女性主義研究在新聞傳播學中的應(yīng)用

女性主義研究起源于西方的女權(quán)主義運動，18世紀以來，西方女性主義經(jīng)歷了兩次高潮:18世紀末19世紀初，在法國資產(chǎn)階級大革命的直接影響下，女性走出家庭參與工作，女權(quán)思想就在西方資產(chǎn)階級民主思想的基礎(chǔ)上孕育并發(fā)展起來，并爆發(fā)了大規(guī)模的婦女運動。這場婦女運動到20世紀初形成高潮，即女權(quán)主義運動的第一個高潮。20世紀60年代，女權(quán)主義運動再度形成第二次高潮。這時的女性主義運動已遠遠超出了前期“女權(quán)主義(運動)”所指涉的政治運動的范疇，進入了對構(gòu)成社會整體的文化加以批判的女性主義批評時期。女性主義憑借這次運動高潮，走進了西方高等教育與研究機構(gòu)，并且作為一個特定的教育和研究領(lǐng)域逐漸開始形成規(guī)模。

此后，女性主義學者在諸如文學、歷史、社會學和心理學等領(lǐng)域展開了聲勢浩大的性別清算，并誕生了女性主義研究的各個支流學派，如女性主義文學、女性主義歷史學、女性主義社會學，等等。在對這些問題不斷深入研究的同時，女性主義研究的視野投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對于女性不平等的文化表現(xiàn)上。如對廣告中所流露的性別陳規(guī)，女性讀者閱讀羅曼司小說所產(chǎn)生的快感，女性觀眾對于肥皂劇的討論，等等。但是這些理論零星散布在各個研究領(lǐng)域中，學界通常把這些尚未形成體系的研究統(tǒng)稱為女性主義媒介批評。

女權(quán)主義者對媒介廣告中的女性形象問題通常也是持有批判的態(tài)度。傳播學中女性主義研究的批判主要是女性主義的傳統(tǒng)批判和男權(quán)話語主導下的女性形象批判。女性在媒介中被邊緣化和私人化，女性主體被客體化、被物化，女性在廣告與媒體中成為被觀賞的對象。

廣告中女性形象的刻板印象

無論是在電視媒體、平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體中，商業(yè)廣告里頻頻出現(xiàn)女性形象，尤其是年輕貌美的女性形象，女性出眾的五官和形體在攝影機特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，也成為人們目光的聚焦點。

通過統(tǒng)計廣告中婦女角色的種類與出現(xiàn)方式、出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)女性普遍出現(xiàn)在服裝、食品、家用電器等之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)系在一起。①大眾傳媒本身對社會文化有一種導向的作用，廣告中傳達的價值觀審美傾向也會潛移默化地影響受眾。廣告中的女性形象往往會在人們心中形成刻板印象。

女性在廣告中的形象大致可以分為兩類:一類是從女性所扮演的社會角色和文化形象入手，大多是溫柔居家的賢妻良母，男人背后的女人、戀人，或者母親?！澳赣H”在廣告中無一例外地表現(xiàn)著溫柔、慈愛、耐心。例如洗衣粉廣告，通常會有一位賢惠的母親出現(xiàn)。另一類只借助女性的外在形象，展現(xiàn)女性的外在形象美。往往是以美麗動人、性感這類特征出現(xiàn)，來襯托某一商品或者品牌，在廣告中充當花瓶，就像香車美女被人們認為是天經(jīng)地義的事情。

與廣告中的女性形象相反，男性的價值不在容貌、不在年齡、不在體形，而在于智慧、在于成功的事業(yè)，這是對男性的角色定型。主流文化所贊同的進取精神、理性思維和領(lǐng)導才能一般歸為男性的特征，而被動、缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。許多廣告通過多種手段傳達給受眾的是一種男權(quán)社會中對男女社會性別差異的界定及男性中心的意識形態(tài)。廣告不僅引導人們的消費觀念，潛移默化中也影響及改變著人們的價值取向、社會關(guān)系和文化心理。廣告強化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。

女性形象在廣告中的泛化

商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復雜的部分。打開電視或者隨手翻開一本雜志，里面大多數(shù)的廣告都有美女。在廣告創(chuàng)意的方法中，有“ABC”原則，即所謂的“3B”原則，動物(Animal)、美女(Beauty)、小孩(Child)。②很多廣告人將其視為指導廣告創(chuàng)作的瑰寶，或稱之為黃金法則，認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。從商業(yè)行為的角度來講，廣告中出現(xiàn)女性形象可以帶來更多的商業(yè)效益，所以女性在各類媒體廣告中頻頻出現(xiàn)絕非偶然。

女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易通過外部形體美被人們覺察。當人們在廣告畫面中看到一個個豐姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運用于廣告中，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，同時也激發(fā)了受眾對廣告的興趣。以女性的形象美來顯示商品(服務(wù))的優(yōu)良品質(zhì)，也確實比較容易讓受眾認同。

女性形象大量用于廣告也有另外一層原因，男性話語仍在社會各領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，男性作為具有主動性的主體，享受著視覺占有的特權(quán)，對女性有著欣賞的資格和評價的權(quán)利。廣告中從男性角度出發(fā)，把女性描繪成被觀看的對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，不是在廣告中被切割、被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現(xiàn)實地完美再現(xiàn)。在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點，更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認可的目光成為女性美的衡量標準。

人類社會的發(fā)展過程中，父權(quán)觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了社會文化之中，人們的頭腦里被灌輸了十幾個世紀的關(guān)于男女之間的道德、倫理、宗教、審美及風俗習慣的觀念。據(jù)調(diào)查表明，大部分媒體中的工作人員都是男性，處于媒介機構(gòu)中上管理層的也以男性居多。同時，男性對媒介工業(yè)的控制，必然導致大眾文化中男性視點的流行。在男性主導的社會，女性的話語權(quán)也必然在男性的控制之下。

女性或者根本沒有意識到自己處于男權(quán)控制之內(nèi)，習慣性地充當了男性視角的復制者，或者為了商業(yè)利益而有意地去迎合。女性的審美經(jīng)驗長期深受男性社會的影響，并主動地向男權(quán)投靠和認同，因此女性逐漸失去了自覺的女性意識，因而即使是媒介機構(gòu)中的少數(shù)女性媒介文本生產(chǎn)者，也落入了性別歧視的怪圈。

廣告中女性形象的演變

在現(xiàn)實生活中，女性關(guān)注產(chǎn)品廣告更多一些，而女性也是市場上大多數(shù)商品的主要購買者，購物似乎也是女人的天性，尤其是日常消耗品的購買，主要的購買行為是由女性來承擔的。男性是購買決策的參與者和產(chǎn)品的使用者，購買行為相對于女性來說要少很多，現(xiàn)代媒體中的廣告有一部分是針對女性受眾，這使得女性在廣告中的形象逐漸豐富起來，一些白領(lǐng)精英、女強人的形象也出現(xiàn)在廣告里面。這使得女性的形象趨于多元化。③廣告逐漸拋棄了從前弱勢的女性形象，而逐漸向完美化的女性形象轉(zhuǎn)變。

女性完美化是從男性的視角出發(fā)的，也是依照男權(quán)社會的價值體系與思想模式而塑造，而且其所營造的美好的浪漫氣息更使女性將這一形象內(nèi)在化，自我認同于廣告中的女主角，并融合到這一復雜的體系中，并且得到自我滿足。所以這種完美也是男性眼中的完美，而不能作為女性成功與否的衡量標準。

廣告抑制了女性通過各種奮斗而不斷進取的意識，將她們的抱負、目標引入理想化的自滿之中，使她們安于現(xiàn)狀。廣告誤導女性相信身體的外在完美是女性實現(xiàn)自我價值的最佳途徑，僅通過使用一些膚淺的化妝手法使外型更具吸引力，女性便可達到改變個性，甚至改變生活方式的目的。這里，女性的主動性并沒有被完全否定，而是被有意識地引到了一個不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動性，在男性已嚴格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足，達到完美。女性的形象都是在男性的期待下趨于完美的，依然沒有脫離男性的期待。

結(jié)語

女性形象在廣告中刻板印象的形成和泛化，從一定程度上反映了社會的現(xiàn)實，其社會環(huán)境不可忽視，要真正消除女性形象在媒介中的刻板印象，就要先爭取女性的人格獨立性和完整性，形成女性氣質(zhì)的社會空間。

在現(xiàn)在的社會中，女強人、女博士等名詞在人們的眼中往往帶有貶義的色彩，甚至很多女性也會認同這樣的看法，這也是媒體給人們所帶來的影響之一。中性化的女性在媒體中出現(xiàn)，成了另一種審美傾向。然而過猶不及，如何才能真正尋求到廣告文化中女性主義的存在，實現(xiàn)女性主義在廣告文化中的追求是一個漫長的過程，④女性應(yīng)該以怎樣的形象出現(xiàn)在媒介廣告中是值得人們深思的。女性形象在廣告媒體中越來越豐富的同時，也應(yīng)該出現(xiàn)女性眼中欣賞的形象。媒體在這些女性形象的塑造過程中，應(yīng)該拋棄從前男性的有色眼光，體現(xiàn)自信健康、充滿活力的女性形象。

注釋:

①蔡騏:《女性主義媒介研究初探》，《傳播研究》，2008(1)。

②張浩達、蕭雁蟄:《簡明廣告學教程》，北京大學出版社，2007年版，第153～154頁。

③董山民:《女性形象:廣告中的微觀政治》，《理論界》，2007(12)。

④廖云:《從傳播效果看女性主義在廣告中的缺失》，《西南民族大學學報(人文社科版)》，2005(8)。

(作者單位:劉瑾，江西贛江職業(yè)技術(shù)學院;劉江娜，河北大學新聞傳播學院)

編校:趙 亮