電紙書:機(jī)遇過后是危機(jī)?

　　短短兩年的時間，電紙書市場迅速擠滿了競爭者，漢王的對手包括PC巨頭、數(shù)碼廠商，甚至還有蘋果iPhone這樣的攪局者。電紙書能否突破產(chǎn)品自身的局限性?制造商們做好長期摸爬滾打的準(zhǔn)備了嗎?
　　
　　電紙書作為介于電腦和手機(jī)之間的中間產(chǎn)品，最近兩年在中國市場上風(fēng)生水起，成為人們閱讀的新載體。截至2009年年底，我國已累計出版電子書60萬種，銷售手持閱讀器70萬部，成為全球電紙書最重要消費(fèi)市場之一。2010年，我國電子閱讀器銷量預(yù)計達(dá)300萬臺，銷售額將達(dá)60億元。而根據(jù)Digitimes的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年電子閱讀器全球銷量超過350萬臺，面對快速增長的電紙書市場，Digitimes更是樂觀地預(yù)計，未來幾年電子閱讀器全球銷量年均復(fù)合增長率將達(dá)67％左右，2013年銷量將達(dá)2800萬臺。
　　
　　群雄逐鹿
　　
　　作為中國電紙書行業(yè)的代表和頭啖湯的飲得者，漢王電紙書的表現(xiàn)尤其引人注目。其市場份額在2009年占到了全國市場的90％以上，成為國內(nèi)市場上絕對的霸主。
　　2009年借著Kindle的成功和電紙書行業(yè)的飛速發(fā)展，漢王科技銷售出27萬部電紙書，一舉躍過中小創(chuàng)業(yè)板上市的門檻，成為創(chuàng)業(yè)板上的明星企業(yè)。電紙書成為漢王科技的救命稻草，讓前10年發(fā)展緩慢的漢王找到了快速成長的方式，漢王借此快速引領(lǐng)市場，并樹立了在電紙書行業(yè)的霸主地位。今年又順勢而為，借著蘋果iPad的強(qiáng)勁東風(fēng)，推出自有品牌的平板電腦——Touchpad。漢王認(rèn)為這將是繼電紙書之后為自己鋪就黃金之路的第二款產(chǎn)品。正是憑借著電紙書市場的高增長，漢王從上市之初就被投資者看好，其發(fā)行價每股41.9元，上市首日就飆升至77元。而從上市發(fā)行到5月26日股價達(dá)到175元創(chuàng)業(yè)板巔峰，漢王只用了82天時間。
　　漢王科技一季報顯示，2010年第一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入3.17億元，同比增長351.95％；營業(yè)利潤3607萬元，同比增長741.84％。2010年一個季度的銷量已經(jīng)相當(dāng)于2009年全年的銷量。
　　漢王電紙書作為國內(nèi)電紙書的龍頭產(chǎn)品，與亞馬遜的Kindle和索尼的Reader在全球呈三足鼎立之勢，三家公司總的出貨量占據(jù)全球90％以上的市場份額。其中，亞馬遜和索尼的電子閱讀器市場主要集中在國際市場，而漢王電紙書的市場主要是在中國大陸。
　　但國內(nèi)也并非是漢王電紙書通吃。在這樣一場盛宴面前，不僅在國際市場上攻城拔寨的國際品牌亞馬遜、索尼等虎視眈眈；同時，包括三星、聯(lián)想在內(nèi)的國際品牌也涉獵電紙書市場，方正“文房”、天津津科“翰林”、移動“G3”以及大唐等品牌的電紙書產(chǎn)品都開始發(fā)力。此外，部分國內(nèi)二、三線廠商，憑借性價比的優(yōu)勢，也緊隨其后。
　　綜觀目前國內(nèi)電紙書市場，僅知名品牌就有漢王、方正、愛國者、長城、OPPO、華為、華碩等不下十個，且不乏千元以下的產(chǎn)品，價格從270元的博朗E V660到3950元的亞馬遜Kindle不等，呈現(xiàn)出百家爭鳴的狀態(tài)，且競爭日趨激烈。在2009年年末，韓國艾利和(iriver)正式在中國推出自己的電紙書閱讀器，這是第一家國外電紙書閱讀器廠商進(jìn)入中國。而隨著這個韓國著名MP3廠商加入戰(zhàn)斗，電紙書市場更加硝煙彌漫。
　　
　　電紙書行業(yè)的營銷模式
　　
　　寄生式營銷模式：亞馬遜Kindle
　　自Kindle面世以來，亞馬遜借力眾多銷售志愿者將Kindle送到潛在用戶的手中。比如，亞馬遜開展“讓Kindle隨處可見”活動，發(fā)起數(shù)以千計的Kindle用戶在咖啡廳和其他場所展示他們的Kindle，以擴(kuò)大影響力。
　　作為寄生式營銷模式的創(chuàng)導(dǎo)者，亞馬遜在2009年3月份宣布將銷售可以在蘋果iPhone和iPodTouch平臺上閱讀的電紙書。通過與蘋果公司的合作，iPhone和iPod用戶可以在他們的手機(jī)和音樂播放器上閱讀亞馬遜電子書。同時，通過用戶在使用kindle與蘋果產(chǎn)品閱讀電紙書的差異，讓蘋果用戶體驗到——在Kindle上看電紙書比通過iPhone看效果更好。而且，亞馬遜的在線電子書管理讓這種轉(zhuǎn)換幾乎沒有成本，每本書上的書簽和筆記都可以保留。于是就會有越來越多的iPhone電子書讀者轉(zhuǎn)化為Kindle的用戶，在使用iPhone手機(jī)的同時也使用Kindle看電紙書，達(dá)到一箭雙雕的目的。
　　從雙方的合作來看，亞馬遜看中的是蘋果龐大的用戶群以及蘋果對廣大用戶的強(qiáng)大吸引力，并希望通過用戶體驗將蘋果的用戶也轉(zhuǎn)化為Kindle的用戶。當(dāng)然，作為蘋果公司來說，也可以通過與Kindle的合作，為手機(jī)和音樂播放器用戶引進(jìn)更多的內(nèi)容，增強(qiáng)平臺對用戶的吸引力。更重要的是，借助蘋果公司的平臺，通過寄生式營銷模式，亞馬遜可以最大化地壓縮渠道費(fèi)用，憑借蘋果公司的平臺，通過產(chǎn)品的捆綁和寄生，最大化地促進(jìn)Kindle的銷量。
　　除此之外，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，亞馬遜還在上游構(gòu)建了一套完善的內(nèi)容配套體系和產(chǎn)品所具備的自動更新功能，使消費(fèi)者在購買這一產(chǎn)品后，能隨時而快捷地獲取來自專業(yè)服務(wù)商提供的最新暢銷書籍等內(nèi)容資訊。除書本的閱讀之外，還可以直接閱讀全新的報紙雜志，使消費(fèi)者不需要額外支付成本就能從電紙書上獲取相應(yīng)的閱讀需求。
　　
　　“內(nèi)容+渠道+終端”營銷模式：漢王電紙書
　　作為國內(nèi)最大的電紙書廠商，漢王在實際的市場運(yùn)作中摸索出了一套屬于自己的模式。漢王核心競爭力的關(guān)鍵是在確定自身渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，如何完成由單純終端提供商向“內(nèi)容+渠道+終端”提供商的轉(zhuǎn)變。
　　對于漢王來說，第一個階段是通過硬件銷售打下基礎(chǔ)，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，同時建立自身的差異化營銷優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，這一階段的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到。比如現(xiàn)階段漢王的大力度廣告投入，包括8000萬廣告費(fèi)砸在中央電視臺黃金時段上，就是想在別的品牌還處在起步階段時，建立自己的品牌高地，構(gòu)建屬于漢王的穩(wěn)固的忠誠消費(fèi)群體。
　　第二個階段是內(nèi)容提供，漢王確定了“四項基本原則”。一是出版社的書免費(fèi)數(shù)字化；二是自主定價，在網(wǎng)上誰的書誰定價；三是二八分成，把80％的利潤分給出版方，自己僅獲得利潤的20％，以確保合作的持續(xù)進(jìn)行，這樣雖然自身的利益減少了，但是可以把出版商通過利益輸送的方式緊緊地聯(lián)系在一起，成為漢王產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容建設(shè)的重要力量；四是一書一密，每本書下載一次加密一次，確保電子圖書銷售和防止盜版，此招雖然煩瑣和不便，但是在目前國內(nèi)盜版盛行、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力的條件下，也不失為一個有效辦法。
　　第三個階段是渠道建設(shè)，這一直是漢王的競爭優(yōu)勢。在渠道建設(shè)上，漢王豐富自身的渠道結(jié)構(gòu)，讓電紙書可以進(jìn)入更多的流通渠道，擴(kuò)大受眾面，提升渠道銷售量。第一是IT渠道，作為傳統(tǒng)的電子數(shù)碼產(chǎn)品銷售渠道，為漢王貢獻(xiàn)了不小的銷量；第二是書城渠道，新華書店是最主要的一塊，民營書店也在不斷豐富，借助于新華書店遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，可以讓產(chǎn)品快速地滲透到終端市場，并直接貼近圖書愛好者和購買者；第三是3c連鎖大賣場，如國美、蘇寧、麥德龍；第四是網(wǎng)絡(luò)，最有代表性的是淘寶網(wǎng)和京東商城，作為電紙書銷售的新形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)購物也為漢王貢獻(xiàn)了不少的銷售額。還有一些補(bǔ)充渠道，包括禮品市場、行業(yè)代理商。
　　把全國的新華書店與產(chǎn)品銷售捆綁在一起，讓電紙書的銷售與紙質(zhì)書一起進(jìn)入新華書店體系，這應(yīng)該算是漢王在渠道拓展上的創(chuàng)新做法。同時，為了讓各地新華書店的員工更加了解漢王電紙書的產(chǎn)品性能和營銷策略，漢王專門成立了一支包含技術(shù)人員、銷售人員在內(nèi)的培訓(xùn)隊伍，定期到合作的新華書店各門店做培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括漢王的產(chǎn)品介紹、銷售技巧等。
　　為了進(jìn)一步確立品牌形象，漢王科技還統(tǒng)一制作了柜臺、展架，提供給合作的新華書店，作為營銷服務(wù)的一部分。而對于消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品售后服務(wù)問題，漢王也開通了“7×24小時”的售后服務(wù)熱線。這些都是漢王渠道和終端模式運(yùn)營的基礎(chǔ)保證。
　　在國內(nèi)，對漢王“內(nèi)容+渠道+終端”的營銷模式下定論還為時尚早。但這種整合渠道和內(nèi)容資源的嘗試，這種深入合作、共享資源的做法，還是走在了別的競爭對手前面。作為一種新的營銷模式，能否實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈的全面覆蓋并有力掌控，是能否取得預(yù)期效果的關(guān)鍵。
　　
　　行業(yè)困局和變革
　　
　　市場前景廣受質(zhì)疑
　　作為一種新的數(shù)碼產(chǎn)品形態(tài)，電子閱讀器還稱不上是完全創(chuàng)新開發(fā)的產(chǎn)品，它只是在全球出版巨頭實現(xiàn)新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，對傳統(tǒng)出版流程進(jìn)行變革的一個終端和載體。盡管漢王利用先發(fā)優(yōu)勢和強(qiáng)有力的廣告宣傳，搶占了中國電紙書市場的先機(jī)，但一直以來在產(chǎn)業(yè)鏈中影響力明顯不強(qiáng)，內(nèi)容資源整合及版權(quán)問題是其面臨的最大障礙。
　　盡管對于漢王等國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)來說，盛宴才開始，卻不得不面對殘酷的現(xiàn)實——激烈的競爭態(tài)勢和投資者的離場。在經(jīng)歷短暫的喜悅之后，漢王的擁有者和投資者不得不面對猶如過山車般的股票價格起落，從股票價格最高峰值的175元腰斬跌落到94元，前后也就是40天的時間。這種狂瀉式的股票價格下跌，對于漢王來說，猶如釜底抽薪。而在漢王投資者離場的背后，是對電紙書行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的廣泛質(zhì)疑。
　　最大的質(zhì)疑，在于業(yè)界懷疑電紙書這種單一功能的產(chǎn)品是否會重蹈學(xué)習(xí)機(jī)、商務(wù)通等產(chǎn)品的覆轍。這些電子產(chǎn)品都曾經(jīng)創(chuàng)造過一時的輝煌，過去風(fēng)生水起，如今又煙消云散。是否漢王電紙書也會在經(jīng)歷過前兩年的爆炸性增長之后，忽然變得鮮有人問津，甚至被新的數(shù)碼產(chǎn)品所取代，業(yè)內(nèi)也是眾說紛紜。
　　對于中國眾多數(shù)碼制造商而言，即便參與這一市場蛋糕的搶奪，也并沒有做好長期在這個行業(yè)摸爬滾打的準(zhǔn)備，也只是想利用目前電紙書的熱潮，賺取加工費(fèi)用。其實，電紙書真正的市場前景和商業(yè)機(jī)會，來自于出版社對圖書出版流程和模式的創(chuàng)新，只有整合上游的圖書電子版權(quán)資源、完善產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，最終才能在這一產(chǎn)品領(lǐng)域獲得利潤的最大化。目前眾多的涌入者，所看重的是電紙書行業(yè)暫時的增長，而對于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，還缺少系統(tǒng)的調(diào)研和論證。
　　這也是中國企業(yè)的怪圈：覺得有利可圖，就一窩蜂進(jìn)來；覺得無利可圖，就全身而退。一般情況下，很多企業(yè)還有其他產(chǎn)品在做支撐，進(jìn)入電紙書行業(yè)只是謀求新的利潤增長點(diǎn)，如愛國者、紐曼是MP3行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，盛大網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)游行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，方正在傳統(tǒng)出版行業(yè)具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)即使進(jìn)軍電紙書行業(yè)失敗，也不會對他們的主業(yè)造成太大的沖擊。而對于漢王來說，電紙書卻是它的“豪賭”，成敗系于此，不得不令人擔(dān)憂。
　　
　　價格競爭凸現(xiàn)行業(yè)網(wǎng)境
　　電子閱讀器市場進(jìn)入價格戰(zhàn)時代。摩根士丹利分析師凱蒂·赫伯緹(Katy Huberty)稱，蘋果的iPad不僅侵蝕了上網(wǎng)本、iPod Touch的份額，還有電子閱讀器的市場。在美國，亞馬遜電紙書Kindle已經(jīng)開始降價。6月22日，美國最大的連鎖書商邦諾將其Nook電子閱讀器的價格下調(diào)至199美元。幾乎在同時，亞馬遜也將其Kindle電子閱讀器的價格下調(diào)為189美元。不到10天，亞馬遜又將其在去年5月推出的KindleDX價格由489美元降到379美元。
　　而降價的起因，是蘋果公司的iPad大獲成功，亞馬遜和索尼兩家電子閱讀器的主要生產(chǎn)商感到了威脅，大幅降價，以應(yīng)對來自蘋果的競爭。專家預(yù)計，此舉將進(jìn)一步拉低電紙書的價格，從而推動電子閱讀器進(jìn)入主流市場。即便如此，電子閱讀器因為不具備蘋果熱門產(chǎn)品的彩色屏幕，不能播放視頻、瀏覽網(wǎng)站，也不像iPad那樣有數(shù)千個專門的應(yīng)用軟件，所以很有可能被廣大電紙書愛好者棄用。因此，對于亞馬遜和索尼來說，如果不從技術(shù)上進(jìn)行全面的變革，電紙書的市場競爭力將會大大削弱，即使推行低價策略，也未必能在未來的市場競爭中贏得主動。
　　漢王電紙書也并不是命運(yùn)的寵兒。其命運(yùn)在美國蘋果公司的iPad平板電腦4月3日上市后也發(fā)生了改變。2009年漢王電紙書平均銷售單價在2500元左右，毛利率46％。而到2010年單價將會下降到2000元以下，毛利率不到30％。而來自競爭對手紐曼的“低成本、低價格”的沖擊，則拉低了整個電紙書的單價。在MP3行業(yè)就以低價搶占市場的紐曼，在電紙書行業(yè)依然采用低價策略，侵蝕漢王的低端市場。而易博士的“甲殼蟲”計劃，也是將產(chǎn)品售價控制在千元以內(nèi)，力爭將電紙書塑造成為大眾消費(fèi)品，擴(kuò)大市場占有率，而不是像漢王那樣定位在高端的禮品市場，從而曲高和寡，高處不勝寒。
　　漢王正處在兩難的境地，參與價格競爭，優(yōu)勢不明顯；繼續(xù)維持高價策略，堅守禮品市場，電紙書禮品并不是高端和豪華的代表，失去了受眾基礎(chǔ)。因此，如何應(yīng)對競爭對手，并找準(zhǔn)自身的定位，是漢王電紙書能否保持霸主地位不得不思考的問題。
　　
　　電紙書發(fā)展空間受限
　　電紙書市場雖然處于快速增長之中，但是在中國這種特定的市場，其發(fā)展有天然的局限性。
　　一是電紙書成本高，電紙書顯示屏主流方案采用E-ink技術(shù)電子紙顯示，由于相關(guān)技術(shù)為中國臺灣元太電子壟斷，采購價格高，如果不能打破壟斷，電紙書的售價很難降下來，難以平民化。而要打破元太的壟斷，現(xiàn)實情況下是很難的，在元太面前，以漢王為首的電紙書生產(chǎn)商幾乎沒有議價能力。
　　二是從消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣來說，從紙質(zhì)書到電紙書還需要長時間培養(yǎng)和適應(yīng)。隨著大屏幕手機(jī)的流行，一些人更喜歡在上下班的路上用自己的智能手機(jī)看電紙書。而且，在以信息互動為主的今天，只能“讀書”的電紙書已經(jīng)成了信息孤島，功能顯然太過單一，僅以電紙書的內(nèi)容為支撐很難讓消費(fèi)者再掏腰包。
　　三是電紙書軟件的可靠性和平臺的多樣性有待于完善，必須顧及電紙書支持的文本、圖片和音頻格式、數(shù)字內(nèi)容獲取等多方面的要求，才能提高其兼容性，使更多的終端和內(nèi)容被整合進(jìn)來。如果只是限制在幾個廠商手中，得不到普及和應(yīng)用，就會導(dǎo)致目標(biāo)受眾過少過窄。
　　同時，對國內(nèi)的電紙書廠商而言，中國消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣也讓他們不得不慎重考慮。尤其是對于內(nèi)容提供商來說，他們擔(dān)心電紙書的銷售會影響傳統(tǒng)圖書的銷售。另外，版權(quán)問題的復(fù)雜性也是一個難點(diǎn)，作者與出版商之間的協(xié)議各不相同：有時候作者將電子版、紙質(zhì)版的版權(quán)都賣給了出版商；有時候出版商卻只有紙質(zhì)版權(quán)，為了獲得電子版權(quán)，還必須與作者簽約。加上中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度弱，盜版盛行，山寨電紙書商可以不需要任何成本就把出版內(nèi)容移植到山寨版電紙書上，并以低成本傾銷，這對正規(guī)的電紙書商來說，無疑是雪上加