現(xiàn)階段我國(guó)體育新聞報(bào)道的困境與策略

現(xiàn)階段體育新聞報(bào)道呈現(xiàn)的特點(diǎn)

傳播學(xué)研究中，受眾研究和效果研究最受重視。媒體的傳播效果很重要的一個(gè)參考要素是有效傳播。一般認(rèn)為，有效傳播是指通過新聞節(jié)目傳播給受眾的是有效信息。一是新聞或新聞節(jié)目所反映的客觀事實(shí)本身具有信息價(jià)值;二是新聞報(bào)道所提供的信息能夠?yàn)槭鼙姶_切理解。有效傳播其實(shí)也是媒體的傳播力，是傳播要素的組合。媒體的傳播力由傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播人和傳播方式四個(gè)主要元素決定。媒體只有將構(gòu)成傳播力的四個(gè)要素優(yōu)化組合后才有望達(dá)到有效傳播的目標(biāo)。①傳播平臺(tái)。新聞的一個(gè)特點(diǎn)是時(shí)效性，在體育領(lǐng)域更是如此。新聞事實(shí)發(fā)生與新聞傳播出去的時(shí)間距離越小，新聞價(jià)值越大。媒體則最大限度地縮小了賽場(chǎng)和觀眾的時(shí)空距離。傳播平臺(tái)多頻道播出是對(duì)單一頻道播出的有益補(bǔ)充，是資源內(nèi)部整合和優(yōu)化的內(nèi)在表現(xiàn)，也是體育頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)。②傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容從國(guó)內(nèi)體育延展到國(guó)際體育。體育新聞也注重一些實(shí)用信息、服務(wù)類信息，如氣象、體育彩票、體育健身等。這些改變?cè)黾恿耸鼙姷闹艺\(chéng)度和美譽(yù)度。實(shí)際上，傳播內(nèi)容的拓展只是數(shù)量的改變，質(zhì)量的改變則需要打造精品節(jié)目，也是體育新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力。③傳播者。傳播者是傳播的重要要素之一。傳播者本身的素質(zhì)在很大程度上決定著傳播的有效性。大致說來，體育新聞從業(yè)者向著專業(yè)化、專門化方向發(fā)展。呈現(xiàn)著從播新聞到主持新聞、從體育記者到專項(xiàng)記者等。④傳播方式。國(guó)內(nèi)體育新聞的傳播經(jīng)歷了從單純播出到全方位合作的傳播方式的變化。合作注重體育新聞的時(shí)效性和貼近性，提高了節(jié)目制作的質(zhì)量，擴(kuò)大了影響，也獲得了更大的經(jīng)濟(jì)效益。媒體只有將構(gòu)成傳播力的四個(gè)要素優(yōu)化組合后才有望達(dá)到有效傳播的目標(biāo)。

現(xiàn)階段我國(guó)體育新聞報(bào)道存在的困惑

體育娛樂化嚴(yán)重，賽事報(bào)道萎縮。在我國(guó)，體育新聞報(bào)道娛樂化的傾向日趨嚴(yán)重，賽事報(bào)道日漸萎縮，社會(huì)化、情色化的明星緋聞、賽場(chǎng)丑聞聲情并茂、大行其道。許多媒體一廂情愿地認(rèn)為，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想抓住觀眾的眼球，就必須把報(bào)道重點(diǎn)從場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)向場(chǎng)外，從公共空間轉(zhuǎn)向私人領(lǐng)域。毫無疑問，體育運(yùn)動(dòng)的娛樂性決定了體育報(bào)道的娛樂性。但是，我們不能片面膚淺地將這種娛樂性等同于低級(jí)趣味。據(jù)一項(xiàng)“體育類報(bào)刊讀者最關(guān)注的內(nèi)容”的調(diào)查結(jié)果顯示，排名首位的是“比賽的結(jié)果和過程”，所占比率為74%;其次是“賽前預(yù)測(cè)分析”，所占比率為63%，位列第三的是“獨(dú)家訪談”，比率為61%;“技戰(zhàn)術(shù)分析與評(píng)論”排在第四位，比率為59%。這組數(shù)據(jù)充分說明了當(dāng)下體育受眾真正關(guān)心的焦點(diǎn)所在。對(duì)于體育新聞報(bào)道來說，賽事報(bào)道是媒體的“主打大菜”，賽場(chǎng)內(nèi)外的花絮只是宴席上的“拼盤”，切不可喧賓奪主。

功利性強(qiáng)，缺乏“以人為本”的報(bào)道理念。相對(duì)于西方而言，在中國(guó)，體育運(yùn)動(dòng)的功利性更強(qiáng)一些，這一方面與中國(guó)“舉國(guó)體育”的發(fā)展模式有關(guān)，另一方面則是對(duì)中國(guó)自古以來“勝者為王，敗者為寇”思維傳統(tǒng)的沿襲。這種功利性思想在體育新聞報(bào)道中就演化為“金牌至上”的觀念。近年來這種現(xiàn)象雖然有所緩解，但還未得到根本扭轉(zhuǎn)。與“金牌至上”觀念強(qiáng)調(diào)勝利的結(jié)果不同，奧林匹克精神強(qiáng)調(diào)的是參與奮斗的過程，正如現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的奠基人顧拜旦1908年在第四屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上所說的:“奧運(yùn)會(huì)重要的不是勝利，而是參與，生活的本質(zhì)不是索取，而是奮斗?！斌w育新聞報(bào)道不是讓人淪為金牌的奴隸，成為奪金的機(jī)器，而是要著眼于人性關(guān)懷，通過展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員(不只是冠軍)在賽場(chǎng)內(nèi)外不畏艱難、頑強(qiáng)拼搏的奮斗精神，體現(xiàn)人的價(jià)值與尊嚴(yán)，向受眾倡導(dǎo)一種積極向上的生活態(tài)度?！耙匀藶楸尽钡膱?bào)道理念，不僅是宣揚(yáng)奧林匹克精神的要求，同時(shí)也是進(jìn)行跨文化傳播、樹立良好國(guó)家形象的需要。在一些重要的國(guó)際體育賽事報(bào)道中，我國(guó)新聞媒體面臨著來自國(guó)外媒體尤其是西方大國(guó)媒體的有力挑戰(zhàn)，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握輿論主動(dòng)，向世界展現(xiàn)一個(gè)充滿活力的文明古國(guó)。

體育經(jīng)濟(jì)報(bào)道少，影響體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從第一位運(yùn)動(dòng)員因比賽而得到報(bào)酬、觀眾第一次自掏腰包去觀看比賽起，體育運(yùn)動(dòng)的“產(chǎn)業(yè)革命”就悄悄開始了。體育與傳媒的“聯(lián)姻”源于二者都屬于注意力經(jīng)濟(jì)，聚斂人氣是其發(fā)展的重要條件。近年來，日益增長(zhǎng)的體育廣告、日趨成熟的體育產(chǎn)品市場(chǎng)、紅紅火火的體育彩票以及大型賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)交易等，使體育產(chǎn)業(yè)與體育傳媒之間進(jìn)行了一次又一次的雙贏合作。新聞媒體除了要在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐上同體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行積極有效的合作外，還應(yīng)該在新聞報(bào)道中重視體育經(jīng)濟(jì)報(bào)道，并以此為平臺(tái)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行有益探討。

現(xiàn)階段我國(guó)體育新聞報(bào)道策略

形成生動(dòng)的報(bào)道風(fēng)格，體現(xiàn)專業(yè)的報(bào)道品質(zhì)。觀看體育賽事的人都知道，競(jìng)技體育是一種極富戲劇性的運(yùn)動(dòng)形式，常常伴隨著高強(qiáng)度的情感體驗(yàn)。體育賽事報(bào)道一定要打破過去那種索然無味的“流水賬”式報(bào)道風(fēng)格，用最精彩感人的細(xì)節(jié)、最富戲劇性的變化，以及既生動(dòng)又不失客觀的敘述帶給受眾“身臨其境”之感。

體育賽事報(bào)道的價(jià)值絕不僅僅體現(xiàn)在第一時(shí)間向受眾告知比賽結(jié)果和對(duì)賽事過程進(jìn)行簡(jiǎn)單描述上，更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在為受眾提供專業(yè)的分析評(píng)論上。專業(yè)賽事報(bào)道是新聞媒體權(quán)威性的體現(xiàn)，不僅能夠幫助受眾更好地享受比賽過程，而且能夠加深受眾對(duì)競(jìng)技體育內(nèi)涵的理解與認(rèn)識(shí)，激發(fā)培養(yǎng)受眾的參與興趣。

確立“傳播”報(bào)道形式。在本質(zhì)上，中西對(duì)外報(bào)道都代表了一定階級(jí)的政黨、社會(huì)團(tuán)體的切身利益，都以維護(hù)國(guó)家利益為核心，但西方媒體在對(duì)外報(bào)道中，標(biāo)榜的是理性、客觀的“傳播”，而非“宣傳”。因?yàn)樵谖鞣綄W(xué)者看來，“宣傳”是一個(gè)貶義詞，是用來混淆事實(shí)、激發(fā)非理性的熱情、丑化敵人的一種手法，是單方面的表達(dá)和灌輸;而“傳播”則是信息的傳遞和共享，強(qiáng)調(diào)的是雙邊甚至多邊的交流與溝通。實(shí)際上，新聞報(bào)道的絕對(duì)“客觀”是不存在的。新聞報(bào)道中所謂的“客觀”，其實(shí)是通過對(duì)新聞事實(shí)的適當(dāng)選擇與表述，巧妙地表達(dá)傳播者的立場(chǎng)與觀點(diǎn)，用形式的含蓄掩蓋內(nèi)容的某種傾向。在體育新聞報(bào)道中，新聞媒體一定要把握宣傳的“度”，掌握宣傳的技巧，特別是在一些敏感問題上面對(duì)國(guó)外媒體的質(zhì)疑時(shí)，不能總是刻意回避或閃爍其詞，應(yīng)以坦誠(chéng)的態(tài)度向世界展現(xiàn)一個(gè)開放的中國(guó)。

與觀眾互動(dòng)。讀者是新聞的血液，激情滿懷的讀者造就激情洋溢的新聞。這一點(diǎn)在體育新聞報(bào)道中體現(xiàn)得非常明顯。世界杯的火爆離不開廣大球迷的參與，奧運(yùn)會(huì)的權(quán)威更離不開體育迷的支持，近些年越來越多的新聞開始意識(shí)到，體育新聞不僅是提供給讀者的精神食糧，在制作過程中也要借助讀者的幫助和支持。以德國(guó)世界杯為例，《體壇周報(bào)》組織了一系列令人眼花繚亂的與讀者互動(dòng)的活動(dòng)，“集報(bào)花，贏大獎(jiǎng)”;發(fā)短信參與“文斗世界杯”;開辟網(wǎng)友博客評(píng)球，鏘鏘三人行，投票選舉黑馬等欄目;發(fā)動(dòng)網(wǎng)友投票選出“齊祖領(lǐng)銜夢(mèng)幻中場(chǎng)”、“TOM網(wǎng)友黑馬評(píng)選”;等等。而“TOM網(wǎng)友親赴德國(guó)觀球團(tuán)”行動(dòng)就是對(duì)球迷參與的最大獎(jiǎng)勵(lì)，參加線上答題的幸運(yùn)11人親臨德國(guó)觀球，還擔(dān)負(fù)了特約報(bào)道團(tuán)的重任，將以包含文字、圖片、視頻的多媒體游記形式在博客上及時(shí)記錄發(fā)布。

堅(jiān)持本土化。只有民族的才是世界的，這句話套用在體育新聞報(bào)道中就是，只有本土的才是世界的。過去，由于中國(guó)只有少數(shù)人能夠走出國(guó)門看到外面的世界，所以體育新聞報(bào)道也曾經(jīng)以“走向世界”為至高榮譽(yù)，記者在世界賽場(chǎng)上的所見所聞，對(duì)讀者來說都具有很強(qiáng)的新聞性。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和開放程度的逐漸加強(qiáng)，越來越多的人可以到世界各地旅游，許多體育迷甚至能夠親臨世界杯和奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛。在這樣的形勢(shì)下，體育新聞報(bào)道的重點(diǎn)就必須進(jìn)行調(diào)整，不能一味地將目光投向外面，而要堅(jiān)持本土化策略，在世界賽場(chǎng)發(fā)生的新聞與本地角度之間尋求最佳結(jié)合點(diǎn)，這樣就增強(qiáng)了新聞的貼近性，讓本地受眾更容易接受，同時(shí)這種本地化的新聞?dòng)謶{借獨(dú)家的特性，成為世界性新聞的有益補(bǔ)充，也會(huì)受到來自外界的更多關(guān)注。在報(bào)道過程中可以開辟本土運(yùn)動(dòng)員、教練員或者名人的專欄，側(cè)重將世界性的新聞焦點(diǎn)與國(guó)內(nèi)新聞焦點(diǎn)密切結(jié)合起來，以便提高親和力，吸引更多的讀者?！渡蜿柸?qǐng)?bào)》近年來在報(bào)道重大的世界賽事時(shí)，就非常注重挖掘遼寧作為體育強(qiáng)省的雄厚資源。在受眾大多通過電視了解到比賽情況的條件下，我們將本土化報(bào)道放在首位，聘請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)目的著名運(yùn)動(dòng)員、教練員對(duì)賽事進(jìn)行專家式的解讀，聘請(qǐng)各個(gè)方面的名人展開社會(huì)性的點(diǎn)評(píng)，有時(shí)也刊登一些比較精彩的讀者來信，多側(cè)面、多角度地為讀者提供來自本地的信息。

注釋:

①丁和根:《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力——中國(guó)媒體發(fā)展核心方略》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版。

②王慧琳、閻偉:《體育傳播學(xué)概論》，北京:北京體育大學(xué)出版社，2005年版。

③雷青峰:《體育報(bào)刊如何適應(yīng)市場(chǎng)需求——一次讀者調(diào)查引發(fā)的思考》，《新聞?dòng)浾摺罚?005(4)。

④李良榮:《新聞學(xué)概論》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年版。

(作者單位:鄭州師范學(xué)院體育系)

編校:董方曉