新媒介發(fā)展對(duì)廣告主體的影響

摘要:本文通過對(duì)所謂新媒介的定義，進(jìn)而在與傳統(tǒng)媒介做對(duì)比中得出新媒介所顯現(xiàn)出的較之傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)越性，并且彰顯出新媒介自身在傳播效力上所擁有的強(qiáng)大特點(diǎn)。通過對(duì)新媒介特性的分析與總結(jié)以及結(jié)合當(dāng)下的發(fā)展形勢(shì)，淺顯地針對(duì)新媒介對(duì)廣告主、廣告公司二者在消費(fèi)者觀念方面引起的變化和影響與就其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)廣告主、廣告公司所產(chǎn)生的影響方面來進(jìn)行探討研究，以期對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀予以借鑒。

關(guān)鍵詞:新媒介 傳統(tǒng)媒介 廣告主 廣告公司

隨著第五媒體的出現(xiàn)，出現(xiàn)了短信廣告、手機(jī)彩信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶端廣告、來電顯示廣告、二維碼廣告、網(wǎng)游植入廣告、手機(jī)電視廣告、定位廣告、小區(qū)廣播等豐富多彩的媒介形式，而數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)，IPTV、車載電視、樓宇網(wǎng)絡(luò)電視/視頻等新型數(shù)字媒介也開始興起。這些新媒介與傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙、雜志媒介等在媒介特性及傳播模式上都存在很大的差異，它除了會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒介起到一定的影響外，亦給廣告的發(fā)展帶來了一定的作用與影響，尤其是對(duì)當(dāng)下廣告代理制下的廣告主和廣告公司，迫使他們不得不關(guān)注新媒介廣告的價(jià)值，進(jìn)而做出相應(yīng)的策略調(diào)整。

新媒介的特點(diǎn)

新媒介的“新”指的是它與“傳統(tǒng)媒介”的區(qū)別。這些區(qū)別，除了因新技術(shù)所帶來的“數(shù)字化”、“大容量、易檢索性”、“高交互性”等顯而易見的特征外，還具有傳播主體的多元化，傳播內(nèi)容和形式的多樣化，傳播行為的主動(dòng)性、異步性以及新的傳播效力等傳播學(xué)意義上的特征。

傳播主體的多元化。傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)中，高度組織化的新聞機(jī)構(gòu)是傳播主體，因此存在單一化的傾向，導(dǎo)致新聞傳播信息來源的相對(duì)單一。新媒介的傳播主體實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒介的單一化向多元化轉(zhuǎn)變，上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體、商業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)原生媒體、個(gè)人網(wǎng)站、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、樓宇電視公司等共同構(gòu)成新媒介的傳播主體，使傳播的信息來源多元化。

傳播內(nèi)容和形式的多樣化?，F(xiàn)今，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒介是一種可以集文字、聲音和圖像于一體的多媒體平臺(tái)，它實(shí)現(xiàn)了視、聽、讀的有機(jī)結(jié)合，融合了多種傳播的形式。例如短信、及時(shí)的個(gè)人評(píng)論、博客評(píng)論等形式。

傳播行為的主動(dòng)性和異步性。受眾對(duì)于信息的接受不再是統(tǒng)一的被動(dòng)性行為，人們能根據(jù)自己的喜好或是需求來選擇信息。同時(shí)，受眾在主動(dòng)消費(fèi)信息的當(dāng)下，還可以通過E-mail、在線聊天、跟帖、手機(jī)短信等多種方式，與信息組織者進(jìn)行及時(shí)溝通，或是將個(gè)人見解反饋，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。受眾成了“積極駕馭媒介的主人”。

新的傳播效力。在新媒介的發(fā)展之下，今天的媒介既能提供視、音、文字甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的傳播。相對(duì)于缺乏傳播效力的面對(duì)面?zhèn)鞑r(shí)代和五官感受不全的印刷和電波媒體時(shí)代來說，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說進(jìn)入了一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代。

因此，新舊交替的混媒介時(shí)代對(duì)廣告也提出了新的要求，要求廣告要適應(yīng)新媒介的發(fā)展而不斷地發(fā)展與創(chuàng)新。這勢(shì)必就要求在廣告活動(dòng)中稱為核心的廣告主體的廣告主與廣告公司去相應(yīng)地做出一切順應(yīng)新媒介發(fā)展態(tài)勢(shì)的適應(yīng)和改變。

新媒介對(duì)廣告主體的影響

新媒介對(duì)廣告主的影響。隨著高新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣告主的選擇理念開始受到影響，反過來也促使廣告主對(duì)媒介的需求進(jìn)一步擴(kuò)張。在新媒介出現(xiàn)之初，廣告主對(duì)其持觀望的態(tài)度。當(dāng)廣告主看到新媒介所呈現(xiàn)出的傳播效力以及在對(duì)傳統(tǒng)媒介和新媒介充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，他們開始利用各種新型的媒介形態(tài)來使自己的產(chǎn)品或是服務(wù)的信息迅速到達(dá)自己的特定受眾。通常對(duì)于廣告主而言，任何一次具體的廣告活動(dòng)都不可能使用到所有的媒介，都只能是根據(jù)傳播效果和目標(biāo)受眾，從無限的媒體種類中選擇較為合適的媒介組合來集中作為廣告媒體。然而根據(jù)新媒介目前所展現(xiàn)出的各種特性優(yōu)勢(shì)，可以看出其正好滿足了廣告主這種不可能實(shí)現(xiàn)的選擇理念。

1.廣告主對(duì)“性價(jià)比”高的媒介的追求更為明顯。新媒介的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)廣告媒介的沖擊巨大。傳統(tǒng)媒體占的廣告份額曾經(jīng)高達(dá)80%，但是由于傳統(tǒng)媒介都是一對(duì)多的宣傳分散，造成在這些媒介上投放廣告效果的弱化，而與之相對(duì)的是，電視、報(bào)紙、廣播、雜志的廣告收費(fèi)卻逐年攀升，企業(yè)的投入產(chǎn)出越來越不成比例。新媒介具有的高交互性，及其在傳播行為上的主動(dòng)性與異步性，讓受眾有了自主掌控的權(quán)利，依據(jù)其強(qiáng)大的特性組合，新媒介能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾進(jìn)行高精確度的廣告投放，這就使廣告主們能清楚地明白“我的錢都花到哪兒去了”，比如說百度等實(shí)行的競(jìng)價(jià)排名模式，按效果付費(fèi)，廣告費(fèi)用相對(duì)較低，廣告主可以自己控制廣告價(jià)格和廣告費(fèi)用，所以吸引了很多廣告主。

2.廣告主“請(qǐng)注意消費(fèi)者”觀的確立。新媒介較傳統(tǒng)媒介所具備的高交互性優(yōu)勢(shì)和在傳播行為上的主動(dòng)性、異步性特點(diǎn)，使得受眾在當(dāng)下對(duì)信息具有空前的接收選擇權(quán)利。受眾對(duì)信息的掌控，不受外界的影響，可以完全是根據(jù)自身對(duì)其需求及興趣而決定的。受眾對(duì)信息的接納不再是當(dāng)初填鴨式的吸收，而變換成了現(xiàn)今的自主掌控式接納，新媒介發(fā)展帶來的這一點(diǎn)改變，使廣告主們的營(yíng)銷觀念有了翻新。如IPTV廣告的內(nèi)文相關(guān)性。在IPTV上播放的廣告形式是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的硬插入模式的。IPTV廣告通常是在受眾點(diǎn)播影片時(shí)在影片緩沖階段以影像或是更低調(diào)的文字形式出現(xiàn)，讓有興趣的受眾可去自行點(diǎn)擊觀看。IPTV頻道播放的廣告很重要的一點(diǎn)即是其所播放的廣告內(nèi)容是與受眾有著十分相關(guān)性的。從而也影響著廣告主們的觀念，應(yīng)從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”變更為如今的“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。因?yàn)檫@個(gè)新的營(yíng)銷觀是將消費(fèi)者真正地置于矚目的中心地位的，意味著對(duì)消費(fèi)者的研究要真正地從他們的自身出發(fā)，同時(shí)這既符合新媒介的發(fā)展潮流，也順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在以往大眾傳播媒介的環(huán)境中，依賴其所做的研究，都是沒有真正地切近過消費(fèi)者的，消費(fèi)者都被大眾所湮沒，因此廣告主從來就無法得出一個(gè)對(duì)目標(biāo)受眾比較清晰的了解，也就無法真正地做到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。然而如今媒介的豐富和多樣化，新媒介特性所針對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)鎖定，大眾的坍塌和小眾的誕生，使消費(fèi)者群體的特征變得比以前清晰，他們不再是湮沒在大眾洪流之中模糊不清的人群，從而也使得廣告主才能真正地去做到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。同時(shí)，新媒介時(shí)代的廣告媒體觀念既使廣告主們的廣告投放有了更多選擇的余地，又使廣告主的廣告投放更加精準(zhǔn)。例如分眾傳媒打造的“生活圈媒體群”就是一個(gè)典型的例子。

3.廣告主在未來關(guān)注的面更廣。根據(jù)新媒介的大容量、易檢索性，及其具有的傳播內(nèi)容、形式的多樣化，新的傳播效力因素考慮，廣告主需要建立一個(gè)媒體產(chǎn)品的組合，以滿足需要解決的特定業(yè)務(wù)難題或銷售問題。比如說對(duì)于國(guó)際廣告客戶來說，能夠進(jìn)入一個(gè)更快增長(zhǎng)的市場(chǎng)的能力，對(duì)于推動(dòng)一個(gè)公司的未來增長(zhǎng)是有著至關(guān)重要的作用的。如實(shí)現(xiàn)了視、聽、讀的有機(jī)結(jié)合，集文字、聲音和圖像于一體的以網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)為代表的新媒介，依靠其傳播內(nèi)容和形式的多樣化，可以衍生出一個(gè)新興的市場(chǎng)行業(yè)。例如阿里巴巴旗下的淘寶購(gòu)物網(wǎng)，并由此發(fā)展出一系列的類似購(gòu)物網(wǎng)站。當(dāng)然現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)植入式營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、播客、網(wǎng)絡(luò)雜志等不斷為自己發(fā)展新的市場(chǎng)領(lǐng)域，這充分顯示出新媒介的巨大沖擊力。

此外，隨著新媒介的快速發(fā)展，信息的傳播速度大大加快，傳播范圍也將擴(kuò)大，因此對(duì)企業(yè)的公關(guān)能力也提出了新的要求。誠(chéng)然新媒介給企業(yè)公關(guān)帶來了前所未有的新挑戰(zhàn)，其中有很多不利的影響，但同時(shí)也有著很多積極的意義，如果企業(yè)利用得好，對(duì)于企業(yè)自身公共關(guān)系的維系和企業(yè)的良好發(fā)展都有著相當(dāng)大的幫助。因此企業(yè)面對(duì)新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)，必須盡可能把自己的內(nèi)部事務(wù)處理好，并解決好歷史遺留問題，建立一套適應(yīng)新媒介環(huán)境的信息傳播和應(yīng)對(duì)機(jī)制。

新媒介對(duì)廣告公司的影響。新媒介的產(chǎn)生發(fā)展，必然會(huì)使原有的媒介環(huán)境改變，從而影響到廣告代理制，進(jìn)而催化產(chǎn)生廣告公司的新模式出來。在新媒介的作用下，使得廣告公司的廣告活動(dòng)朝著以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問題，把消費(fèi)者研究作為其新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)為主的模式發(fā)展，而并不像原來僅僅單純地局限于對(duì)廣告客戶的業(yè)務(wù)承接和代理上。

1.廣告代理制受到影響。新媒體首先影響到現(xiàn)行的廣告公司運(yùn)行體制——廣告代理制，催化產(chǎn)生了廣告公司的新模式。廣告代理制中，廣告公司處于核心地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。而新媒介所提供的空前的自由空間，使得在新媒介上發(fā)布廣告的自主權(quán)可以落實(shí)在廣告主手中。在新媒介上發(fā)布廣告，廣告主既可以通過廣告代理公司發(fā)布，也可以選擇自行發(fā)布，廣告主完全可以不借助廣告代理公司，自己制作自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，自行發(fā)布廣告信息。這就使得廣告代理似乎有些多余。所以說，新媒介的出現(xiàn)，使得廣告公司廣告代理的生存空間日益縮小，使得廣告代理日益陷入“被替代”的危險(xiǎn)境地。

2.廣告公司“以消費(fèi)者為中心”觀的確立。媒介在改變，思維在變化，形勢(shì)也在變遷著。從過去的單向溝通，到如今的品牌和消費(fèi)者的互動(dòng);之前的直線購(gòu)買路徑，變?yōu)楝F(xiàn)在豐富多樣地影響網(wǎng)絡(luò)，這是廣告公司所面臨的一些新形勢(shì)。讓消費(fèi)者不再輕易受媒介擺布得益于新媒介極強(qiáng)的交互性和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)。于是在新媒介帶來的海量信息沖擊下，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度越來越理性化，也讓他們的選擇面更廣。新媒介互動(dòng)性的增強(qiáng)，前所未有的視、聽、觸、嗅等感觀俱全的傳播方式，讓時(shí)至今日的消費(fèi)者不再屈服于被動(dòng)地接收所被傳達(dá)的信息內(nèi)容，而是根據(jù)自己的興趣愛好或是廣告本身對(duì)其具備的吸引力大小來決定要不要去閱覽這一則廣告信息或說是去體驗(yàn)這則廣告。新媒介時(shí)代，消費(fèi)者是主體。

在消費(fèi)者處于主體的時(shí)代，廣告公司必須轉(zhuǎn)變觀念，把以前的客戶作為其全力的服務(wù)對(duì)象，把保證客戶滿意作為其服務(wù)目標(biāo)的觀念，改為要讓消費(fèi)者滿意的廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告策劃才是真正的有效服務(wù)。消費(fèi)者滿意了，客戶自然會(huì)滿意;消費(fèi)者不買賬的作品，客戶認(rèn)同亦還不是成功的勞動(dòng)付出。在新媒介產(chǎn)生發(fā)展的影響下，順應(yīng)消費(fèi)者受眾主體時(shí)代的到來，根據(jù)變化形成的新形勢(shì)，廣告公司建立消費(fèi)者研究中心，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的研究和分析上，在廣告與消費(fèi)者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者的充分溝通，并且牢固樹立起為消費(fèi)者做廣告的觀念。

3.廣告公司在未來更關(guān)注廣告創(chuàng)意。新媒介傳播行為的主動(dòng)性，讓受眾真正地當(dāng)上了廣告信息的主控者。受眾所站的位置不再是曾經(jīng)的被動(dòng)接受者，對(duì)于那些讓他們感到厭煩、妨礙他們的廣告，他們可以完全對(duì)其不予理會(huì)，或是對(duì)其進(jìn)行攔截阻擋。因此在新媒介時(shí)代，廣告公司對(duì)于廣告的創(chuàng)作更應(yīng)該側(cè)重于廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新上。

一個(gè)新穎的具有創(chuàng)意的廣告，對(duì)于受眾來說，是一種屬于美的事物，是一種欣賞，他們至少不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生厭惡之感，就容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，特別是如今在這個(gè)屬于消費(fèi)者掌控的信息世界。例如，互聯(lián)網(wǎng)上的彈出廣告、旗幟廣告、關(guān)鍵詞廣告等，它們的存在對(duì)于受眾而言，已經(jīng)被規(guī)劃為同影視廣告一類的不受歡迎的不速之客，這類廣告在網(wǎng)上向受眾傳達(dá)信息，受眾要么視而不見，要么很不情愿地將之關(guān)閉。因此對(duì)于在新媒介上投放廣告，是要求能夠吸引受眾關(guān)注的，至少是不能讓其感到厭煩的，甚至可以說是對(duì)他們有用的信息內(nèi)容。廣告公司在今后的廣告策略上，要把廣告做得極具創(chuàng)意，要能融入媒介，并使其成為媒介的資訊和娛樂內(nèi)容的一種新形式。廣告創(chuàng)意自始至終是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。例如，《模擬人生》里的角色，如果買了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，他們的營(yíng)養(yǎng)點(diǎn)數(shù)即會(huì)增加。阿迪達(dá)斯的Hyperride球鞋在PSP的障礙賽跑游戲《自由奔跑》中，可以增強(qiáng)玩家在游戲中的表現(xiàn)。這些創(chuàng)意還顯得比較淺顯，在新媒介發(fā)展之際，更有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)有待專業(yè)人員的創(chuàng)作靈感迸發(fā)和對(duì)廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)。

從媒介的發(fā)展進(jìn)程來看，媒介正經(jīng)歷著創(chuàng)新和融合時(shí)期，這是媒介發(fā)展的一大趨勢(shì)，面對(duì)這一趨勢(shì)，廣告主應(yīng)冷靜看待，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，廣告公司應(yīng)適應(yīng)環(huán)境走適合總結(jié)的道路，廣告媒介要持續(xù)發(fā)展，建立戰(zhàn)略性合作伙伴。面對(duì)新的“一對(duì)一”的整合營(yíng)銷傳播環(huán)境，專業(yè)化、分眾化和互動(dòng)化的新媒介必將會(huì)被越來越多的廣告主和廣告公司重視和使用，其必將有廣闊的發(fā)展前景。

(作者為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院國(guó)貿(mào)系講師)

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