試論網(wǎng)絡(luò)事件中的受眾心理

摘要:網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的受眾，在傳播過程中的表現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體下的表現(xiàn)有相似的部分，也有很大不同，有著信息時代鮮明的印記。面對頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件，網(wǎng)絡(luò)受眾表現(xiàn)出不同的態(tài)度，這些態(tài)度體現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)受眾也更加值得研究和分析。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)事件，來研究受眾心理。

關(guān)鍵詞:受眾 網(wǎng)絡(luò)事件 心理

隨著互聯(lián)網(wǎng)使用范圍的不斷擴(kuò)大，我國的上網(wǎng)用戶達(dá)到了空前的規(guī)模。根據(jù)2010年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9%。①網(wǎng)絡(luò)為人們的生活、學(xué)習(xí)提供了很大的方便，但也存在很多問題，比如說網(wǎng)絡(luò)中的侵犯隱私權(quán)的行為、道德水平降低的現(xiàn)象、人際之間變得冷漠，等等。不同階層的人構(gòu)成了網(wǎng)民群體，數(shù)量龐大、構(gòu)成復(fù)雜是這個群體的特色。這種特色也決定了網(wǎng)民對待同一網(wǎng)絡(luò)事件的不同態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)傳播成為信息交換的新平臺，研究網(wǎng)絡(luò)受眾心理不但具有學(xué)術(shù)價值，而且具有實(shí)際的應(yīng)用價值。那么，網(wǎng)絡(luò)受眾的心理到底是什么樣?與傳統(tǒng)傳播環(huán)境下的受眾相比，有什么樣的特點(diǎn)?本文通過對網(wǎng)絡(luò)受眾的心理表現(xiàn)進(jìn)行梳理，來回答這些問題。

受眾

人們習(xí)慣上把網(wǎng)絡(luò)中的受眾稱為網(wǎng)民或網(wǎng)友，這里依然沿用傳播學(xué)中的稱呼“受眾”。所謂受眾，簡單地說就是傳播過程中信息的接收者，在傳統(tǒng)的媒介中，有“讀者”“聽眾”“觀眾”之分。同傳播者一樣，受眾是傳播過程中最基本的構(gòu)成，是信息的消費(fèi)者。由此引申出網(wǎng)絡(luò)受眾的意義，網(wǎng)絡(luò)受眾就應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)信息的接收者。較之傳統(tǒng)媒體，都是信息的接收者，不同的是接收方式不同，獲取信息的載體也不同。這也決定了網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)用性和交互性的獨(dú)特優(yōu)勢，不受時間和空間的制約，相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)受眾也有較大的選擇空間和靈活度、更大的發(fā)言自由。

網(wǎng)絡(luò)受眾心理

網(wǎng)絡(luò)受眾的心理表現(xiàn)和傳統(tǒng)大眾媒體受眾有相似的一面，但他們的主體性和能動性更高，因此，他們又有著和傳統(tǒng)大眾媒體受眾不同的心理表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)活動中，受眾多樣性的選擇取決于“自我滿足，盡我所需”的多樣性心理需求，由于受眾的復(fù)雜化、多元化，其心理特征的表現(xiàn)是多層次的。通過對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特征分析歸納，主要有求知求新心理、逆反心理、變動性和匿名性心理、自我認(rèn)可和他人認(rèn)可等心理。這些不同的心理支配著受眾在網(wǎng)絡(luò)活動中不同的心理和行為表現(xiàn)，結(jié)合近期發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)事件，分析網(wǎng)絡(luò)受眾的具體表現(xiàn)并總結(jié)，可以看到與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下有很大的不同。

網(wǎng)絡(luò)事件受眾的心理表現(xiàn)

有異于傳統(tǒng)媒體的思維方式——“日記門”。2010年2月28日，有網(wǎng)友在天涯社區(qū)發(fā)了一篇題為“局長日記”的帖子，包括從2007年9月24日到2008年1月31日的日記，以及之后的5篇，共計(jì)145篇。日記內(nèi)容以喝酒應(yīng)酬、和女人發(fā)生關(guān)系為主，被網(wǎng)友公認(rèn)為是“香艷日記”，這條消息在各大網(wǎng)站上瘋傳。日記的主人，被網(wǎng)友“人肉”出系廣西來賓市煙草專賣局原局長韓峰。消息在網(wǎng)上出現(xiàn)后，廣西煙草專賣局召開會議，對其進(jìn)行了停職檢查，并由紀(jì)檢監(jiān)察部門進(jìn)行了初查。2010年3月9日，該案由廣西煙草系統(tǒng)紀(jì)檢部門移交南寧市檢察院正式進(jìn)行司法立案調(diào)查。2010年3月13日韓峰被廣西壯族自治區(qū)檢察院依法批準(zhǔn)逮捕。

這條消息，在網(wǎng)上引起了很大的波動。很多網(wǎng)民參與到留言跟帖中來，一時間各種各樣的言論在各大網(wǎng)站論壇里滿天飛。有的網(wǎng)友認(rèn)為韓峰是個貪官，應(yīng)該盡快繩之以法;有的認(rèn)為他的做法只是官場現(xiàn)狀的“冰山一角”，見怪不怪;有人討論這種“人肉”行為是否侵犯了隱私權(quán)，這種民憤是可以想象到的，對貪官一直有一種“人見人恨”的態(tài)度。但是，還有這樣的評論，認(rèn)為韓峰是個好干部，韓寒在其博客中的一篇文章更是激起了不少網(wǎng)友的興趣，博文標(biāo)題為《韓峰是個好干部》，以不無反諷意味的口吻，一一列舉相關(guān)理由，其后還跟上了一個調(diào)查，在6萬多人參與的調(diào)查中，有97%以上的網(wǎng)友贊成韓峰是個“好干部”，認(rèn)為應(yīng)該留在崗位上，只有3%的人認(rèn)為其是個壞干部，“希望依法嚴(yán)加處置”。②還有網(wǎng)友評價日記“非常簡練，但真實(shí)生動，文筆流暢，充分刻畫人物內(nèi)心世界，尤其是細(xì)節(jié)描述得較好”。也有人提出質(zhì)疑:“這個是好干部，我們的道德底線是不是太低了點(diǎn)。這個有點(diǎn)像矮子中選高個，敗類中選好人。不管怎么選，都改變不了是矮子是垃圾的角色?！?/p>

針對同一事件網(wǎng)友的不同反應(yīng)，可以看到在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下受眾的不同心理狀況。相比傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)是各種言論的“集散地”?！叭沼涢T”引發(fā)的言論就是這種集散的表現(xiàn)。有譴責(zé)的，這和傳統(tǒng)的觀念是一致的;表示贊同的，就與常理不太一致，這種想法，不能說是受眾的素質(zhì)降低了，而是受眾的道德預(yù)期、心理底線發(fā)生了很大的變化。這與社會的現(xiàn)狀有關(guān)，原本非常嚴(yán)肅的理念被沖擊，受眾在心理上逐漸接受了以前不可能接受的現(xiàn)象，在各種言論夾雜的情形下，不能準(zhǔn)確判斷消息的性質(zhì)?？梢杂谩笆直硇?yīng)”來解釋，其原義是說，一個人有一只手表時，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)，而當(dāng)他同時擁有兩只手表時卻無法確定時間了。兩只表并不能轉(zhuǎn)告一個人更準(zhǔn)確的時間，反而會使看表的人失去對準(zhǔn)確時間的信心。在這里，傳統(tǒng)的道德觀念是一只表，網(wǎng)絡(luò)上新的觀點(diǎn)是另一只表，無論是持有哪塊表來對照另一塊表，都會認(rèn)為另一塊表說的也有道理。所以，我們得出的結(jié)論就是，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，受眾傳統(tǒng)的道德預(yù)期發(fā)生變化，這種變化，受到現(xiàn)實(shí)的重要影響，表現(xiàn)為道德觀念的多樣化，可以總結(jié)為“有異于傳統(tǒng)媒體思維方式”。

夸張的娛樂心理——對“犀利哥”“鳳姐”的追捧。繼網(wǎng)絡(luò)紅人“芙蓉姐姐”后，又出現(xiàn)了“犀利哥”“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)人物?！跋纭笔且幻裆嫌袉栴}的乞丐，因?yàn)榇┲退^的流行風(fēng)接近，受到極度的追捧。“鳳姐”是一個超級自信的人，喊出極高的征男友的條件。這些人物的走紅，相似點(diǎn)都是通過網(wǎng)絡(luò)的炒作，把一些草根階層的人變成了網(wǎng)絡(luò)上大名鼎鼎的紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人的共同特點(diǎn)是原本是普通的人，把某一點(diǎn)夸張到極致，在網(wǎng)友的熱捧下，有的甚至是商業(yè)炒作，通過網(wǎng)絡(luò)跟帖等行為、正反兩方面的言論，使之迅速在網(wǎng)絡(luò)上“火起來”。我們把商業(yè)炒作等因素放在一邊，單從受眾的角度來分析這種現(xiàn)象。第一，好奇心理。對突然出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新詞或者網(wǎng)絡(luò)紅人充滿了好奇的心理，在虛擬的環(huán)境下尋找現(xiàn)實(shí)中不常見的事物。第二，“看客”心理。有的網(wǎng)友本身并不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)紅人的命運(yùn)到底如何，只是帶著“審美”或者“審丑”的觀者態(tài)度，來滿足自己的獵奇心理，這些網(wǎng)友并不發(fā)表意見，只是瀏覽，通過增加點(diǎn)擊率的形式參與。第三，“共鳴”心理，這些網(wǎng)絡(luò)紅人有極端的特質(zhì)，又來自民間，既有炒作的賣點(diǎn)，又拉近了和網(wǎng)民的心理距離。他們夸張的行為或表現(xiàn)，正好反映了一些網(wǎng)友內(nèi)心世界的東西，那些敢想?yún)s不敢做的東西，處于“共鳴”的驅(qū)動下，網(wǎng)民極力地參與。這三點(diǎn)都反映了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下受眾夸張的娛樂心理，娛樂類的新聞火爆，反映的是受眾的需求，但是，這種需求往往和庸俗有很大的聯(lián)系。

浮躁的心理狀態(tài)——“獸獸門”等。浮躁，用來解釋性情浮躁。在社會現(xiàn)實(shí)中，表現(xiàn)為急功近利，盲目急躁。導(dǎo)致浮躁的原因主要有轉(zhuǎn)型的社會、高科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、激烈的競爭與工作壓力、畸形的快餐文化等。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，就是在所謂的“非主流”思想的引導(dǎo)下，把道德、良心等拋開，不惜一切代價博取點(diǎn)擊量和關(guān)注度?！包c(diǎn)擊率是萬惡之源”，受巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，只要能夠換取點(diǎn)擊率，以各種各樣的手段制造看點(diǎn)，對社會產(chǎn)生什么樣的影響不言自明。比如，“獸獸門”事件，其不雅照片在網(wǎng)上大肆流傳，甚至還有人刻錄出光盤來出售。有的網(wǎng)友以有不雅照片為榮，這對社會產(chǎn)生的都是負(fù)面影響，尤其是對未成年人來說，更是一種毒害。

受眾產(chǎn)生浮躁心理的原因之一是在向市場經(jīng)濟(jì)過渡的時期，物質(zhì)的巨大發(fā)展把我國傳統(tǒng)文化中的實(shí)用理性發(fā)揮到了登峰造極的狀態(tài):沒有什么比抓在手里的物質(zhì)來得更實(shí)際。雅斯貝爾斯說:“人除了追求一些有實(shí)際效用的具體目標(biāo)外，不想去發(fā)掘自己的能力;他沒有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必須立即使他滿意，即使是精神生活也必須服務(wù)于他短暫的快樂”。③在這種“快餐式”的過程完成之后，人們感到的是一種精神的失落，從而積蓄著新的不安、焦慮和躁動?！皾M足感”在相當(dāng)程度上是心靈的追求，僅僅追求物質(zhì)并不能真正獲得滿足，所以，在這種畸形追求的刺激下，產(chǎn)生了一種追求低俗精神的需求，來暫時緩解浮躁。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下受眾的這種浮躁心理，給類似“獸獸門”這樣的網(wǎng)絡(luò)事件提供了生存的空間，一時間各種“自拍”門大量出現(xiàn)，還有炫富門等跟風(fēng)而上。把非常態(tài)的東西演變成為網(wǎng)絡(luò)上司空見慣的東西，浮躁的心理不但沒有緩解反而愈演愈烈。

“本我、自我、超我”的心理表現(xiàn)——“網(wǎng)友拉橫幅呼吁1200萬大獎得主捐錢救人”。據(jù)《華龍網(wǎng)——重慶晚報(bào)》2010年4月14日的消息，為了給廣東省電白縣患尿毒癥的女孩蔡燕梅募捐，3月26日，數(shù)個網(wǎng)友戴著口罩和鴨舌帽，來到一投注站，手拉“救救蔡燕梅吧!!伸出援助之手，讓18歲的生命延續(xù)”的求助橫幅，呼吁當(dāng)?shù)貏傊辛?200萬元的大獎得主捐資救人。

網(wǎng)友的行為，得到了部分人的支持，他們認(rèn)為中了大獎的人理應(yīng)拿出錢來治病救人，幫助有困難的人是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤Ｓ械木W(wǎng)友認(rèn)為如果大獎得主不捐款的話就是沒有道德良心的體現(xiàn)。然而，這種做法也遭到不少人質(zhì)疑，有人認(rèn)為得獎?wù)哔I福利彩票已經(jīng)是支持了福利事業(yè)，捐不捐款不能是衡量社會公德心的標(biāo)準(zhǔn);也有人認(rèn)為如此做法有道德綁架的嫌疑，讓人很不舒服。這在網(wǎng)絡(luò)上引起很大的爭議。假定你是中獎?wù)撸蔷柽€是不捐?到底怎么辦?這里涉及弗洛伊德的“本我、自我、超我”理論。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。它不理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂。在這個網(wǎng)絡(luò)事件中，受眾表現(xiàn)出來的支持捐或不支持捐的態(tài)度，有一部分是發(fā)自內(nèi)心說的，不管別人怎么議論，都要按照最“我”的想法來做;還有網(wǎng)友意識到要保護(hù)自己不受傷害，會提出捐的建議，這就是“自我”的表現(xiàn)，防止被網(wǎng)上“人肉”，這是比較現(xiàn)實(shí)的做法。還有的受眾鑒于社會輿論的壓力做出違心的選擇，這就是“超我”的表現(xiàn)了。由于在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中有匿名的特點(diǎn)，有的網(wǎng)民敢于表達(dá)自我，有的則表現(xiàn)“超我”，并不按照真實(shí)的想法來做，戒備心還是很強(qiáng)。如果現(xiàn)實(shí)中自己真的遇到這樣一筆橫財(cái)，就會表現(xiàn)“本我”了。

這個事件說明，網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為，也不一定是其心理的原本表現(xiàn)，而是“本我、自我、超我”博弈的結(jié)果。這與傳統(tǒng)傳播環(huán)境下受眾的表現(xiàn)有一定的相似之處。

結(jié)語

筆者從網(wǎng)絡(luò)事件入手，分析了網(wǎng)絡(luò)受眾的心理表現(xiàn):超傳統(tǒng)媒體的思維方式、夸張的娛樂心理、浮躁的心理狀態(tài)以及“本我、自我、超我”的心理。這幾種表現(xiàn)有異于傳統(tǒng)傳播環(huán)境，它具有鮮明的時代特征，從而也為進(jìn)一步研究受眾心理提供了條件。找到網(wǎng)絡(luò)受眾存在的問題，研究針對性的解決方案，尋求一個網(wǎng)絡(luò)和道德之間的契合點(diǎn)，對正確引導(dǎo)受眾、維護(hù)主流價值觀、提高全民的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)具有重要的意義。

注 釋:

①http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm。

②http://www.enet.com.cn/article/2010/0305/A20100305617668.shtml。

③陳力丹:《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社，1999年版，第125頁。

參考文獻(xiàn):

1.雷躍捷、辛欣:《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論程》，中國傳媒大學(xué)出版社，2001年版。

2.王少磊:《網(wǎng)絡(luò)傳播與社會發(fā)展》，新華出版社，2006年版。

3.程樂華:《網(wǎng)絡(luò)心理行為公開報(bào)告》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版。

4.Patricia Wallace[美]著，謝影、茍建新譯:《互聯(lián)網(wǎng)心理學(xué)》，中國輕工業(yè)出版社，2001年版。

(作者為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級新聞學(xué)碩士生)

編校:趙 亮