電子商務(wù)因需而動

網(wǎng)絡(luò)自身的特性決定了實施電子商務(wù)與在線下開展商務(wù)活動有操作方式上的不同，但這不重要，重要的是企業(yè)需要清楚地知道自己的需求和相應(yīng)的考量手段。

互聯(lián)網(wǎng)跨越國界，卻又極端個人化。消費者的網(wǎng)絡(luò)行為自我特征非常顯著，即以個體為核心。用戶在網(wǎng)絡(luò)中的所有行為都是基于對個體需求的滿足，同時互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，動—動鼠標即可選擇其他的特性，導(dǎo)致了消費異常善變。因此，有效的電子商務(wù)需要在把握目標用戶需求的基礎(chǔ)上，實施指向性明確的營銷策略。目前，總體上電子商務(wù)的營銷策略大致上可以有三個部分：平臺建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣與客戶管理。

平臺建設(shè)

電子商務(wù)平臺建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的平臺作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是將電子商務(wù)活動搭建在一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站上。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。一個有效的營銷型網(wǎng)站絕對不等同于一個絢麗的網(wǎng)站，也不等同于商品羅列最完整的網(wǎng)站。

一個優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺一定擁有良好的人機交互，如果是自建的電子商務(wù)網(wǎng)站，首先要讓各大搜索引擎能輕松的找到你，需要對整個網(wǎng)站進行整體的SEO(搜索引擎優(yōu)化)。良好的搜索引擎優(yōu)化能減少大量的推廣費用，而且契合自己營銷的關(guān)鍵詞在搜索引擎中自然排位的提高，帶來的是直接的目標客戶。其次在網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計上強化各產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，讓用戶進入網(wǎng)站后能順暢的在網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)間自由跨越，這將提高用戶在網(wǎng)站上的提留時間，而用戶在網(wǎng)站上停留的時間越長，打開產(chǎn)品頁面數(shù)越多，購買的可能性就越高。此外需要即時性的溫情客戶服務(wù)。即時客服幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都會采用，但使用一個機器人式對話系統(tǒng)的結(jié)果卻只會減分。一個現(xiàn)實中出色的售貨員，可以讓一個猶豫的消費者下決心購買她的商品，網(wǎng)絡(luò)中的即時溝通同樣可以承載引導(dǎo)性的話術(shù)，提升用戶轉(zhuǎn)化率。如果中小企業(yè)將自己的電子商務(wù)活動承建在一個綜合的B2C或B2B平臺上，就應(yīng)當(dāng)將這個平臺當(dāng)做推廣平臺，用網(wǎng)絡(luò)推廣的指標來考量這個平臺的價值，選擇相應(yīng)的服務(wù)項目。

網(wǎng)絡(luò)推廣

制約中小企業(yè)主選擇有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式的不僅僅在于預(yù)算，對網(wǎng)絡(luò)營銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商誠信度與作弊問題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營銷承載力有限、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)龐雜卻沒有統(tǒng)一的標準操作……這些問題都給中小企業(yè)主實施網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了巨大困擾。而這些因素如果無法深入媒體本身是無法洞悉的，對于絕大部分廣告主而言，這部分信息可能是永遠都無法完整把握的。但這對企業(yè)而言并不重要，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時，只需要衡量一個數(shù)值——單一用戶成本。也就是獲得一個有效用戶所需支付的成本，這里所指絕不是網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員口中通常的統(tǒng)計指標，不是曝光量、不是點擊量、不是獨立IP，而是網(wǎng)絡(luò)背后那個一個活生生的個體，需要了解那個人是誰，是不是你需要的用戶。

不少聰明的廣告主現(xiàn)在學(xué)會了問一個問題“既然互聯(lián)網(wǎng)是一種生活，那么請告訴我哪些是我的用戶?”。這是廣告主網(wǎng)絡(luò)意識的覺醒，他們逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)媒體特征與其受眾的特性決定了品牌與促銷廣告的有效曝光與實際效果，單純的點擊率無法有效判斷傳播價值，甚至可能僅僅因為廣告的制作絢爛吸引了用戶點擊，如果不能清楚的了解用戶的特征，大量的點擊可能是無效的。這催生了對用戶行為特征的細分。

分析用戶行為后進行的廣告投放稱為定向傳播。傳播都是以用戶為核心，以實現(xiàn)需求對接為目標，定向傳播也不例外，擁有用戶并能引導(dǎo)他們對接品牌或產(chǎn)品。用戶的剛性數(shù)據(jù)并不能確保一定能實現(xiàn)這個目標，但卻能有效提高實現(xiàn)百分比。通過對上網(wǎng)用戶的賬號、IP、MAC地址持續(xù)跟蹤，實現(xiàn)對用戶性別、年齡、職業(yè)、教育水平、收入、所處區(qū)域、上網(wǎng)方式、網(wǎng)頁偏向、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用情況、點擊率、停留時間、不同活動響應(yīng)率等等的分類。通過對這些分類的把握，建立一個系統(tǒng)、動態(tài)更新的用戶數(shù)據(jù)庫，使廣告能夠更定向的傳遞給身份、職業(yè)、偏好、習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)行為特性以及不同地域場所的用戶。定向符合個性化網(wǎng)絡(luò)廣告投放，能準確尋找到其品牌或產(chǎn)品的目標消費群，減少廣告費的浪費。更重要的是當(dāng)一則廣告能有效傳遞給潛在目標消費者的時候，這則廣告對用戶而言就是一個他愿意主動獲取的、有價值的信息。在這種用戶細分所引導(dǎo)來的用戶毫無疑問購買比例相應(yīng)更高。更加細化的統(tǒng)計指標和定向傳播，確保網(wǎng)線另一端了解企業(yè)信息的用戶有更大的可能性成為企業(yè)的目標用戶。

其次需要核算獲得一個這樣的用戶需要支付多少成本，在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域內(nèi)有多種不同的付費方式，時段購買、千次曝光付費、點擊付費、有效用戶注冊付費、有效電話量付費、有效購買付費等等多種支付方式。對于中小企業(yè)而言，可以無視CPM、CPC、CPA、CPS等眼花繚亂的專業(yè)術(shù)語。只需要明確自己推廣的首要需求是什么：是需要用戶看到并了解你的新產(chǎn)品?是需要用戶在你的網(wǎng)站上注冊?是需要用戶給你咨詢電話?是需要用戶線上購買你的產(chǎn)品?還是需要用戶直接到店洽談購買?堅守你的需求和成本底線，并用這點考量為你做推廣的媒體，沒有達到要求的堅決放棄，無論這個媒體是在納斯達克還是在紐交所上市。能夠達到需求的就堅定不移的實施，哪怕它僅僅是一個居委會的網(wǎng)站。

客戶管理

通過網(wǎng)絡(luò)實施電子商務(wù)明顯的好處就是可以與顧客保持更好的關(guān)系。說到底，如果沒有顧客的話，你的生意也無從談起。不過，從許多方面來看，處理客戶關(guān)系是電子商務(wù)中最為復(fù)雜的課題?？蛻絷P(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。個人認為在電子商務(wù)上客戶管理管理實際上是一種溫情的數(shù)據(jù)庫管理。

實施電子商務(wù)帶來的不是用戶的一次消費，更重要的是能夠建立一個非常精確的用戶數(shù)據(jù)庫，通過這個不斷增長的用戶數(shù)據(jù)庫，針對性的實施不同的銷售、服務(wù)策略促進用戶二次消費，用戶進入企業(yè)的電子商務(wù)平臺，實際上已經(jīng)啟動了在線服務(wù)需求，對企業(yè)而言在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時通訊、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上這些在線服務(wù)可以做的非常有針對性。與客戶服務(wù)相伴的是客戶關(guān)懷，顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

網(wǎng)絡(luò)中的客戶關(guān)懷無法象面對面溝通一樣全面，但在用戶數(shù)據(jù)庫的支撐下，一個生日的祝福郵件和地域性的問候?qū)⑹咕W(wǎng)線另一端的用戶親切莫名，用戶和企業(yè)親近了，錢包也就打開了。

電子商務(wù)與線下的商務(wù)活動其實沒有太大的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)僅僅是一個載體，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，用戶也還是那些用戶。網(wǎng)絡(luò)自身的特性決定了實施電子商務(wù)與在線下開展商務(wù)活動有操作方式上的不同，但這并不重要，企業(yè)需要的是能夠清楚的知道自己的需求和考量手段，并選擇更為專業(yè)的人幫助企業(yè)實施電子商務(wù)。換句話說，就企業(yè)本身而已，只要因需而動就能做好電子商務(wù)。