女性主義研究在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用

女性主義研究起源于西方的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)，18世紀(jì)以來，西方女性主義經(jīng)歷了兩次高潮:18世紀(jì)末19世紀(jì)初，在法國資產(chǎn)階級(jí)大革命的直接影響下，女性走出家庭參與工作，女權(quán)思想就在西方資產(chǎn)階級(jí)民主思想的基礎(chǔ)上孕育并發(fā)展起來，并爆發(fā)了大規(guī)模的婦女運(yùn)動(dòng)。這場婦女運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)初形成高潮，即女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的第一個(gè)高潮。20世紀(jì)60年代，女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)再度形成第二次高潮。這時(shí)的女性主義運(yùn)動(dòng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了前期“女權(quán)主義(運(yùn)動(dòng))”所指涉的政治運(yùn)動(dòng)的范疇，進(jìn)入了對(duì)構(gòu)成社會(huì)整體的文化加以批判的女性主義批評(píng)時(shí)期。女性主義憑借這次運(yùn)動(dòng)高潮，走進(jìn)了西方高等教育與研究機(jī)構(gòu)，并且作為一個(gè)特定的教育和研究領(lǐng)域逐漸開始形成規(guī)模。

此后，女性主義學(xué)者在諸如文學(xué)、歷史、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域展開了聲勢浩大的性別清算，并誕生了女性主義研究的各個(gè)支流學(xué)派，如女性主義文學(xué)、女性主義歷史學(xué)、女性主義社會(huì)學(xué)，等等。在對(duì)這些問題不斷深入研究的同時(shí)，女性主義研究的視野投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對(duì)于女性不平等的文化表現(xiàn)上。如對(duì)廣告中所流露的性別陳規(guī)，女性讀者閱讀羅曼司小說所產(chǎn)生的快感，女性觀眾對(duì)于肥皂劇的討論，等等。但是這些理論零星散布在各個(gè)研究領(lǐng)域中，學(xué)界通常把這些尚未形成體系的研究統(tǒng)稱為女性主義媒介批評(píng)。

女權(quán)主義者對(duì)媒介廣告中的女性形象問題通常也是持有批判的態(tài)度。傳播學(xué)中女性主義研究的批判主要是女性主義的傳統(tǒng)批判和男權(quán)話語主導(dǎo)下的女性形象批判。女性在媒介中被邊緣化和私人化，女性主體被客體化、被物化，女性在廣告與媒體中成為被觀賞的對(duì)象。

廣告中女性形象的刻板印象

無論是在電視媒體、平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體中，商業(yè)廣告里頻頻出現(xiàn)女性形象，尤其是年輕貌美的女性形象，女性出眾的五官和形體在攝影機(jī)特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，也成為人們目光的聚焦點(diǎn)。

通過統(tǒng)計(jì)廣告中婦女角色的種類與出現(xiàn)方式、出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)女性普遍出現(xiàn)在服裝、食品、家用電器等之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)系在一起。①大眾傳媒本身對(duì)社會(huì)文化有一種導(dǎo)向的作用，廣告中傳達(dá)的價(jià)值觀審美傾向也會(huì)潛移默化地影響受眾。廣告中的女性形象往往會(huì)在人們心中形成刻板印象。

女性在廣告中的形象大致可以分為兩類:一類是從女性所扮演的社會(huì)角色和文化形象入手，大多是溫柔居家的賢妻良母，男人背后的女人、戀人，或者母親?！澳赣H”在廣告中無一例外地表現(xiàn)著溫柔、慈愛、耐心。例如洗衣粉廣告，通常會(huì)有一位賢惠的母親出現(xiàn)。另一類只借助女性的外在形象，展現(xiàn)女性的外在形象美。往往是以美麗動(dòng)人、性感這類特征出現(xiàn)，來襯托某一商品或者品牌，在廣告中充當(dāng)花瓶，就像香車美女被人們認(rèn)為是天經(jīng)地義的事情。

與廣告中的女性形象相反，男性的價(jià)值不在容貌、不在年齡、不在體形，而在于智慧、在于成功的事業(yè)，這是對(duì)男性的角色定型。主流文化所贊同的進(jìn)取精神、理性思維和領(lǐng)導(dǎo)才能一般歸為男性的特征，而被動(dòng)、缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。許多廣告通過多種手段傳達(dá)給受眾的是一種男權(quán)社會(huì)中對(duì)男女社會(huì)性別差異的界定及男性中心的意識(shí)形態(tài)。廣告不僅引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，潛移默化中也影響及改變著人們的價(jià)值取向、社會(huì)關(guān)系和文化心理。廣告強(qiáng)化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。

女性形象在廣告中的泛化

商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價(jià)值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復(fù)雜的部分。打開電視或者隨手翻開一本雜志，里面大多數(shù)的廣告都有美女。在廣告創(chuàng)意的方法中，有“ABC”原則，即所謂的“3B”原則，動(dòng)物(Animal)、美女(Beauty)、小孩(Child)。②很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的瑰寶，或稱之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛。從商業(yè)行為的角度來講，廣告中出現(xiàn)女性形象可以帶來更多的商業(yè)效益，所以女性在各類媒體廣告中頻頻出現(xiàn)絕非偶然。

女性作為一種很重要的審美對(duì)象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易通過外部形體美被人們覺察。當(dāng)人們在廣告畫面中看到一個(gè)個(gè)豐姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對(duì)審美對(duì)象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于廣告中，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，同時(shí)也激發(fā)了受眾對(duì)廣告的興趣。以女性的形象美來顯示商品(服務(wù))的優(yōu)良品質(zhì)，也確實(shí)比較容易讓受眾認(rèn)同。

女性形象大量用于廣告也有另外一層原因，男性話語仍在社會(huì)各領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，男性作為具有主動(dòng)性的主體，享受著視覺占有的特權(quán)，對(duì)女性有著欣賞的資格和評(píng)價(jià)的權(quán)利。廣告中從男性角度出發(fā)，把女性描繪成被觀看的對(duì)象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，不是在廣告中被切割、被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現(xiàn)實(shí)地完美再現(xiàn)。在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點(diǎn)，更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

人類社會(huì)的發(fā)展過程中，父權(quán)觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了社會(huì)文化之中，人們的頭腦里被灌輸了十幾個(gè)世紀(jì)的關(guān)于男女之間的道德、倫理、宗教、審美及風(fēng)俗習(xí)慣的觀念。據(jù)調(diào)查表明，大部分媒體中的工作人員都是男性，處于媒介機(jī)構(gòu)中上管理層的也以男性居多。同時(shí)，男性對(duì)媒介工業(yè)的控制，必然導(dǎo)致大眾文化中男性視點(diǎn)的流行。在男性主導(dǎo)的社會(huì)，女性的話語權(quán)也必然在男性的控制之下。

女性或者根本沒有意識(shí)到自己處于男權(quán)控制之內(nèi)，習(xí)慣性地充當(dāng)了男性視角的復(fù)制者，或者為了商業(yè)利益而有意地去迎合。女性的審美經(jīng)驗(yàn)長期深受男性社會(huì)的影響，并主動(dòng)地向男權(quán)投靠和認(rèn)同，因此女性逐漸失去了自覺的女性意識(shí)，因而即使是媒介機(jī)構(gòu)中的少數(shù)女性媒介文本生產(chǎn)者，也落入了性別歧視的怪圈。

廣告中女性形象的演變

在現(xiàn)實(shí)生活中，女性關(guān)注產(chǎn)品廣告更多一些，而女性也是市場上大多數(shù)商品的主要購買者，購物似乎也是女人的天性，尤其是日常消耗品的購買，主要的購買行為是由女性來承擔(dān)的。男性是購買決策的參與者和產(chǎn)品的使用者，購買行為相對(duì)于女性來說要少很多，現(xiàn)代媒體中的廣告有一部分是針對(duì)女性受眾，這使得女性在廣告中的形象逐漸豐富起來，一些白領(lǐng)精英、女強(qiáng)人的形象也出現(xiàn)在廣告里面。這使得女性的形象趨于多元化。③廣告逐漸拋棄了從前弱勢的女性形象，而逐漸向完美化的女性形象轉(zhuǎn)變。

女性完美化是從男性的視角出發(fā)的，也是依照男權(quán)社會(huì)的價(jià)值體系與思想模式而塑造，而且其所營造的美好的浪漫氣息更使女性將這一形象內(nèi)在化，自我認(rèn)同于廣告中的女主角，并融合到這一復(fù)雜的體系中，并且得到自我滿足。所以這種完美也是男性眼中的完美，而不能作為女性成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

廣告抑制了女性通過各種奮斗而不斷進(jìn)取的意識(shí)，將她們的抱負(fù)、目標(biāo)引入理想化的自滿之中，使她們安于現(xiàn)狀。廣告誤導(dǎo)女性相信身體的外在完美是女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑，僅通過使用一些膚淺的化妝手法使外型更具吸引力，女性便可達(dá)到改變個(gè)性，甚至改變生活方式的目的。這里，女性的主動(dòng)性并沒有被完全否定，而是被有意識(shí)地引到了一個(gè)不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動(dòng)性，在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足，達(dá)到完美。女性的形象都是在男性的期待下趨于完美的，依然沒有脫離男性的期待。

結(jié)語

女性形象在廣告中刻板印象的形成和泛化，從一定程度上反映了社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，其社會(huì)環(huán)境不可忽視，要真正消除女性形象在媒介中的刻板印象，就要先爭取女性的人格獨(dú)立性和完整性，形成女性氣質(zhì)的社會(huì)空間。

在現(xiàn)在的社會(huì)中，女強(qiáng)人、女博士等名詞在人們的眼中往往帶有貶義的色彩，甚至很多女性也會(huì)認(rèn)同這樣的看法，這也是媒體給人們所帶來的影響之一。中性化的女性在媒體中出現(xiàn)，成了另一種審美傾向。然而過猶不及，如何才能真正尋求到廣告文化中女性主義的存在，實(shí)現(xiàn)女性主義在廣告文化中的追求是一個(gè)漫長的過程，④女性應(yīng)該以怎樣的形象出現(xiàn)在媒介廣告中是值得人們深思的。女性形象在廣告媒體中越來越豐富的同時(shí)，也應(yīng)該出現(xiàn)女性眼中欣賞的形象。媒體在這些女性形象的塑造過程中，應(yīng)該拋棄從前男性的有色眼光，體現(xiàn)自信健康、充滿活力的女性形象。

注釋:

①蔡騏:《女性主義媒介研究初探》，《傳播研究》，2008(1)。

②張浩達(dá)、蕭雁蟄:《簡明廣告學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2007年版，第153～154頁。

③董山民:《女性形象:廣告中的微觀政治》，《理論界》，2007(12)。

④廖云:《從傳播效果看女性主義在廣告中的缺失》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》，2005(8)。

(作者單位:劉瑾，江西贛江職業(yè)技術(shù)學(xué)院;劉江娜，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

編校:趙 亮