強勢勸導的廣告促銷

摘要:在所有的傳播策略中，促銷長期以來為企業(yè)所青睞。它可以在短時間內(nèi)有效提高銷售額，促進流通業(yè)的進貨量及提高商品在商店貨架上的上貨率等，短期效果明顯。在所有促銷方式中，廣告促銷是企業(yè)非價格競爭的一種有效策略，在企業(yè)經(jīng)營活動中，廣告在促進產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用，因而，制定廣告促銷決策成為企業(yè)決策的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞:廣告 促銷 品牌

廣告促銷，是以贏利為目的的廣告主，選擇一定的媒體，以支付費用的方式向目標市場傳播產(chǎn)品或服務信息的有說服力的信息傳播活動。在信息化程度越來越高的現(xiàn)代社會中，廣告是企業(yè)促銷活動中最有效和常用的手段。它能夠迅速而廣泛地向消費者和用戶提供產(chǎn)品信息，廣告可以創(chuàng)造品牌的認知度，但不一定能直接激發(fā)購買行動，而銷售促進則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將二者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。

廣告促銷如何更有效

廣告促銷與其他促銷手段結(jié)合在一起能對消費者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執(zhí)行廣告促銷和其他的促銷手段，它們就會神奇地產(chǎn)生遠遠強于單個效果的“合力”。如果這個設計和執(zhí)行是孤立的，它們反而會影響對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕用許多年建立起來的長期品牌形象。而提高廣告促銷有效性的基礎是產(chǎn)品優(yōu)良的業(yè)績表現(xiàn)。因此，企業(yè)在進行廣告宣傳時千萬不能言過其實，一定要能實現(xiàn)對消費者的承諾，否則只能適得其反。為提高廣告促銷的有效性，企業(yè)應遵循以下五個步驟。

明確廣告促銷的目標。也就是企業(yè)借助廣告活動要達到的目的。廣告和促銷活動是為了提高知名度、樹立形象，還是為了鼓勵嘗試、培養(yǎng)忠誠度?企業(yè)需要根據(jù)對客戶和市場的了解，結(jié)合企業(yè)的具體經(jīng)營目標來確定?，F(xiàn)代營銷學權(quán)威菲利普·科特勒曾建議按照產(chǎn)品生命周期擬定廣告目標。即產(chǎn)品介紹期的廣告目標為告知產(chǎn)品信息，增長期應改成勸導消費者使用特定品牌，成熟期的廣告旨在提醒人們繼續(xù)使用某品牌。

制訂嚴謹?shù)膹V告促銷計劃。要選擇合適的廣告促銷做法來達到針對市場具體需要而提出的目標。計劃的編制不應根據(jù)有限的經(jīng)驗、采用約定俗成的自上而下的方式進行，而應該以事實為依據(jù)、以收入和利潤為導向，采用由下而上的方式進行編制，致力于達到雙贏的局面。

正確實施廣告促銷計劃。要與廣告公司、銷售隊伍和分銷商通力合作，保證廣告促銷計劃的有效實施。在安排廣告預算時，企業(yè)需要確定最有效的廣告開支水平。應考慮媒體對目標受眾的覆蓋率;選擇媒體時要考慮成本，盡量選擇目標受眾覆蓋率高而每次覆蓋的相對成本低的媒體;傳達的信息也應盡量符合不同地域顧客的需要。促銷預算的安排也應是由下而上并以利潤為導向。要保證與廣告公司、銷售隊伍和分銷商建立具有嚴格標準的合作伙伴關(guān)系，做到目標統(tǒng)一、步調(diào)一致。

廣告促銷內(nèi)容合理化設置。從廣告的角度而言，廣告促銷以建立和加強廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的，而應避免在廣告中采取不同的主題(或根本就沒有主題，只是用價格刺激)，這一點是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點。例如，提供第一年的汽車油耗或保養(yǎng)費用的承諾，最好強調(diào)其汽車的省油性或其保養(yǎng)記錄，而不是簡單地發(fā)送折扣票。

對廣告促銷活動的有效性進行監(jiān)測和評估。要采用具體的量化標準評估廣告促銷的效果和影響力，并根據(jù)監(jiān)測和評估的結(jié)果對今后的廣告促銷活動進行改進和完善。在這一點上，企業(yè)應與市場調(diào)研公司緊密合作，共同評估廣告促銷活動的有效性。

這種根據(jù)市場具體情況、以事實為依據(jù)的廣告和促銷方法有兩點好處:其一，它迫使市場營銷組合里的每一個部分都能實現(xiàn)具體的市場營銷目標;其二，它考慮到了不同品牌在市場中的不同位置，以及它與其競爭對手在營銷活動方面的差別。企業(yè)在這方面的努力可以為提高其廣告和促銷的有效性，并進而提高其經(jīng)營業(yè)績帶來良好的效果。

廣告促銷與品牌促銷的互惠

現(xiàn)在很多企業(yè)往往把廣告促銷和企業(yè)的品牌廣告割裂開來，在風格上沒有形成有機的統(tǒng)一體系，對于企業(yè)來說，目前容易陷入的廣告促銷的誤區(qū)就在于很容易將廣告促銷做成是“促銷只不過是降價促進銷售”，而無法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這種想法和做法是錯誤的。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于品牌的認識往往來源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過程中的一些瞬間，消費者的認識是由若干個關(guān)鍵瞬間構(gòu)成的，這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)，但卻代表人們對于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此，廣告促銷作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動，需要特別注意其可能給消費者帶來的心理感受，例如統(tǒng)一鮮橙多所做的促銷廣告都與“漂亮”有關(guān)，充分結(jié)合了品牌定位與目標消費者的特點，提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除了終端消費與識別的障礙。即使是一次普通的價格促銷，也可以把銷售促進與品牌整合在一起，以創(chuàng)造出真正的更多更好的、具有絕對差異化的促銷。

網(wǎng)絡中的廣告促銷

網(wǎng)絡是通信技術(shù)與計算機技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它最大的功能就是以計算機為手段，把人類現(xiàn)有的一切信息傳播加速到電子的速度，為用戶所共享。這使得網(wǎng)絡傳播媒介有著傳統(tǒng)媒介所沒有的優(yōu)勢，它實現(xiàn)了真正意義上的雙向互動傳播，有了完善的反饋機制，為信息傳播的良性循環(huán)提供了保證。

網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。它突出地表現(xiàn)為以下幾個特點:

首先，網(wǎng)絡促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬市場環(huán)境下進行的。作為一個連接世界各國的大網(wǎng)絡，它聚集了全球的消費者，融合了多種生活和消費理念，顯現(xiàn)出全新的無地域、時間限制的電子時空觀。在這個環(huán)境中，消費者的概念和消費行為都發(fā)生了很大的變化。他們普遍實行大范圍的選擇和理性的消費，許多消費者還直接參與生產(chǎn)和流通的循環(huán)，因此，網(wǎng)絡營銷者必須突破傳統(tǒng)實體市場和物理時空觀的局限性，采用虛擬市場全新的思維方法，調(diào)整自己的促銷策略和實施方案。

其次，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，無論其規(guī)模大小，都推向了一個統(tǒng)一的全球大市場，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被逐步打破，企業(yè)不得不直接面對激烈的國際競爭。如果企業(yè)不想被淘汰，就必須學會在這個虛擬市場中做生意。

再次，網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的商品表現(xiàn)形式，雙向的、快捷的信息傳播模式，將互不見面的交易雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力，這種建立在計算機與現(xiàn)代通信技術(shù)基礎上的促銷方式還將隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展而改進。因此，網(wǎng)絡營銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)的營銷技巧，而且需要掌握相應的計算機和網(wǎng)絡技術(shù)知識，以一系列新的促銷方法和手段，促進交易雙方撮合。

網(wǎng)絡廣告促銷主要利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品服務的信息，以引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。與傳統(tǒng)促銷方式相比，其促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡使時空得到了大大的拓展，訂貨和購買可能在任何時間、任何地點進行。獨有的、雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，為網(wǎng)絡廣告促銷提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡中消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化，他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，進行大范圍的選擇和理性的購買。因此，營銷人員應深刻理解網(wǎng)絡廣告促銷的特性，制定行之有效的網(wǎng)絡廣告促銷策略。

一般說來，對日用消費品，如化妝品、食品、飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等，網(wǎng)絡廣告促銷的效果比較好。而對大型機械產(chǎn)品、專用品，則采用網(wǎng)絡站點促銷的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長期，應側(cè)重于網(wǎng)絡廣告促銷，宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點。而在產(chǎn)品的成熟期，則應加強自身站點的建設，樹立企業(yè)形象，鞏固已有市場。企業(yè)應當根據(jù)自身網(wǎng)絡促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡促銷方法配合使用的比例。

綜上所述，廣告促銷利用無處不在的大眾媒介，隨時隨地都在傳播著企業(yè)和商品信息。在所有的促銷方式中，廣告促銷是企業(yè)非價格競爭的一種有效的強勢的策略，在企業(yè)經(jīng)營活動中，廣告在促進產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用，因而制定廣告促銷決策成為企業(yè)決策的重要內(nèi)容。

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(作者單位:武漢工業(yè)學院人文科學系)

編校:鄭艷