H1N1流感事件，并對(duì)疫情發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道。5月10日中國(guó)內(nèi)地發(fā)現(xiàn)第一例甲型H1N1流感疑似病例，并于同月12日確診為甲型H1N1流感病例，至此，我國(guó)進(jìn)入甲型H1N1流感事件的爆發(fā)期。直至同年7月16日，世界衛(wèi)生組織決定停止例行通報(bào)，表明疫情已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，各國(guó)面臨的防疫重點(diǎn)也隨之轉(zhuǎn)移，這一階段我們認(rèn)為是甲型H1N1流感事件的爆發(fā)期，仍以《人民日?qǐng)?bào)》為研究對(duì)象，截取6月1日～6月30日30天關(guān)于甲型H1N1流感的報(bào)道作內(nèi)容分析。內(nèi)容分析中不涉及評(píng)論分析。分析要素(類目)定義如下:

疫情通報(bào):我國(guó)疫情發(fā)生病例通報(bào)。

病例治愈:甲型H1N1流感病例治愈狀況。

政府反應(yīng)、控制狀況:包括中央政府和各地方政府的危機(jī)部署、視察調(diào)研、慰問(wèn)探視、外交，以及各其他職能部門對(duì)危機(jī)的具體措施。

醫(yī)療救助與表彰:醫(yī)療救助狀況和對(duì)醫(yī)護(hù)人員的表彰。

科研關(guān)注，進(jìn)展:包括科學(xué)家、專家的關(guān)注以及對(duì)病原體和治療藥物研究的進(jìn)展?fàn)顩r。

預(yù)防措施:衛(wèi)生部和有關(guān)專家關(guān)于疾病的預(yù)防措施。

國(guó)際反應(yīng)與救助:國(guó)際疫情狀況和國(guó)際援助。

通過(guò)對(duì)6月1日～6月30日《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于甲型H1N1流感事件的內(nèi)容分析，我們可以看出在甲型H1N1流感事件潛伏期，《人民日?qǐng)?bào)》主要從疫情通報(bào);病例治愈;政府反應(yīng)、控制狀況;醫(yī)療救助與表彰;科研關(guān)注，進(jìn)展;預(yù)防措施;國(guó)際反應(yīng)與救助等方面對(duì)此次危機(jī)進(jìn)行報(bào)道，其中對(duì)疫情通報(bào)占到報(bào)道的一半以上，在這一階段，主流媒體主要以客觀報(bào)道事實(shí)為主，通過(guò)對(duì)疫情的實(shí)時(shí)報(bào)道，讓公眾了解到疫情發(fā)展的真實(shí)狀況。同時(shí)報(bào)道中堅(jiān)持輿論引導(dǎo)，除了新聞報(bào)道外，輿論引導(dǎo)是主流媒體的又一大功能。在甲型H1N1流感事件期間，主流媒體較好地發(fā)揮了這一功能。在時(shí)機(jī)、力度上把握得當(dāng)，既沒(méi)有預(yù)測(cè)性公開(kāi)，也沒(méi)有滯后性公開(kāi)，而是恰到好處。在這一階段，《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)道延續(xù)了潛伏期的報(bào)道策略，堅(jiān)持實(shí)時(shí)不失實(shí)的報(bào)道，用適當(dāng)?shù)钠鶎?duì)甲型H1N1流感疫情進(jìn)行了報(bào)道，穩(wěn)定了公眾情緒，也消除了謠言滋生的可能性。

危機(jī)的蔓延期:報(bào)道疾病的治療情況，安撫群眾。2009年7月16日世界衛(wèi)生組織宣布調(diào)整甲型H1N1流感病例通報(bào)方式，至此標(biāo)志疫情發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段。世界衛(wèi)生組織之所以做出這樣的調(diào)整是基于大多數(shù)染病患者的流感癥狀都較“輕微”，甚至不加治療也能得到康復(fù)。到此我們認(rèn)為這次危機(jī)事件進(jìn)入了延續(xù)期。同樣截取2009年9月1日～9月30日人民日?qǐng)?bào)關(guān)于甲型H1N1流感的報(bào)道為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析。分析要素(類目)定義如下:

疫苗研制與接種:我國(guó)及世界疫苗研制和接種情況。

疫情狀況:我國(guó)疫情狀況。

政府反應(yīng)、控制狀況:包括中央政府和各地方政府的危機(jī)部署、視察調(diào)研、慰問(wèn)探視、外交，以及各其他職能部門對(duì)危機(jī)的具體措施。

預(yù)防措施:衛(wèi)生部和有關(guān)專家關(guān)于疾病的預(yù)防措施。

通過(guò)對(duì)9月1日～9月30日《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于甲型H1N1流感事件的內(nèi)容分析，我們可以看出在甲型H1N1流感事件延續(xù)期，《人民日?qǐng)?bào)》主要從政府反應(yīng)、控制狀況;疫苗研制與接種;疫情狀況;預(yù)防措施等方面對(duì)甲型H1N1流感事件進(jìn)行報(bào)道，疫病的治療情況成為這一階段的關(guān)注焦點(diǎn)，通過(guò)報(bào)道疫苗的研制情況和預(yù)防措施，用事實(shí)說(shuō)話，鮮明地指出這次流感疫情是可防、可控、可治的。同樣截取一個(gè)月為研究時(shí)間段，報(bào)道的數(shù)量較爆發(fā)期報(bào)道數(shù)目明顯減少，大多數(shù)染病患者的流感癥狀都較“輕微”，甚至不加治療也能得到康復(fù)，媒體也就減少了報(bào)道的篇幅，在這一階段，主流媒體通過(guò)議程設(shè)置，引導(dǎo)公眾理性回歸。隨著疫情的減弱，公眾的視線應(yīng)該回歸到正常的生活中。針對(duì)公眾容易產(chǎn)生的驚恐、不安、緊張等不良心理，媒體通過(guò)報(bào)道及時(shí)進(jìn)行了心理疏導(dǎo)和心理?yè)嵛?，排解?fù)面情緒，消除不良心理傾向，把公眾的情緒引導(dǎo)到健康、向上、樂(lè)觀、理智的方向上來(lái)，從而為最終戰(zhàn)勝甲型H1N1流感打下堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。

主流媒體在處理甲型H1N1流感事件時(shí)與非典前期封鎖消息、隱瞞事實(shí)真相比，對(duì)相關(guān)信息的發(fā)布和報(bào)道要公開(kāi)、透明得多，也充分滿足了公眾對(duì)信息的知情權(quán)，使公眾可以從容面對(duì)危機(jī)，增強(qiáng)了對(duì)政府的信任感。

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3.周勝林:《論主流媒體》，《新聞知識(shí)》，2001(12)。

(孔燕為中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)教授;韓姝為中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)傳媒管理碩士)

編校:張紅玲