季播及其中國化創(chuàng)新策略

近年來，國內(nèi)一部分頻道陸續(xù)將目光聚焦在美國商業(yè)電視網(wǎng)按“季”播出的策略上。2005年7月～8月， CCTV-2經(jīng)濟頻道運用“季播”概念，嘗試暑期季編排，獲得了不小的成功，其收視份額比2004年同期提升了64.1%。與此同時，重慶電視臺推出“暑期學生專用頻道”，積極試水季播。到了2007年，國內(nèi)一些衛(wèi)星頻道已經(jīng)爭相開始實踐“季播”策略，從東方衛(wèi)視“即拍即播”的萊卡《青蛙王子》、《舞林大會》，到湖南衛(wèi)視“階段性播出”的《超級女聲》、《名聲大震》，以及安徽衛(wèi)視的情感真人秀《第12夜》，“季播”這一大膽嘗試和創(chuàng)新在業(yè)界引起了不小的震蕩。國內(nèi)眾多頻道針對觀眾在不同時期的特殊收視需求和偏好，根據(jù)自身定位和頻道資源特點，開始進行有關季播的探索和借鑒。雖然各頻道實踐的方式和側重點各不相同，但是，從某種程度上講“季播中國化”已經(jīng)成為我國電視市場發(fā)展的一種共識。本文擬通過比較和總結我國在實踐季播的過程中與美國所面對的不同問題，以探尋季播在我國發(fā)展所需的中國化創(chuàng)新策略。

季播及其異化

季播的界定。作為一個舶來的概念，近年來“季播”在我國電視市場上迅速走紅，成為眾多媒體競相學習和借鑒的方法。這里所說的“季”，并不是指自然界中的春、夏、秋、冬。季(Season)一詞，在《牛津高階英漢雙解詞典》中有3種含義，除了表示傳統(tǒng)意義上的季節(jié)外，還指“a group of similar events such as plays and concerts given with a certain period(指舉行某些類似喜劇、音樂會等活動的特定時期或旺季)”和“a period of time each year when something regularly happens(指有規(guī)律性的發(fā)生某事的節(jié)期)”。“季節(jié)性”這個概念在歐美文化中非常重要，隨處可見，如體育賽事中的“賽季”，電影圈中的“檔期”，以及電視市場里的“演季”。在電視界中，“季”有兩層含義: 一是指電視行業(yè)中統(tǒng)一的節(jié)目編排周期，比如“ABC上一季的收視”;另一個是指電視劇或電視欄目的制作、銷售和播出單元，比如“《24小時》第3季”等。①

季播起源于美國。在美國眾多“季”中，有這樣三類對美國商業(yè)電視的實際操作、運營有著比較重要和深刻的影響，并促使了季播的產(chǎn)生。它們分別是:“假日季”(holiday season)、“收視調(diào)查季”(rating season)和“體育賽季”(sports season)。美國商業(yè)電視網(wǎng)受這三類的“季節(jié)性”影響，從節(jié)目的制作、交易，到電視頻道的節(jié)目播出編排、評估，乃至電視廣告銷售之間互相協(xié)調(diào)、互相配合，形成了一個“產(chǎn)業(yè)季”(industry season)。②所以，媒體根據(jù)受眾的規(guī)模、結構、收視習慣以及收視市場所顯示出的規(guī)律性、季節(jié)性變化所使用的與節(jié)目編排和播出相關的“季節(jié)性”操作方法(對自身頻道節(jié)目配置、播出時間及內(nèi)容的安排進行應對性的調(diào)整)即被稱為“季播”(Season broadcast)。季播是目前美國五大商業(yè)電視網(wǎng)最主流的電視編排方式。

季播的異化。近些年季播逐漸引入我國。2005年部分國內(nèi)頻道開始關注季播編排，季播成為目前眾多電視臺借鑒學習的新策略。然而國內(nèi)一部分頻道實施的季播策略與美國商業(yè)電視網(wǎng)約定俗成的季播相比，更多的只是“貌合”，在市場資源的整合利用、節(jié)目營銷以及制播、產(chǎn)銷的電視產(chǎn)業(yè)體系方面“神異”。因此，許多業(yè)內(nèi)人士認為我國現(xiàn)行的季播具有明顯的“異化”。造成這種異化現(xiàn)象的原因主要有以下三點:一是我國電視市場同質化現(xiàn)象嚴重，市場份額稀釋分流，各個電視臺之間、甚至各個頻道之間的競爭越發(fā)白熱化，在這種情況下，每個頻道對季播的應用并無固定模式，踐行季播意義含糊不清。二是我國電視市場的分眾收視還未形成規(guī)模，專業(yè)化、興趣化、口味化收視分類也未發(fā)展成熟，由于這一現(xiàn)狀，目前我國電視節(jié)目還不能做過于精細的劃分。三是在季播的具體運作方法上，我國電視媒體更多的是用大型娛樂欄目來刻意強調(diào)“季”，這與美國季播的出發(fā)點和方式有所不同。③調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少人認為“季播是美國商業(yè)電視網(wǎng)先進的編排策略，應當進行全面透徹的學習和借鑒”;也有人表示“現(xiàn)行的季播只是一種新提法新概念的炒作，完全是‘新瓶裝舊酒’”;④還有一部分人認為“季播是目前電視運作到一定階段之后產(chǎn)生的必然現(xiàn)象”。

季播中國化的創(chuàng)新實踐

2006年CCTV-2經(jīng)濟頻道推出一年五張播出“季”表，首打季播牌，開始引起業(yè)內(nèi)人士的密切關注;重慶衛(wèi)視運用頻道組合魔方推出本土化的“編播季”，為頻道帶來了強勁的上升動力;安徽衛(wèi)視利用大量電視劇集的“獨播季”，抓住了可觀的收視份額。在眾多推行季播策略的電視臺中，湖南衛(wèi)視有關季播的大膽創(chuàng)新和實踐比較突出，特別是該頻道“4+3”模式的推出和應用，令業(yè)內(nèi)人士眼前一亮。該模式不僅牢牢穩(wěn)住了其省級衛(wèi)星頻道收視排名第一的位置，促進了該品牌頻道的持久發(fā)展，更為其帶來了可觀的經(jīng)濟效益。

“長今季”和“超女季”。2005年春天，湖南衛(wèi)視《超級女聲》的播出，在神州大地掀起一片“真人秀”浪潮。隨后，許多電視臺紛紛跟進，從某種程度上創(chuàng)造了一個“選秀節(jié)目收視季”。其實，早在“季播”風靡之前，部分中央級頻道和省級衛(wèi)視也曾組織過階段性的專業(yè)比賽或活動，但“階段性播出”并沒有成為一種具有特色的編播策略，而《超級女聲》等一系列選秀節(jié)目的播出打破了中國觀眾的常規(guī)收視習慣，是季播中國化創(chuàng)新的成功嘗試。

中國三大周刊之一的《新民周刊》曾這樣評價說，2005年屬于湖南衛(wèi)視。這一年，湖南衛(wèi)視連續(xù)創(chuàng)造了兩個奇跡:一是風靡海內(nèi)外、引領娛樂經(jīng)濟新潮的《超級女聲》，二是收視節(jié)節(jié)飄紅的女性青春勵志連續(xù)劇《大長今》。由此而產(chǎn)生的轟動效應和品牌提升，使得湖南衛(wèi)視順利推進“大中國”的市場定位，不斷改寫著中國電視的版圖?！?005年正當《大長今》在香港熱播期間，湖南衛(wèi)視以800萬元的較低價格買斷了其內(nèi)地播映權和音像版權，又通過自身一系列的營銷運作，獲利近4000萬元，取得了巨大成功”。⑤從2005年9月1日開播到10月15日大結局，《大長今》播出的一個半月時間里，湖南衛(wèi)視樹立《大長今》為頻道宣傳的中心焦點，以濃墨重彩打造出“長今季”。(表1)

從表1的CSM31城市收視率數(shù)據(jù)來看，湖南衛(wèi)視播出《大長今》時段收視率達到4.08%，市場份額達到17.44%，比第2位的中央臺八套高出2倍多。這些數(shù)字非常直接地表明了季播中國化創(chuàng)新帶來的力量。

“4+3”編排模式。眾所周知，2005年、2006年湖南衛(wèi)視充分利用《超級女聲》效應拉動頻道，在品牌影響力、頻道收視率與營銷創(chuàng)收上都取得了很好的回報。繼而趁熱打鐵，在頻道編排上，湖南衛(wèi)視借鑒國外發(fā)達媒體的成功經(jīng)驗，果斷打出了季播編排模式，并在此基礎上推出了“4+3”編播模式。(表2)

所謂“4+3”就是把一周的黃金節(jié)目時段，分成周末和周間兩個單元來考慮。周一到周四，把原來一塊一塊點狀播出的節(jié)目改成帶形播出，這就是“4”;周末三天通過大型活動和品牌欄目構成，這則是“3”。這種模式一方面通過不間斷地營造頻道熱點，激發(fā)觀眾收視期待，產(chǎn)生了很好的轟動效應;另一方面也激發(fā)了團隊的創(chuàng)新活力，改變了過去頻道編排固化、欄目老化、團隊生產(chǎn)模式僵化的狀況。湖南衛(wèi)視自辦欄目眾多，且其頻道品牌定位突出，“4+3”模式就很好地結合了該頻道的這兩個特點。觀眾在周間和周末的需要是不一樣的，在正常工作的周一至周四，人們的生活節(jié)奏普遍較快，這種內(nèi)容精彩、單元獨立、類似“肥皂劇”的節(jié)目能“吊”起觀眾的收視胃口。而周末則更需要大型活動來放松精神，刺激眼球，在期待周末休息的同時，也期待周末精彩的電視節(jié)目。

季播中國化的創(chuàng)新策略

季播在中國的引入、發(fā)展和成熟，必須經(jīng)過本土市場的打磨和中國化創(chuàng)新，才能真正地為我所用。根據(jù)前述季播中國化創(chuàng)新實踐所提供的成功范例及寶貴經(jīng)驗，可提出如下季播中國化創(chuàng)新的四大策略。

緊密結合實際，大膽創(chuàng)新季播。季播是美國商業(yè)電視體系根據(jù)本國觀眾和市場規(guī)律逐漸形成的，直接拿到我國來用可能會導致這種策略的“水土不服”。從這方面考慮，國內(nèi)電視媒體須將我國受眾的收視習慣與頻道本身優(yōu)秀自辦節(jié)目的特點相結合，大膽推出季播，打造獨特的播出方式。季播的推出必須緊密結合我國實際，這主要是因為中美兩國受眾的全年收視習慣、收視作息有很大的不同。我國觀眾通常在寒暑假以及長假節(jié)日才會用大塊時間來看電視，因此這時期的全國總體收視率明顯高于工作日。而在歐美等國，因文化背景、風俗習慣等不同，人們一般是利用這些時間外出旅游或休假，全國電視總體收視率不升反降。因此歐美電視臺大部分的季播節(jié)目都會錯開圣誕節(jié)，也會跳過各種節(jié)假日。⑥國內(nèi)電視頻道編排在時間劃分上要更多地考慮暑期、寒假收視陡升的情況，演季的劃分也應該更為細密。如湖南衛(wèi)視根據(jù)這一點配置長線、中線、短線產(chǎn)品，提出了“通過比較多樣化的節(jié)目資源形態(tài)，比較好地滿足客戶在不同季節(jié)的不同需要，可以從年頭做到年尾，從1月1日開始到最后一天，都能找到適合大家的項目”⑦這樣的要求。

整合各方資源，打造品牌播出季。要打造品牌播出季，就必須整合各方資源。在資源利用和營銷方面，季播策劃者必須具有獨到的策略和長遠的眼光。全方位多樣化的包裝和推廣，易使觀眾心中留下深刻的印象并對其產(chǎn)生興趣，關注該節(jié)目，令受眾產(chǎn)生約會心理。這樣也使得節(jié)目的潛在廣告效應加倍升級，更有利于產(chǎn)生品牌效應。如“超女”“快男”采用了季播的播出方式，既給了它長而不膩的節(jié)目操作、播映周期，充分滿足了觀眾的收視消費心理，又適可而止給予觀眾對下一季的收視期待;在播出季間歇，湖南衛(wèi)視則充分進行“超女”“快男”新星的演藝、文化、產(chǎn)品開發(fā)等方面的市場經(jīng)營，將資源用透，將市場做大做徹底。⑧

明確季播市場，鎖定目標觀眾群。要想持久保持穩(wěn)定的收視群并不容易，季播的核心是根據(jù)受眾的規(guī)模、結構和收視習慣，跟隨受眾的變化而變化。因此運作季播策略，非常重要和關鍵的一點是對目標受眾的把握。同時，只有深入調(diào)查受眾市場，明確定位，才有可能擁有固定的受眾群，并慢慢使其形成固定的收視習慣，產(chǎn)生對頻道的忠誠度。而受眾對其忠誠度的高低對于一個頻道的成功與否起著至關重要的作用。在當下各頻道間競爭加劇的情況下，湖南衛(wèi)視將目標受眾鎖定在年輕人身上，并以此為基礎用“快樂”理念輻射其他受眾群，通過精打細作，打造精品，推廣品牌，發(fā)揮自身優(yōu)勢突出重圍。比如湖南衛(wèi)視的金鷹獨播劇場，它的主要收視群體年齡在25歲～45歲，并以30歲左右的白領女性居多。根據(jù)這一人群的特點，湖南衛(wèi)視的電視劇基本都是以“細膩、感人、動情、時尚”作為定位標準的。

國際化與本土化交會，“映季”與“應季”共生。季播可分為“應季”播出和“映季”播出兩種形式。⑨“應季”是指順應收視季的播出。它是季播最基本、最淺層的形態(tài)。采用這種形式的電視頻道還處于被動順應市場需求的階段，是電視頻道在短期內(nèi)捕捉大量觀眾的一種節(jié)目編排戰(zhàn)術，因此“應季式”的季播實際上是節(jié)目編播季(Programming Season)。“映季”播出則指的是固定的電視節(jié)目放映季節(jié)的播出。在美國，“應季”是季播的最初形態(tài)，但通過不斷地嘗試和調(diào)整，它逐漸變成了主動影響市場的約定俗成，成為觀眾市場、節(jié)目市場和廣告市場廣泛認同的節(jié)目播映季(Broadcast Season)。⑩在現(xiàn)階段，不論是主動的“映季”或是被動的“應季”，對于季播的實踐都體現(xiàn)了我國電視服務水平和意識上升到了新的層次;顯示出了我國電視界對于頻道的產(chǎn)業(yè)運營和整合營銷能力上升到了一個更高的階段。

21世紀的今天，全球化的浪潮沖擊并影響著中國經(jīng)濟、文化、生活的各個方面，這一趨勢要求我國的電視產(chǎn)業(yè)朝向國際化發(fā)展。然而我們應清醒地認識到，在科學技術助動全球市場大融合的同時，“區(qū)域性經(jīng)濟和文化特征日益彰顯，本土化成為與全球化相異又并行的另一大趨勢”。(10)中國電視業(yè)的發(fā)展需要借鑒歐美的先進經(jīng)驗和模式，但不同的地域條件、政策約束和文化市場環(huán)境又要求我們在中國市場上推行國外經(jīng)驗時應當具體問題具體分析。針對我國的電視市場特征，我們認為，“映季”與“應季”相輔相成要比純粹的“映季”更適合中國的國情。這種適應中國觀眾的收視習慣，將“映季”與“應季”相結合的共生方式，能夠取得一加一大于二的效果。一方面，電視臺可以借助“應季”的獨特編排，吸引相當一部分游離觀眾的眼球;另一方面，又可以通過“應季”時期的收視需求進行一定的延展和擴充，培育出更長的“映季”，從而獲得觀眾的長期關注，形成穩(wěn)定的收視群體。如此，“應季”的傳播效果就不會僅僅出現(xiàn)于某一時某一季，而是通過“映季”的連續(xù)性編排，延展到整年，這對電視欄目以及頻道的品牌塑造，甚至整個電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都不無裨益。

結語

季播或稱播出季是源自美國且頗為先進的一種電視編排方式。它指的是電視媒體根據(jù)收視市場觀眾收視習慣的季節(jié)性變化，對頻道節(jié)目配置、播出安排所做出的應對操作方法。季播在引進我國的初期出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，造成這種異化現(xiàn)象的原因主要有:電視市場同質化的現(xiàn)象嚴重，電視市場分眾收視尚未形成，操作方式與出發(fā)點出現(xiàn)偏離等。

近年來季播在我國的創(chuàng)新實踐取得了長足進步，湖南衛(wèi)視有關季播的大膽創(chuàng)新及實踐較為突出?！俺尽焙汀伴L今季”的成功、“4+3”編排模式的推出就是該方面實踐創(chuàng)新的生動例證。

根據(jù)季播中國化創(chuàng)新實踐的成功經(jīng)驗，可提出如下季播中國化的四大創(chuàng)新策略:緊密結合實際，大膽創(chuàng)新季播;整合各方資源，打造品牌播出季;明確季播市場，鎖定目標受眾;國際化與本土化交會，“應季”與“映季”共生。

注 釋:

①《牛津高階英漢雙解詞典》，北京:商務印書館，2000年版。

②陳犀禾:《當代美國電視》，上海:復旦大學出版社，2001年版。

③Walker，J.R，F(xiàn)erguson，D.A，The Broadcast Television Industry.TSINGHUA UNIVERSITY PRESS，2005.

④王永連:《我國電視“季”播的嘗試》，《南方電視學刊》，2007(1)。

⑤張帥、王炯:《播出季:美式作物的中國移植》，《中國廣播影視》，2006(9)。

⑥⑩?輥?輰?訛徐立軍、袁方:《電視播出季——頻道編播創(chuàng)新前沿》，北京:中國傳媒大學出版社，2007年版。

⑦詹未、唐善蓉:《按季播出:美國電視節(jié)目特色編播分析》，《視聽界》，2005(6)。

⑧盧曉云:《中國電視“季播模式”可行性探討》，《聲屏世界》，2007(5)。

⑨胡智峰、周建新:《電視節(jié)目編排三論》，《現(xiàn)代傳播》，2006(5)。

(10)蘇珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·弗格森:《電子媒介節(jié)目設計與運營:戰(zhàn)略與實踐》，北京:北京大學出版社，2005年版。

(作者單位:湖南大學)

編校:董方曉