影響力的再提升:做大做強(qiáng)地方黨刊的硬道理

　　如今，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體高速發(fā)展，黨刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。采取怎樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使黨刊在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為黨刊人不得不正視并認(rèn)真思考的重要問(wèn)題。
　　在2008年《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊60周年之際，中共中央總書(shū)記胡錦濤同志視察了人民日?qǐng)?bào)社，并發(fā)表了重要講話。他強(qiáng)調(diào)，黨報(bào)黨刊要發(fā)揮主流媒體的功能，擴(kuò)大覆蓋面，增強(qiáng)影響力?？倳?shū)記的講話使黨刊工作者的信心更加堅(jiān)定，目標(biāo)也更加清晰：擴(kuò)大覆蓋面，不斷提升影響力，是做大做強(qiáng)黨刊的硬道理。
　　作為地方黨刊，如何再提升影響力?筆者以為，抓好品牌建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、形式建設(shè)、社群建設(shè)，以及塑造良好的社會(huì)形象至關(guān)重要。
　　
　　一　品牌建設(shè)：打造“這一個(gè)”
　　
　　一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，這是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，黨刊是一種文化產(chǎn)品，是影響力經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有個(gè)性的刊物是沒(méi)有吸引力更談不上影響力的。從出版學(xué)角度講，沒(méi)有個(gè)性和特色的刊物，生存已成問(wèn)題，發(fā)展更沒(méi)有希望，要辦出特色、辦成“這一個(gè)”，關(guān)鍵就在于樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)個(gè)性策劃，著力打造品牌期刊。
　　當(dāng)下，品牌意識(shí)已成為許多地方黨刊工作者的共識(shí)。在打造品牌的進(jìn)程中，許多地方黨刊都在探索，力爭(zhēng)以獨(dú)特視角、獨(dú)到觀點(diǎn)、獨(dú)家表現(xiàn)手法，使自己的刊物成為讀者心中的“這一個(gè)”?？梢哉f(shuō)，諸家地方黨刊紛紛亮出了“拳頭產(chǎn)品”，在品牌建設(shè)中贏得了先機(jī)。
　　但是，在打造品牌的同時(shí)，幾個(gè)關(guān)鍵要素也不可忽視。
　　標(biāo)志要素。標(biāo)志是品牌視覺(jué)識(shí)別的核心，它構(gòu)成視覺(jué)形象的基本特征，體現(xiàn)識(shí)別對(duì)象內(nèi)在素質(zhì)。從這個(gè)角度考慮，地方黨刊標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)突出以下幾個(gè)特點(diǎn)——
　　1　要便于識(shí)別。為了區(qū)別與其他地方黨刊的不同，要突出標(biāo)志、刊名的主導(dǎo)地位，用圖、色彩、字體、字號(hào)必須從屬于標(biāo)志、刊名，要和諧統(tǒng)一，突出形象個(gè)性化與可識(shí)別的特征，強(qiáng)化受眾認(rèn)知形象的積累，保證品牌形象的統(tǒng)一與延續(xù)。
　　2　要有獨(dú)特的審美價(jià)值。標(biāo)志設(shè)計(jì)要努力提升符合期刊內(nèi)容的美學(xué)價(jià)值，從版面的空白預(yù)留、分割背景、構(gòu)圖形式、色彩搭配、布局安排等方面，設(shè)計(jì)出符合期刊特質(zhì)并富有鮮明個(gè)性的藝術(shù)風(fēng)格。
　　3　要體現(xiàn)時(shí)代特色。標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時(shí)代特征，特別是許多歷史較長(zhǎng)的老地方黨刊，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡(jiǎn)潔、明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣可使品牌的標(biāo)志具有鮮明的時(shí)代特征和強(qiáng)烈的沖擊力。
　　4　要考慮市場(chǎng)終端效果。刊名、刊徽、期號(hào)一定要醒目，擺放在刊物的上方，這樣易被讀者目光觸及。刊名、刊徽、導(dǎo)讀、圖片都應(yīng)做到個(gè)性化，并保持相對(duì)穩(wěn)定，讓讀者時(shí)刻感受“老朋友”的“新面孔”。
　　定位要素。首先，內(nèi)容定位要準(zhǔn)確細(xì)致。比如是否分版塊，每個(gè)版塊內(nèi)容定位怎樣，從哪些角度服務(wù)或者滿足讀者。接著是欄目，欄目一定要細(xì)分，每個(gè)欄目如何準(zhǔn)確地區(qū)別開(kāi)，如何進(jìn)行明確的定位，這是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)和反復(fù)而且會(huì)不斷變化的過(guò)程，要在執(zhí)行之中不斷深化——并且會(huì)根據(jù)每個(gè)欄目發(fā)展出自己的工作方式。其次，風(fēng)格定位要獨(dú)特別致。什么是雜志的寫(xiě)作風(fēng)格、標(biāo)題風(fēng)格、美術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，都必須深入思考。應(yīng)該注意的是，雜志的定位不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)時(shí)代的發(fā)展變化而適時(shí)調(diào)整。
　　欄目要素。欄目是刊物的框架，這個(gè)架子一定要搭好。地方黨刊的品牌效應(yīng)是通過(guò)品牌欄目實(shí)現(xiàn)的，因此，打造品牌欄目相當(dāng)重要。欄目設(shè)置要本著立足本地、著眼全國(guó)、面向世界的原則，所設(shè)置的欄目，內(nèi)容上既要涵蓋本地時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面，又要具有時(shí)代性、開(kāi)放性。所設(shè)置的欄目中，一定要有幾個(gè)主打欄目、品牌欄目，這些欄目應(yīng)保持穩(wěn)定，甚至連位置都不能隨意動(dòng)。如多家地方黨刊都做得不錯(cuò)的“專題策劃”“特別策劃”類欄目，突出了策劃性、可讀性，成為各自的品牌欄目。地方黨刊要突出地方特色，還應(yīng)設(shè)置一些反映本地歷史文化的欄目，例如寧夏《共產(chǎn)黨人》設(shè)置的“紅色寧夏”“魅力寧夏”等欄目。欄目名稱一定要仔細(xì)斟酌，不宜太大，也不宜太小，要有較強(qiáng)的時(shí)代感，不要讓讀者感到欄目名稱太“土”太“老”，還要切忌與其他地方黨刊欄目名稱雷同。
　　
　　二　內(nèi)容建設(shè)：追求極致。增強(qiáng)親和力、吸引力、感染力
　　
　　在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，黨刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——權(quán)威性、影響力、公信度愈加鮮明。地方黨刊應(yīng)在宣傳黨和政府重大決策，報(bào)道黨和政府中心工作，采訪重大事件和重大典型等方面繼續(xù)發(fā)揮輿論導(dǎo)向的“旗幟”和“領(lǐng)軍”作用，著力增強(qiáng)宣傳報(bào)道的親和力、吸引力、感染力，從而提高可讀性。
　　首先，要增強(qiáng)傳播的平民性。由于“向人民負(fù)責(zé)和向黨的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)的一致性”(毛澤東語(yǔ))，黨報(bào)黨刊關(guān)注的重心應(yīng)當(dāng)是廣大人民的愿望和呼聲。這就要求地方黨刊及時(shí)披露國(guó)計(jì)民生信息，主動(dòng)設(shè)置公眾關(guān)注的重大議題，充分按照新聞傳播規(guī)律辦事，以新聞價(jià)值的大小作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇新聞、設(shè)置議題、編排作品，大膽改革按職務(wù)高低排序、行業(yè)性質(zhì)歸類、國(guó)內(nèi)國(guó)際分野的舊工作習(xí)慣。特別是在議題設(shè)置時(shí)，不應(yīng)當(dāng)只報(bào)道上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或社會(huì)精英認(rèn)為重要的議題，不應(yīng)當(dāng)追求報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人言行或黨政機(jī)關(guān)活動(dòng)的全面性和準(zhǔn)確性，而應(yīng)當(dāng)充分尊重公眾意愿，發(fā)掘新聞價(jià)值，杜絕陳詞濫調(diào)，實(shí)施科學(xué)傳播。只有真正站在民眾的立場(chǎng)選擇報(bào)道角度、取舍報(bào)道內(nèi)容，才能受到讀者歡迎。
　　其次，要擴(kuò)大信息量。黨刊要想順應(yīng)時(shí)代多元、多層、多變的特征，必須徹底打破由于題材、地域、時(shí)段等等分類所產(chǎn)生的作繭自縛，努力增加報(bào)道形式，擴(kuò)大報(bào)道領(lǐng)域，豐富信息容量，充分滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多方面、多層次、多樣化的閱讀需求，廣泛傳播各種有價(jià)值的信息，在包容中引領(lǐng)多元的聲音，使社會(huì)各種聲音的交響更加和諧美妙、豐富多彩、相映成趣，從而大大拓寬黨刊工作者施展才華的天地，增強(qiáng)地方黨刊的吸引力和影響力。
　　再次，要不斷提升宣傳的藝術(shù)性。如何辦好地方黨刊，是我們多年來(lái)致力于研究的課題。歸納起來(lái)，以下兩點(diǎn)尤為重要。首先，要致力于公信力建設(shè)，要講究“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳藝術(shù)，要通過(guò)報(bào)道中隱含的意見(jiàn)傾向、評(píng)論中表達(dá)的立場(chǎng)觀點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，而不應(yīng)該采取標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式的強(qiáng)行灌輸。正如毛澤東所說(shuō)，文章“不要太硬，太硬了人家不愛(ài)看，可以把軟和硬兩個(gè)東西統(tǒng)一起來(lái)。文章寫(xiě)得通俗、親切，由小到大、由近到遠(yuǎn)、引人入勝，這就很好。板起面孔辦報(bào)不好”。其次，要在改善宣傳方式方法上下大工夫，讓地方黨刊的宣傳報(bào)道更生動(dòng)活潑、更形象具體、更妙趣橫生、更五彩繽紛、更充滿人情人性和人道主義情懷。黨刊只有敢于直面社會(huì)熱點(diǎn)，勇于激濁揚(yáng)清，善于化硬為軟、化繁為簡(jiǎn)，才有公信力、親和力和吸引力，才能感染人、熏陶人、提升人和發(fā)展人。
　　
　　三　形式建設(shè)：創(chuàng)新突破，突出個(gè)性
　　
　　有人曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我們與世界的差距，在于形式上的差距。”拿它來(lái)形容地方黨刊的發(fā)展?fàn)顩r再恰當(dāng)不過(guò)了。如何再提升地方黨刊的影響力，形式上的創(chuàng)新突破是一個(gè)全新課題。這里的“形式”，主要是指文章的寫(xiě)作藝術(shù)及封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)藝術(shù)等。
　　文章的寫(xiě)作藝術(shù)。每個(gè)作者都有自己的寫(xiě)作風(fēng)格，而編輯所要做的工作，就是要根據(jù)文體，精心做好每篇文章的標(biāo)題、開(kāi)頭、結(jié)尾，尤其是品牌欄目的文章，一定要精心謀劃。要提煉文章的標(biāo)題，控制文章的篇幅、句子的長(zhǎng)度，盡量采用簡(jiǎn)單句法、短小段落，讓文章“透氣”，讓讀者看得省力。黑龍江《黨的生活》在這方面做得較好，其品牌欄目“專題策劃”每期的系列文章無(wú)一不精心雕琢，在文體上開(kāi)創(chuàng)新形式，從標(biāo)題到內(nèi)容都極具個(gè)性，采用訪談、例析、觀察、鏈接以及新潮的TV聯(lián)動(dòng)、主持人與網(wǎng)友互動(dòng)等形式，把生硬的、敏感的、深?yuàn)W的問(wèn)題和話題做活、做深，贏得了眾多讀者，可以說(shuō)在形式創(chuàng)新方面成效斐然。
　　
　　2　封面設(shè)計(jì)
　　從營(yíng)銷(xiāo)角度看，期刊封面設(shè)計(jì)必須實(shí)現(xiàn)"AIDA'’目標(biāo)，A即Attention(注意)，也就是首先引起讀者的注意；I即Interest(興趣)，即引起讀者的興趣；D即Desire(欲望)，即激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望；A即Action(行動(dòng))，就是要促成潛在讀者實(shí)施消費(fèi)行為。地方黨刊要實(shí)現(xiàn)AIDA目標(biāo)，必須作出個(gè)性化的封面。封面設(shè)計(jì)中的特色。首先反映在色彩和圖片上，要善于抓住讀者的眼球，使其在眾多的刊物中一眼就能找到自己喜歡的刊物。封面必須切合本期內(nèi)容，有導(dǎo)讀作用。圖片、字體的選擇，字號(hào)的大小，色彩的運(yùn)用，都要和本期內(nèi)容相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)自身風(fēng)格，在連續(xù)性、變化中體現(xiàn)整體統(tǒng)一，還要醒目、大氣。標(biāo)志、刊名、期號(hào)、條形碼等元素與主圖片構(gòu)成完美的畫(huà)面，有明晰的視覺(jué)重點(diǎn)，層次感強(qiáng)，不宜太繁雜、花哨。
　　
　　3　版式設(shè)計(jì)
　　成功的版式設(shè)計(jì)，就是一件不錯(cuò)的藝術(shù)品。設(shè)計(jì)者必須明確思路，確定符合刊物實(shí)際的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格，使刊物在一個(gè)設(shè)計(jì)理念的指導(dǎo)下進(jìn)行。引人現(xiàn)代版面語(yǔ)言運(yùn)用技術(shù)，在色彩色調(diào)運(yùn)用、圖文配置、文字設(shè)計(jì)等方面都應(yīng)精心布局。版式設(shè)計(jì)中，要把握好文字表現(xiàn)規(guī)律和平面設(shè)計(jì)規(guī)律兩種規(guī)律，在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，會(huì)收到很好的效果。這樣，通過(guò)對(duì)新聞內(nèi)容的整合包裝，使版面主題更加集中，重點(diǎn)更加突出，分明的層次，閱讀更加方便，信息傳遞更加順暢自然，從而持久提升影響力。
　　
　　四　社群建設(shè)：提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　1　凝聚有影響有思想的作者
　　一本有影響的期刊，凝聚許多人的智慧。一位有影響的作者，他的一篇小稿子都會(huì)為黨刊增色不少。因此，建設(shè)一支可信賴的作者隊(duì)伍，是黨刊事業(yè)長(zhǎng)盛不衰的力量源泉。從中央到地方，高校、科研院所、黨政機(jī)關(guān)、黨校等各個(gè)單位，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，都是優(yōu)秀作者的來(lái)源地。要充分挖掘、聯(lián)絡(luò)不同領(lǐng)域有影響有觀點(diǎn)有思想的作者，用名作者的影響力提升刊物的影響力，用刊物的影響力吸引凝聚作者。同時(shí)，要建立起作者培養(yǎng)長(zhǎng)效機(jī)制，采取各種措施充分調(diào)動(dòng)和保護(hù)作者的積極性，珍惜他們的創(chuàng)作成果。作為地方黨刊，還要重視外省區(qū)作者的投稿，以稿件質(zhì)量為取舍標(biāo)準(zhǔn)，讓不同地域的思想交匯、觀點(diǎn)交鋒為刊物帶來(lái)清新的風(fēng)。
　　
　　2　縱深挖掘目標(biāo)讀者群
　　衡量地方黨刊影響力大小的因素之一就是發(fā)行量，刊物的覆蓋面太小，自然也就談不上影響力了。長(zhǎng)期以來(lái)，地方黨刊的目標(biāo)讀者群基本上鎖定在本省區(qū)的黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和農(nóng)村基層組織的黨員干部身上，基本是以公費(fèi)訂閱為主。雖然有體制作保障，在發(fā)行量上也能夠達(dá)到既定發(fā)行目標(biāo)，但是要尋求大的突破。仍然是當(dāng)前的難題。以寧夏為例，黨刊近幾年的發(fā)行量一直在4萬(wàn)冊(cè)左右，而全區(qū)擁有36萬(wàn)多(截至2009年底)黨員，還有較大的挖掘空間。目前，全國(guó)地方黨刊的期總發(fā)行數(shù)接近1000萬(wàn)冊(cè)，這與全國(guó)擁有近7600萬(wàn)(截至2008年年底)黨員這個(gè)數(shù)字相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成比例的?？梢哉f(shuō)，地方黨刊的目標(biāo)讀者群還有很大的拓展空間，除本省區(qū)黨員干部這個(gè)核心目標(biāo)讀者群外，外省區(qū)黨員干部和群眾也應(yīng)是拓展的方向，就是要拓展自費(fèi)訂閱領(lǐng)域，以擴(kuò)大覆蓋面。當(dāng)然，拓展的基礎(chǔ)是刊物的可讀性，這就要求地方黨刊不斷調(diào)整辦刊思路，緊跟時(shí)代步伐，除強(qiáng)化自身的政治屬性外，還應(yīng)更多地融進(jìn)刊物的文化屬性、信息屬性和商品屬性，增強(qiáng)大眾意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。在語(yǔ)言的把握上，少一些指令式、灌輸式、簡(jiǎn)單結(jié)論式的語(yǔ)言，多一些生動(dòng)形象、思辨性、感染性較強(qiáng)的語(yǔ)言。在報(bào)道方式上，應(yīng)盡量拓寬自己的報(bào)道空間，把宣傳報(bào)道的指導(dǎo)性與可讀性結(jié)合起來(lái)，既要突出黨刊特點(diǎn)，又要適當(dāng)開(kāi)設(shè)一些滿足不同層次黨員讀者、群眾讀者閱讀需求的欄目，讓更多的人來(lái)關(guān)心黨刊、關(guān)注黨刊，讓黨刊走向報(bào)亭，走向市場(chǎng)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
　　
　　3　選用好“領(lǐng)軍人物”和“骨干團(tuán)隊(duì)”
　　提升地方黨刊的影響力，關(guān)鍵在人，要選用好不斷適應(yīng)黨刊變化需要的“領(lǐng)軍人物”和“骨干團(tuán)隊(duì)”至關(guān)重要。黨刊工作的領(lǐng)軍人物應(yīng)是政治可靠、業(yè)務(wù)精湛、懂宣傳、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的復(fù)合型人才；而黨刊的骨干團(tuán)隊(duì)必須是優(yōu)化組合的，他們的專業(yè)應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律、新聞、歷史。甚至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等。只有將各類人才的優(yōu)勢(shì)、智慧疊加，才會(huì)進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。在團(tuán)隊(duì)管理和人員使用上，要擇其所長(zhǎng)，才盡其用，并定期輪崗、優(yōu)勢(shì)互學(xué)互補(bǔ)，這樣，就可以從機(jī)制上保證黨刊的影響力的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)。還要著力培養(yǎng)名編輯名記者，以提升整個(gè)辦刊團(tuán)隊(duì)的實(shí)力、知名度。
　　
　　五　社會(huì)活動(dòng)和公益活動(dòng)：塑造和展現(xiàn)良好的公眾姿態(tài)
　　
　　媒體的活動(dòng)策劃是自身影響力和號(hào)召力的試金石，同時(shí)也是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和培育自身社會(huì)影響力的有力武器。地方黨刊要組織策劃一些社會(huì)活動(dòng)和公益活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)自己的影響力，塑造和展現(xiàn)良好的公眾姿態(tài)，提高在讀者心目中的地位。例如，舉辦黨建研討會(huì)、學(xué)刊用刊交流會(huì)、論壇、記者聯(lián)合采訪，或在建黨節(jié)期間舉辦相關(guān)主題活動(dòng)，如評(píng)選全省(區(qū))優(yōu)秀黨員、主題征文大賽等以及向基層黨員、黨組織贈(zèng)刊，向?yàn)?zāi)區(qū)贈(zèng)刊、捐款捐物等。從2002年開(kāi)始，《共產(chǎn)黨員》雜志成功舉辦了兩屆論壇，吸引了數(shù)百名來(lái)自全國(guó)各地的黨建理論研究專家、黨的基層干部和黨務(wù)工作者參加，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等全國(guó)主要媒體紛紛報(bào)道，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果，提升了《共產(chǎn)黨員》的知名度，提高了影響力。與此同時(shí)，地方黨刊活動(dòng)策劃也要遵循“有理、有利、有力”的原則。所謂有理，包含三層含義：首先，組織的活動(dòng)要有公益性；其次?；顒?dòng)涉及的范圍應(yīng)該在法律的許可之內(nèi)，要合法；最后，活動(dòng)所倡導(dǎo)的輿論精神要領(lǐng)會(huì)或傳達(dá)中央意圖，符合時(shí)代要求，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。所謂有利，即能夠?yàn)槊襟w帶來(lái)利益，包括提升影響力、增加經(jīng)濟(jì)收益等，這種利益可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是潛在的。所謂有力，則是指活動(dòng)本身要有影響力，能夠在一定的時(shí)空范圍內(nèi)形成一個(gè)議題，影響人們的判斷和行