微博客流行的學(xué)理思考

摘要:微博客是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新的信息發(fā)布與傳播渠道，具有重要的媒體價(jià)值。本文首先從傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播主體三個(gè)方面對微博客的傳播形態(tài)進(jìn)行了分析，繼而從用戶需求、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品運(yùn)營幾個(gè)角度探究了其迅速流行的原因，最后對微博客的傳播學(xué)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值進(jìn)行了探析。

關(guān)鍵詞:微博客 Web2.0 網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，總是以層出不窮的創(chuàng)新來拓展信息發(fā)布與傳播的渠道，滿足人們的信息發(fā)布與獲取需求，微博客是最近流行的一種新形式。所謂微博客，也稱即時(shí)博客，它是一種非正式的迷你型博客，與博客的最大區(qū)別就是其形式上更加簡短，思想內(nèi)容上更加瑣碎，國外的Twitter，國內(nèi)的新浪微博和豆瓣廣播等都是典型代表。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的新發(fā)展，它是其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要補(bǔ)充。

微博客的傳播形態(tài)

傳播內(nèi)容的個(gè)性化、碎片化。傳播內(nèi)容的個(gè)性化包括內(nèi)容本身的個(gè)性化，即傳播內(nèi)容可以是用戶任何所看、所想或者所經(jīng)歷的事情;表達(dá)方式的個(gè)性化，即用戶可以使用自己喜歡的語言種類、語言風(fēng)格;載體形式的個(gè)性化，即用戶可以選擇文字、圖片、音頻、視頻等多種形式來記錄希望傳播的內(nèi)容。

傳播內(nèi)容的碎片化是指每篇微博客的內(nèi)容多是閑言碎語式的，缺乏系統(tǒng)性。這是由微博客限制發(fā)文字?jǐn)?shù)的產(chǎn)品特點(diǎn)決定的，因?yàn)樵讵M小的篇幅限制下，用戶很難將系統(tǒng)的、復(fù)雜的思想完整地表述出來，所以其發(fā)布的內(nèi)容大多是腦子里面偶爾閃過的念頭、生活狀態(tài)、日程安排等碎片化內(nèi)容。

傳播方式的半廣播半實(shí)時(shí)特征。基于微博客的信息傳播是一種獨(dú)特的一對多的傳播，它具有半廣播和半實(shí)時(shí)兩個(gè)特點(diǎn)。半廣播是指系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將用戶發(fā)布的信息推送到其跟隨者(followers)的頁面，但這種廣播式傳播的受眾只是其跟隨者，具有很強(qiáng)的指向性。半實(shí)時(shí)是指對于在線跟隨者來說，微博客內(nèi)容的傳播是實(shí)時(shí)的;而對于不在線的跟隨者來說，其傳播又屬于延時(shí)傳播。

“這種傳播方式使信息發(fā)布方和接收方都獲得了全權(quán)處理收發(fā)信息的權(quán)利，可以充分享受微博客帶來的便利”。①以接收方為例，半廣播性“削弱了回復(fù)消息的暗示性，使其獲得了處理方式上的主動(dòng)權(quán)”;②半實(shí)時(shí)性則降低了需要即時(shí)處理消息的暗示，使其獲得了處理時(shí)間上的主動(dòng)權(quán)。

傳播主體的去中心化。作為自媒介的一種，微博客也實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)的下放，而且與博客、手機(jī)短信等自媒介相比，更凸顯了草根性和平民化。

與博客相比，微博客不需要完整、系統(tǒng)的內(nèi)容體系，也不需要深刻的見地，而只需要將看到的、想到的、聽到的零零碎碎的內(nèi)容用簡短的文字發(fā)布出去，因而顯得更加靈活，實(shí)時(shí)性更強(qiáng);而發(fā)布手段上，可以通過多種途徑完成，實(shí)現(xiàn)起來更加容易，更易于普及。

一般來說，每個(gè)用戶都或多或少會(huì)有一些跟隨者，而其半廣播的傳播特性會(huì)將消息傳播到所有的跟隨者，因而與短信點(diǎn)對點(diǎn)的傳播相比，微博客信息的受眾面更加廣泛，更容易凸顯草根階層的力量。

微博客流行的原因

與博客等Web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣，微博客也滿足了信息發(fā)布與交流的需求，也具有注冊簡單、技術(shù)門檻低、傳播迅速、開放化的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)都對其流行產(chǎn)生了重要作用。但是，在已經(jīng)有博客、SNS等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的情況下，微博客依然能迅速流行開來，其原因主要包括以下幾個(gè)方面。

適于碎片化表達(dá)和閱讀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。隨著Web2.0的流行，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為用戶發(fā)表自己的見聞、感悟，了解好友動(dòng)態(tài)日益重要的渠道。同時(shí)，“隨著資訊的膨脹、信息化社會(huì)的到來，社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)速度和人們的生活節(jié)奏越來越快，我們正在進(jìn)入一個(gè)視覺化和碎片化的社會(huì)，人們越來越不適應(yīng)長篇表達(dá)和閱讀”。③微博客在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上限制每條消息的字?jǐn)?shù)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行碎片化的表達(dá)和閱讀，恰好迎合了用戶不適應(yīng)長篇表達(dá)和閱讀的特點(diǎn)，為其產(chǎn)品流行起到了很大的促進(jìn)作用。

多樣化的發(fā)布渠道。除了使用電腦登錄微博客網(wǎng)站之外，用戶還可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信來發(fā)布消息。此外，一些采用開放平臺(tái)的微博客網(wǎng)站還允許用戶通過第三方軟件發(fā)布微博客，比如Twitter就允許用戶通過MSN、ICQ以及其他第三方客戶端發(fā)布消息。多樣化的發(fā)布渠道使得用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過多種途徑來發(fā)布、查收微博客信息，進(jìn)而為其用戶拓展帶來了兩個(gè)好處:終端的易接近性使得具備微博客使用條件的用戶數(shù)量大幅增加，擴(kuò)大了潛在用戶群;終端的便利性使得用戶可以隨時(shí)發(fā)表、查收消息，有利于增強(qiáng)用戶之間的交互，提升用戶體驗(yàn)。

易于交互的功能設(shè)計(jì)。交互功能設(shè)計(jì)是增強(qiáng)用戶黏性、留住用戶的重要手段，因而易于交互的功能設(shè)計(jì)也是微博客流行的重要原因。

無需驗(yàn)證的跟隨(follow)機(jī)制有利于增強(qiáng)基于跟隨行為的交互。用戶在跟隨一個(gè)微博客時(shí)只需將其添加到跟隨列表中，而無需經(jīng)過對方的同意，這種跟隨機(jī)制降低了跟隨成本，有利于促進(jìn)用戶跟隨更多的微博客，反過來也增加了每個(gè)微博客被跟隨的幾率。

半廣播式的傳播機(jī)制有利于增強(qiáng)基于回復(fù)行為的交互。與其他用戶相比，跟隨者更有可能對微博客發(fā)布的消息感興趣，更可能去回復(fù)這些消息，與博主交互。而在這種傳播機(jī)制下，用戶發(fā)布的消息會(huì)主動(dòng)推送給其所有跟隨者，這同時(shí)也保證了消息受眾的數(shù)量和精準(zhǔn)度，有利于產(chǎn)生更多交互。

名人效應(yīng)的推動(dòng)。由于粉絲對名人的忠誠效應(yīng)一般會(huì)延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，因而名人對微博客的使用會(huì)吸引眾多的粉絲關(guān)注、使用微博客，進(jìn)而會(huì)迅速地?cái)U(kuò)大微博客的影響，這從短短的時(shí)間內(nèi)影星阿什頓·庫切爾的Twitter好友超過百萬的例子中就可見一斑。同時(shí)，名人微博本身就是一個(gè)重要的新聞信息來源，這也提升了微博客的曝光率和知名度。另外，隨著微博客用戶群體的迅速成長，其營銷平臺(tái)價(jià)值日益彰顯，這也吸引了大量名人入駐。如此，便形成了一個(gè)促進(jìn)微博客發(fā)展的正循環(huán)體系:名人入駐引發(fā)的名人效應(yīng)會(huì)提升微博客營銷平臺(tái)的價(jià)值，而營銷平臺(tái)價(jià)值的彰顯會(huì)吸引更多名人注冊，進(jìn)而產(chǎn)生更大的名人效應(yīng)。

微博客傳播的意義

推動(dòng)傳播格局的改變。與傳統(tǒng)媒體相比，微博客有其獨(dú)特的媒體優(yōu)勢:發(fā)布流程簡單，渠道多樣化;微博客用戶群體十分龐大，分布廣泛，有條件接觸到豐富的第一手新聞素材，并有機(jī)會(huì)成為某些突發(fā)性事件的現(xiàn)場親歷者或目擊者;名人微博本身就具有很強(qiáng)的獨(dú)家性、實(shí)時(shí)性的新聞來源。這些優(yōu)勢使得其在一些新聞事件的報(bào)道特別是突發(fā)性新聞事件的傳播起到了重要作用，比如汶川大地震、孟買的恐怖襲擊、伊朗抗議活動(dòng)等事件的很多消息都是來源或最先發(fā)布于微博客。從而，隨著微博客的流行，傳播格局也會(huì)逐漸發(fā)生變革:用戶的信息獲取方式的變革，越來越多的用戶通過微博客來閱讀新聞;微博客成為傳統(tǒng)媒體重要的新聞來源，為傳統(tǒng)記者提供新聞素材。

提供品牌塑造的新平臺(tái)。與普通的SNS網(wǎng)站不同，微博客的價(jià)值不僅基于其跟隨和被跟隨功能形成的人際關(guān)系，還包括其媒體價(jià)值。如果將微博客的新媒體價(jià)值充分挖掘出來，就可以將其打造成塑造品牌形象、提升影響力的營銷平臺(tái)?！皬拿绹髽I(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、CNN、紐約時(shí)報(bào)到奧巴馬總統(tǒng)選舉都在Twitter上開辟了營銷戰(zhàn)場并有所斬獲”。④

需要注意的是，微博客作為品牌塑造平臺(tái)的價(jià)值與其用戶數(shù)量有著密切聯(lián)系，微博客的用戶數(shù)量越多，企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人的跟隨者也可能會(huì)隨之增加，微博客的平臺(tái)價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步放大。因而，隨著微博客的日益流行，其作為市場營銷平臺(tái)的價(jià)值會(huì)更加凸顯。

改變?nèi)藗兊纳罘绞健＜觿”磉_(dá)和閱讀的碎片化狀況?！拔⒉┛晚撁嫔系奈谋径嗍遣怀上到y(tǒng)的、閑言碎語式的嘮叨”。⑤這既受字?jǐn)?shù)限制的影響，也有微博客網(wǎng)站刻意引導(dǎo)的原因，比如“無聊閣”直截了當(dāng)美其名曰“無聊也有聊”。用戶在微博客中的這種表達(dá)和閱讀習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，加劇其在現(xiàn)實(shí)中表達(dá)和閱讀碎片化的心理。

形成基于微博客的新社交方式。幾乎所有的用戶都會(huì)發(fā)布消息，就某些感興趣的話題進(jìn)行跟蹤和討論，通過跟隨好友微博了解好友動(dòng)態(tài)，就是在信息的發(fā)表、閱讀、回復(fù)中，用戶提高了與他人交流的頻率，并在某種程度上感受到了“社交溫暖”，⑥同時(shí)也逐漸形成了基于微博客進(jìn)行交流、溝通的社交習(xí)慣。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，微博客已經(jīng)逐漸普及并呈現(xiàn)出全民參與的態(tài)勢，這種基于微博客的社交方式也將逐漸得到普及。

注釋:

①③沈鵬:《重新點(diǎn)燃Web2.0的激情》，《東南傳播》，2009(1)。

②劉暉:《Twitter:微博客時(shí)代的到來》，《傳媒》，2009(10)。

④曹玉月:《Twitter類網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值淺析》，《新聞愛好者》，2009(12)(下半月)。

⑤孫衛(wèi)華、張慶永:《微博客傳播形態(tài)解析》，《傳媒觀察》，2008(10)。

⑥西門柳上等:《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》，機(jī)械工業(yè)出版社，2009年版。

(作者單位:中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)

編校:張紅玲