從使用與滿足理論看統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展

“使用與滿足”理論提供一種“最前沿的研究方法”

使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其相關(guān)的研究始于20世紀(jì)40年代，但直到1959年，卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中才首次提出“使用與滿足研究”的概念，它第一次將受眾定位成傳播過(guò)程的主動(dòng)參與者，認(rèn)為受眾是有著特定“需求”的人，他們對(duì)媒介的使用被自己的需求和動(dòng)機(jī)所推動(dòng)，并且從媒介中得到滿足。該理論的提出，標(biāo)志著傳播學(xué)研究路徑由“勸服效果研究”轉(zhuǎn)向“使用的受眾研究”。

使用與滿足理論下的受眾具有鮮明的特征:1.受眾是積極的，他們的媒介使用行為具有某種目的。2.受眾根據(jù)動(dòng)機(jī)來(lái)選擇特定的媒介獲取需求的滿足，且選擇某個(gè)媒介的可能性與滿足需求成正比。3.在滿足受眾的需要方面，媒介之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。①1973年，卡茨和他的合作者們將人們對(duì)媒體的需要分為5大類:認(rèn)識(shí)的需要(獲得信息、知識(shí)和理解);情感的需要(情緒的、愉悅的或美感的體驗(yàn));個(gè)人整合的需要(加強(qiáng)可信度、信心、穩(wěn)固性和地位);社會(huì)整合的需要(加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸);舒解壓力的需要(逃避和轉(zhuǎn)移注意力)。②

進(jìn)入21世紀(jì)的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，源于因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)的發(fā)展和擴(kuò)散，特別是這些數(shù)字媒體帶來(lái)的交互性，“使用與滿足”理論的研究興趣出現(xiàn)了“第二次復(fù)興”，一些專家學(xué)者對(duì)新媒介環(huán)境下的受眾進(jìn)行了研究。對(duì)此，托馬斯·魯杰羅認(rèn)為，“在每個(gè)新的大眾傳播媒介的初期，使用與滿足總能提供一種最前沿的研究方法”。③

統(tǒng)一戰(zhàn)線網(wǎng)絡(luò)傳播研究是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播研究新的領(lǐng)域。運(yùn)用“使用與滿足”理論，調(diào)查研究受眾對(duì)高校統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站的使用與滿足狀況，不僅可以為統(tǒng)一戰(zhàn)線在高校網(wǎng)絡(luò)傳播的研究提供有意義的探索，對(duì)于促進(jìn)統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，也不失為一個(gè)可行的路徑。

受眾對(duì)高校統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站的使用和滿足現(xiàn)狀

本研究從統(tǒng)一戰(zhàn)線網(wǎng)絡(luò)傳播效果入手，對(duì)廣東省內(nèi)22所高校的606名在職統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象(涉及的統(tǒng)戰(zhàn)成員覆蓋了八大民主黨派以及黨外人士)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，高校統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站傳播存在力度不夠、效果欠佳等問(wèn)題。高校統(tǒng)一戰(zhàn)線對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)的必要性雖有認(rèn)識(shí)，但實(shí)際在利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展統(tǒng)戰(zhàn)工作方面依然存在缺失嚴(yán)重的現(xiàn)象。④

受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用和需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東高校統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象上網(wǎng)的比例和頻率較高。98.8%的被訪者表示平時(shí)上網(wǎng)，其中79.7%的被訪者平均每天上網(wǎng)時(shí)間達(dá)1小時(shí)或超過(guò)1小時(shí)，約有一成的被訪者每天上網(wǎng)超過(guò)6個(gè)小時(shí)(10.3%)。

對(duì)大多數(shù)被訪的統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)的“第一需要”是“認(rèn)識(shí)的需要”。有75.3%的受訪者表示，他們平時(shí)上網(wǎng)的主要目的是查閱資料，還有56%～57%的被訪者選擇 “閱讀校外新聞”、“閱覽校內(nèi)資訊”。在瀏覽過(guò)所在高校統(tǒng)戰(zhàn)工作網(wǎng)頁(yè)的被訪者中，動(dòng)態(tài)新聞也是最受關(guān)注的，比例達(dá)75.4%。繼“認(rèn)識(shí)的需要”之后，是“個(gè)人整合的需要”。有55.0%的受訪者表示上網(wǎng)的目的是“教學(xué)科研活動(dòng)”，52.6%的受訪者選擇“學(xué)術(shù)研究”，希望借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。另外，有46.6%的受訪者表示上網(wǎng)的目的是“溝通聯(lián)絡(luò)”，有31.6%的受訪者選擇“休息娛樂(lè)”，還有14.1%的受訪者選擇“網(wǎng)上購(gòu)物”。溝通聯(lián)絡(luò)是為了加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸，并從中獲得情感的歸屬感;休息娛樂(lè)是為了消遣和放松。這也驗(yàn)證了卡茨等提出的人們對(duì)媒體的其他各類需要:“情感的需要”、“社會(huì)整合的需要”和“舒解壓力的需要”。

受眾對(duì)高校統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站的認(rèn)知和使用現(xiàn)狀。在接受調(diào)查的統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象中，只有64.3%的被訪者瀏覽過(guò)統(tǒng)戰(zhàn)相關(guān)網(wǎng)站，其他35.7%的被訪者沒(méi)有瀏覽過(guò)統(tǒng)戰(zhàn)相關(guān)網(wǎng)站，也不知道所在高校是否設(shè)有統(tǒng)戰(zhàn)工作網(wǎng)站。而瀏覽過(guò)高校統(tǒng)戰(zhàn)工作網(wǎng)站的被訪者瀏覽的頻次也不高，超過(guò)七成被訪者的瀏覽頻次在“每周一次”到“每個(gè)月一兩次”之間(71.1%)。其中“每周一次”、“每半個(gè)月一兩次”各占21.9%，“每個(gè)月一兩次”占27.4%，17.4%的被訪者表示“每個(gè)月不到一次或更少”。高校統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象對(duì)統(tǒng)戰(zhàn)相關(guān)網(wǎng)站的使用率也不高，只有不到三成的被訪者使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(包括電子郵件、網(wǎng)上留言、博客等)進(jìn)行過(guò)建言獻(xiàn)策(28.4%)，還有6.3%和25.7%的被訪者表示利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“經(jīng)常介紹”或“偶爾介紹”統(tǒng)戰(zhàn)知識(shí)及政策，其余近七成的受訪者表示“很少介紹”或“從不介紹”?？梢?jiàn)，統(tǒng)戰(zhàn)相關(guān)網(wǎng)站尚未得到充分的關(guān)注，受眾對(duì)所在高校統(tǒng)戰(zhàn)工作網(wǎng)頁(yè)或欄目的認(rèn)知率和使用率較低。

受眾對(duì)高校統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站的滿足情況。根據(jù)“使用與滿足”理論，“受眾根據(jù)動(dòng)機(jī)來(lái)選擇特定的媒介獲取需求的滿足，且選擇某個(gè)媒介的可能性與滿足需求成正比”，高校統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象對(duì)統(tǒng)戰(zhàn)相關(guān)網(wǎng)站的認(rèn)知率和使用率偏低，從一個(gè)方面說(shuō)明受眾對(duì)統(tǒng)戰(zhàn)相關(guān)網(wǎng)站的滿意度有待提高。調(diào)查中，被訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)的評(píng)價(jià)也證明了這一點(diǎn)。超過(guò)一半的被訪者認(rèn)為“非常有必要”改善所在高校的統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站(55.8%)，近半數(shù)的被訪者認(rèn)為所在高校統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站“內(nèi)容更新慢”(48.6%)，超過(guò)三成的受訪者認(rèn)為“內(nèi)容吸引力差”(33.0%)，還有超過(guò)二成的受訪者認(rèn)為“鏈接速度慢”(23.4%)。30.4%的被訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)“視頻宣傳”、14.1%的被訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)“網(wǎng)絡(luò)會(huì)議”、11.9%的被訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)“網(wǎng)絡(luò)課程”。

之所以產(chǎn)生以上問(wèn)題，我們通過(guò)調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，大部分統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站或者欄目?jī)?nèi)容除了更新不足外，還存在有形式無(wú)內(nèi)容的現(xiàn)象，一些欄目鏈接打不開(kāi)或鏈接打開(kāi)為空;還有部分學(xué)校沒(méi)有專門(mén)的統(tǒng)戰(zhàn)部網(wǎng)頁(yè)，或者由于合署辦公的原因，與宣傳部或者組織部共用網(wǎng)頁(yè)，致使統(tǒng)戰(zhàn)欄目下無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，或是宣傳部、組織部的內(nèi)容擠占了統(tǒng)戰(zhàn)工作內(nèi)容。⑤

由上可見(jiàn)，統(tǒng)戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用還有待提高，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為傳播統(tǒng)戰(zhàn)知識(shí)的重要渠道作用尚未發(fā)揮出來(lái)，受眾對(duì)高校統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站的滿足程度有待提高。

利用“使用與滿足”理論推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)有必要從受眾的需要出發(fā)，在網(wǎng)站的內(nèi)容、形式、功能等方面，全方位加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)吸引力，提高統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站的使用率，使統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)傳播在滿足受眾需求的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)其功能。

以“內(nèi)容為王”，滿足受眾“認(rèn)識(shí)的需要”。網(wǎng)站的生存之道在于其內(nèi)容和質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源供用戶瀏覽是一個(gè)網(wǎng)站的根基。高校統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站是統(tǒng)戰(zhàn)專題網(wǎng)站，充足的統(tǒng)一戰(zhàn)線內(nèi)容是其核心和靈魂。各高校應(yīng)因地制宜，結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、文化特征和學(xué)校的實(shí)際情況，在提供統(tǒng)一戰(zhàn)線理論政策等共性內(nèi)容服務(wù)之外，大力豐富體現(xiàn)本校特色的統(tǒng)戰(zhàn)工作內(nèi)容。

第一，增大新聞的信息量，提高新聞傳播的流通速度。數(shù)據(jù)說(shuō)明，統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象在網(wǎng)頁(yè)上最感興趣的內(nèi)容是動(dòng)態(tài)新聞，而動(dòng)態(tài)新聞的特性就在于時(shí)效性強(qiáng)。正如黃旦博士所說(shuō)的:“新聞傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上是以時(shí)間換取空間，傳播快就意味著擁有更大的傳播空間，可以影響更多的人?！雹藿y(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)頁(yè)要盡量做到傳得快、傳得多、傳得全面，并在內(nèi)容上盡量貼近統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象的實(shí)際情況，可以上傳一些統(tǒng)戰(zhàn)工作動(dòng)態(tài)信息，黨派介紹、統(tǒng)戰(zhàn)優(yōu)秀人物推介、優(yōu)秀提案、民主監(jiān)督、民主管理、參政議政經(jīng)驗(yàn)交流等，進(jìn)一步提升網(wǎng)站關(guān)注度。

第二，注重信息的梯度開(kāi)發(fā)和組合開(kāi)發(fā)。綜觀各高校的統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站，其新聞報(bào)道大多數(shù)是等到事情有了結(jié)果再寫(xiě)一篇新聞作全面概括，這導(dǎo)致報(bào)道的時(shí)效性不強(qiáng)。因此必須加強(qiáng)信息的梯度開(kāi)發(fā)，變一次性的終端報(bào)道為“事前有預(yù)測(cè)報(bào)道，事件發(fā)生后有動(dòng)態(tài)報(bào)道和追蹤報(bào)道，事后有反饋總結(jié)報(bào)道”這樣分階段的連續(xù)報(bào)道。同時(shí)，要注重信息的組合開(kāi)發(fā)，加大深度報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、組合報(bào)道和全方位報(bào)道，靈活運(yùn)用文字、圖片、聲音和圖像等多種傳播元素，增強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容的可讀性和實(shí)用性等，讓信息以深入、全面的形態(tài)出現(xiàn)在受眾面前，使受眾在工作之余可以獲得新信息，學(xué)到新知識(shí)，理解新內(nèi)容。

第三，強(qiáng)化信息的延伸性。經(jīng)調(diào)查，在統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象主要瀏覽的網(wǎng)站類型中，高校網(wǎng)站的瀏覽量最大，達(dá)60.1%;其次是政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，達(dá)57.1%;門(mén)戶網(wǎng)站和主流媒體網(wǎng)站的比例也較高，接近50%。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)可以加強(qiáng)對(duì)這些高校網(wǎng)站、政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、主流媒體網(wǎng)站的鏈接和使用，并通過(guò)特定程序的功能把與主題相關(guān)的新聞和受眾可能感興趣的信息都連在一起，使受眾對(duì)新聞事件有一個(gè)全面的認(rèn)知，滿足受眾對(duì)延伸內(nèi)容的需要。

擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)，滿足受眾“個(gè)人整合的需要”?；ヂ?lián)網(wǎng)以自身的獨(dú)特性質(zhì)——開(kāi)放性、時(shí)效性、交互性以及匿名性，為受眾廣泛參與公共事務(wù)、發(fā)表意見(jiàn)和言論提供了一個(gè)自由、平等交流的平臺(tái)，受眾可以通過(guò)行使網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，滿足自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)人整合的需要。統(tǒng)一戰(zhàn)線網(wǎng)絡(luò)傳播要借助網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以受眾關(guān)注的焦點(diǎn)為契機(jī)，提供方便、快捷、高效的溝通交流方式，讓受眾有興趣參與。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)可以將統(tǒng)戰(zhàn)理論政策、動(dòng)態(tài)信息發(fā)到個(gè)人郵箱，也可以開(kāi)設(shè)相關(guān)的欄目，還可以通過(guò)策劃和組織，設(shè)置專題，讓受眾通過(guò)跟帖、參與論壇討論等方式，充分行使自己的“話語(yǔ)權(quán)”，表達(dá)自己的意見(jiàn)與看法，發(fā)表自己的學(xué)術(shù)文章或文學(xué)作品，從而更好地發(fā)揮統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象建言獻(xiàn)策、參政議政的作用，使受眾通過(guò)行使網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

增強(qiáng)互動(dòng)性，滿足受眾“社會(huì)整合的需要”和“情感的需要”。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)本身雖然是“虛擬”的，但它帶來(lái)的交流感卻是現(xiàn)實(shí)的，統(tǒng)戰(zhàn)網(wǎng)站可以開(kāi)通網(wǎng)上留言信箱、聊天室和BBS等，實(shí)現(xiàn)受眾與傳播者之間、受眾與受眾之間的交流與聯(lián)系，讓受眾在共同的話題中得到一種情感的歸屬感，體會(huì)到人際交往的愉悅。

傳媒娛樂(lè)化，滿足受眾“舒解壓力的需要”。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以來(lái)，傳媒逐漸步入了一個(gè)娛樂(lè)功能中心化的時(shí)代。面對(duì)各類社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，受眾希望在網(wǎng)站上獲得休閑娛樂(lè)的滿足感。有學(xué)者指出，娛樂(lè)的原始涵義是在游戲中獲得審美快感，“是使原本緊張的身心得以緩釋與松弛，是在人的生存之中對(duì)強(qiáng)制性的勞動(dòng)的一種調(diào)劑和補(bǔ)充，是保持人的身心平衡，成全人之所以為人的必要途徑。娛樂(lè)是沒(méi)有外在功利目的的，它所滿足的是人的內(nèi)在需要，是身心放松、精神愉悅的需要”。⑦因此，網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)要滿足受眾娛樂(lè)的需要，就必須做到雅俗共賞。可以在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，適度融入故事性、情節(jié)性，加入人情味因素，加強(qiáng)貼近性、趣味性和吸引力，滿足受眾對(duì)“舒解壓力”的需求。

另外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使媒體囊括了視頻(如網(wǎng)絡(luò)視頻)、音頻(如網(wǎng)絡(luò)廣播)、文字(如普通網(wǎng)頁(yè))，甚至觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等信息(如經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)信息促發(fā)的震動(dòng)鼠標(biāo)、氣味揮發(fā)器等)，且可及時(shí)參與反饋并影響信息源的內(nèi)容加工(如BBS、博客、MSN等)。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以多種形式結(jié)合文本、音頻、視頻等多種方式進(jìn)行傳播，滿足受眾多元化的傳播需求，讓受眾輕松看新聞、快樂(lè)看新聞。

結(jié)語(yǔ)

統(tǒng)一戰(zhàn)線網(wǎng)絡(luò)傳播研究是當(dāng)前一個(gè)較新的網(wǎng)絡(luò)傳播研究領(lǐng)域。目前，高校網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)還存在各種各樣的問(wèn)題，難以滿足新媒體環(huán)境下受眾的需要和高校統(tǒng)戰(zhàn)工作的需要。對(duì)這個(gè)論題，需要研究的內(nèi)涵和外延還很深廣，但首要解決的則是受眾問(wèn)題。利用“使用與滿足”理論研究網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)，可以從受眾的需要出發(fā)，巧妙利用受眾的主動(dòng)性，滿足受眾認(rèn)識(shí)的需要、個(gè)人整合的需要、情感的需要、社會(huì)整合的需要和舒解壓力的需要等，最終突破網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)發(fā)展的瓶頸，更好地實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一戰(zhàn)線“爭(zhēng)取人心，凝聚力量”的根本職能和任務(wù)。(本文為廣東省委統(tǒng)戰(zhàn)部《新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)工作研究》課題成果之一)

注 釋:

①?gòu)垥员?《“使用與滿足”視閾中的校報(bào)變革》，《新聞界》，2009(1)。

②Werner J·Severin、James W.Tankard，Jr.[美]著，郭鎮(zhèn)之譯:《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》(第五版)，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第255頁(yè)。

③黃時(shí)進(jìn):《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科學(xué)傳播受眾的“使用與滿足”》，《新聞界》，2008(6)。

④⑤蘇一凡、張曉冰等:《統(tǒng)一戰(zhàn)線網(wǎng)絡(luò)傳播效果的調(diào)研與思考》，《統(tǒng)戰(zhàn)工作規(guī)律探微》，廣州:暨南大學(xué)出版社，2010年版。

⑥黃旦:《新聞傳播學(xué)》，杭州:杭州大學(xué)出版社，1997年版，第236頁(yè)。

⑦周雪梅、張晶:《在審美與娛樂(lè)之間——當(dāng)代中國(guó)電視的價(jià)值取向》，《現(xiàn)代傳播》，2003(1)。

(作者單位:廣東工業(yè)大學(xué)校報(bào)編輯部)

編校:趙 亮