網(wǎng)絡社區(qū)體驗營銷策略

　　網(wǎng)絡社區(qū)是指包括BBS、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。社區(qū)提供平臺，聚攏網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容，是web2.0的重要形態(tài)。由于其龐大的用戶量以及黏著度，成為繼傳統(tǒng)1.0網(wǎng)站之后的重要營銷陣地。
　　從營銷的角度進行區(qū)分，有公眾型網(wǎng)絡社區(qū)和品牌網(wǎng)絡社區(qū)。公眾型社區(qū)，指作為第三方媒體平臺出現(xiàn)的社區(qū)，如天涯、新浪論壇等；品牌網(wǎng)絡社區(qū)專門為某品牌建立的社區(qū)，如京東360buy的論壇，聚集了京東的買家討論京東的買賣經(jīng)驗。
　　網(wǎng)絡社區(qū)的重要性不言而喻，因為消費者的消費過程實際上就是體驗過程，體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網(wǎng)絡社區(qū)消費者提供了一個很好的精神需求空間。
　　
　　緣何開展網(wǎng)絡社區(qū)體驗營銷
　　
　　從網(wǎng)絡用戶消費行為的角度分析
　　據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用表現(xiàn)出商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持溝通和信息工具價值加深的特點，其中，商務類應用表現(xiàn)尤其突出。截至2010年6月底，網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8％、30.5％和29.1％，用戶規(guī)模分別達到1.42億、1.28億、1.22億，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4％，36.2％和29.9％，增速在各類網(wǎng)絡應用中排名前三。獲取信息、體閑娛樂、交友依然是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的。從網(wǎng)民上網(wǎng)活動主體內(nèi)容來看，在各種上網(wǎng)目的變化不大的情況下，唯有商務化應用保持快速增長的趨勢，一方面說明目前網(wǎng)絡已經(jīng)開始為消費者提供實質(zhì)性的商品和服務，但是信息服務、娛樂休閑服務等依然占據(jù)了較多的內(nèi)容，另一方面也說明網(wǎng)民對于體驗消費服務的強勁需求。
　　
　　從網(wǎng)站核心競爭力角度分析
　　對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都不會賦予企業(yè)核心競爭力。對網(wǎng)絡社區(qū)經(jīng)營者來說，核心競爭力來源于用戶，這里的用戶不僅僅是指用戶規(guī)模，更重要的是指用戶忠誠度。一般來說，用戶忠誠度與消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的滿意度密切相關(guān)，消費者滿意度高，用戶忠誠度則高。在網(wǎng)絡環(huán)境下，單純的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新最容易被模仿，因此網(wǎng)站要想增加用戶的忠誠度，就不能只通過出售產(chǎn)品和服務來滿足網(wǎng)民需求，還必須通過增加網(wǎng)絡用戶的體驗過程來增加其消費行為所獲得的效用。
　　
　　影響網(wǎng)絡社區(qū)體驗營銷的要素
　　
　　網(wǎng)絡社區(qū)體驗營銷共有五要素影響社區(qū)體驗營銷：
　　1　感覺——利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多種媒體信息的特點，讓網(wǎng)民通過視覺、聽覺、幻覺等來實現(xiàn)感覺體驗，使網(wǎng)民易于區(qū)分不同網(wǎng)絡社區(qū)及產(chǎn)品，達到激發(fā)網(wǎng)民興趣和增加產(chǎn)品價值的目的。
　　2　感受——利用互聯(lián)網(wǎng)開放、自由、平等的特點，讓網(wǎng)民感受到是真正的“上帝”，觸動網(wǎng)民的內(nèi)心情感及喜好體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至強烈的激動情緒，也可以是痛苦、悲觀、困惑，達到網(wǎng)民對某網(wǎng)絡社區(qū)從略有好感到強烈偏愛的目的。
　　3　思維——利用互聯(lián)網(wǎng)高效、虛擬、交互的特點，引起網(wǎng)民的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為網(wǎng)民創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。
　　4　行為——利用互聯(lián)網(wǎng)及時、經(jīng)濟、個性化的特點，網(wǎng)絡社區(qū)通過采取形式各樣的活動，增加網(wǎng)民的行為體驗，指出行為的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富網(wǎng)民的生活。
　　5　關(guān)系——充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全球、合作、持續(xù)的特點，讓網(wǎng)民獲得進入網(wǎng)絡社區(qū)進行自豪的客戶體驗，激起新網(wǎng)民完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求，達到誘導新網(wǎng)民產(chǎn)生進入網(wǎng)絡社區(qū)的欲望和行為的目的。
　　
　　網(wǎng)絡社區(qū)體驗營銷策略
　　
　　吸引會員階段的營銷策略
　　網(wǎng)絡社區(qū)經(jīng)營者在吸引會員階段較著重于感覺體驗，因為網(wǎng)絡社區(qū)成員通過感覺體驗——視覺、聽覺初部接觸社區(qū)，社區(qū)的感官設計對社區(qū)成員造成第一印象。
　　感覺體驗的目的即是期望社區(qū)成員能夠通過感覺來體驗社區(qū)整體的安排及感受、信息的豐富及明了的程度、在社區(qū)提供的環(huán)境中搜尋信息的容易度等。因此社區(qū)經(jīng)營者應多通過網(wǎng)站的標志設計、網(wǎng)站的識別及簡易的社區(qū)使用介面和豐富的社區(qū)內(nèi)容來吸引網(wǎng)民的注意。同時社區(qū)經(jīng)營者透過社區(qū)管理者，隨時注意及加強社區(qū)信息的更新，通過社區(qū)內(nèi)成員的信息共享及交流來吸引更多的會員加入，要擴大網(wǎng)絡社區(qū)的品牌知名度，吸引有相同愛好、興趣或共同話題的網(wǎng)民來訪問網(wǎng)絡社區(qū)，進而成為會員。
　　關(guān)系體驗方面，社區(qū)經(jīng)營者通過社區(qū)形象的塑造來引發(fā)網(wǎng)絡社區(qū)居民對社區(qū)的聯(lián)想，同時社區(qū)要推出社區(qū)主題相關(guān)的產(chǎn)品，再針對其產(chǎn)品設計一系列的營銷活動。
　　
　　增加參與階段的營銷策略
　　增加參與階段網(wǎng)絡經(jīng)營者要著重感受體驗和思考體驗，因為只有通過網(wǎng)民與網(wǎng)民之間互動交流產(chǎn)生才會感受體驗，增加網(wǎng)民對社區(qū)的情感，一旦網(wǎng)民開始造訪社區(qū)，就應該開始努力挽留訪客。當網(wǎng)民進入社區(qū)之后，社區(qū)經(jīng)營者必須設法提高社區(qū)參與者的參與熱情，除以豐富的信息來吸引網(wǎng)民之外，同時網(wǎng)站經(jīng)營者必須以與社區(qū)內(nèi)容相關(guān)的其他附加價值來提高社區(qū)成員對社區(qū)的拜訪率及停留時間。思考體驗目的是提供社區(qū)成員一個能夠在社區(qū)中思考的空間，這個體驗可以通過社區(qū)制造的一個話題，來促使其成員來思考、討論、發(fā)表等，試圖在社區(qū)成員中造成一個話題反饋，以提升社區(qū)的影響力，使網(wǎng)民在社區(qū)瀏覽的時間更長。
　　在感受體驗方面，由各社區(qū)版主主動聯(lián)系網(wǎng)絡社區(qū)居民，鼓勵網(wǎng)絡社區(qū)居民參與社區(qū)活動、帶動網(wǎng)絡社區(qū)居民在社區(qū)中針對社區(qū)有關(guān)話題來進行討論、相互交流。社區(qū)版主扮演著促使網(wǎng)絡社區(qū)居民與社區(qū)拉近彼此間距離的角色，減少網(wǎng)絡社區(qū)居民加入社區(qū)后卻少進入社區(qū)互動的情況發(fā)生，不少網(wǎng)絡社區(qū)人氣不旺的原因是缺乏懂得經(jīng)營網(wǎng)絡社區(qū)的好版主。而網(wǎng)絡社區(qū)的版主是要找到和別的社區(qū)不同而又足以形成社區(qū)意識的熱點和話題來吸引社區(qū)的瀏覽者和參與者，并且還要創(chuàng)造關(guān)系，拉近每一位參觀訪問者的距離，留住每一位社區(qū)成員。對于社區(qū)經(jīng)營者來說，優(yōu)秀的版主是最為寶貴的資產(chǎn)，要通過排行榜、積分、會員折扣等形式來提高版主的積極性和主動性。
　　思維體驗方面，社區(qū)針對社區(qū)主題邀請相關(guān)學者、專家來提供專業(yè)的討論文章，或定時地請專家、學者上線即時與網(wǎng)絡社區(qū)居民進行互動。請專家、學者解答網(wǎng)民提出的問題，如社會問題、心理問題、醫(yī)療衛(wèi)生問題等，特別是涉及網(wǎng)民個人隱私的問題，網(wǎng)民可以通過匿名的方式詢問專家，同時定期出版社區(qū)刊物或電子報，并主動將資料送至網(wǎng)絡社區(qū)居民手中，提示網(wǎng)絡社區(qū)居民目前社區(qū)內(nèi)部進行的熱門話題。社區(qū)也要設計與社區(qū)主題、時節(jié)、網(wǎng)站本身、或與社區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的活動，如在該社區(qū)是宗教性社區(qū)，社區(qū)可以設立網(wǎng)E教堂，提供與宗教相關(guān)的歷史典故、宗教書籍、人物介紹等，提供網(wǎng)民在網(wǎng)上禱告、洗禮、捐贈，以吸引成員主動參與，讓網(wǎng)民主動發(fā)表自己的看法，增強其對社區(qū)的注意力和信任度。
　　
　　建立忠誠階段的營銷策略
　　
　　建立忠誠階段關(guān)鍵在于激發(fā)成員產(chǎn)生社區(qū)意識，形成歸屬感，使網(wǎng)民對社區(qū)有較深的情感和依賴感。因為有了社區(qū)情感才能進而產(chǎn)生社區(qū)忠誠度，此時才能更好地發(fā)展電子商務，為網(wǎng)站帶來經(jīng)濟效益。因此此階段重點是提高網(wǎng)民的感受體驗和關(guān)系體驗，使網(wǎng)民產(chǎn)生社區(qū)情感和歸屬感。
　　網(wǎng)民對于與其他有相同興趣、相似背景或具有某—部分專業(yè)領域的專業(yè)人員有互動交流的渴望，關(guān)鍵在于社區(qū)的構(gòu)建，利用主題、興趣、社會經(jīng)歷背景、地域、專業(yè)或產(chǎn)業(yè)等進行分類。對于門戶網(wǎng)站來說，適當?shù)姆诸愑葹橹匾瑳Q不能讓人一進入社區(qū)就感到眼花繚亂、無所適從。如果一個網(wǎng)站有太多類似的子網(wǎng)絡社區(qū)，而且沒有仔細分類，也沒有能做到引人入勝，那么大多數(shù)的網(wǎng)站瀏覽者就可能在各個子網(wǎng)絡社區(qū)中瀏覽，找不到一個真正屬于自己的地方停留下來，因此也不會有興趣注冊成為該社區(qū)網(wǎng)站的成員來發(fā)表文章，再次訪問該社區(qū)網(wǎng)站的希望就更渺茫了。除了分類標準外，影響社區(qū)情感形成的還有社區(qū)的排他性，排他性越強越有凝聚力。
　　
　　獲取價值階段的營銷策略
　　
　　在獲取價值階段的行為體驗，社區(qū)經(jīng)營者主要目的在刺激其會員進行消費活動，包括為網(wǎng)絡社區(qū)居民提供更優(yōu)質(zhì)、更多元的服務、網(wǎng)絡社區(qū)居民購買社區(qū)內(nèi)推廣的商品等。在此階段社區(qū)經(jīng)營者與產(chǎn)品供應商共同設計相關(guān)的體驗營銷活動，如在社區(qū)引導時尚的消費理念，符合潮流的消費方式。通過明星和專家的參與社區(qū)的互動，推廣和主題相關(guān)的產(chǎn)品，使社區(qū)居民體驗明星和專家所倡導的消費理念，同時為社區(qū)會員專門折扣，使網(wǎng)絡社區(qū)注冊會員得到比普通網(wǎng)絡社區(qū)成員更多的優(yōu)惠。通過采取消費積分、排行榜、星級會員等形式來分別給予不同的折扣，以增加社區(qū)的消費量和會員轉(zhuǎn)移成本，提高網(wǎng)站價值。同時，也提供給網(wǎng)絡社區(qū)居民一個安全、快速、可靠的交易環(huán)境，讓網(wǎng)絡社區(qū)居民能夠在最短的時間之內(nèi)獲得購買的產(chǎn)品。
　　在關(guān)系體驗方面，社區(qū)經(jīng)營者通過提升品牌信任度、建立商譽來獲得網(wǎng)站價值，同時使網(wǎng)民的價值得到提升，得到社區(qū)的認同。對網(wǎng)絡服務品牌來說，它不同于一般性產(chǎn)品品牌，它屬于服務性行業(yè)。網(wǎng)絡服務品牌的推廣與銷售、價格無直接相關(guān)，而與消費心理認同密不可分。要想創(chuàng)建網(wǎng)絡服務名牌，強化品牌的價值觀、個性和文化尤為重要。社區(qū)是由有共同興趣、愛好的人組成的群體，一般來說，同一社區(qū)成員的偏好較為一致，這給網(wǎng)站品牌定位帶來了無限的機會。因此，在創(chuàng)建網(wǎng)絡服務品牌上，一方面要從視覺上吸引消費者注意力；另一方面可以圍繞一些體驗活動來留住消費者，提出一些新的游戲規(guī)則，把新內(nèi)容融入到傳統(tǒng)內(nèi)容之中，尋找新元素，尋找注意力的焦點，同時提升網(wǎng)絡社區(qū)居民進行交易意愿，是獲取價值階段的重點。
　　總之，網(wǎng)絡社區(qū)經(jīng)營者在吸引會員階段的思考點在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡社區(qū)居民對于信息內(nèi)容豐富度、信息可及性及社區(qū)使用技術(shù)的容易程度等方面的需求。在增加參與階段，社區(qū)應著重于社區(qū)感受體驗的經(jīng)營，如社區(qū)經(jīng)營者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動、舉辦相關(guān)活動來刺激網(wǎng)絡社區(qū)居民的交流、情感。而建立忠誠階段，社區(qū)經(jīng)營者必須思考如何使網(wǎng)絡社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠，即通過行為體驗的經(jīng)營，使網(wǎng)絡社區(qū)居民產(chǎn)生對社區(qū)的榮譽感及責任感。在獲取價值階段，社區(qū)中有實質(zhì)進行消費行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊為會員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費時，社區(qū)經(jīng)營者可依據(jù)其注冊的地址及連絡方式聯(lián)系會員，同時通過社區(qū)的注冊資料了解網(wǎng)絡社區(qū)居民的潛在交易傾