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    《新青年》的廣告運(yùn)營及策略定位

    2010-12-31 00:00:00謝明香王華光
    編輯之友 2010年11期


      我們知道,廣告作為現(xiàn)代媒體的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn),是媒體生存與發(fā)展的生命線。傳媒價(jià)值的商業(yè)運(yùn)營,取決于它的影響力。而媒體無外乎是一手抓“影響力”的傳播,一手抓“廣告商”的投放。晚清時期的報(bào)紙雜志,“不以營業(yè)視報(bào)紙”,更少有經(jīng)營的概念。就是當(dāng)時堪稱商業(yè)報(bào)刊典范的《申報(bào)》也不例外。戈公振說:“《申報(bào)》初創(chuàng)時,取價(jià)(指廣告):西人廣告較華人廣告為貴,但華人殊無登廣告之習(xí)慣,故不久取消,西人廣告因是充滿于各報(bào)”“至以廣告為振興商業(yè)之原動,更茫無所知。”
      1915年9月,《新青年》雜志創(chuàng)刊,出版運(yùn)營商是群益書社。從性質(zhì)上講,《新青年》是一份同人雜志,但從經(jīng)營而言,它則是一份自負(fù)盈虧的民營性期刊。維持生存是其立身之本。作為一份初創(chuàng)刊的民營雜志,群益書社要維持并經(jīng)營這份完全沒有影響力的雜志,是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。這既體現(xiàn)了群益書社經(jīng)營者的魄力與膽識,也更顯示了他們獨(dú)特的經(jīng)營理念。群益書社除了在發(fā)行方面大下工夫、不斷拓寬其發(fā)行渠道外,廣告成為群益書社生存發(fā)展的一個重要而有效的策略及宣傳手段。本文就《新青年》的廣告運(yùn)營解讀群益書社的經(jīng)營之道。
      
      一 《新青年》廣告分類
      
      縱覽《新青年》1~9卷登載的各種廣告,從廣告內(nèi)容看,《新青年》的廣告可以分為圖書廣告、雜志廣告、社團(tuán)廣告及其他。圖書與雜志廣告是《新青年》廣告的重要組成部分,其中既有自我宣傳廣告,也有商業(yè)廣告,更有交換廣告。因此,從商業(yè)角度看,將其分為四類:一是自我宣傳的促銷廣告;二是商家付費(fèi)廣告,即商業(yè)廣告,它包括對其他各出版機(jī)構(gòu)的圖書或期刊的廣告宣傳以及其他一些商品廣告;三是《新青年》與其他報(bào)紙雜志相互交換的宣傳廣告;四是其他公益廣告,主要指一些社團(tuán)、學(xué)會等信息。
      
      二 《新青年》廣告特色定位
      
      (一)廣告量大且分布均勻縱覽《新青年》第一卷,其廣告情況:1號約有18頁廣告,2號2l頁半,3號24頁半,4號16頁半,5號18頁半,6號16頁等。廣告分布主要以封一、封二為主,中間插頁,最后頁等為主,還有一些在頁面多余或空白出適當(dāng)插入?!缎虑嗄辍访科趦H100頁??梢?,當(dāng)時《新青年》廣告量是比較大的。
      比較《新青年》前幾卷的廣告,可以發(fā)現(xiàn):第1、2卷比較多,3卷稍少些,4卷廣告很少。就整卷廣告看,《新青年》廣告量多與少比較隨意,并沒有嚴(yán)格的規(guī)律或固定的量,而是隨版面的多少及需求而定?!缎虑嗄辍穭?chuàng)刊之際,可能很多商家考慮到《新青年》會做一些宣傳促銷的活動,會引起很多人關(guān)注,所以紛紛來登載廣告。而作為經(jīng)營方本身,由于稿源還不夠豐富,需要通過更多的廣告來加強(qiáng)經(jīng)營。從這個角度上看,《新青年》一開始就很有經(jīng)營意識,雖然這些廣告,大多都是群益書社自己出版的圖書廣告,從一個側(cè)面也體現(xiàn)出一個民營書刊自負(fù)盈虧的生存現(xiàn)狀。
      另一方面,相較于其他卷,第一卷的廣告投放量相對于其他9卷是最多的(第7卷因“勞動節(jié)紀(jì)念號”擴(kuò)版,頁碼比其余8卷增加一倍,比一卷增加10個頁碼,而致廣告頁碼絕對數(shù)量居9卷之首),而其他各卷頁碼數(shù)量波動不太,并沒有隨發(fā)行量增大而增加廣告量,說明《新青年》對刊載廣告是有選擇有要求的。
      (二)廣告內(nèi)容涵蓋學(xué)科廣,形式豐富多樣從內(nèi)容上看,《新青年》的廣告,雖然大多是文化類的廣告,但其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容涉及面極廣,包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、文學(xué)等多個學(xué)科及領(lǐng)域,特別是圖書廣告中大量的編譯教科書、英文類原版教材、工具書廣告等??梢娊?jīng)營者的獨(dú)到眼光與開闊視野,同時也可以感受到中國對外開放的程度。而從廣告類型形式而言,包括圖書廣告、雜志廣告、社團(tuán)廣告及其他信息等。特別是《新青年》中的很多自我宣傳廣告,如“通告”“宣言”“啟事”“再版”“合卷本”“社告”等,對《新青年》雜志本身的宣傳與推廣有著重要的作用。由此可以看出,《新青年》的經(jīng)營者對廣告策劃經(jīng)營的重視與用心。
      (三)廣告有針對性和集中性雜志一般均具有一定的專業(yè)范圍和特定的專業(yè)讀者群。相較于報(bào)紙比較龐雜的內(nèi)容,雜志廣告卻可以避免這種缺陷。因此雜志上刊登的廣告,就具有較大的針對性?!缎虑嗄辍返膹V告除了考慮文化品位之外,也表現(xiàn)出明顯的集中性和針對性。如《新青年》的讀者群主要是青年學(xué)生而集中大量地登載的學(xué)習(xí)類的圖書、工具書等,特別是針對青年學(xué)生對新事物新思想的向往憧憬,刊載了大量的傳播新思想新文化的書刊雜志。這既促進(jìn)了青年學(xué)生的進(jìn)步,也更有利于新文化的傳播。
      (四)廣告與發(fā)行相互配合造勢我們知道,廣告的目的當(dāng)然是為了促銷,而《新青年》中的很多廣告,特別是自身宣傳廣告,通過廣告與發(fā)行的積極配合宣傳造勢,達(dá)到促銷。如多次的再版廣告,具體的銷售價(jià)格策略都有詳細(xì)說明。另外,幾乎每號都有的各地代派處、總發(fā)行所等廣告,各種社告、通告等。都為發(fā)行起到了很好的促銷作用。
      (五)廣告定位與刊物宗旨一致結(jié)合《新青年》的各類廣告及其發(fā)布的廣告內(nèi)容,我們可以發(fā)現(xiàn),《新青年》的廣告定位與刊物的宗旨一樣,把傳播對象瞄準(zhǔn)青年,面向廣大青年受眾,其目的就是通過廣告向青年灌輸,引導(dǎo)并塑造一代“新青年”。這與《新青年》創(chuàng)刊宗旨“與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”完全契合。
      
      三 《新青年》廣告營銷策略
      
      書刊廣告具有導(dǎo)引性和強(qiáng)化信息以及制造文化影響力的作用。書刊與其他商品不同,當(dāng)新的書刊出版時,需要通過書店向讀者推薦,讓讀者了解明白書刊信息,從而激發(fā)讀者購買欲望。因此推出宣傳廣告就需要運(yùn)用一些方法策略,從而獲得廣告效應(yīng)。《新青年》同仁在廣告經(jīng)營上則采取了多種方法策略,來促進(jìn)宣傳推廣及銷售經(jīng)營。
      (一)重視廣告宣傳《新青年》雜志的經(jīng)營運(yùn)作,除了采取各種手段及方式促進(jìn)發(fā)行之外,對廣告的經(jīng)營也是非常重視,特別是在經(jīng)營策略上,有其獨(dú)有的經(jīng)營理念。
      徐寶璜說:“新聞紙最要之收入,為廣告費(fèi),至其賣報(bào)所得,尚不足以收回其成本,此世所熟知者也。故一報(bào)廣告之多寡,實(shí)與之有莫大之關(guān)系。廣告多者,不獨(dú)經(jīng)濟(jì)可以獨(dú)立,毋須受人之津貼,因之言論亦不受何方之縛束,且可擴(kuò)充篇幅,增加材料,減輕報(bào)資,以擴(kuò)廣其銷路?!庇兄S富辦刊經(jīng)驗(yàn)的陳獨(dú)秀自然深諳其道。陳獨(dú)秀從開始辦報(bào)就有廣告經(jīng)營意識,書刊廣告經(jīng)營理念貫穿了他的經(jīng)營思想。在擬辦《愛國新報(bào)》就考慮到:“凡發(fā)告白者,如系關(guān)于文明事業(yè)概不收費(fèi)。”雖不收費(fèi),但已經(jīng)非常明確廣告的效用?!栋不账自拡?bào)》創(chuàng)刊后,開始引入廣告,只是量少,且種類單調(diào),如在封底上的自我宣傳信息及發(fā)行公司蕪湖科學(xué)圖書社的廣告,嚴(yán)格意義上講還不是真正盈利性的廣告。
      《新青年》創(chuàng)刊,廣告的策劃與生產(chǎn)就成為《新青年》的一種生存策略,而且廣告份額很大,既有從市場角度廣告宣傳,如“廣告價(jià)目,另有詳章。如蒙惠顧,即行奉告”的付費(fèi)廣告,也有“各報(bào)與本報(bào)交換的廣告,請寄上海棋盤街群益書社本報(bào)發(fā)行部”的交換廣告,另外還有獨(dú)立于市場的宣傳廣告。如一些《投稿章程》、稿件或稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要求等以及雜志經(jīng)營運(yùn)作等方面的信息等等。
      這種廣告經(jīng)營意識不僅體現(xiàn)在一創(chuàng)刊就登載了大量的廣告,也體現(xiàn)在《新青年》的一卷一號的變化中,甚至每號都有一個細(xì)小的變化和考量。如第1卷的1至6號一直保持著首“告”(社告)尾“程”(投稿章程)的廣而告之方式。1號有《通信購書章程》,2號之后便有了除上海之外北京、新加坡等75個“書局”“書館”“學(xué)社”“書莊”各類名目“各埠代辦處”的地址公布。其中同時刊布的“廣告價(jià)目”以及折扣優(yōu)惠辦法也是帶有濃郁商業(yè)氣息的市場化做法。還有如前面介紹的《新青年》各種自我宣傳廣告形式以及大量的各種書刊廣告、交換廣告和有償廣告,都可以看出《新青年》經(jīng)營者對廣告的重視與經(jīng)營。
      在具體經(jīng)營運(yùn)作中,特別是在“新青年”作為實(shí)體運(yùn)作之前的《新青年》7卷之前,編輯部與發(fā)行部的職責(zé)分工明確,劃分清晰。編輯部負(fù)責(zé)信息收集稿件編輯,發(fā)行部負(fù)責(zé)發(fā)行銷售,這其中當(dāng)然包括廣告經(jīng)營等。如《新青年》雜志6卷6號的“本報(bào)啟事”:“凡與本報(bào)交換的月刊周刊等,請寄北京北池子箭竿胡同九號本報(bào)編輯部。各報(bào)與本報(bào)交換的廣告,請寄上海棋盤街群益書社本報(bào)發(fā)行部。敬求注意!”
      在后期,《新青年》與群益書社的合作結(jié)束后,由“新青年社”編輯印行?!缎虑嗄辍烦蔀橐环菡h宣傳期刊,可是他們依然沒有放棄商業(yè)經(jīng)營與運(yùn)作?!靶虑嗄晟纭边€編輯出版的叢書,并登載廣告。雖然與群益書社的合作結(jié)束了,但在第8卷第5~6號上,依然登載群益書社的書刊廣告,說明《新青年》雖然要宣傳政治主張但更不忘經(jīng)營,并自始至終都在堅(jiān)持自主經(jīng)營的方針。
      (二)圍繞辦刊宗旨不動搖作為一份同人雜志,《新青年》不以盈利為目的,其目的宗旨是“改造青年之思想,輔導(dǎo)青年之修養(yǎng),為本志之天職”,“與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”。從前面對《新青年》刊登的廣告介紹可以了解到,其涉及的內(nèi)容主要是圖書雜志類的廣告,幾乎都是文化教育類圖書信息,從中可以非常清晰地看到《新青年》新思想新文化傳播方向及其發(fā)展軌跡以及這本雜志傳播科學(xué)與民主,開啟民智的辦刊宗旨。
      在廣告設(shè)計(jì)制作方面,《新青年》同樣體現(xiàn)出對辦刊宗旨的堅(jiān)持,對新文化的傳播與弘揚(yáng)。由于當(dāng)時環(huán)境及條件限制,廣告的設(shè)計(jì)多在文字上體現(xiàn)功力,如字體加黑加大,間或有少量插圖。由于印刷設(shè)備技術(shù)及媒介形態(tài)的限制,在廣告的設(shè)計(jì)上只能著重在廣告詞用語上下工夫,如在《新青年》中多次出現(xiàn)的“精益眼鏡公司”廣告詞中:“人之視覺為司全體最重要之部分,茍有目光不足等弊病,非但與新青年之思想有莫大之阻礙,且與精神上之愉快亦受影響?!蓖瑯釉凇缎虑嗄辍飞献鰪V告的“濟(jì)南齊魯書社”廣告語:“本刊開辦以來,就抱定了宣傳文化的宗旨,凡各處有價(jià)值的出版物——新青年叢書——無論是季刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊、日刊……無不樂意代售……”從這些廣告中可以看出,《新青年》的廣告也在積極為新文化運(yùn)動服務(wù)。
      為了更好地宣傳和經(jīng)營,《新青年》編者們在具體制作廣告內(nèi)容時,非常注重講究廣告文本的特色。如《新青年》1卷1號雜志封面背后群益書社的《英漢辭典》廣告:特別列出辭典的10項(xiàng)“內(nèi)容特色”,并注明“皮裝定價(jià)二元,綢裝一元五角”。這些廣告,與《新青年》傳播新文化新思想的定位渾然一致,形成特色,由此可見主辦者經(jīng)營的意識及眼光。
      (三)及時連續(xù)刊登廣告,在讀者面前增加曝光率《新青年》上很多圖書期刊的廣告都是非常及時有效的傳達(dá)圖書出版信息,有些是剛出版的書刊,有些是即將出版的信息。努力在最短時間內(nèi)向讀者介紹新產(chǎn)品,讓讀者感受到它的積極性和進(jìn)取性。如《甲寅》上的預(yù)版廣告、7卷l號再版廣告、2卷1號合卷本廣告等,都及時有效地在雜志上進(jìn)行廣告宣傳,使讀者迅速及時地了解到書刊的出版及發(fā)行的各種信息,這對書刊的發(fā)行銷售有很大的幫助,也更好更快地提高了書刊文化的影響力。從《新青年》雜志上所刊登的新書刊廣告來看,書報(bào)雜志的競爭相當(dāng)激烈,因此話題策劃也不斷翻新,目的是為擴(kuò)大雜志的發(fā)行量,加強(qiáng)讀者對于雜志的忠誠度,從而使拉動廣告量的增加與廣告價(jià)位的提高。
      與此同時,《新青年》上很多雜志期刊圖書宣傳廣告都運(yùn)用連續(xù)反復(fù)登載策略,希望通過增加曝光率,從而引起讀者關(guān)注。如開卷就刊登的群益書社自己印行的《英漢辭典》從1卷的1號,2卷的2號,4~6號,3卷的1號3號,4卷的4~5號等連續(xù)刊登該廣告;又如《英漢雙解辭典》,2卷的3號5號,3卷1號2號4號6號,4卷1號等上連續(xù)刊載廣告。另如《簡短“會話作文必備之書”》《青年英文學(xué)叢書》《群益書社——理科書類》等,很多都達(dá)5次以上。這種廣告方式通過廣告的反復(fù)投放,沖擊讀者眼球,達(dá)到很好的廣告宣傳效果。
      (四)手法靈活多變,重視書刊互動《新青年》上的廣告形式,有些是幾個連續(xù)整頁集中分布廣告,有些作為插頁點(diǎn)綴其中,有些放在扉頁或封一封二或封底等,形式多種多樣,非常靈活多變,這樣的廣告形式既很好地起著傳播效果,同時又不影響雜志本身的內(nèi)容?!缎虑嗄辍烦嗽诳锉旧砩献鲝V告外,還廣泛利用其他傳媒的優(yōu)勢,宣傳自己的產(chǎn)品(包括書籍和企業(yè)的其他產(chǎn)品)。如《新青年》創(chuàng)辦之初,在正式創(chuàng)刊前幾天就借用當(dāng)時頗具影響力的《甲寅》第8號上登載《新青年》出版預(yù)告,表明雜志辦刊意圖和讀者定位,很具吸引力和煽動性。創(chuàng)刊后如在《申報(bào)》上作特價(jià)優(yōu)惠廣告,在《語絲》《北新》《青年界》上作廣告,登載出版消息、書局稿費(fèi)章程等。
      施蟄存在談到當(dāng)年張靜廬約請他主編《現(xiàn)代》時說:“出版一種期刊,對中小型書店來說,是很有利的……可以吸引許多讀者每月去光顧一次……對于外地讀者,一期刊物就是一冊本店出版書籍廣告?!彼?,充分利用本書店的刊物,直接刊登一些本版圖書廣告,也有通過已有刊物來宣傳新創(chuàng)辦刊物的,效果是非常不錯的。如“新青年”同仁以“看《新青年》的,不可不看《每周評論》”這類煽情式的語句推銷同盟刊物,得到同盟刊物的熱情回應(yīng),《新潮》在書報(bào)介紹中就推崇說:“《新青年》可看之處,正因?yàn)樗兄髁x,不發(fā)不負(fù)責(zé)任的議論,不作不關(guān)痛癢的腔調(diào),他是種純粹新思想的雜志?!?br/>  《新青年》在第4卷改為同仁刊物并宣布取消稿費(fèi)后,其廣告逐漸減少。隨著雜志的運(yùn)作發(fā)展,作者及稿源也比較豐富,廣告量相對有所減少。與此同時,《新青年》也由剛開始的發(fā)行不暢到后來影響力不斷增強(qiáng),發(fā)行量逐步上升,其經(jīng)營已經(jīng)走出困境。但是,此時,群益書社并沒有因此就放棄《新青年》的經(jīng)營,而是一如既往地為不斷擴(kuò)大《新青年》的發(fā)行銷售而宣傳造勢。而這個階段的《新青年》廣告,圖書廣告逐漸減少,更多的是雜志廣告,特別是雜志之間的相互交換類的廣告。這些相互交換宣傳廣告,擴(kuò)大了傳播范圍,更擴(kuò)大了讀者面,既增強(qiáng)了文化傳播影響效果,也促進(jìn)了雜志的發(fā)行銷售。
      
      結(jié)語
      
      《新青年》作為一份同仁性質(zhì)的雜志,面對紛繁復(fù)雜的國內(nèi)形勢,以陳獨(dú)秀為代表的編輯者們始終堅(jiān)持著自己的政治理想,尋求救國之良策。同時,作為一份自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營的民營性質(zhì)的雜志,出版商群益書社與《新青年》編者一道用盡心力,苦心經(jīng)營,他們重視發(fā)行,在發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以及發(fā)行推廣策略方面作了很多努力。特別是在廣告經(jīng)營方面很下工夫,不論把廣告作為一種促銷的手段,還是作為經(jīng)營盈利的一種模式,這對《新青年》的發(fā)行銷售和經(jīng)營都起著很重要的作用。這既是《新青年》經(jīng)營理念的一種很好的嘗試,更是其經(jīng)營機(jī)制的特別創(chuàng)新,對當(dāng)代期刊的經(jīng)營是很好的啟

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