月餅:體驗營銷與組合要素

　　現(xiàn)在的月餅市場競爭早已處于同質(zhì)化競爭階段，這說明月餅市場已進入品牌整合時代，誰先確立差異化競爭策略，誰就率先占據(jù)市場領先地位。目前大多數(shù)企業(yè)一直忙于質(zhì)量第一、價格拼殺、廣告宣傳等簡單的營銷活動。其實這些簡單的營銷活動并不能為顧客帶來多少價值，只有當顧客的需求得到滿足時，價值才會產(chǎn)生。需求的變化決定市場的變化，市場的變化決定營銷策略的變化，月餅營銷如何擺脫過去的價格大戰(zhàn)，為顧客帶來新的價值?
　　
　　月餅的體驗營銷模式
　　
　　究竟是什么為顧客帶來了價值?是什么真正使顧客感到滿意?是什么使顧客身心愉悅?這一系列問題成為企業(yè)孜孜追求的“哥德巴赫猜想”，這種追求和探究推動了營銷方式的變革。體驗營銷這種新的營銷方式正在幫助更多的企業(yè)走向成功，對此，施密特預言，體驗營銷將很快取代只注重產(chǎn)品功能特色和功效的傳統(tǒng)的營銷方式。
　　體驗營銷4P組合。營銷4P組合構(gòu)成企業(yè)營銷活動的框架，在體驗營銷中，4P組合是指由產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四種體驗構(gòu)成的營銷策略。
　　體驗營銷6E組合。體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗，所以體驗營銷組合應緊緊圍繞著體驗的生產(chǎn)和消費來建立。顧客角度的體驗營銷組合可以分為以下六大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)，這就是體驗營銷的6E組合策略。
　　4P+6E組合策略。在體驗營銷中，體驗充分表現(xiàn)出了顧客的主動性，體驗是顧客的產(chǎn)出物，但不是脫離企業(yè)而存在的。顧客的體驗產(chǎn)生于顧客，依附于企業(yè)。體驗的這種特殊性決定了體驗營銷的特殊性。根據(jù)體驗4P組合分析和體驗營銷6E組合策略，我們構(gòu)建了體驗營銷整合模型(見圖1)。同時，我們在月餅企業(yè)的具體實施過程中，提出了可操作的基于傳統(tǒng)營銷策略的體驗4P策略以及6E的體驗營銷特色策略。此模型以顧客(Customer)價值地球為中心，體驗4P為價值地球的內(nèi)核，體驗6E為價值地球的外圍。從而構(gòu)成了體驗整合營銷“4P+6E”的整合營銷策略。
　　
　　月餅體驗營銷與4P要素
　　
　　月餅產(chǎn)品銷售時間短、風險大的特點充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭激烈和動態(tài)性的特點，因此，月餅企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對市場的敏銳感知能力，以市場為導向，密切關注和洞悉消費者的需求，在產(chǎn)品策略上不斷滿足消費者需求的變化，在廣告和傳播策略上要注重與消費者的溝通。在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，單一的營銷要素無法產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，只有各種營銷要素協(xié)同運用，才能創(chuàng)造較高利益關系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。
　　體驗產(chǎn)品。企業(yè)針對不同顧客的不同體驗，開發(fā)出相對應的體驗產(chǎn)品。比如根據(jù)約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩提出的四種體驗產(chǎn)品：娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實的體驗和審美的體驗。還可以針對人們的不同體驗形式：感覺、感受、思維、行動和關系開發(fā)出不同的體驗產(chǎn)品。不管什么類型的體驗產(chǎn)品，只要迎合了顧客的需要，具有高度的體驗價值，顧客就會給予提供體驗產(chǎn)品的公司更高的價格作為回報。同時，可以打造出體驗產(chǎn)品，以吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)品牌認同和忠誠。因此，提高商品和服務體驗化程度，吸引顧客的參與是體驗營銷成功的關鍵。2010年6月18日，上海世博局特許經(jīng)營辦公室正式下發(fā)通知，在5月20日之前獲得食品生產(chǎn)許可的特許生產(chǎn)商，將有資格申報世博特許商品月餅類產(chǎn)品生產(chǎn)許可。世博會是人類文明的盛會，是國人了解世界的平臺，也是世界了解中國的窗口。中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)正值上海世博在這里激情碰撞，世博月餅把上海世博會吉祥物和中國館融入中國的傳統(tǒng)節(jié)日中，打上世博的烙印，表達了中國對世界的祝福和對世界人民友好團結(jié)的期望。
　　體驗價格。理性消費者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品。體驗類消費的價格主要按心理和需求確定。因此必須加強與顧客交流來使其認識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗價值的一種手段。今年月餅的原材料如面粉、糖、油、綠豆、紅豆……幾乎所有月餅原料的價格都有不同程度的上漲，加上日益增長的人工成本，種種跡象表明，今年月餅要漲價了。但是月餅商們卻沒有這樣做，而是不約而同地站到了“不漲價”的同一戰(zhàn)線上，并保證質(zhì)量不縮水。今年是香港榮華酒樓集團創(chuàng)業(yè)60周年，在月餅銷售旺季，榮華月餅還準備在深圳地區(qū)每天拿出60盒月餅通過品報來贈送市民，感謝市民對榮華的信任和支持。針對原料上漲，安琪月餅通過提前采購，提高生產(chǎn)效率，壓縮管理成本，來稀釋原材料上漲帶來的成本浮動。今年的月餅總成本約有30％的增幅，廠商不漲價的承諾讓這筆不小的費用轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身消化。
　　體驗促銷。促銷本身是對體驗的一種描述，對消費者起引導作用，顧客很多時候是通過企業(yè)促銷了解體驗活動內(nèi)容的。不同類型的體驗通過不同促銷形式傳播，促銷形式不同，但發(fā)生機制卻是相同的，因為體驗促銷都是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來，使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動態(tài)的，從而具有很高的仿真性。比如促銷的位置就控制著語境、背景、敘事的內(nèi)容，這種控制使它們具有了特別的權利：使促銷所表征的現(xiàn)實可以是“超真實的”。這樣體驗促銷就以極大的彈性構(gòu)筑了一個“體驗的現(xiàn)實”，這個體驗的現(xiàn)實在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效，進而提高顧客體驗價值。
　　體驗地點。從根本講，體驗所在的位置也會影響體驗的效果。當消費者離體驗地距離較遠時，一方面會造成顧客消費體驗總成本的提升，使顧客消費的次數(shù)減少；另一方面地域的距離也會帶來文化上的差異，進而給顧客帶來體驗的差別化。今年，煙臺山“十一金秋文化旅游節(jié)”以“游山海勝景覽開埠文化”為主題，將在煙臺山烽火臺舉行大型配樂短劇燃放狼煙古裝表演。煙臺山還將邀請來自河南的嵩山少林小子武僧團進行武術展演。農(nóng)歷八月十五(10月3日)當天，煙臺山將舉辦千人品嘗月餅活動，煙臺山景區(qū)將奉上近2000斤的“山東最大月餅”，游客持門票可免費品嘗。商家在名山名水名勝古跡之處舉辦體驗營銷活動，給顧客一種身臨其境的感覺，也將留下美好的回憶。
　　
　　月餅體驗營銷與6E要素
　　
　　體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗，所以體驗營銷組合應緊緊圍繞著體驗的生產(chǎn)和消費來建立。基于顧客角度的6E組合策略，并不是相互獨立的，它們之間存在著非常密切的聯(lián)系。首先，體驗策略是體驗的設計過程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎，其他策略必須服從和服務于體驗策略的基本內(nèi)涵和思想；其次，情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現(xiàn)過程，企業(yè)通過這三個策略的實施，完成體驗的生產(chǎn)和讓渡，同時顧客也完成了對體驗的消費；最后，印象策略和延展策略是體驗影響的管理過程，它是建立在前面幾個策略的結(jié)果上，同時又是下一體驗讓渡過程的輸入，影響著下一體驗讓渡的策略組合。
　　體驗。體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，就像4P中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗。在施密特的研究成果中，體驗被認為包括感覺、感受、思維、行動、關系五種類型。佳節(jié)臨近，在市場及超市入口的月餅免費品嘗活動是眾多生產(chǎn)企業(yè)推崇的傳播方式。2009年，為了增強中產(chǎn)階級對“香港美心月餅”的認識，其在各大超市門口以及市場入口和中檔餐飲店舉辦為期7天的免費試吃活動，產(chǎn)品迅速被眾多消費者結(jié)識，同時企業(yè)又與多家餐飲業(yè)老板形成了互助互利的循環(huán)系統(tǒng)。杏花樓留給顧客深刻的親情、友情、溫情、團圓的獨特體驗，使很多企業(yè)都為自己的員工訂購了一批家常月餅，家常月餅利用各種活動，抓住了顧客的內(nèi)在和外在需求，創(chuàng)造了差異化的體驗價值，給人留下了美好的回憶。
　　情境。情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可以被設計成現(xiàn)實的場景，也可以被設計成虛擬的世界。2008年北京奧運會期間，從8月6日開始，北京稻香村70多家門店中，高1米的“兔兒爺山”與中秋月餅一起亮相。稻香村以“民俗韻”、“民族情”和“民風家”為月餅的主題，分別制作了幾十種別具匠心的流行新品。其間推出的“老北京”、“兔兒爺”等月餅禮盒突出的是民俗特色，“中國福”、“雅韻”、“京韻”、“自來紅”月餅的包裝元素，也和北京奧運緊密相連。
　　事件。這里的事件是特指為顧客設定的一系列的表演程序。根據(jù)表演程序的松散程度，可以將事件策略分成兩種模式：一種是沒有嚴格的程序，另一種是設立一個相對寬松的程序，使其存在一定的彈性，允許顧客在一定程度上按自己的理解進行詮釋。M餐飲公司是閩南地區(qū)知名度較高的一家餐飲連鎖機構(gòu)，兼營面包、月餅烘培銷售。在當?shù)卦嘛炇袌龈偁幰寻谉峄瘯r，M餐飲公司根據(jù)當?shù)孛袼赘闫鹆艘粓鲛Z動性的月餅活動——千人博餅。M餐飲公司巧妙地與媒體、旅游景點一起聯(lián)動，使消費者在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受M公司的月餅美味，噱頭得到了有力釋放，銷售額輕松達到1000余萬元。文化、情感、美食多個要素的緊密捆綁，使消費者的情感得到了深層次的成功挖掘。
　　浸入。體驗營銷關注的是顧客的主動參與性，浸入策略主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設計的事件中，因此顧客的角色設計必須使顧客成為真正的“演員”，而不是觀眾或可有可無的人。只有當顧客真正地浸入到企業(yè)所設計的情境中，體驗才會最終產(chǎn)生。
　　印象。營銷關注的焦點是顧客關系管理，這也是關系營銷得以流行的主要原因。關系營銷強調(diào)的是顧客的終身價值，不是單次交易所產(chǎn)生的價值。因此，體驗營銷在向顧客讓渡體驗的過程中，也必須注意顧客重復購買的問題，在體驗營銷組合中引入印象策略正是基于這一考慮。體驗的難忘過程產(chǎn)生了印象，因此印象就成了維持長期顧客關系的一個重要因素。但是，印象是會隨著時間的推移逐漸衰減的，如果不對印象進行管理，長期顧客關系的保持將很難實現(xiàn)。印象策略就是對印象進行管理的策略，具體的策略可以借鑒關系營銷中的一些具體做法，如將體驗過程的錄像保存、拍照留念、贈送體驗紀念品、建立體驗會員俱樂部等。
　　延展。營銷的最終目的是獲得顧客的忠誠，以最小的成本實現(xiàn)最大的企業(yè)價值。延展策略會很好地解決這個問題。顧客的體驗可以延展到企業(yè)的不同地區(qū)、不同時期、不同產(chǎn)品，更重要的是向他人進行傳播，從而使體驗在延展過程中得到升華，實現(xiàn)顧客價值的最大化。體驗營銷通過各種措施對延展策略完備周詳?shù)膶嵤?，使體驗的功效發(fā)揮到極限。中國郵政開展的“思鄉(xiāng)月”，從開始的名不見經(jīng)傳，到現(xiàn)在的家喻戶曉，已成為中秋月餅營銷的第一渠道品牌，且通過郵政快遞包銷月餅的往往是集團大戶型企業(yè)，這些月餅訂購大客戶每年產(chǎn)生的巨大消費額，更是讓相關企業(yè)心花怒