淺析中小期刊的經(jīng)營(yíng)之道

　　近幾年，出版領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)改革可以用“突飛猛進(jìn)”來(lái)形容。目前，按照新聞出版體制改革的“時(shí)間表”，全國(guó)近500家圖書出版單位，除僅有的4家可以走公益性之路以外，其他都將轉(zhuǎn)企改制。
　　與此相反的是，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，使得全國(guó)近萬(wàn)種期刊出現(xiàn)了一個(gè)“旺季不旺，淡季更淡”的窘?jīng)r。以《讀者》為例，自2006年4月發(fā)行量達(dá)到了創(chuàng)歷史的1000萬(wàn)冊(cè)之后，發(fā)行量就一直下滑，現(xiàn)在每月保持在750萬(wàn)冊(cè)左右。
　　這樣的現(xiàn)實(shí)，使得我國(guó)近萬(wàn)種期刊中70％以上的中小型期刊陷入了一個(gè)兩難的境地。一方面是市場(chǎng)的不景氣，導(dǎo)致發(fā)行量日益萎縮；另一方面，隨著轉(zhuǎn)企改制，自我經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)日益顯現(xiàn)出來(lái)。
　　那么作為中小型期刊，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，是擺在中小型期刊面前的一道現(xiàn)實(shí)命題。
　　
　　一　要有一個(gè)明確的讀者定位
　　
　　定位是刊物的立身之本。準(zhǔn)確的定位是辦好刊物的基礎(chǔ)，是形成刊物特色的首要條件。這方面來(lái)不得半點(diǎn)含糊，容不得絲毫松懈。
　　刊物的讀者定位，即解決“為誰(shuí)而辦”的問題。
　　讀者定位是期刊對(duì)目標(biāo)讀者的設(shè)定。準(zhǔn)確的讀者定位，使小眾期刊能夠盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者，表現(xiàn)出很好的傳播力。
　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高，社會(huì)層次的“碎片化”趨勢(shì)越來(lái)越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、職業(yè)不同、興趣愛好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群體，小眾期刊依據(jù)讀者類型和讀者需要的共同性和差異性，細(xì)分讀者群體，并為分眾化的群體全口徑地提供知識(shí)、資訊和思維方式，成為他們豐富內(nèi)涵、拓展視野、深刻思想的良師益友。較強(qiáng)的相關(guān)性和針對(duì)性，使小眾期刊之于個(gè)性化的群體有了較高的適合度、滿意度和閱讀率，更能集中讀者的精力，從而獲得較為滿意的傳播效果。
　　小眾期刊在傳播信息的過(guò)程中，表現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它不僅覆蓋特定人群，而且能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精確投放，即在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給更多合適的人。這與現(xiàn)代廣告營(yíng)銷理念所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者在營(yíng)銷過(guò)程中的地位相吻合。事實(shí)證明，并非發(fā)行量越大，廣告效果就越好。也不是讀者面越廣，廣告商就越垂青。正如資生堂的老板所說(shuō)：“只要雜志的讀者層比較明確，發(fā)行量少一些不是問題?！薄罢嬷薄皩６嬷眰涫苌碳业耐瞥纾瑥V告?zhèn)鞑サ膫€(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。清晰的讀者構(gòu)成，穩(wěn)定的目標(biāo)群體，使小眾期刊的廣告承接了大部分讀者的注意力，廣告直接到達(dá)目標(biāo)人群的視線，保證了較高的觸及率和閱讀率。
　　為實(shí)現(xiàn)更好地傳播，小眾期刊在進(jìn)行讀者定位時(shí)，應(yīng)該利用整合行銷的手段，把內(nèi)容定位、風(fēng)格定位以及廣告定位等一起綜合考慮。在我國(guó)期刊界產(chǎn)生重大影響的時(shí)尚類期刊，就是這方面的典范。早在上世紀(jì)90年代末，《世界時(shí)裝之苑》《時(shí)尚》《瑞麗》先后與國(guó)外雜志進(jìn)行版權(quán)合作，搶占了市場(chǎng)的先機(jī)，形成了高端時(shí)尚雜志三足鼎立的態(tài)勢(shì)。它們把讀者定位于新富階層和中產(chǎn)階級(jí)，推行以廣告經(jīng)營(yíng)為主的盈利方式，廣告客戶幾乎涵蓋了最富有同時(shí)也是最舍得投放廣告的行業(yè)，如限量版皮具、高檔化妝品、私家別墅、豪華游艇等，這些高檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者恰恰是期刊的目標(biāo)讀者，二者的高度一致產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值，3本雜志的年廣告收入分別接近或超過(guò)1億元人民幣。
　　不僅如此，小眾期刊在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還應(yīng)該適時(shí)跟蹤讀者的動(dòng)態(tài)變化，廣告投放的角度，對(duì)讀者進(jìn)行深入的調(diào)研，明確讀者的文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣以及心理需求。通過(guò)對(duì)雜志的研究，掌握各個(gè)欄目的內(nèi)容、特點(diǎn)，了解期刊在哪些地區(qū)發(fā)行量大、發(fā)行量是多少等等。在此基礎(chǔ)上，給自己的讀者群畫一張像：他們的地域、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、興趣愛好、文化層次、生活理念是什么樣的、有哪些現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求、喜歡什么樣的訴求方式、哪種廣告會(huì)受到他們的歡迎?進(jìn)而為廣告商定位：哪些商家會(huì)滿足這樣的需求，哪些廣告會(huì)給商家?guī)?lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益。有了準(zhǔn)確的廣告定位和客戶定位，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓M(jìn)入高效、快捷的通道。
　　
　　二　要有成熟的經(jīng)營(yíng)模式
　　
　　經(jīng)營(yíng)是刊物發(fā)展之源。國(guó)際期刊業(yè)流行“三次售賣理論”是指在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)的三種商業(yè)模式。
　　
　　(一)賣一次——內(nèi)容或廣告
　　所謂賣一次，是指單賣期刊的內(nèi)容或廣告，雜志以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，使雜志有可能獲得發(fā)行收入，所以第一次售賣是雜志發(fā)行收入的基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，只賣一次的期刊經(jīng)營(yíng)規(guī)模都不大，在2000年美國(guó)期刊300強(qiáng)中，這兩種類型的期刊加起來(lái)只有21種，說(shuō)明這種模式不是期刊經(jīng)營(yíng)的主流模式。
　　具體來(lái)說(shuō)，只賣廣告的期刊多為商業(yè)期刊，又稱“控制發(fā)行期刊”。不像消費(fèi)類期刊，這類期刊目標(biāo)讀者易于找到。消費(fèi)類期刊如果采用控制發(fā)行模式，則很難獲得廣告，因?yàn)閺V告商懷疑其消費(fèi)者價(jià)值。只賣內(nèi)容的期刊多為專業(yè)期刊。國(guó)外這種期刊數(shù)量眾多，而國(guó)內(nèi)也不少，但不同的是，人家賺錢，我們賠錢。
　　
　　(二)賣兩次——內(nèi)容+廣告
　　所謂賣兩次，是指同時(shí)銷售期刊的內(nèi)容和廣告。這是期刊經(jīng)營(yíng)的主流模式，在國(guó)外，最成功的期刊都是兩者賣得都好的。我們常常聽到這樣一個(gè)說(shuō)法：中國(guó)期刊業(yè)要做大做強(qiáng)，必須主要依靠廣告收入的拓展。其實(shí)，這一說(shuō)法并不成立。在國(guó)外，發(fā)行與廣告，這兩種收入究竟以誰(shuí)為主，目前還無(wú)定論。
　　A　兩種收入結(jié)構(gòu)各國(guó)差異大。比如英國(guó)、法國(guó)，廣告收入沒有超過(guò)50％，而在德國(guó)、加拿大、意大利等國(guó)，廣告收入都在半數(shù)以上；
　　B　新刊與成熟期刊不同，新刊收入主要靠發(fā)行，因?yàn)樾驴环€(wěn)定，廣告主不放心；
　　c　美國(guó)期刊業(yè)近40年的發(fā)展趨勢(shì)是發(fā)行收入比重越來(lái)越大。進(jìn)入90年代后，美國(guó)期刊總體上發(fā)行收入就超過(guò)廣告收入，如今由于經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告收入大幅下滑，越發(fā)加劇了這種趨勢(shì)。
　　另外，從雜志的生命力上看，發(fā)行收入依賴度高的期刊似乎比廣告依賴度高的期刊更強(qiáng)。這一點(diǎn)其實(shí)并不難理解。前者收入來(lái)源于讀者，其波動(dòng)主要取決于讀者的閱讀需求、興趣和習(xí)慣的變化。后者收入來(lái)源于企業(yè)(廣告主)，其波動(dòng)取決于企業(yè)效益的變化。盡管二者都會(huì)不斷變化，但相比之下，后者比前者更無(wú)常。
　　從美國(guó)這幾年的情況看，死得快的大多是廣告依賴度高的期刊，而廣告依賴度低的刊物則要慢得多。后者如大名鼎鼎的《讀者文摘》，其廣告依賴度未到50％。2000年為46.6％，這家大刊近10年來(lái)一直都在下滑，直到2009年8月17日，《讀者文摘》的發(fā)行商讀者文摘公司宣布，將按照美國(guó)《破產(chǎn)法》第11章申請(qǐng)預(yù)先破產(chǎn)保護(hù)。一個(gè)重要原因就在于它的廣告依賴度低。而前者如lndudtry Standard(《產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》)等，廣告收入無(wú)一例外地超過(guò)70％，Industry Standard高達(dá)95％，2000年的廣告收入還1個(gè)多億，2001年就?？?。
　　從這個(gè)角度看，看起來(lái)非常強(qiáng)大的西方期刊業(yè)也有其阿基墾斯之踵；看起來(lái)十分弱小的以發(fā)行收入為主導(dǎo)的中國(guó)期刊業(yè)也不必過(guò)于悲觀。
　　
　　(三)賣三次——內(nèi)容+廣告+(品牌和資源)
　　賣三次是指除了銷售期刊的內(nèi)容和廣告外，還銷售期刊的品牌和資源。期刊第二次售賣的主要方式通常有：重印或合訂本、特刊、圖書和光盤、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站、會(huì)展、客戶名單、品牌授權(quán)等。
　　四大媒體小，雜志的第三次售賣后勁最足，因?yàn)殡s志是品牌媒體。美國(guó)第二大期刊集團(tuán)Hearst，第三次售賣的收入超過(guò)7億美元，包括從授權(quán)生產(chǎn) “House Beautiful”牌油漆到“Cosmopolitan”牌服裝。這二者皆是Hearst旗下的期刊品牌。Hearst公司專門有一個(gè)品牌發(fā)展部，專門經(jīng)營(yíng)品牌授權(quán)。
　　商務(wù)和專業(yè)雜志的擴(kuò)張，主要靠第二次售賣。2000年，英國(guó)商務(wù)雜志第三次售賣的收入占其收入的一半，達(dá)14.5億英鎊，商務(wù)雜志的擴(kuò)張模式是雜志會(huì)展、網(wǎng)站、指南、名錄、數(shù)據(jù)庫(kù)。
　　雜志的廣告經(jīng)營(yíng)許久以來(lái)就是廣告公司代理、社廣告部自主經(jīng)營(yíng)和兩種模式共存。通常雜志的廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)經(jīng)歷最常見的三個(gè)階段：
　　第一，自營(yíng)階段：雜志的起步階段和第一成氏階段，這段時(shí)間雜志發(fā)行量、知名度和自身品牌被認(rèn)可度不高，沒有合適的廣告公司愿意代理，只有自主經(jīng)營(yíng)。后期的第一階段還有個(gè)過(guò)渡期——就是自主經(jīng)營(yíng)和各級(jí)代理的廣告公司走單，這是因?yàn)殡s志的發(fā)行等取得了一定的市場(chǎng)，廣告市場(chǎng)對(duì)其有了需求。
　　第二，廣告公司代理階段：隨著雜志的成長(zhǎng)、發(fā)展，其廣告效果得到了一定范圍的市場(chǎng)認(rèn)可，而部分合作和關(guān)沌的廣告公司也看中了其雜志的利潤(rùn)空間，而此時(shí)雜志社的自身廣告業(yè)務(wù)能力還不能完全開發(fā)雜志的廣告市場(chǎng)空間，這個(gè)時(shí)候一家有著良好廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和資源的廣告公司就取得了第一合作階段的代理。合作中會(huì)利用自已的廣告銷售人員進(jìn)行銷售，也會(huì)把雜志社的原有銷售人員帶到廣告公司去繼續(xù)銷售。
　　第二三，雜志社收回代理，自主經(jīng)營(yíng)階段：從第二階段后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的再次成長(zhǎng)，雜志的市場(chǎng)認(rèn)可度大大地提高，原來(lái)和廣告公司的合作利益分配無(wú)法再次平衡，雜志的市場(chǎng)認(rèn)可度已經(jīng)不需要太高的銷售性技巧，這個(gè)時(shí)候雜志社完全可以收回自主經(jīng)營(yíng)廣告。當(dāng)然，也有雜志發(fā)行、品牌認(rèn)可度等負(fù)增長(zhǎng)導(dǎo)致廣告公司不愿意代理的。
　　此外如廣告公司租、買刊號(hào)，規(guī)?；?如廣州現(xiàn)代、北京凌視等)，雜忐社自主經(jīng)營(yíng)有利于軟性廣告的配合和其他形式的綜合合作并更容易取得廣告客戶的信任。廣告公司的代理是對(duì)雜志比較客觀的評(píng)價(jià)、判斷，而規(guī)?；韯t有利于雜志的小規(guī)模統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，減少同類刊物的相互不良競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　三　要有優(yōu)秀的辦刊隊(duì)伍
　　
　　出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。建設(shè)一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，將確保出版企業(yè)在發(fā)展中立于不敗之地。
　　首先要有好的主編。俗話說(shuō)，主編是期刊的靈魂。《讀者》因?yàn)橛辛伺黹L(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)，登廣告搞分印，發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，更是于2006年4月創(chuàng)下了期刊史上的神話：月發(fā)行量超過(guò)了1000萬(wàn)冊(cè)。知音集團(tuán)因?yàn)楹鷦阻档拇嬖?，把一份美譽(yù)度、發(fā)行量不如《讀者》的《知音》拓展成了在全國(guó)都能占有重要地位的擁有9份雜志、2份報(bào)紙、1所職業(yè)學(xué)校、多家股份公司的期刊集團(tuán)。今古傳奇集團(tuán)在舒少華的操持下，將一份雜志發(fā)展成了擁有7種刊物、1家文化公司的期刊集團(tuán)；《中國(guó)國(guó)家地理》在李栓科的統(tǒng)領(lǐng)下，將中國(guó)科學(xué)院下屬的一份并不知名的《地理知識(shí)》打造成了擁有自王版權(quán)的知名科學(xué)媒體，旗下有《中華遺產(chǎn)》《博物》?！度?lián)生活周刊》因?yàn)橹靷サ幕I劃，把一份幾易其主的雞肋雜志辦成了一份三聯(lián)書店主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的知名周刊。
　　再就是要有一支好的編輯隊(duì)伍。編輯隊(duì)伍的建設(shè)之所以重要，是與編輯工作所處的地位密切相關(guān)的。在由編輯、印制、發(fā)行三個(gè)環(huán)節(jié)所組成的整個(gè)出版活動(dòng)中，編輯工作是首要的中心環(huán)節(jié)，這項(xiàng)工作完成質(zhì)量的好壞高低，將直接影響出版活動(dòng)中其他環(huán)節(jié)工作的正常開展，并進(jìn)而有關(guān)出版企業(yè)的生死存亡。編輯工作的重要性，聯(lián)合國(guó)教科文組織官員奈爾曾作了精辟的概括，編輯部是出版社的發(fā)動(dòng)機(jī)，它給全社各部門提供動(dòng)力。編輯部提供的書稿質(zhì)量好壞、暢銷與否，直接影響了出版社的命運(yùn)。
　　加強(qiáng)編輯隊(duì)伍建設(shè)必須選好人。給編輯們創(chuàng)造施展才華的物質(zhì)條件和精神支持，提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的舞臺(tái)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)與動(dòng)力以及寬松和諧的環(huán)境與氛圍。
　　學(xué)習(xí)使編輯增長(zhǎng)才干，開闊了視野，提高了素質(zhì)，增強(qiáng)了自信，同時(shí)也為編輯積累經(jīng)驗(yàn)和評(píng)職晉級(jí)創(chuàng)造了條件。更重要的是為期刊編輯隊(duì)伍培養(yǎng)了一批建設(shè)的生力軍。
　　總之，期刊社轉(zhuǎn)制后，編輯的角色能從單一的文字加工處理變成既從事專業(yè)出版又要會(huì)經(jīng)營(yíng)管理，編輯隊(duì)伍的培養(yǎng)和管理也要適應(yīng)新的變化進(jìn)行調(diào)