特產(chǎn)食品的“特色”營銷

　　中國五千年的文化造就了豐富的特產(chǎn)食品，越來越多的特產(chǎn)食品開始擺脫地域桎梏，向全國市場進(jìn)發(fā)。但特產(chǎn)食品的整體營銷水平還處于初始階段，在當(dāng)?shù)刈鎏厣称返钠髽I(yè)都普遍面臨一個(gè)課題：如何重塑產(chǎn)品價(jià)值，從以往的即興消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)?
　　
　　特產(chǎn)食品是地方特色食品，為當(dāng)?shù)厝怂院?，并為廣大消費(fèi)者所喜愛，比如北京烤鴨、南京鹽水鴨、金華火腿、東坡肉、周村燒餅、天津大麻花、西湖龍井等。然而，現(xiàn)今特產(chǎn)消費(fèi)群體日漸呈現(xiàn)越來越少的消費(fèi)趨勢，特產(chǎn)食品儼然像雞肋，食之無味，棄之可惜。盡管特產(chǎn)食品經(jīng)常是名聲在外，但特產(chǎn)食品的企業(yè)品牌卻鮮有響亮。出現(xiàn)這樣的局面，原因何在?消費(fèi)者認(rèn)可地域品牌而對產(chǎn)品品牌缺乏認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)如何解決這一問題?
　　
　　特產(chǎn)食品的消費(fèi)特點(diǎn)
　　
　　一個(gè)地方的特產(chǎn)之所以稱為特產(chǎn)，必然是依賴于某一個(gè)或多個(gè)優(yōu)勢。地方特產(chǎn)必須明白自身優(yōu)勢來源，這是特產(chǎn)食品進(jìn)行“特色”營銷與戰(zhàn)略選擇的前提。特產(chǎn)食品可以分為兩個(gè)市場和三個(gè)消費(fèi)群體，兩個(gè)市場是特產(chǎn)地市場、特產(chǎn)地外市場，三個(gè)消費(fèi)群體是特產(chǎn)地的本地顧客、來特產(chǎn)地消費(fèi)的外地顧客、特產(chǎn)地外市場的外地顧客。
　　特產(chǎn)食品的依賴優(yōu)勢。其一，城市地位優(yōu)勢。德州扒雞之所以比符離集燒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞名氣大，是因?yàn)樯綎|德州地名比安徽符離集、河南道口、遼寧溝幫子地名大。北京烤鴨比德州扒雞有名，也得益于北京是我國的文化、政治的中心。其二，口味特色優(yōu)勢。食品有著鮮明的口味特色，比如菏澤單縣羊湯、德州扒雞、肥城蜜桃等。其三，資源獨(dú)有優(yōu)勢。有些特殊的資源是當(dāng)?shù)夭拍軗碛械模热缥骱埦?，?dāng)?shù)氐牟枞~生長環(huán)境是別的地方無法復(fù)制的；又如嶗山礦泉水，嶗山的水也是其他地方無法復(fù)制的。其四，歷史典故優(yōu)勢。有一些特產(chǎn)是源于歷史悠久或讓人印象深刻的典故，比如東坡肉、叫花雞等。
　　特產(chǎn)食品的消費(fèi)群體。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對地方特產(chǎn)通常有自豪的情感在里面，特產(chǎn)存在于其生活之中，是作為地方特色進(jìn)行對外交流的媒介，更是作為對外交往的禮品來看待，比如德州人招待外地客人要用德州扒雞，走親訪友要送德州扒雞。外地消費(fèi)者在特產(chǎn)地的購買行為不能形成重復(fù)消費(fèi)，因?yàn)樘禺a(chǎn)一般在其他地方不常見，所以外地消費(fèi)者多是出于嘗鮮的目的及買正宗的想法而購買的，但是，這種消費(fèi)心態(tài)卻不能使顧客形成持續(xù)的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在出差或旅游時(shí)購買特產(chǎn)食品作為饋贈(zèng)親朋的禮品或紀(jì)念品，一般不會(huì)進(jìn)行二次購買，這也意味著在特產(chǎn)地，特產(chǎn)食品每次面對的外地顧客，都是一波又一波的新顧客。
　　特產(chǎn)食品的購買習(xí)慣。在特產(chǎn)地外，消費(fèi)者在選擇和購買地方特產(chǎn)時(shí)，首先看重的是不是這個(gè)地方產(chǎn)的，而不是這個(gè)地方的哪個(gè)企業(yè)產(chǎn)的。也就是說，消費(fèi)者對特產(chǎn)食品只存在模糊的認(rèn)識，往往離特產(chǎn)地越遠(yuǎn)，這種認(rèn)識就越模糊，這種狀態(tài)導(dǎo)致消費(fèi)者往往只看重地域品牌，不太看重企業(yè)品牌。消費(fèi)者的這種心態(tài)直接導(dǎo)致特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷觀念不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)化程度不高，小作坊與大企業(yè)并存，在這種情況下，每個(gè)特產(chǎn)企業(yè)都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。
　　
　　特產(chǎn)食品的營銷模式
　　
　　特產(chǎn)食品的營銷模式有三種：禮品營銷模式、旅游品營銷模式、日常食品營銷模式。不同的營銷模式針對不同的消費(fèi)人群，特產(chǎn)食品的推廣手段和重點(diǎn)是不一樣的。
　　禮品營銷模式。禮品營銷模式的目標(biāo)顧客是特產(chǎn)地市場的本地消費(fèi)者。目前，很多特產(chǎn)的大部分銷售額來自禮品市場，作為地方禮品，當(dāng)?shù)厝罕妼μ禺a(chǎn)產(chǎn)品是有自豪感的，但這種自豪感不能在其他地方的消費(fèi)者身上進(jìn)行復(fù)制。特產(chǎn)作為禮品時(shí)，消費(fèi)者是會(huì)重復(fù)購買的，以送給不同的親朋，企業(yè)所面對的更多的是老客戶。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是贏得顧客的重復(fù)購買，營銷重心要放在品牌建設(shè)上，目的是使企業(yè)品牌成為人們送禮的首選。在運(yùn)用禮品戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以適度有針對性地?cái)U(kuò)大特產(chǎn)的地域定義，從而擴(kuò)大特產(chǎn)的目標(biāo)市場群體，比如從某一城市特產(chǎn)擴(kuò)大到省級特產(chǎn)，甚至是中國特產(chǎn)。目前許多地方的土特產(chǎn)面臨著信任危機(jī)，魚龍混雜，所有品牌都聲稱是正宗的，而在消費(fèi)者眼里卻沒有區(qū)別，甚至都持有懷疑的目光。比如德州扒雞，德州產(chǎn)的扒雞都可叫德州扒雞，德州牌扒雞、傻小二牌扒雞這些正宗的德州扒雞和其他上百家的小作坊共享特產(chǎn)品牌，被消費(fèi)者混為一談，很多消費(fèi)者根本不知道該買哪一種，也不知道自己買的是哪一種。同樣是山東的企業(yè)，龍大粉絲在品牌建設(shè)上就比較成功。龍口粉絲是我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，在20世紀(jì)90年代，粉絲行業(yè)暫時(shí)沒有領(lǐng)導(dǎo)者。1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺投放，當(dāng)時(shí)競爭對手沒有任何廣告，于是觀眾記住了龍大品牌，龍大成了行業(yè)霸主，龍大粉絲成為龍口粉絲的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)果消費(fèi)者買粉絲首選龍大品牌，龍大從此擁有了一大批忠誠的消費(fèi)者。
　　旅游品營銷模式。旅游品營銷模式的目標(biāo)顧客是來特產(chǎn)地市場消費(fèi)的外地顧客。外地人在旅游或出差過程中，旅游購物是其中必不可少的環(huán)節(jié)，人們總是希望購買一些旅游紀(jì)念品饋贈(zèng)親朋好友，同時(shí)旅游紀(jì)念品也能勾起人們的美好回憶。作為旅游品時(shí)，游客更喜歡價(jià)格便宜、包裝小的產(chǎn)品，這樣既便于攜帶，也可以把特產(chǎn)分給更多的親朋分享，而購買支出又不會(huì)太多。旅游品戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是渠道建設(shè)，要盡量增加特產(chǎn)在渠道的曝光率和上架率，同時(shí)也要重視旅游購物網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，以增加企業(yè)品牌曝光的機(jī)會(huì)。旅游品戰(zhàn)略往往容易使特產(chǎn)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”與“低檔化”運(yùn)作之中，但是企業(yè)絕不能為了降低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，這樣做只會(huì)導(dǎo)致特產(chǎn)食品的整個(gè)地域品牌聲譽(yù)受損。由于旅游品對于消費(fèi)者來說是異地購物，所以攜帶是否方便、質(zhì)量和售后服務(wù)有無保證、消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是否高，都是企業(yè)應(yīng)該注意的問題。為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)更愿意選購個(gè)頭小、價(jià)格低、易攜帶的特產(chǎn)，企業(yè)面對和接待的可能大多是新客戶，所以“廣鋪貨”是旅游品戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇。但對于重視品牌建設(shè)的企業(yè)來講，如果能從游客開始旅行之前就對消費(fèi)者進(jìn)行特產(chǎn)品牌導(dǎo)入，讓消費(fèi)者先入為主，解決消費(fèi)者的信任問題，是企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的最好選擇。
　　日常食品營銷模式。日常食品營銷模式的目標(biāo)顧客是特產(chǎn)地外市場的顧客。我們把日常食品籠統(tǒng)地分為餐桌食品和休閑食品，餐桌食品的競爭對手是豬耳拌黃瓜、火腿等，休閑食品的競爭對手是薯片、火腿腸、瓜子、牛肉干等。日常食品戰(zhàn)略是摘掉特產(chǎn)標(biāo)簽，跳出特產(chǎn)圍欄，對其進(jìn)行重新定位，把食品由地方特產(chǎn)重新定位成休閑食品或餐桌食品等日用消費(fèi)品。王老吉之所以紅遍全國，就是打破了涼茶的廣東地域特性，賦予了產(chǎn)品讓更多人接受的“敗火”特性。德州扒雞在更多的省市收到歡迎，是因?yàn)槠浯蚱屏硕Y品的概念，讓人們接受它是日常餐桌的一道佳肴。因此，日常食品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是新的定位和訴求是否能為消費(fèi)者所認(rèn)同，是否讓更多的消費(fèi)者在日常生活中去接受。
　　
　　特產(chǎn)食品的營銷策略
　　
　　特產(chǎn)食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌往往有廣告支撐，顧客的指名購買率大，跟隨品牌不愿或無力投入廣告，顧客的指名購買率小。由于領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟隨品牌在資金實(shí)力和行業(yè)地位上的不同，在推廣特產(chǎn)食品的時(shí)候，其營銷策略也是迥異的。
　　品牌塑造。由于外地消費(fèi)者本身對特產(chǎn)食品和品牌就是一知半解，所以在外地消費(fèi)者眼里，特產(chǎn)食品在外包裝上只要有明顯的特產(chǎn)地名稱，比如東阿阿膠的“山東”、“東阿”，龍口粉絲的“龍口”；有明顯的特產(chǎn)食品名稱，比如德州扒雞的“扒雞”，龍大粉絲的“粉絲”；有精美的包裝，最好透明，食品有可見、可信的幾個(gè)特征，基本就是正宗的。鑒于此，跟隨品牌往往走的是渾水摸魚路線，在包裝上除具有以上特征外，其他包裝元素會(huì)盡量與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌更應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品的可識別性，千方百計(jì)地增加顧客指名購買率。
　　包裝設(shè)計(jì)。地方特產(chǎn)名稱是地方共有品牌，通常規(guī)定區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)都可使用，大集團(tuán)必須與小作坊共享地方特產(chǎn)名稱。西湖龍井、金華火腿、東阿阿膠等，這些名稱是不能被某個(gè)企業(yè)獨(dú)享的，可以被眾多企業(yè)共同使用。即使領(lǐng)導(dǎo)品牌以特產(chǎn)地名稱注冊了商標(biāo)，也無法避免其他企業(yè)打擦邊球。那么，企業(yè)品牌與地域品牌在包裝的呈現(xiàn)上會(huì)遇到一個(gè)問題：是突出企業(yè)品牌，還是突出地域名稱?特產(chǎn)食品目前在包裝上大致有三種形式：第一種是大地名，小品牌，即特色食品名稱字很大，企業(yè)和品牌的名稱很小；第二種是小地名，大品牌，即特色食品名稱字很小，企業(yè)或品牌名稱很大；第三種是大地名，大品牌，即特色食品名稱和企業(yè)品牌名稱都占據(jù)醒目位置。這三種包裝的目的是不一樣的，第一種是重在借勢，第二種是重在塑造自己的品牌，第三種是借勢和品牌塑造并重。跟隨品牌通常采用的是大地名，小品牌的策略，按這個(gè)思路，領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該是采用大品牌，小地名的策略。但這樣做其廣告支持要跟得上，否則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你這個(gè)品牌不具有正宗的特征，因此大品牌選擇折中的品牌名稱和特產(chǎn)地名稱同樣顯著標(biāo)注的策略是相對最安全的。
　　品牌宣傳。由于歷史原因，很多領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)把特產(chǎn)地名稱成功注冊為商標(biāo)，比如德州牌扒雞、東阿牌阿膠、金華火腿等。此時(shí)，如果領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠做到禁止其他品牌包裝上出現(xiàn)“德州”、“東阿”、“金華”等字樣，那么，它們當(dāng)然能夠壟斷市場。所謂成也蕭何敗蕭何。正如前述，“德州”、“東阿”總會(huì)以各種各樣的形式出現(xiàn)在跟隨品牌的包裝上，因此，如果沒有足夠的媒體廣告和公關(guān)活動(dòng)沖擊，“德州”“東阿”等品牌名稱不能被消費(fèi)者識別和記憶，自然就被淹沒了。很多購買德州牌扒雞的人不知道買的是德州牌扒雞，而只知道購買的是德州扒雞，就是一個(gè)例證。于是，擁有與特產(chǎn)地名稱相同的品牌名稱的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，要持續(xù)加大宣傳和品牌運(yùn)作，與跟隨品牌做到清晰切割；跟隨品牌要想方設(shè)法以各種形式把特產(chǎn)地名稱落在外包裝