鉆石B2C:僅是渠道之變?

　　曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來革命性影響的鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)在遇到了麻煩。鉆石B2C企業(yè)緣何開始熱衷實(shí)體體驗店和傳統(tǒng)媒體?鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售遇到了怎樣的難題?如何實(shí)現(xiàn)新的突圍?上賣鉆石，因為沒有中間渠道費(fèi)用，依靠低價格銷售吸引消費(fèi)者，一度風(fēng)光無限，可如今，曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來革命性影響的網(wǎng)絡(luò)鉆石營銷模式似乎已風(fēng)光不再。
　　鉆石電子商務(wù)第一品牌“鉆石小鳥”的線下體驗店已經(jīng)超過10家，體驗店的不斷增加，必然導(dǎo)致各種費(fèi)用的產(chǎn)生，這樣產(chǎn)生的成本必然要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而極大地背離網(wǎng)絡(luò)營銷的初衷——降低顧客購買成本。沒有價格這個撒手锏，也就失去了網(wǎng)銷的優(yōu)勢。而另一家鉆石B2C企業(yè)戴維尼則在中央電視臺投放了近千萬的電視廣告。
　　鉆石B2C企業(yè)緣何開始熱衷實(shí)體體驗店和傳統(tǒng)媒體?鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷模式的現(xiàn)狀如何?
　　
　　鉆石B2C企業(yè)的模式之變
　　
　　在鉆石B2C行業(yè)，擁有諸多知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，如珂蘭鉆石、鉆石小鳥、九鉆等，這些品牌都是依靠網(wǎng)絡(luò)銷售起家。鉆石小烏、珂蘭鉆石等利用社區(qū)營銷模式實(shí)現(xiàn)晉級；戴維尼珠寶通過搜索引擎營銷實(shí)現(xiàn)突破；福泰百年則依托淘寶商城，以網(wǎng)絡(luò)+展示中心的模式深耕細(xì)作。鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播體系與分銷體系在互聯(lián)網(wǎng)上的快速建立，使鉆石網(wǎng)購的渠道之爭甚囂塵上。
　　2008年鉆石小鳥銷售額過億元；2009年珂蘭鉆石銷售額過億元。在銷售額不斷攀升的同時，其線下銷售額的占比也在不斷增加。鉆石小鳥線下銷售額占總銷售額的80％，網(wǎng)絡(luò)銷售只占20％；而珂蘭鉆石線下銷售額占比由2008年的30％，上升到2009年的60％以上。
　　隨著珂蘭鉆石線下體驗店的不斷擴(kuò)張，銷售壓力開始不斷增大。珂蘭鉆石董事長郭峰說：“我們一家實(shí)體店的每月固定成本在14萬元以上，每月80萬元以上的銷售額才能保本。為了完成足夠的銷售額，你必須投入更多的廣告，參加婚博會等展會，還要設(shè)計更多促銷讓利活動。如果定價毛利率在40％以下，肯定賺不到錢?！?br/>　　與此同時，鉆石小鳥和珂蘭鉆石的產(chǎn)品價格也在不斷上調(diào)，現(xiàn)在基本已經(jīng)達(dá)到國內(nèi)傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)二線品牌的價格水平。那么，當(dāng)初鉆石B2C企業(yè)宣傳的“同樣的鉆石，一半的價格”的優(yōu)勢還存在嗎?難道網(wǎng)絡(luò)營銷只是一個快速建立品牌的途徑?成功的鉆石B2C企業(yè)都會向傳統(tǒng)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?
　　
　　向傳統(tǒng)渠道的“階段性”轉(zhuǎn)移
　　
　　相比傳統(tǒng)渠道而言，既能以更低的價格帶給消費(fèi)者相同的產(chǎn)品，又能不損失凈利潤，這顯然是鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。但在實(shí)際操作過程中，這種模式顯然不符合國情，面對市場的成熟度與強(qiáng)勢的傳統(tǒng)渠道的戰(zhàn)略守備，鉆石B2C企業(yè)被迫轉(zhuǎn)身，紛紛選擇建立實(shí)體渠道以應(yīng)對市場階段性的品牌認(rèn)知。
　　
　　實(shí)體體驗店，不得已的選擇
　　
　　首先，國內(nèi)的誠信環(huán)境和交易安全環(huán)境，使得貴重物品的網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險極高。
　　其次，國內(nèi)客戶對鉆石的認(rèn)知程度較低，不摸摸看看斷然不會輕易在網(wǎng)上購買。于是就出現(xiàn)了體驗店模式。那實(shí)體體驗店與傳統(tǒng)店鋪的成本構(gòu)成怎樣呢?
　　傳統(tǒng)的鉆石銷售渠道大致分兩種：商場專柜和專賣店。柜臺沒有店租成本，但要給商城30％～40％的提成；專賣店沒有提成，但要承擔(dān)高昂的店租成本。這兩種模式有一個共同的特點(diǎn)，就是自身會有免費(fèi)的客流量，不需要廣告投入。(見表1)
　　體驗店模式是把店鋪開在寫字樓里，店租是專賣店的十分之一，也不用提成，但是本身沒有客流量，必須通過大量的廣告招徠顧客。細(xì)算下來，廣告成本加上店租成本，與傳統(tǒng)渠道的固定成本相差無幾。這種看似節(jié)約渠道成本的模式，反而變成了高風(fēng)險、壓縮自身利潤的危險模式。
　　
　　實(shí)體店面臨的惡性競爭
　　
　　與此同時，這種體驗店模式還有一個嚴(yán)重的漏洞，就是惡性競爭。比如鉆石小鳥廣告打得很大，那么競爭對手就在鉆石小鳥寫字樓的同一層也開一個體驗店，價格比鉆石小鳥低，但不需要廣告費(fèi)，利潤還不錯。比如，在上海的置地廣場9層，整層樓幾乎全是鉆石體驗店，消費(fèi)者在一家看好了鉆石級別，記下價格，轉(zhuǎn)身到另一家店，問還能不能更低。一圈轉(zhuǎn)下來，消費(fèi)者很滿意，商家很心痛。
　　
　　鉆石B2C企業(yè)優(yōu)勢依存
　　
　　據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)購人群滿意度報告顯示，鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷有以下三大特征：女性購買力增強(qiáng)，中產(chǎn)階級是推動鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷的主要動力，品牌知曉度成為是否購買的前提條件。依據(jù)這三大特征，假設(shè)鉆石B2C企業(yè)的鉆石價格與傳統(tǒng)渠道的一致，而9A8mLko5u7wqShUUw4OtWg==鉆石B2C企業(yè)的優(yōu)勢依然極為明顯：
　　1　瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓觸網(wǎng)人員的構(gòu)成從高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)的三高人群，逐漸向人口基數(shù)最為龐大的中產(chǎn)階級擴(kuò)張，圍繞中國最龐大的消費(fèi)人群來制定市場戰(zhàn)略，建立溝通渠道是鉆石B2C企業(yè)的第一個優(yōu)勢。
　　2　向二線城市滲透。在一些經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展地區(qū)，人們的購買力已經(jīng)達(dá)到了大城市的水平，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的去地域化，使鉆石B2C企業(yè)可以接近零成本進(jìn)入二線城市受眾關(guān)注領(lǐng)域，在獲取一定量用戶后，再進(jìn)行更深層次的顧客挖掘，使鉆石B2C企業(yè)可以低成本與傳統(tǒng)鉆石巨頭在二線市場展開博弈。
　　3　精準(zhǔn)營銷。珂蘭鉆石在2010年1月開展的促銷活動，就是利用當(dāng)時較為火暴的電視劇《蝸居》為題材，推出了一系列新品，抓住了很多因高房價而對結(jié)婚望而卻步的人群?；跁r事熱點(diǎn)，鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境可以快速開展不同規(guī)模的精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本，增加利潤。
　　鉆石B2C企業(yè)宣傳的“同樣的鉆石，一半的價格”的優(yōu)勢，雖然因鉆石網(wǎng)站的產(chǎn)品提價而與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格趨同，但鉆石網(wǎng)站相較于傳統(tǒng)鉆石企業(yè)依然保持明顯的成本優(yōu)勢。
　　
　　鉆石B2C企業(yè)的品牌困局
　　
　　提高消費(fèi)者對鉆石B2C企業(yè)的品牌知曉度，應(yīng)依據(jù)鉆石的產(chǎn)地、稀缺、美感、品質(zhì)、價格、品牌故事等6大特性，鉆石B2C企業(yè)需從各個層面深入細(xì)致地開展?fàn)I銷工作。
　　
　　建立品牌知名度
　　鉆石B2C企業(yè)大多以細(xì)分市場人群的方式，進(jìn)入不同的垂直零售領(lǐng)域，品牌建設(shè)大多服從其電子商務(wù)項目發(fā)展的節(jié)奏。這就導(dǎo)致了其品牌知名度、認(rèn)知度的缺失，很多消費(fèi)者只有在需求時通過搜索才會發(fā)現(xiàn)相關(guān)品牌。由于鉆石產(chǎn)品的特殊性，導(dǎo)致消費(fèi)者無法通過產(chǎn)品品牌“獲得炫耀性資產(chǎn)”或“族群類社會地位的認(rèn)同”而放棄購買鉆石B2C企業(yè)的產(chǎn)品。因此，鉆石B2C企業(yè)必須改變其品牌資產(chǎn)積累的方式，以“品牌電子商務(wù)化”的思維進(jìn)入目標(biāo)受眾的“品牌名單”，鉆石B2C企業(yè)建立線下實(shí)體體驗店是其品牌資產(chǎn)積累的方式之一，但仍需強(qiáng)化品牌故事、打造品牌族群，這樣才能更大范圍地建立品牌知曉度。
　　
　　打造品牌產(chǎn)品“稀缺性”
　　對于鉆石B2C企業(yè)品牌的“稀缺性”打造，是傳統(tǒng)鉆石類企業(yè)無法企及的。鉆石B2C企業(yè)依托網(wǎng)站低成本信息溝通優(yōu)勢，既可以根據(jù)時事熱點(diǎn)打造新品，又可以依據(jù)客戶需要量身定做世界上獨(dú)一無二的鉆戒產(chǎn)品，為品牌故事提供更多素材和內(nèi)容。同時，鉆石B2C企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，一方面可以即時地給顧客提供關(guān)于鉆石的專業(yè)介紹；另一方面在協(xié)調(diào)公司部門協(xié)同及在個性化訂制、訂單查詢、售后服務(wù)等方面的快速反應(yīng)，均是其品牌資產(chǎn)快速積累的優(yōu)勢，其價值在于可以為消費(fèi)者提供極富個性的高端服務(wù)。
　　
　　守住自己的“優(yōu)勢”
　　在鉆石網(wǎng)購市場格局不斷變化的情況下，成功屬于那些能夠預(yù)計市場動向，善于順勢而行的企業(yè)。雖然創(chuàng)新是目前電子商務(wù)企業(yè)的主旋律，但是鉆石B2C企業(yè)要想基業(yè)長青，必須堅守曾經(jīng)成功的因素：最細(xì)致的客戶關(guān)懷，稀缺性的產(chǎn)品制造，快速精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，有親和力的品牌形象。
　　不論是實(shí)體體驗店，還是投放央視廣告，這些都是鉆石B2C企業(yè)為了增加網(wǎng)購人群的關(guān)注所采取的手段。向傳統(tǒng)渠道的購物者揮舞橄欖枝，引導(dǎo)其在線購買將是鉆石B2C企業(yè)努力的方向。在這個方向上，如何控制成本，提高效率，積累品牌資產(chǎn)，是鉆石B2C企業(yè)需要認(rèn)真思考的三大主題。而繼續(xù)加強(qiáng)其鉆石B2C網(wǎng)站的運(yùn)營效率、轉(zhuǎn)化率、定制服務(wù)則成為鉆石B2C企業(yè)的三大基礎(chǔ)任務(wù)。不同的營銷模式都要以品牌資產(chǎn)的積累為最高目標(biāo)，抓住行業(yè)本質(zhì)，服務(wù)客戶的真實(shí)需求，才能擁有更好的未