動漫形象與技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運用

摘要:本文針對動漫形象和技術(shù)的現(xiàn)狀，探討了其在現(xiàn)代廣告活動中運用的情況，解析了動漫形象在廣告運動中所呈現(xiàn)的新視覺及表達(dá)銷售主張、樹立品牌形象和跨越差異文化的獨特作用，并闡釋了動漫技術(shù)對廣告運作的影響，進(jìn)而提出其在廣告活動運用中所產(chǎn)生的問題，表達(dá)了未來發(fā)展的趨向。

關(guān)鍵詞:動漫形象 動漫技術(shù) 現(xiàn)代廣告 獨特性 趨勢

自上世紀(jì)動漫形象和技術(shù)在現(xiàn)代廣告中嶄露頭角以來，至今已有長足發(fā)展，其中不乏優(yōu)秀成功的案例，并且隨著時代的發(fā)展變化而不斷地得到充實豐富，動漫作為一種特定的藝術(shù)形式在整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和大眾傳媒中越來越占據(jù)重要的位置，動漫與廣告的結(jié)合，成了一種大眾喜愛的文化傳播形式，這種新形式的廣告與傳統(tǒng)的廣告形式相比有著自己的獨特規(guī)律和適用情況。

動漫形象在現(xiàn)代廣告中的運用

動漫形象在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀。動漫形象這一藝術(shù)形式具有幽默、夸張、生動、虛幻等品質(zhì)，通俗而易于接受，視覺識別率高，具有獨特的吸引力和表現(xiàn)力。所以，在廣告中恰到好處地運用動漫形象作為宣傳手段，必然能因其特有的魅力而獲得成功?，F(xiàn)代廣告是依靠各種媒介進(jìn)行發(fā)布的，而廣告媒介一般可以分為平面媒介、電子媒介、戶外媒介以及其他一些媒介等，動漫形象也基本上在各種媒介上都得到了應(yīng)用。平面媒介的報紙、雜志等經(jīng)常可以看到各種動漫形象摻雜其中的廣告，而在電子媒介電視廣告中，有的廣告是運用人和動漫形象結(jié)合，有的是動畫片似的廣告(如圖1)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，動漫形象應(yīng)用得就更多了。互聯(lián)網(wǎng)中廣告更常見的是FLASH廣告，而FLASH廣告也更多地運用了動漫形象。

另外，在戶外媒介和其他一些媒介中，動漫形象也得到了很好的應(yīng)用。如現(xiàn)在走在大街上，尤其是在節(jié)日期間，各商場、店面門前經(jīng)常會有一些模型，這些模型要么是充氣的，要么是由真人在里面裝扮的，而這些模型大部分都是經(jīng)過精心設(shè)計的動漫形象(如圖2)。由此可見，動漫形象在廣告中的應(yīng)用是比較寬泛的，除了那些僅依靠聲音傳遞的媒介之外，只要是可視的媒體，動漫形象都是可以應(yīng)用于其中的。

動漫形象在現(xiàn)代廣告中的獨特作用。動漫自身具有很強的獨特表現(xiàn)力，幽默、夸張、逼真、典型性等方面的獨到特點，使動漫形象在廣告的運作中也產(chǎn)生了獨特的作用。

一是動漫形象呈現(xiàn)新視覺。動漫形象在色彩、造型、動作、語言等方面的特點構(gòu)成了與人類社會相似卻又不同的體系，正是這種既親切又陌生的情境，特別能夠吸引人的注意力。在廣告中，動漫能夠形成一種不同于一般繪畫的形式，不受時空關(guān)系、比例等要素的制約，其構(gòu)思中藝術(shù)的夸張、新奇的創(chuàng)意和荒誕的表現(xiàn)，能夠產(chǎn)生一種不同于傳統(tǒng)思維的想象力，給受眾以新的視覺享受。

二是動漫形象表達(dá)銷售主張。自從20世紀(jì)50年代，美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出獨特的銷售主張(USP，即Unique Selling Proposition)理論以來，USP就成了廣告人在廣告運作中所夢寐以求的焦點。通過尋找USP以解決產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的行銷難題，來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化行銷。而USP理論有三個要點:一是一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張;二是這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品的宣傳中不曾提出或表現(xiàn)過的;三是這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力。①這些正是我們要解決的重點。而動漫在廣告中的運用，則恰恰能夠同時滿足這三個要點。動漫的簡單、夸張、典型性的造型，能夠使動漫形象在受眾心中留下一個非常清晰深刻的印象，而這個印象一般來說恰恰是產(chǎn)品要向消費者傳達(dá)自己產(chǎn)品信息的獨特一面。同時，由于動漫形象的采用，會與同類別的其他產(chǎn)品形成表現(xiàn)上的差異化，不會再產(chǎn)生用真實產(chǎn)品做廣告所帶來的產(chǎn)品模糊化的難題，從而以此解決差異化的問題。而同時動漫能夠吸引受眾的注意力，并且讓消費者在不自覺的狀態(tài)中接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。因此，實現(xiàn)了USP之后，廣告就很容易取得自己的效果，達(dá)到目標(biāo)。

三是動漫形象樹立品牌形象。在廣告中運用動漫因素，除了能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的銷售點即USP之外，也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的定位，樹立品牌形象。美國的保羅·梅薩里在《視覺說服——形象在廣告中的作用》一書中，把視覺形象在廣告中的作用概括為三個方面:一是視覺形象可通過模擬某一真實的人或物來引發(fā)人們的情感;二是視覺形象還可以作為說明某事確實發(fā)生了，并被拍攝記錄下來的證據(jù);三是視覺形象還可以在所推銷的產(chǎn)品與其他形象之間建立一種隱含的聯(lián)系。②可見，廣告中的形象在確立品牌和實現(xiàn)產(chǎn)品定位方面是有其作用的。而動漫也同樣具有相同的作用，而且這種作用也顯得更加突出。廣告中運用了動漫因素之后，更容易在消費者心智中占據(jù)一個不同于其他廣告的有利位置，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心智中的定位，并且構(gòu)建起一個不同于其他同類別產(chǎn)品的獨特的品牌形象。而這種品牌形象由于借用了動漫因素，更容易使消費者與產(chǎn)品之間建立一種穩(wěn)固的長久關(guān)系，從而推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四是動漫形象跨越差異文化。在經(jīng)濟全球化的進(jìn)程中，企業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)品在全球的營銷，進(jìn)入不同的市場，首先面對的一個最根本的問題就是文化問題。由于各自的歷史和所在地域不同，不同的地區(qū)在文化方面表現(xiàn)出極大的差異，有些甚至是互相抵觸的。如何解決產(chǎn)品在不同文化區(qū)域的擴散，成了企業(yè)在全球化進(jìn)程中所要面對的一個極其復(fù)雜的、難以解決的營銷難題。雖然有許多企業(yè)已經(jīng)成功實現(xiàn)了全球營銷的目的，但其經(jīng)歷也是十分曲折的。比如可口可樂公司，為了占領(lǐng)阿拉伯地區(qū)的市場，只好把自己公司的標(biāo)志——那一片紅色的廣為人知的“飄帶”變成綠色的，這多少有些勉強的意味。但動漫的應(yīng)用，卻有可能解決這一復(fù)雜的問題。由于動漫具有一種超越不同文化獲取廣泛認(rèn)同的特點，尤其是一些動漫形象，比如米老鼠、獅子王辛巴等，能夠跨越不同的文化區(qū)域，獲取不同文化地域消費者的喜愛。因此，創(chuàng)造性地運用一種動漫形象，使廣告能夠跨越不同的文化獲得較為廣泛的認(rèn)同就成為一種可能。這對于品牌來說，其重要性不言而喻。

動漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運用

動漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運用現(xiàn)狀。由CG動畫所造就的三維技術(shù)，現(xiàn)在越來越多地應(yīng)用到更多的領(lǐng)域。而三維技術(shù)的高投入、高要求，決定了這種技術(shù)在廣告中的運用主要集中在那些實力雄厚的廣告主所發(fā)布的廣告上。比如我們現(xiàn)在越來越多地可以在電視上看到一些汽車、輪胎、石油、電信等行業(yè)的廣告。這些廣告大都設(shè)置了宏偉的背景，而這些背景一般都是經(jīng)過三維技術(shù)處理過的，不需要直接到現(xiàn)實中去拍攝。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，為FLASH的廣泛運用提供了平臺，而互聯(lián)網(wǎng)廣告中越來越多地出現(xiàn)的FLASH廣告在一定程度上可以表明，在互聯(lián)網(wǎng)上，動漫技術(shù)的運用是多么普遍。

動漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的特點和影響。正如前面所說的廣告案例，動漫技術(shù)在廣告中是有其獨特作用的，這種獨特性與動漫自身所具有的特點是有很大關(guān)聯(lián)的。

一是動漫技術(shù)在廣告中的特點。動漫技術(shù)在廣告中運用最突出的一方面就是三維技術(shù)的運用。三維技術(shù)所特有的立體視角，使動漫形象和場景具有逼真而又與現(xiàn)實世界不同的效果。尤其是三維技術(shù)在表現(xiàn)一些高難度動作上能夠帶給觀眾極強烈的震撼力，這一點我們通過近幾年越來越多的汽車、潤滑油廣告就能親身體驗到。

二是動漫技術(shù)對廣告的影響。面對激烈的市場競爭，廣告主如何確保自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，獲取更大的市場份額，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化營銷，自然成為一個焦點所在。而產(chǎn)品的同質(zhì)化，也容易帶來同類別產(chǎn)品的廣告在形象表現(xiàn)上的同質(zhì)化問題。因此，動漫對廣告的影響最根本的一點就是廣告可以借用的形象豐富了，進(jìn)而表現(xiàn)技法也更多了，而廣告表現(xiàn)領(lǐng)域也可以更加寬廣了。在情節(jié)方面，多數(shù)動漫廣告片，除了只運用簡單的動漫形象外，也有相當(dāng)一部分是通篇運用動漫的案例。動漫在情節(jié)上往往具有戲劇性、出人意料的特點，能夠吸引受眾的注意。但這種情節(jié)的出人意料，卻并不總是顯得荒誕，而經(jīng)常是情理之中的。

動漫在廣告中的運用所帶來的新問題

廣告的真實性問題。動漫本身具有夸張、變形、簡化等特點，需要經(jīng)過多種技巧的不斷處理，而且動漫形象本身就是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，因而與現(xiàn)實世界就有了一定的距離，其廣告中信息的真實性自然會給消費者帶來疑問。因為廣告中添加了動漫因素之后，廣告相比較而言會對消費者產(chǎn)生更強的吸引力，消費者對其關(guān)注自然要多一些，如果動漫因素在廣告中應(yīng)用得不好的話，不僅不會讓消費者領(lǐng)悟廣告的目的或傳達(dá)的信息，而且還容易對廣告產(chǎn)生一種逆反心理，那么廣告的效果就會受到很大的影響。因此，在廣告中運用動漫因素時，該如何處理好廣告所傳達(dá)的信息在消費者心智中的反應(yīng)，是值得引起廣大廣告從業(yè)人員高度關(guān)注的。

容易引發(fā)新的倫理問題。廣告的真實性問題也屬于倫理問題，這也一直是廣告所受到的最大責(zé)難。但動漫在廣告中的應(yīng)用所產(chǎn)生的倫理問題當(dāng)不僅限于此，有一點是應(yīng)該引起我們特別關(guān)注的，即動漫在廣告中的運用對少年兒童的影響問題。雖然成年人也是動漫的受眾之一，但無疑少年兒童是整個動漫市場的主力軍，這是由少年兒童的心理和生理特點所決定的。并且少年兒童具有很強的模仿性，一旦發(fā)現(xiàn)了吸引自己的東西，就會有一種強烈的欲望去模仿體驗。而廣告文化消費主義的特征，對于尚未成熟的少年兒童來說應(yīng)該是不值得提倡的。尤其是現(xiàn)在許多廠家，為了能夠占領(lǐng)少年兒童這一市場，充分利用各種手段，集中攻勢向這一群體發(fā)起沖擊，雖然廣告目標(biāo)達(dá)到了，但少年兒童卻因此而受到了許多不良的影響，比如拜金主義、互相攀比等，這些都成為當(dāng)今社會值得深思的重大問題。

易喧賓奪主達(dá)不成廣告目標(biāo)。廣告中運用了動漫因素之后，由于動漫自身的特點，容易使受眾過于關(guān)注廣告中的動漫因素，尤其是新穎的動漫形象和高超的技術(shù)表現(xiàn)，而忽略廣告所傳達(dá)的信息和廣告的訴求點。而后者才是廣告真正所要傳遞的。另外一個方面還有技術(shù)層面，容易導(dǎo)致唯技術(shù)論。雖然廣告代理對動漫技術(shù)提出了更高的技術(shù)要求，但應(yīng)該明確的是動漫技術(shù)在廣告中的運用，只不過是為了增強廣告的表現(xiàn)力而已，如果僅僅想嘩眾取寵的話，可能會吸引眾多的眼球，但卻不可能達(dá)成廣告目標(biāo)。因此，在廣告中運用動漫因素，一定要注意把握尺度，這個尺度應(yīng)該是形象及技術(shù)如何實現(xiàn)，與廣告向受眾傳遞的信息之間達(dá)成一種和諧，使之既能吸引受眾的注意力，同時又能讓受眾接受廣告，而不把廣告只當(dāng)做是一種暫時的娛樂工具。

結(jié)語

人類是一個離不開想象的群體，而動漫所具有的豐富的想象力特征，自然會受到人們的廣泛喜愛。因而廣告借助動漫來實現(xiàn)自己的目的，有其可取之處，而且這應(yīng)該是一個有著廣闊發(fā)展前景的領(lǐng)域。廣告業(yè)和動漫業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該加強交流與合作，只要運用得當(dāng)，相信動漫應(yīng)用在廣告中會有一個更加燦爛的未來。

注 釋:

①王肖生:《現(xiàn)代廣告設(shè)計》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版。

②保羅·梅薩里[美]:《視覺說服——形象在廣告中的作用》，新華出版社，2004年版。

參考文獻(xiàn):

1.張志穎:《動漫造型設(shè)計》，哈爾濱工程大學(xué)出版社，2008年版。

2.許曼:《試析三維特效動畫在影視廣告中的應(yīng)用》，《陜西師范大學(xué)學(xué)報》，2009(3)。

3.樓旭東:《明星代言廣告與卡通形象廣告比較研究》，《新聞界》，2008(1)。

(作者為衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院教師)

編校:張紅玲