廣告媒介的創(chuàng)意價值

引言

在以往有關廣告的研究與實踐中，通常媒介策略是放在廣告創(chuàng)意、設計、制作之后，目的是研究如何在最有效的媒介上、在合適的時間、以恰當?shù)念l率來發(fā)布廣告。在這一思路中，媒介對廣告創(chuàng)意的影響是很少的，通常僅是關注媒介技術因素和受眾界定對選擇廣告設計語言的影響，例如雜志廣告由于印刷質(zhì)量好，可以安排更多、更精美的圖文內(nèi)容，而路牌廣告由于閱讀時間短、觀賞距離遠則多以精練強烈的文字或形象為表現(xiàn)內(nèi)容，創(chuàng)意設計人員往往專注于廣告作品本身的效果而很少考慮媒介在其中的價值。然而研究表明傳播媒介在傳遞信息時并不是中性、透明:或無價值的渠道，相反媒介內(nèi)在的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和符號結(jié)構(gòu)在信息傳遞中扮演著解釋和塑造性的角色。①因此如果僅僅將媒介看做廣告的承載體是不夠的，對于廣告的創(chuàng)意設計而言，媒介同樣也是一種重要的資源，具有一定的創(chuàng)意價值，可以在傳播中起到獨有的作用。

媒介對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

媒介在廣告?zhèn)鞑ミ^程中處于終端界面的位置，一個廣告作品是和媒介一起到達目標受眾面前的。作為終端，媒介對廣告內(nèi)容傳達的影響可以從兩個方面分析。

構(gòu)成傳播語境。從本質(zhì)上講廣告是信息的呈現(xiàn)與傳遞，通過創(chuàng)意與設計將特定的信息轉(zhuǎn)化為可被感知的語言或符號呈現(xiàn)出來，通過媒介傳遞給公眾。而信息傳遞的終點是“信息的接受者”，當信息真正進入接受者的范圍內(nèi)并被其解讀和吸納，傳播才會完成一次相對完整的運動。②這種解讀和吸納是對廣告所呈現(xiàn)的符號語言的理解，符號總是和整體環(huán)境聯(lián)系在一起的，離開了整體環(huán)境就無法對一個符號進行解釋。在人們對廣告的接受過程中所處的整體環(huán)境我們可以借助“語境”的概念來理解，而媒介是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑フZ境的重要因素。

所謂“語境”本屬于語言學的一個術語，王建平先生從語用學的角度給“語境”下了定義:“語境就是交際過程中語言表達環(huán)境某種特定意義時所依賴的各種表現(xiàn)為言辭的上下文或不表現(xiàn)為言辭的主客觀因素?！雹酆髞磉@一概念引申為一事物在時間或空間上與他事物的關系。語境的重要在于它和意義之間的密切關系:表達者所要表達的意義是通過語境來實現(xiàn)的，即表達的意義是表達者的語境所提供的，或者說是語境所創(chuàng)造出來的。在接受者方面，他所接受的意義其實是他所把握到的接受語境所賦予的，或者說是其接受語境的產(chǎn)物。④因此表達者(在廣告活動中即廣告的創(chuàng)作者)如果要使表達的意義能被目標接受者理解，就必須在將信息轉(zhuǎn)化為符號之初充分考慮到傳播時的語境。

廣告媒介對于廣告內(nèi)容而言屬于一種情景語境，受眾在與媒介接觸時身處一定的環(huán)境中，處于某種特定的行為模式、心理狀態(tài)中，會影響他們對于所看到、聽到的符號產(chǎn)生何種判斷，對廣告而言，符號正是廣告作品呈現(xiàn)的內(nèi)容。由于廣告是將廣告主要發(fā)布的特定的商業(yè)信息以藝術化的、感性的視覺和聽覺等形式化的符號呈現(xiàn)出來，如圖形語言等，具有一定的隱喻性，對于這些符號的理解更依賴于語境的作用。因此媒介的語境作用對于廣告效果具有不可忽視的影響，如果在廣告創(chuàng)意之初就將其考慮在內(nèi)，可能會為創(chuàng)意設計帶來不一樣的靈感。如某休閑食品在雜志內(nèi)頁的廣告為幾乎空白的一頁，僅在一角印了產(chǎn)品標志和廣告語“Have a break(休息一下)”，似乎提醒讀者看了這么久雜志是時候休息輕松一下了，品味一下美味的小吃，將商品的訴求與此時的情境巧妙地融合為一體，喚起了受眾由衷的體驗感受。

構(gòu)成傳播的具體狀態(tài)。媒介在整個廣告?zhèn)鞑ブ锌烧f是最物質(zhì)化的事物，具有自身的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和符號結(jié)構(gòu)，每一種媒介都有其一定的形狀、大小、色彩等感官特征，是看得見、摸得著的具體形態(tài);媒介在與受眾接觸的過程中也會呈現(xiàn)特定狀態(tài)和方式，如雜志廣告的翻閱方式、車身廣告的晃動等;另外，媒介總是存在于一定的時空中，與周圍環(huán)境不可分割。這些具體的狀態(tài)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中總是與廣告同時呈現(xiàn)在受眾面前，不可避免地會直接影響廣告作品的傳播效果。媒介狀態(tài)既然是客觀存在的，其中就蘊涵了具有創(chuàng)意價值的因素，如能巧妙利用就可能成為有效的設計語言。

廣告創(chuàng)意設計中對媒介資源的利用方式

由于媒介所具有的這些終端特點，它既具有自身的各種狀態(tài)特征，又是廣告連接受眾的橋梁，因此如果在廣告創(chuàng)意設計之初就充分考慮媒介因素，加以合理利用，使作品訴求與媒介更有機、更緊密地連為一體，與環(huán)境、與受眾的行為發(fā)生關系，可以使廣告具有更強的生命力。在廣告創(chuàng)意設計中對媒介資源的利用可以從以下幾個方面著手:

結(jié)合媒介的第一身份。大多數(shù)媒介是獨立于廣告作品而存在的(例如報紙即便不刊登廣告依然作為報紙而發(fā)行)，有自己的身份、個性與特征。它們之所以成為廣告媒介、能夠完成傳播廣告信息的作用，是由于其自身的實際使用功能滿足了人們的某種需求，使它得以面對大眾，如報紙刊登新聞時訊、電視演播各類節(jié)目、公共汽車在城市中穿梭輸送人群……媒介的這種原始功能是它作為一個事物存在的根本原因，也就是它的第一身份，而傳遞廣告信息、充當廣告媒介是在完成第一身份職責的基礎上發(fā)展出的第二身份。廣告媒介的第一身份是人們與它接觸的根本原因，在這個接觸過程中人們往往處于某種特殊的行為和心理狀態(tài)中，而這正構(gòu)成了我們前面所說的廣告?zhèn)鞑サ恼Z境，能否利用好這個語境是廣告能否成功的關鍵點之一。2010年央視春晚節(jié)目中植入了許多隱性的商業(yè)廣告，引起了很大的爭議，雖然編導盡量將商品以道具的形式自然地加入節(jié)目，但在當時的語境中人們關注的是節(jié)目的內(nèi)容，主觀上將春晚作為一個比較純粹的文藝演出，所以對植入的商品或未引起足夠的注意，或者產(chǎn)生反感，是一次不成功的廣告活動，其失敗的原因就在于沒有充分考慮媒介的第一身份。

我們知道廣告在整體上屬于不易被注意的信息，因此引起注意不僅是廣告成功的起點，更是成功的一半。⑤人類的觀看模式可以分為游手好閑者的瀏覽和規(guī)訓者的凝視，前者是散漫的、無目標的觀看，后者是固定的、有針對性的注視。⑥對于多數(shù)廣告而言，廣告主希望獲得的是后者的凝視，而實際上人們觀看廣告的方式卻屬于前者，注意是在漫不經(jīng)心的瀏覽中產(chǎn)生的。這種注意是一種無意注意，又稱不隨意注意，引起的原因中除外部刺激外還包含內(nèi)部因素，即刺激與主體需要的關系。⑦人們與媒介的接觸是由于它的第一身份所滿足自身的某種需要，所以與此相關的內(nèi)容更易引起此時人們的關注。

在廣告創(chuàng)意中利用媒介第一身份的方式是多樣的，在廣告作品中可以將人們對于媒介的了解、看法、相關知識導入對廣告的理解中去，產(chǎn)生某種趣味;也可以利用人們基于媒介的第一身份與媒介接觸時的行為、心理狀態(tài)，將廣告作品的訴求點和形式語言與受眾建立起某種聯(lián)系，很自然地吸引視線、加深記憶，這些對于實現(xiàn)廣告的最終效果無疑是有益的。

現(xiàn)舉一個較為成功地將廣告創(chuàng)意與媒介的第一身份相結(jié)合的案例:英國航空公司在上海公共汽車上的車身廣告非常簡潔，紅底白字“下一站，英國倫敦”。一方面以“站點”的概念引起候車乘客和看到公交車的公眾的注意，另一方面利用公交車與飛機同是交通工具的第一身份，將遙遠的飛行距離與公交站點間的距離聯(lián)系在一起，使人們將乘坐汽車的感受轉(zhuǎn)移到對英國航空公司服務的理解上:快捷方便。

結(jié)合媒介的感官特征。如果說媒介的第一身份是它的內(nèi)在屬性，那么它的感官特征就是它的外在形式、物理特性。以平面廣告為例，感官特征就是媒介在視覺、觸覺等方面的形式特點，如形狀、大小、色彩、結(jié)構(gòu)、厚度、肌理等，這些因素同樣可以成為廣告創(chuàng)意設計的有用之材。

同樣是雜志廣告，餐刀廣告中通過一頁紙的厚度告訴我們鋒利的餐刀所能切出的生魚片厚度，將信息變成了實實在在的觸覺，直觀、明確，令人印象深刻。(圖1)

結(jié)合媒介環(huán)境。任何廣告媒介都不是孤立地存在于真空世界中的，它周圍的具體環(huán)境與廣告同時對受眾發(fā)生作用，影響著廣告內(nèi)容的傳達。這種影響可能是負面的干擾，也可能是正面的加強，關鍵看設計者在創(chuàng)意之初有沒有很好地考慮媒介的環(huán)境因素，下面的例子可能會對此有所啟發(fā)。在人來人往的走道地面上貼著一條公益組織的廣告:“對我們來說，在如此人來人往的地方施行手術，絕不陌生?！焙粲豕姙楦纳茷膮^(qū)醫(yī)療條件捐獻。在這里，媒介的存在環(huán)境——喧鬧的走廊成了廣告的一部分，是廣告要提醒人們?nèi)ジ惺艿闹匾獌?nèi)容。(圖2)

媒介環(huán)境除了指媒介存在的周圍空間，還包括它運營的過程、存在的方式以及與受眾的關系等，這其中也有可供廣告創(chuàng)意發(fā)掘的因素。眾所周知，車輛在行駛中總會晃動，這種狀態(tài)在一件三得利葡萄酒的車箱廣告牌中得到了很好的運用。廣告畫面上是一排手持酒杯的人物頭像，線條簡練，特殊之處在于每個人鼻子的線條是一條懸掛的細鎖鏈，當電車開動時，鏈條隨著車身晃動，仿佛人在嗅著酒中散發(fā)的香味，以一種輕松愉快而又別出心裁的方式表現(xiàn)了產(chǎn)品氣味芬芳的特點。(圖3)

結(jié)合廣告內(nèi)容改變媒介常態(tài)。廣告與媒介的關系并非單方面的，它們之間存在著一個互動的關系。前面主要談的是根據(jù)媒介的特點設計廣告，同樣我們也可以根據(jù)廣告的內(nèi)容對媒介進行再設計。在再設計中，媒介有別于常態(tài)之處強調(diào)了廣告所要傳達的重點，這種通過媒介的改變來加大廣告訴求力度的手法，也是一種廣告利用媒介資源的方式。日本著名設計師原研哉在為百貨公司“松屋銀座”所做的海報設計中為了傳遞一種“只有銀座才會有的感官刺激”，選用了一種毛氈布質(zhì)地的特殊紙材，用刺繡的方式傳達“有手感的感覺”，并在海報邊緣縫上拉鏈，使一張張海報可以連接，⑧普通的媒體呈現(xiàn)出與眾不同的形態(tài)，而這種改變又很好地傳達了廣告所要表達的內(nèi)涵。(圖4)

結(jié)語

在信息化時代，廣告如何創(chuàng)新、如何使廣告?zhèn)鞑ジ行敲恳粋€廣告從業(yè)人員都在考慮的問題。上文從媒介的角度探尋了廣告創(chuàng)意的一條新思路，重在挖掘媒介對于廣告創(chuàng)意和設計的價值。廣告與媒介的關系應該是生動的、有生命力的，兩者的緊密結(jié)合是廣告發(fā)展的一個方向。廣告媒介是多姿多彩的，與人們的聯(lián)系是鮮活的，有效利用媒介資源可以拉近廣告與受眾的距離，增加廣告的附加記憶因素。在創(chuàng)意設計之初考慮媒介因素體現(xiàn)的是一種系統(tǒng)的思維方式，在具體的環(huán)境中、在與受眾的交流中、在動態(tài)中考慮問題，認識媒介、挖掘媒介、利用媒介、開發(fā)改變媒介，讓媒介真正成為廣告的有機組成部分。

注 釋:

①陳力丹、易正林:《傳播學關鍵詞》，北京師范大學出版社，2009年版，第157頁。

②陶軼:《審美心理在商品包裝中的應用》，《包裝工程》，2006(3)。

③王建華:《關于語境的定義和性質(zhì)》，《浙江社會科學》，2002(2)。

④王希杰:《語境的再分類》，http://tieba.baidu.com/f?kz

⑤⑦王健:《廣告創(chuàng)意教程》，北京大學出版社，2004年版，第98頁，第99頁。

⑥謝宏聲:《游手好閑者與規(guī)訓者——圖像時代的觀看隱喻》，《裝飾》，2006(9)。

⑧原研哉、朱鍔:《設計中的設計》，山東人民出版社，2006年版，第100頁。

(作者為江南大學設計學院講師)

編校:董方曉