調(diào)味品大戰(zhàn):產(chǎn)品創(chuàng)新與模式升級(jí)
2010-12-31 00:00:00李天
銷售與市場(chǎng)·管理版 2010年9期
中投顧問近期發(fā)布的《2010～2015年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：近年來，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅速，每年以20％～35％的速度增長(zhǎng)。僅辣椒醬一個(gè)品類，中國(guó)消費(fèi)人群超過5億，消費(fèi)額以每年16％的高速遞增。消費(fèi)的不斷升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，加上國(guó)際化、專業(yè)化的并購(gòu)重組相繼上演，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高，中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰也將加速。調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、模式戰(zhàn)、資本戰(zhàn)正暗流涌動(dòng)悄然上演。
市場(chǎng)洗牌，一觸即發(fā)
中國(guó)調(diào)味品行業(yè)目前正處在調(diào)整和分化時(shí)期。一方面是面臨國(guó)際接軌的國(guó)內(nèi)外資本的專業(yè)化并購(gòu)，另一方面是行業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律將促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化。這些跡象都表明調(diào)味品行業(yè)新一輪的洗牌一觸即發(fā)。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)加速市場(chǎng)洗牌。全國(guó)辣椒醬生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，但其中不乏作坊式生產(chǎn)小廠。由于一直沒有建立相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，辣椒醬產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，2005年曝出了蘇丹紅事件。2009年10月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委下達(dá)通知，要求中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)著手起草辣椒醬國(guó)標(biāo)。辣椒醬國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已于2010年6月18日定稿，并提交給國(guó)家調(diào)味品協(xié)會(huì)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委審核，預(yù)計(jì)將在半年內(nèi)出臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士分析，辣椒醬國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，一批企業(yè)將面臨整改，至少兩成作坊式小廠被淘汰。《食品安全法》正式實(shí)施后，國(guó)家有關(guān)部門將對(duì)食品安全有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合，由全國(guó)調(diào)味品標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)委員會(huì)組織的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定工作早已正式啟動(dòng)，此標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)泡菜、沙拉醬、蛋黃醬、牛肉汁和芥末醬等5種調(diào)味品進(jìn)行規(guī)范。調(diào)味品各種標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)完善，勢(shì)必要淘汰一部分設(shè)備簡(jiǎn)陋、技術(shù)含量低、管理落后的調(diào)味品企業(yè)。
市場(chǎng)集中度低使洗牌機(jī)會(huì)增加。市場(chǎng)集中度即市場(chǎng)中主要品牌的集中程度，一般指在一定區(qū)域行業(yè)內(nèi)排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。業(yè)內(nèi)人士和研究專家通常以cR4來計(jì)算市場(chǎng)集中度的高低。市場(chǎng)集中度反映出行業(yè)內(nèi)壟斷及競(jìng)爭(zhēng)狀況，是分析競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項(xiàng)重要指標(biāo)。對(duì)調(diào)味品行業(yè)而言，CR4>60％即可視為高市場(chǎng)集中度行業(yè)，30％
低碳環(huán)保的發(fā)展推動(dòng)行業(yè)洗牌。由于國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入壁壘低，散、亂、差的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，部分小調(diào)味品企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，不愿意在治理污染上投資，但是如果國(guó)家嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)很多的調(diào)味品將被迫關(guān)閉。可以預(yù)期的是，隨著環(huán)保壓力凸現(xiàn)，大力推動(dòng)環(huán)保措施和技術(shù)改造將成為國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)未來發(fā)展的主要途徑。我國(guó)《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》出臺(tái)之后，將直接引導(dǎo)相關(guān)行業(yè)加大清潔生產(chǎn)、節(jié)能減排和新能源開發(fā)方面的力度。因此，那些率先大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，將會(huì)受到政府的支持，會(huì)有更多機(jī)會(huì)成為調(diào)味品行業(yè)新的領(lǐng)航者。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如何創(chuàng)新
調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新力是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉、基石，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。調(diào)味品企業(yè)提升產(chǎn)品創(chuàng)新力的根本措施，在于充分挖掘、把握顧客的真正需求和潛在需要，提升產(chǎn)品的性價(jià)比和產(chǎn)品的附加價(jià)值。
需求創(chuàng)新。隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，對(duì)調(diào)味品的方便化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化會(huì)有更大的需求，這將刺激更多的調(diào)味品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。未來的調(diào)味品無論是產(chǎn)品的形式，還是產(chǎn)品的內(nèi)容都將升級(jí)，會(huì)將細(xì)分化進(jìn)行到底，會(huì)進(jìn)行一個(gè)從滿足消費(fèi)者需求到開發(fā)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，這也是為產(chǎn)品附加值的提升奠定基礎(chǔ)。比如醬油行業(yè)從醬油到老抽，從老抽到草菇老抽的幾次演變，也說明了未來的調(diào)味品細(xì)分化將會(huì)更加明顯，細(xì)分的趨勢(shì)將會(huì)沿著不同的消費(fèi)人群、不同功能、不同訴求去細(xì)分。以前醬油只是叫做醬油，之后，從廣東、香港開始叫做老抽、生抽，再發(fā)展為鮮味類醬油，還有各種功能性的醬油，如蒸魚醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等。調(diào)味汁、調(diào)味粉也是同樣，還有方便湯料，都是針對(duì)某種特定的烹飪功能或特定菜式來做某種調(diào)味料。消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，也使行業(yè)內(nèi)的分工越來越專業(yè)化。如提到深色醬油，消費(fèi)者會(huì)想到海天；提到鮮味醬油，消費(fèi)者想到味事達(dá)；提到蠔油，消費(fèi)者想到李錦記；提到復(fù)合調(diào)味料，消費(fèi)者想到王守義十三香。這既是產(chǎn)品細(xì)化的結(jié)果，又是品牌運(yùn)作的結(jié)果。
組合創(chuàng)新。通過產(chǎn)品內(nèi)在功能或性能的有機(jī)組合，來滿足目標(biāo)顧客綜合性或潛在的需求達(dá)到提升產(chǎn)品創(chuàng)新力的目的，這就是組合新概念與新元素的創(chuàng)新。一些調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的嘗試，如結(jié)合酒類年份概念而產(chǎn)生的年份醋、結(jié)合食品功能化概念而產(chǎn)生的鐵醬油，這些都是調(diào)味品企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)的提升。百年家良麻醬系列是將醬類的功能進(jìn)行組合后形成的一個(gè)品類，繼而組合出火鍋系列調(diào)味品，如百年家良香油、家良粉絲、腐鹵汁、火鍋底料等。包裝創(chuàng)新也是調(diào)味品企業(yè)快速差異化的途徑，調(diào)味品企業(yè)可借鑒酒類包裝創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)，如天津紅花世家油脂公司生產(chǎn)的紅花籽油就借鑒了高檔酒的有機(jī)玻璃瓶進(jìn)行包裝，一下將產(chǎn)品的檔次提升了很多?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，在家做飯的頻率減少，一次性的調(diào)味品也成為一種需要，小包裝的醋、醬油、辣醬、發(fā)酵粉等，一次性用完，既不浪費(fèi)也方便。復(fù)合調(diào)味料“濃湯寶”就是這樣的一個(gè)組合創(chuàng)新，用幾分鐘就能做一鍋味道濃香的骨頭湯的訴求使其迅速打開了市場(chǎng)。企業(yè)可以開發(fā)出一些功能化創(chuàng)新的調(diào)味品，比如降血脂、減肥功效的保健醬油、有機(jī)醋、降壓醋等。利用這些元素創(chuàng)新后形成的新品類，不但可以挖掘新的消費(fèi)需求，還有利于品牌的傳播與推廣。
分解創(chuàng)新。將產(chǎn)品的綜合功能分割開來，與顧客的局部或個(gè)性需求相對(duì)應(yīng)。雞精作為調(diào)味品的子品類產(chǎn)品，市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)速度高達(dá)50％。然而，雞精市場(chǎng)的主導(dǎo)者卻是外資企業(yè)，食神骨味素的異軍突起令人側(cè)目，食神骨味素繞過了雞精血肉橫飛的紅海，用分解創(chuàng)新的方法從雞精這一子品類中又創(chuàng)新開辟了骨味肉味調(diào)味品的藍(lán)海。食神骨味素以肉骨區(qū)隔了雞精和味精，以肉骨的補(bǔ)鈣特點(diǎn)，通過強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的技術(shù)差異性和賣點(diǎn)，巧妙地開創(chuàng)了一個(gè)新品類。醬油、醋是最原始也最傳統(tǒng)的調(diào)味品，如果加入一些創(chuàng)新的元素，產(chǎn)品就會(huì)變得更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如廣式醬油細(xì)分成生抽、老抽等，隨后加加醬油進(jìn)行了“涼拌用生抽，紅燒用老抽”的用途細(xì)分，后來又開發(fā)了餃子醬油、鐵醬油、草菇醬油、海鮮醬油、蒸魚醬油、含有干貝汁蘸肉的醬油等。制造商從產(chǎn)品的用途、營(yíng)養(yǎng)等各方面出擊，讓消費(fèi)者購(gòu)買醬油時(shí)選擇機(jī)會(huì)大大增加，也讓廠家在各自的細(xì)分市場(chǎng)鎖定了一部分忠實(shí)的消費(fèi)者。食醋除傳統(tǒng)的米醋、陳醋、香醋和白醋之外，按功能和口味細(xì)分的食醋產(chǎn)品也豐富起來，如針對(duì)北方市場(chǎng)的餃子醋、姜汁醋、蘸蟹肉醋、老人保健醋、蒜蓉香醋等。這些針對(duì)不同菜式推出的多種多樣的調(diào)味料，在豐富了消費(fèi)者的飲食文化和消費(fèi)選擇之外，同時(shí)也促使調(diào)味品企業(yè)不斷開發(fā)出高端的新產(chǎn)品，解決了企業(yè)贏利模式和經(jīng)濟(jì)效益問題。
嫁接創(chuàng)新。嫁接一詞來自生物領(lǐng)域，意思是把不同品種的兩種植物用芽或枝接在一起，以達(dá)到提高結(jié)果、增強(qiáng)抗性、提高品種質(zhì)量等奇妙效果。如今，生物領(lǐng)域的“嫁接術(shù)”被一些富有開拓精神的人應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，取得了令人意料不到的奇效，特別是用于產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的嫁接創(chuàng)新就是將兩種以上功能的產(chǎn)品復(fù)合形成一個(gè)新的品種，也就是將幾種用途的調(diào)味品放在一起，創(chuàng)造出一個(gè)新品種即復(fù)合調(diào)味品。復(fù)合調(diào)味品是指用兩種或兩種以上的調(diào)味品配制，經(jīng)過特殊加工而成的調(diào)味料，包括固態(tài)復(fù)合調(diào)味料，如雞精、雞粉、牛肉粉、排骨粉、海鮮粉等；液態(tài)復(fù)合調(diào)味料，如雞汁、糟鹵以及其他液態(tài)復(fù)合調(diào)味料。復(fù)合調(diào)味品可以細(xì)分出很多的產(chǎn)品：其一，復(fù)合燒菜調(diào)味品。這類產(chǎn)品根據(jù)所做菜式而配制，如魚香肉絲調(diào)味料、麻辣魚調(diào)味料、香水魚調(diào)味料、麻婆豆腐調(diào)味料等，這類調(diào)味品是將做某類菜需要的調(diào)味品、醬油等所需調(diào)味品按一定比例進(jìn)行復(fù)合后形成的一個(gè)復(fù)合調(diào)味品，這樣做某類菜時(shí)，只需要一種調(diào)味品就解決了。其二，方便湯料。這類產(chǎn)品通過濃縮工藝，將營(yíng)養(yǎng)湯料壓縮成塊，使用時(shí)只需加入一定量的水，通過微波加熱，就可獲得一份美味湯汁，如市面上流行的濃湯寶、酸辣湯、胡辣湯、黑胡椒酸辣湯、魚片蔬菜湯、海鮮湯、香菇雞茸羹等，它讓燉湯的過程徹底省略，同時(shí)又保留了營(yíng)養(yǎng)與美味的元素。其三，風(fēng)味菜肴底料。這類產(chǎn)品將風(fēng)味食品進(jìn)行工藝化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品直接進(jìn)入家庭，如重慶的火鍋、湖南的魚，還有四川的鹵菜等。像重慶周君記推出的香水魚調(diào)料，在成都一年就賣了1500萬元；四川金宮味業(yè)也提出了做“川味復(fù)合調(diào)味料專家”的目標(biāo)，以流行川菜為基礎(chǔ)，研發(fā)了很多具有個(gè)性的產(chǎn)品，深受市場(chǎng)歡迎。
類比移植創(chuàng)新。受相關(guān)、相近或相似事物某些特點(diǎn)的啟發(fā)，把適用于其他事物的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)改造后加以利用，不失為一種好的創(chuàng)意方法，這就是類比移植。類比移植最關(guān)鍵的一點(diǎn)是進(jìn)行觀念的移植，觀念移植就是設(shè)法將某個(gè)領(lǐng)域的理論、方法和策略，引用移植或模仿到另一個(gè)領(lǐng)域。調(diào)味品企業(yè)采用類比移植創(chuàng)新就是將其他行業(yè)成功的一些方法移植到調(diào)味品行業(yè)，如四川的保寧、江蘇的恒順先后將酒水中的年份概念引入，在食醋行業(yè)推出一年、三年、五年3種規(guī)格的年份醋，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。天地壹號(hào)蘋果醋，是受某領(lǐng)導(dǎo)人采用陳醋兌雪碧新穎喝醋和果酒等啟發(fā)下開發(fā)出來的醋飲料新品類，開辟出一個(gè)廣闊的佐餐醋飲料市場(chǎng)，開創(chuàng)了中國(guó)醋飲料先河?！罢丁边€大膽把印度、韓國(guó)等國(guó)的辣椒產(chǎn)品引進(jìn)來種植后，用外來的原材料生產(chǎn)調(diào)味品，這是原材料的移植創(chuàng)新。三五味業(yè)集團(tuán)發(fā)明的粒粒香湯精也是中國(guó)調(diào)味品移植創(chuàng)新的典型案例，為復(fù)合調(diào)味品湯精創(chuàng)新了一個(gè)新品類。
未來之爭(zhēng)，模式之戰(zhàn)
調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也要進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新，這是調(diào)味品企業(yè)在行業(yè)洗牌戰(zhàn)中的兩個(gè)戰(zhàn)輪，一個(gè)也不能少。調(diào)味品作為傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的小品類，延續(xù)了多年“批發(fā)市場(chǎng)+農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)+超市”的營(yíng)銷模式，未來調(diào)味品的競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)為營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)。
調(diào)味品連鎖模式。這將成為未來調(diào)味品企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流模式之一。連鎖經(jīng)營(yíng)模式，無論是采用自營(yíng)連鎖，還是特許加盟連鎖，此模式在調(diào)味品行業(yè)的運(yùn)用與傳統(tǒng)的渠道模式相比，具有幾種優(yōu)勢(shì)：其一，連鎖經(jīng)營(yíng)模式是許多行業(yè)運(yùn)作中經(jīng)過驗(yàn)證的成功的經(jīng)營(yíng)模式與管理模式，其專業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理保證了加盟者比自己創(chuàng)業(yè)的逐步摸索具有更高的成功率。其二，連鎖總部強(qiáng)大的調(diào)味品產(chǎn)品研發(fā)能力可以保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為加盟商建立起強(qiáng)大的保障和靠山，加盟商可以把全部精力放在日常經(jīng)營(yíng)與管理上。其三，連鎖總部強(qiáng)大的品牌傳播保證了市場(chǎng)的占有率，連鎖總部統(tǒng)一的品牌傳播使特許加盟商節(jié)約了金錢和資源。其四，由于加盟商使用的是連鎖總部的形象、商標(biāo)、服務(wù)、價(jià)格等，這不僅提升了消費(fèi)者的信任度，也保證了加盟商的銷售量。其五，連鎖總部是統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一物流配送，這大大降低了進(jìn)貨成本及倉(cāng)儲(chǔ)、物流的費(fèi)用，同時(shí)也避免了在進(jìn)貨渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)性。其六，成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制降低了營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，連鎖企業(yè)有專門的人員對(duì)本連鎖企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、顧客形態(tài)的變化、消費(fèi)需求、消費(fèi)傾向的變化進(jìn)行充分調(diào)查，使得旗下各連鎖店能及早采取應(yīng)對(duì)措施，調(diào)整到最佳狀態(tài)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
調(diào)味品專柜模式。作為日常消費(fèi)的調(diào)味品，目前對(duì)大型超市的依賴度強(qiáng)。醬油、醋、味精、調(diào)味油、嫩肉粉、雞粉、蘑菇粉、鮑魚粉等各類新產(chǎn)品琳瑯滿目，各種罐裝、袋裝、瓶裝等外觀精美的產(chǎn)品，讓人目不暇接。調(diào)味品目前進(jìn)大型超市和賣場(chǎng)基本上是通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，經(jīng)銷商對(duì)品牌忠誠(chéng)度是不高的，他們考慮到品類的齊全與進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等因素，會(huì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌，一般是哪個(gè)品牌或哪個(gè)品種銷售好，就多進(jìn)貨。針對(duì)這一情況，具體的解決方案是：調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)專門策劃一個(gè)本品牌的店中店或?qū)９?，按照“統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、統(tǒng)一的形象識(shí)別、統(tǒng)一的商品服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理、統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透”進(jìn)入大型超市，可以由廠家直接在大型超市開店中店或?qū)９?，也可以通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以特許加盟的方式進(jìn)入大型超市等賣場(chǎng)，這其實(shí)是連鎖的一種變種模式。
聯(lián)營(yíng)體拓展模式。調(diào)味品企業(yè)無論是自建渠道，還是借大型超市進(jìn)行銷售，都很難繞開經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商歷來是誰也離不開誰，但是又長(zhǎng)期貌合神離。企業(yè)需要推廣銷售自己的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)銷量的最大化，經(jīng)銷商需要代理企業(yè)的產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，表面看利益是一致的，但實(shí)際上兩者關(guān)系總是荊棘密布、充滿坎坷。在我國(guó)市場(chǎng)條件下，經(jīng)銷商仍然是商業(yè)環(huán)節(jié)中不可缺少的部分，這是特有的國(guó)情所決定的。要想使經(jīng)銷商保持忠誠(chéng)度，必須滿足經(jīng)銷商的兩個(gè)需求：一是解決經(jīng)銷商的安全感，保障經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；二是讓經(jīng)銷商近期有利可圖。要想做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵就是要利益捆綁、目標(biāo)一致，聯(lián)營(yíng)體就是解決這一矛盾的最佳模式。聯(lián)營(yíng)體，也叫聯(lián)銷體，是指應(yīng)用于銷售渠道而產(chǎn)生的一種商業(yè)模式概念。聯(lián)營(yíng)體按組織形式的不同可劃分為松散型聯(lián)營(yíng)體、有限公司型聯(lián)營(yíng)體、合伙型聯(lián)營(yíng)體、承包型聯(lián)營(yíng)體、輔助型聯(lián)營(yíng)體，就聯(lián)營(yíng)體商業(yè)模式本身而言并無優(yōu)劣之分，主要是運(yùn)用者在采用該商業(yè)模式過程中的方法與技巧問題。聯(lián)營(yíng)體模式將雙方的責(zé)權(quán)利有機(jī)地捆綁在—起，有效地避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的雙方風(fēng)險(xiǎn)，解決了渠道間的沖突問
