保健營養(yǎng)品:下一個戰(zhàn)場

　　中國已成為世界保健營養(yǎng)品增長最快的市場。各大跨國巨頭的紛紛進(jìn)入，加速了行業(yè)的發(fā)展速度，改變了市場的現(xiàn)有格局。本土企業(yè)面對正在擴(kuò)張的保健品市場，應(yīng)如何整合資源，打造適合自己的營銷模式?
　　
　　保健營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，目前全球保健營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場容量達(dá)2000億美元。1980年～2000年，美國的保健營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐洲諸國每年以17％的速度增長。中國作為保健營養(yǎng)品大國，保健品行業(yè)也成為中國工業(yè)的八大新興增長點(diǎn)之一。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健營養(yǎng)品消費(fèi)支出增長速度為15％～30％，高于發(fā)達(dá)國家平均13％的增長率。2003年底，我國保健品行業(yè)的總銷售額重新升至300億元，到2009年我國保健品人均消費(fèi)可達(dá)100元，中國成為世界保健品增長最快的市場。
　　
　　高速發(fā)展下的尷尬
　　
　　2009年，安利紐崔萊在中國內(nèi)地的銷售額超過了200億元人民幣，僅其一家，就占據(jù)了中國營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場總額的近22％。原南方李錦記旗下的核心品牌營養(yǎng)補(bǔ)充劑“無限極”宣稱其銷售額超過了25億元。國際直銷商康寶萊(中國)保健品有限公司在中國內(nèi)地的銷售額也超過了12億元，截至2009年7月，康寶萊已在中國開設(shè)了200多家社區(qū)營養(yǎng)俱樂部。2009年12月1日，哈藥集團(tuán)已經(jīng)制定了未來8～10年的保健營養(yǎng)品直銷業(yè)務(wù)銷售額100億元的目標(biāo)。
　　益生康健用4年時間創(chuàng)造了中國電子商務(wù)領(lǐng)域的一個贏利神話，其在2005年還是一個尋醫(yī)問藥的普通網(wǎng)站，年虧損2000多萬元；2006年轉(zhuǎn)型電子商務(wù)領(lǐng)域，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入即達(dá)9000多萬元；2007年約4億元；2008年近7億元，毛利潤高達(dá)50％～60％，純利超過30％。而從益生康健跳槽出來的高管先后復(fù)制其模式——家家樂購、上海禾健、康陸網(wǎng)等保健品B2C公司，也先后成為這個行業(yè)的重要分子。作為全球第二大保健營養(yǎng)公司的雀巢公司已經(jīng)積極部署如何進(jìn)入中國營養(yǎng)品市場。無獨(dú)有偶，世界最大的制藥企業(yè)輝瑞正在加快拓展嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，2010年7月8日，輝瑞公司宣布投資1億美元，用于擴(kuò)建新加坡的嬰幼兒營養(yǎng)品工廠，此次擴(kuò)建就是為了滿足亞洲市場對于營養(yǎng)品日益增長的需求。
　　全國目前有1.32億60歲以上的老年人，隨著中國進(jìn)入老齡化社會的進(jìn)程加速，到2050年，我國老年人的數(shù)量將達(dá)到4億，占全國總?cè)丝诘?5％以上。老年人關(guān)注健康，有很強(qiáng)的保健意識，他們自身購買保健品的數(shù)量可觀，再考慮到家人、親朋的購買或贈送，老年人對保健品的需求量巨大。中年人的社會壓力在增大，上有老，下有小，普遍的健康意識在加強(qiáng)，許多人也開始承認(rèn)自己處于亞健康狀態(tài)，這一部分人也開始對保健營養(yǎng)品進(jìn)行嘗試性的購買。由于獨(dú)生子女政策的持續(xù)，家長們對青少年身體關(guān)注也在進(jìn)一步加強(qiáng)，隨著農(nóng)民的收入增長，過去在營養(yǎng)品和保健品市場之外的農(nóng)村青少年的消費(fèi)，也逐步具備了購買力。近年來，女性已成為保健品的強(qiáng)大購買群體，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，在購買保健品的女性消費(fèi)者中，有52％的人是為了調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，有42％的人是為了祛斑，還有34％的人是為了美容。
　　從社會的構(gòu)成階層來看，受過高等教育的人群在逐年增加，隨著生活標(biāo)準(zhǔn)的提高，他們對自身健康的關(guān)注程度也在提升，這一特點(diǎn)在高收入人群中體現(xiàn)得尤為突出。此外，我國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長及消費(fèi)支出的增加，使得城鄉(xiāng)居民對保健品的需求日趨旺盛，同時也為我國保健品行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，我國保健營養(yǎng)品市場的需求量是極為可觀的，但是，保健營養(yǎng)品在中國高速發(fā)展的同時，也遇到一些尷尬的問題。
　　問題一：概念界定多不清晰。我國保健品行業(yè)的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對比較滯后，目前中國的營養(yǎng)類保健品市面上有“藥準(zhǔn)字”、“藥健字”、“食準(zhǔn)字”、“食健字”等各類不同的批準(zhǔn)文號，這些文件號的區(qū)分和理解對普通大眾來說是比較困難的。所以，臨床營養(yǎng)品在中國出現(xiàn)了一個尷尬的處境，是藥品、保健品，還是食品?這個身份標(biāo)簽，使得這類產(chǎn)品在中國市場推廣時面臨著現(xiàn)實(shí)的難題：因?yàn)闊o法進(jìn)入醫(yī)保報銷名錄，很多病人在選擇使用這類產(chǎn)品時會顧慮很大，并且積極性也偏弱。由于缺乏明確的法律法規(guī)，現(xiàn)有涉及臨床營養(yǎng)領(lǐng)域的企業(yè)，都不敢貿(mào)然對外大力宣傳推廣該項(xiàng)業(yè)務(wù)。
　　問題二：真空狀態(tài)無人監(jiān)管。保健品商店一般均無《藥品經(jīng)營許可證》，而且業(yè)務(wù)水平、管理能力、倉儲條件均無法同正規(guī)藥店相比，但他們以價格參差不齊、手段靈活和其他不正當(dāng)手段經(jīng)銷藥品，搶占了一定的市場份額，對正規(guī)藥品經(jīng)營企業(yè)造成嚴(yán)重的沖擊。正規(guī)藥店銷售的藥品，經(jīng)常受到藥品檢驗(yàn)所的抽查、檢驗(yàn)，而且營業(yè)人員都經(jīng)過GSP的培訓(xùn)，持證上崗，藥店內(nèi)的執(zhí)業(yè)藥師還可為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)。但保健品商店內(nèi)銷售的相同藥品，卻處于真空狀態(tài)，無人監(jiān)管。保健藥品銷售渠道的混亂不僅給奉公守法的正規(guī)品牌帶來極大沖擊，而且很難保證消費(fèi)者買到品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。
　　問題三：存在消費(fèi)信任危機(jī)。保健品的功效始終是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，保健品廣告夸大功效，模糊與藥品的界限，導(dǎo)致消費(fèi)者明顯對保健品的宣傳持懷疑態(tài)度。而很多保健品品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但虛假廣告在廣告總量中也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。另一方面，諸多保健品品牌并沒有在解決消費(fèi)者的信任危機(jī)方面取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，這也成為了阻礙消費(fèi)者購買保健品的一個重要因素。廣告的信任危機(jī)反映了保健品行業(yè)在超常規(guī)發(fā)展中缺乏社會責(zé)任感，急功近利的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)。此外，保健品“套號”在保健品行業(yè)早已經(jīng)不是什么新鮮事，但對于違規(guī)經(jīng)營的保健品企業(yè)大多只是受些經(jīng)濟(jì)處罰，沒收產(chǎn)品后就不了了之，這無形中助長了我國保健品行業(yè)的惡性發(fā)展。
　　問題四：企業(yè)管理水平低下。許多保健品企業(yè)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和品牌意識，不能很好地發(fā)揮這個有利于全人類健康的事業(yè)，常常被認(rèn)為是一群“逐利者”在工作，關(guān)心的不是消費(fèi)者的健康，而是消費(fèi)者的口袋。此外，人力資源管理環(huán)節(jié)薄弱，目前很多保健品企業(yè)的員工，多未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距。例如某些保健品終端臨時聘用廠礦的退休醫(yī)務(wù)人員，不管其專業(yè)是否對口，統(tǒng)統(tǒng)稱其為“保健專家”，把自己的事業(yè)做小了，也不利于整個保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　
　　未來戰(zhàn)場的營銷模式
　　
　　隨著人們生活質(zhì)量的提高，保健營養(yǎng)品在中國將有越來越大的市場，各大巨頭的紛紛進(jìn)入加快了行業(yè)的發(fā)展速度，改變了市場的現(xiàn)有格局。企業(yè)要贏得市場機(jī)會，采取不同的營銷模式就變得越來越重要。
　　模式一：差異化營銷模式。采取差異化營銷策略的根本目的是營造比對手更強(qiáng)的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同。根據(jù)營銷學(xué)專家菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，競爭主要發(fā)生在產(chǎn)品的延伸層，因此企業(yè)生產(chǎn)出滿意的產(chǎn)品之后，就要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，挖掘品牌個性，形成差異化定位和傳播，從而在品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立屬于“自己”的關(guān)系。如深圳太太藥業(yè)在對女性市場進(jìn)行細(xì)分后發(fā)現(xiàn)40歲以上有更年期癥狀的女性人數(shù)眾多，且長期以來沒有根深蒂固的品牌，于是在1998年專門為這些消費(fèi)者推出了“靜心口服液”，產(chǎn)品一上市，立即引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，當(dāng)年銷售額就有近7000萬元。靜心口服液產(chǎn)品的成功的關(guān)鍵就在于用符合目標(biāo)消費(fèi)者“認(rèn)知期待”的方式去表達(dá)她們希望接受的產(chǎn)品，這同時也是定位的核心——理解并迎合消費(fèi)者的內(nèi)心需求。
　　模式二：“廣告+終端”的營銷模式。通過廣告進(jìn)行市場宣傳、觀念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過終端實(shí)現(xiàn)銷售，是保健品營銷的重要模式之一。廣告炒作于前，終端營銷在后。在激烈的市場競爭條件下，廣告與終端的密切配合是營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要法寶之一。目前“廣告+終端”的營銷模式做得比較成功的是腦白金的營銷。從1998年試點(diǎn)到1999年的全面上市，腦白金的營銷按照一定的策略步驟來進(jìn)行：首先向社會免費(fèi)寄一本有關(guān)腦白金產(chǎn)品的宣傳小冊子，但不提公司名稱和購買字樣，在人們心中建立了腦白金的意識。接下來在電視上播放新聞片，同時在報紙上大肆宣傳，配合著夾送書摘與較好的終端維護(hù)，并隨著時間的推移加大力度，在之后的硬性廣告中更是以令消費(fèi)者厭煩的密度硬性推介給顧客。研究者發(fā)現(xiàn)，“隨著重復(fù)次數(shù)的增加，受眾對廣告的注意力、對文案要點(diǎn)的回憶、對宣傳品牌的識別、對品牌的態(tài)度以及購買欲望都會增加，然后保持不變，最后遞減”。這種衰減效應(yīng)不僅會引起受眾注意力分散、厭倦情緒和反感，而且最終會給品牌形象帶來負(fù)面影響。在一次針對保健品廣告的全國性調(diào)查中，七成受訪者表示對保健品廣告有不同程度的反感。
　　模式三：“專賣+會員”的復(fù)合式營銷模式。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)不足以構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，服務(wù)手段及商業(yè)模式的創(chuàng)新將非常重要，營銷模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為發(fā)展的必然?！皩Ｙu+會員”的特色渠道，能使保健品企業(yè)走出一片新天地，它可以給消費(fèi)者提供一個人性化的服務(wù)平臺，使消費(fèi)者能夠比較容易地感覺到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)和保障，值得信賴，而且價格比市場中的同類產(chǎn)品更具有優(yōu)勢。隨著市場競爭的加劇，對會員顧客管理的水平將直接影響到店面的穩(wěn)定與發(fā)展，開發(fā)顧客難度的加大，顧客的流失也日益嚴(yán)重，所以維護(hù)好會員工作，建立顧客對于店面及品牌的忠誠度，對于保健品專營店來說是非常必要的。完善會員的檔案管理并提供一個個性化的特色服務(wù)，拉近會員與專賣店的距離，增加忠誠度。此外，還可以通過對會員以往使用品牌的情況和會員的喜好，進(jìn)行個性化服務(wù)，使?fàn)I銷做得細(xì)膩和有人情味，提升會員對保健品專賣店及店內(nèi)經(jīng)營品牌的忠誠度。
　　模式四：顧客忠誠營銷。顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關(guān)系。忠誠營銷法是一種銷售策略，旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。忠誠營銷研究咨詢機(jī)構(gòu)之一貝恩策略顧客公司認(rèn)為，顧客忠誠營銷項(xiàng)目的成功者之所以成功，是因?yàn)檫@些企業(yè)的整個經(jīng)營活動是圍繞顧客的忠誠建立的，他們深知顧客的忠誠是通過不懈的超值產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，通常企業(yè)80％的收入來自20％的顧客，這部分顧客在數(shù)據(jù)庫中最有效益。通過建立數(shù)據(jù)庫獲取、分析和利用顧客各方面情況，包括偏好、人口學(xué)信息以及個人生活方式等信息。成功的企業(yè)善于利用數(shù)據(jù)庫使宣傳更有針對性，以增強(qiáng)營銷效果。
　　
　　營銷模式取決于自身資源
　　
　　面對正在擴(kuò)張中的中國保健品市場，各廠家為拓展自己的市場領(lǐng)域，都在積極打造自己的營銷模式。到底使用哪種營銷模式更好，這要根據(jù)企業(yè)的自身情況和特點(diǎn)，同時還要結(jié)合市場的需求特征綜合來考慮。只有讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者才有可能認(rèn)同該產(chǎn)品，進(jìn)而購買該保健營養(yǎng)品。廠家也才能因此而立足。
　　目標(biāo)市場。營銷的最終目的是通過滿足消費(fèi)者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的目標(biāo)市場的不同特點(diǎn)，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。不同的保健產(chǎn)品應(yīng)該用不同的營銷模式組合，如老年人用保健用品可以更多地通過電視廣告的形式來打品牌，并且電視廣告的時間段要放在晚上9點(diǎn)之前做。對上班族的保健用品，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，在辦公室的人員一天上網(wǎng)和瀏覽新聞的時間會比較固定，在新聞的網(wǎng)頁上加上這類的保健用品廣告會有特別的效果。所以說，企業(yè)應(yīng)該對不同的產(chǎn)品采取不同的營銷策略。
　　競爭環(huán)境。企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個保健品在終端競爭非常激烈，可是通過其他的營銷模式組合可能會有不同的效果。如山東天地健生物工程公司的四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品，其主導(dǎo)產(chǎn)品在市場上曾經(jīng)暢銷十多年，前期一直是以終端營銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競爭十分激烈，后來該企業(yè)通過會議營銷，另辟蹊徑尋找到適合自身產(chǎn)品推廣的另一種營銷模式，當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡。
　　自身?xiàng)l件。企業(yè)主要的營銷資源包括人力資源、渠道資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源，所以，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，人力資源就必須重組。品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效地支持營銷模式，而營銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會使品牌得以增值。資金支持特別是預(yù)算資金是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，所有的營銷過程都是從預(yù)算開始，又到贏利結(jié)束。合適的資金做合適的營銷，在某種意義上，資金就是營銷模式的決定者，所以，企業(yè)要根據(jù)自身所擁有的資源條件來選擇最適合自己的營銷模