《華爾街日報》的報網互動研究

　　2005年，國內報紙發(fā)展速度嚴重受挫，部分報紙的廣告收入出現(xiàn)了“零增長”、負增長。而同一時期網絡媒體的廣告收入大幅度增長。紙媒與互聯(lián)網此消彼長的態(tài)勢表明，互聯(lián)網已經進入一個值得關注的理性增長階段。在廣告下滑和網絡媒體的雙重壓力下，傳統(tǒng)報紙紛紛轉向互聯(lián)網尋求二者的合謀，以實現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補。報網互動成為報業(yè)實現(xiàn)自身的突圍重要的形式之一。本文對《華爾街日報》的報網互動進行詳盡的分析，希望能給當前我國的報網互動提供一些借鑒和啟示。
　　
　　《華爾街日報》網絡化之路
　　
　　1993年，應傳統(tǒng)媒介數(shù)字化的大勢所趨，《華爾街日報》正式啟動其電子版。4年之后，時任《華爾街日報》網絡版第一任主編的尼爾·布德作出了一項令當時世人不可理解的決定：《華爾街日報》網絡版將采用付費訂閱機制。1996年8月，當?shù)谝粋€付費用戶將信用卡密碼輸入《華爾街日報》網絡版訂閱表格并按下確定鍵的時候，這一策略構想變成了《華爾街日報》歷史上具有紀念性意義的史實。雖然這一舉措使《華爾街日報》網絡版的注冊人數(shù)一時從幾十萬突然下降到不足1萬，但隨后的一系列成果數(shù)據(jù)證明了這一決斷的正確性：就在實施付費訂閱機制的1996年年底，《華爾街日報》網絡版的注冊用戶達到5萬，第二年底，這一數(shù)量猛漲到20萬。2000年底這一數(shù)字變成40萬，2001年底則達至60萬，2004年第四季度中這一數(shù)字突破73萬大關。2005年4月，在北京財經媒體高峰論壇上，道·瓊斯公司發(fā)言人宣稱：《華爾街日報》英文網絡版在全球已擁有注冊收費會員71.2萬。2007年，《華爾街日報》網絡版用戶達到93.1萬人。不可置疑，《華爾街日報》網絡版已成為全世界付費用戶最多的網站和最成功的網上收費刊物。2007年7月31日，《華爾街日報》以50億美元的身價被新聞集團收購。11月13日，新聞集團舵手默多克宣布：放棄《華爾街日報》網絡版目前5 000萬美元的年收益，將收費模式改為免費閱覽，借以吸引來自全球的讀者群，使閱讀規(guī)模從目前的100萬上升到1000萬～1500萬，從而吸引更大和更多的廣告商。
　　
　　《華爾街日報》報網互動的特色
　　
　　當大多數(shù)報紙的網站還只是報紙的電子版，還在掙扎著嘗試各種盈利模式的時候，《華爾街日報》已經突破了“報+網”簡單模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的緊密結合。如今，《華爾街日報》已不僅僅是一份單純的財經類報紙，更是一份與其網站緊密關聯(lián)、彼此嵌入的新型出版物，真正實現(xiàn)了網絡對報紙橫向廣度的延伸，報紙對網絡縱向深度的拓展。其特色主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
　　一、在內容上。1、延續(xù)講故事的傳統(tǒng)?！度A爾街日報》開創(chuàng)了“華爾街日報體”，在報道手法上以一個具體的事例開頭，然后自然過渡，進入新聞主體部分，接下來將所要傳遞的新聞大主題、大背景和盤托出，集中力量深化主題，結尾再呼應開頭，回歸到開頭的人物身上，進行主題升華，意味深長。《華爾街日報》的網絡版延續(xù)了其傳統(tǒng)報紙一貫的“華爾街日報體”并進行了進一步發(fā)展：《華爾街日報》網絡版充分挖掘網絡媒體無空間限制、信息承載量大的特點，實行一個主題、多個故事，報道角度的多樣化。2、時間上的承續(xù)性?！度A爾街日報》的調查員發(fā)現(xiàn)，其目標讀者閱讀報紙的時間一般在早晨，而且時間不會太長，日常的信息獲取基本借助于網絡?；谏鲜鎏攸c，《華爾街日報》在2007年實行“瘦身”?！笆萆怼焙髨蠹埳峡吹绞恰熬啽尽钡膱蟮?，添加類似導讀的指向標，將讀者帶到網絡版，由此形成更加符合早晨讀報紙，其他時間通過網絡及時獲取信息的有序時間安排。3、內容高質性。《華爾街日報》網絡版除了涵蓋《華爾街日報》所有版面的全部內容外，還有來自其他道·瓊斯產品資源的新聞報道和專欄文章。全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著《華爾街日報》的網絡版，嚴肅、獨立、獨家的內容，保證網絡版用戶始終對其保持高度忠誠。4、功能上的分化性。與其他媒體相比，報紙適合做深度報道，但由于截稿和印發(fā)限制具有一定的時間滯后性，在現(xiàn)代的信息及時性要求上有些力不從心?！度A爾街日報》通過其報網一體很好地解決了這個問題。報紙通過深度性報道等體裁解決“某些新聞或帶來什么”的觀點問題，網絡則通過其24小時不間隔的時間優(yōu)勢及時解決“最近發(fā)生了什么”的事實問題。這樣，對讀者來說，只要成為《華爾街日報》的報網用戶，就獲得了全天24小時的“報加網”全權信息服務。5、內容關聯(lián)性。《華爾街日報》報網的內容關聯(lián)性不僅體現(xiàn)在二者內容上的相互提醒和相互補充，更有一些通過關鍵連接點的報網互動?！叭A爾街日報在線”的版面設置、新聞設置在很大程度上保持了與《華爾街日報》的相似性，如結構上垂直為主、水平為輔的綜合版式、色彩上簡約的深藍色基調、網絡上頻道與報紙上各疊的對應等。另外，通過同一欄目的雙方設置，加強二者的互動性，也是這種內容關聯(lián)性的一大表現(xiàn)，如“what’s News”專欄，兩者兼設，外形相似、功能相同，讀者很容易把二者連為一體。
　　二、在技術和渠道上，巧妙應用信息聚合服務。信息聚合服務，英文簡寫RSS，是一種如今在互聯(lián)網上被廣泛應用的內容包裝和投遞協(xié)議?！度A爾街日報》網站不僅率先推出了這項服務，而且在巧妙地應用中形成了以下特色：1、利用自身特色，發(fā)展品牌欄目。在RSS服務中，《華爾街日報》利用自身全球性財經類專業(yè)報紙地位優(yōu)勢，不遺余力地在專業(yè)角度、篇幅和深入程度上做特色報道，盡力滿足讀者的特色需要，以“質”取勝。2、擴大信息來源，以權威性、嚴肅性獲取讀者對其的忠誠?！度A爾街日報》的RSS服務不僅涵蓋了《華爾街日報》紙版的全部內容，而且還有其專業(yè)機構及其采編人員每天提供的1000多篇專業(yè)稿件和來自道·瓊斯產品的其他資源，信息資源豐富、寫作風格嚴肅認真，也是《華爾街日報》創(chuàng)刊100多年來盡心打造其信譽度的結果。3、信息整合下的多渠道盈利模式。目前，大多網站的RSS服務還未形成合適的收費模式，但《華爾街日報》在RSS服務收費上的探究顯得難能可貴。首先，做好良好的信息服務，擁有相當量的信息征訂客戶，這是保證具有一定信息征訂費的首要前提。第二，利用RSS服務優(yōu)勢，開展特定主題廣告，即允許廣告商鎖定特定用戶來作廣告?！度A爾街日報》根據(jù)用戶訪問網站相應版面的次數(shù)和頻率將用戶劃分為不同類群(如電子、旅游或汽車用戶類群)，每一個類群都有自己的標準和要求，信息每隔一段時間更新一次，然后再把不同的用戶群賣給不同的廣告商?！度A爾街日報》網站廣告認為“這項服務將對很多廣告商有益，我們相信通過這種目標鎖定式的服務，廣告商，特別是汽車、旅游和電子類的廣告商將會特別受益”。
　　
　　《華爾街日報》報網互動的借鑒意義
　　　報網互動不是“網+報”的簡單組合，而是靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的轉化，文字新聞向視頻新聞的融合?！度A爾街日報》“相互嵌入，互為延伸”的報網互動帶動了整個報媒的發(fā)展，使得傳統(tǒng)報紙的競爭由報攤市場轉向網絡市場，對我國的報網互動具有重要的借鑒意義。
　　一、以內容為核心，報網一體互補、互動。一方面，由于讀者結構的老年化以及互聯(lián)網的沖擊，傳統(tǒng)的報紙正在以越來越快的速度失去年輕的讀者，這是傳統(tǒng)報紙面臨的巨大難題。報紙的“網絡出版”則有望徹底改變這一被動局面，網絡版為報紙吸引和穩(wěn)定大批年輕讀者，同傳統(tǒng)報紙fEULZOc0Ge+kU/xlQMVMVg==形成優(yōu)勢互補。另一方面，數(shù)字化報業(yè)是一個以內容提供者作為立身之本的強大數(shù)字化信息平臺。內容的采集、核實、歸類、分析，都是傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢所在，特別是在中國政治環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體在內容的采集上具有絕對的排他權利。這是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數(shù)字化進軍的基地。
　　二、抓住時機采用RSS服務?！度A爾街日報》電子版是國外運用RSS技術最具代表性的商業(yè)網站。美國市場調查公司eMarketer年初發(fā)布的2005年電子商務發(fā)展十大趨勢中，RSS被列在了第二位。顯而易見，RSS技術出現(xiàn)將會掀起一股改變大眾閱讀方式和獲取信息方式的革命。
　　三、報紙應成為報網互動中的主導力量?！度A爾街日報》其內容已遠遠超過其紙質母報的容量，而且報紙開辦的網站也增加了許多超越傳統(tǒng)報紙功能的信息和服務項目，都是報紙信息傳輸功能的擴展，使報紙實現(xiàn)其朝綜合信息產業(yè)集團方向發(fā)展的目標。傳媒產業(yè)講究“內容為王”，而非“技術至上”，當前日益成熟的網絡閱讀技術。完全可以為我國報紙的數(shù)字化建設提供可取的傳輸途徑，關鍵是報紙要用自身的信息內容優(yōu)勢去駕馭它，而不能被技術牽著自己的鼻子走，使內容反而成了技術的“附庸”。
　　
　　參考文獻：
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