美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略

　　特斯邦威服飾自1995年創(chuàng)建以來，通過自身努力，在同班尼路、真維斯、佐丹奴等對手的競爭中逐漸取得了領先地位。在2008年8月成功登陸A股市場之際，美特斯邦威針對22～35歲的消費者推出了強調(diào)品質(zhì)、時尚、個性的新品牌——ME&CITY，ME&CITY和美特斯邦威在品牌定位上形成了差異化，與更偏重校園風格的美特斯邦威品牌形成強力互補與支撐。這預示著，長期專注于單品牌運作的美特斯邦威已經(jīng)延伸了自己的產(chǎn)品線，開始走多品牌戰(zhàn)略路線。值得關注的是，美特斯邦威(下文簡稱美邦)希望將ME&CITY發(fā)展為國際化的品牌服飾，這樣一來，其競爭對手也變?yōu)閆ARA、H&M、UNIQLO、GAP等這些國際“快時尚”行業(yè)的領頭羊。如今，ME&CITY進入市場已經(jīng)兩年了，這個品牌在消費者心目中的感知到底如何?美邦的多品牌戰(zhàn)略之路又能走多遠?
　　
　　問卷設計與發(fā)放
　　
　　帶著這些疑問我們查閱了大量資料，設計出一份關于美邦服飾品牌的調(diào)查問卷，并在武漢光谷、司門口、江漢路等中心商業(yè)區(qū)開展了實地問卷調(diào)查。在調(diào)查過程中，為了保證問卷的有效性，我們在隨機發(fā)放基礎上對消費者進行了一定程度的篩選，調(diào)查對象主要是對美邦和ME&CITY品牌較為了解的消費者。據(jù)統(tǒng)計，本次調(diào)查共發(fā)放問卷130份，回收有效問卷120份，有效率為92.3％。
　　在這120份問卷中，女性占55％，男性占45％，顯然女性逛街購物的比例要高于男性。從年齡分布來看，16～35歲的消費者占絕大部分，這說明經(jīng)常逛ME&CITY專賣店的消費者主要還是16～35歲的年輕一族。從教育水平來看，被調(diào)查者的學歷較高。從職業(yè)分布來看，主要以在校學生和企事業(yè)單位人員為主。另外，被調(diào)查者的月消費集中在500～2000元。(具體樣本統(tǒng)計情況如表1所示)
　　
　　調(diào)查結(jié)果分析
　　
　　消費者的購衣傾向
　　調(diào)查結(jié)果顯示，消費者所能接受的服裝價格主要集中在100～500元，其中100～300元的占66.3％，300～500元的占25.0％，這和ME&CITY的價格定位還是比較吻合的。
　　購衣類型方面(此題設為多選)，休閑型(有71.3％的消費者選擇了這個選項)和潮流時尚型(37.5％)服裝普遍為消費者所接受。針對不同消費者購買服裝時看重的因素不同，我們?yōu)榇嗽O立了相應問題(為多選)，結(jié)果表明，消費者在購衣時重點考慮的因素依次為服裝款式(83.8％)，面料(51.3％)，價格(40.0％)，品牌(36.3％)，顏色(32.5％)，做工(31.3％)和購物環(huán)境(5.0％)。
　　對于品牌服飾，78.75％的消費者更看重質(zhì)量過硬的品牌，也有13.8％的消費者注重廣告宣傳多的品牌，至于服裝價格是否高，穿的人是否多，消費者并不十分在意。
　　
　　美邦和ME&CITY的消費者感知
　　為了充分了解美邦和ME&CITY的消費者感知情況，我們在問卷中設立了一些相關問題，如“關于美特斯邦威服裝定位，您認同以下哪種描述”、“您知道ME&CITY是美特斯邦威推出的新品牌嗎”、“在ME&CITY的大量廣告宣傳中最能吸引您的是什么”等。
　　結(jié)果顯示，被訪者中有80.0％的人知道ME&CITY是美邦推出的新品牌，但是只有58.8％的消費者購買過ME&CITY的產(chǎn)品，這說明目前ME&CITY的購買率還不是很高。當被問及美邦服裝的定位時，36.3％的消費者認為美邦服裝時尚但是品質(zhì)平庸，25.0％認為其時尚不足，但品質(zhì)優(yōu)秀，還有25.0％的顧客認為它時尚與品質(zhì)兼顧。相比之下，多達50.0％的消費者認為ME&CITY是時尚與品質(zhì)兼顧的品牌。
　　另外，我們還設立了關于消費者心中ME&CITY品牌不足的問題(為多選，被調(diào)查者可以指出幾個不足之處)。結(jié)果顯示，購買過ME&CITY服裝和逛過其店面的顧客中，56.25％的消費者希望ME&CITY能夠增加款式，另外有50％的消費者希望其價格降低一些，同時有30％的消費者認為ME&CITY的服裝質(zhì)量有待進一步提高(如圖1所示)。
　　眾所周知，美邦服裝的目標顧客為16～22歲的學生群體，走在校園中，美邦服飾隨處可見。而美邦新推出的ME&CITY則欲把目標瞄準畢業(yè)就職的年輕人，這一個轉(zhuǎn)變是否為消費者所認同呢?根據(jù)調(diào)查結(jié)果，僅有25％的消費者認為其面向“22～35歲的都市白領，年輕職場新銳”的定位是準確的，45％的人認為這個說法不完全準確，還有25％的人則認為說不好。同時，對ME&CITY的形象代言人能否準確體現(xiàn)出“年輕新銳、城市風尚”的品牌特質(zhì)，只有近三分之一的消費者認為很準確，大多數(shù)顧客則認為“沒感覺”或“不好說”。這在一定程度上說明了消費者往往更傾向于關注一個品牌的產(chǎn)品，而對于品牌定位，形象代言是否切合品牌特質(zhì)等沒有仔細思考過，感受不深。
　　此外，我們針對ME&CITY花巨資邀請國際超模拍攝廣告片這一做法進行了相應調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在ME&CITY的大量廣告宣傳中，最能吸引消費者的是其店鋪形象和陳列，其次才是超模和大牌明星代言(如圖2所示)。
　　最后，我們就消費者是否對“快時尚”這個概念有所了解進行了調(diào)查統(tǒng)計。結(jié)果表明，超過一半的消費者(51.3％)沒有聽說過“快時尚”，46.3％的消費者雖聽過但了解甚少，真正了解“快時尚”的消費者寥寥無幾?？梢?，國內(nèi)“快時尚”市場尚處于空白階段。
　　
　　美邦的多品牌之路何去何從
　　
　　美邦的初衷是想抓牢之前培育出的忠實年輕消費者，通過推出較為成熟和高端的產(chǎn)品，以適應其年齡的增長以及步入職場后消費偏好的改變，可以說，ME&CITY正是對偏重于校園風格的美邦品牌的互補與延伸。然而調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，逛過ME&CITY專賣店的消費者對于其產(chǎn)品定位、廣告宣傳以及形象代言等感受不深，買過ME&CITY服飾的消費者絕大多數(shù)也只是逛街經(jīng)過，或是通過朋友介紹?？梢?，目前ME&CITY的知名度和消費者認可度還不高，根本無法培養(yǎng)起更多的忠實顧客。另外，據(jù)有關資料顯示，雖然美邦花了大手筆請好萊塢明星代言，在全國各地廣收商業(yè)地產(chǎn)，極力推出ME&CITY這個高端新品牌，然而公司利潤卻在2010年第一季度同比大幅下挫九成，預計整個上半年，凈利潤的下滑幅度會達到70％～100％，這和美邦的預期相差甚遠，尤其是ME&CITY未能實現(xiàn)2009年盈虧平衡的目標。
　　
　　多品牌戰(zhàn)略尚不成功
　　
　　1　品牌延伸困難重重
　　根據(jù)品牌延伸的相關理論，服裝企業(yè)品牌延伸主要有跨性別延伸、跨檔次延伸、跨類別延伸和跨行業(yè)延伸四種形式。顯然美邦屬于跨檔次延伸，不過和常見的跨檔次延伸不同，美邦推出ME&CITY走的是由低端向高端延伸的路線。在品牌延伸中，無論是向上延伸還是向下延伸都會遇到問題，特別是頂級的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。與此同時，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，也很難向較高檔次延伸。這主要是因為消費者已經(jīng)形成了思維定式。以美邦品牌服飾為例，調(diào)查顯示，有超過三分之一的消費者認為美邦服裝時尚但是品質(zhì)平庸，故在消費者心目中，美邦只能算是低端品牌。有了這種思維定式，消費者便很難將ME&CITY和中高端品牌聯(lián)系起來，這為美邦的多品牌之路帶來了巨大挑戰(zhàn)。
　　
　　2　理想與現(xiàn)實的差距
　　從實踐來看，ME&CITY前期進入市場的炒作是非常到位的，富有沖擊力的廣告、與美邦相區(qū)別的定位，再加之公司的重金投入，都讓人們對ME&CITY充滿了期待。然而，事實卻并非人們想象的那樣。在之前的調(diào)查中，我們針對美邦和ME&CITY設計了一個量表，從五個方面考查消費者對二者的滿意程度，從表2可以看出，ME&CITY除在折扣力度上的得分低于美邦外，其他指標得分均高于美邦，但是差距并不十分明顯，沒有所期待的那么大。這說明，ME&CITY仍然需要進一步加大市場推廣與宣傳。
　　
　　3　以年齡劃分顧客群值得商榷
　　ME&CITY的定位也是一個值得商討的話題。美邦定位于16～25歲的校園群體，ME&CITY將目標顧客鎖定為22～35歲的都市白領和年輕職場新銳。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，43.7％的消費者認為這個定位的轉(zhuǎn)變“沒感覺，看不出”?？梢园l(fā)現(xiàn)，僅僅依靠產(chǎn)品將ME&CITY和原先的美邦服飾完全區(qū)分開是比較困難的，許多消費者認為ME&CITY的產(chǎn)品只是“設計上深沉一點、面料好一些、做工精細一些”，甚至有不少顧客會把ME&CITY和美特斯邦威同等看待?？梢姡阅挲g劃分顧客群的營銷策略已經(jīng)不夠新鮮。美邦欲通過推出ME&CITY以適應原先消費群年齡的增長以及步入職場后消費習慣與偏好的改變的想法，可能只是它的一相情愿而已。
　　
　　4　巨額廣告宣傳效果不明顯
　　在ME&CITY的品牌代言人中，擁有像米勒、英國超模阿格妮絲·迪恩、出演過《魔戒》和《加勒比海盜》的奧蘭多·布魯姆等眾多國際一線明星，廣告也極富沖擊力，然而消費者的反饋卻出乎我們的意料。62.5％的消費者對ME&CITY大規(guī)模的廣告宣傳感覺無所謂，他們在乎的是ME&CITY的款式、性價比等因素(如圖3所示)?？梢姡瑖鴥?nèi)消費者對于這些國際超模和大牌明星似乎興趣不大。雖然這些廣告和國際明星能夠在前期給品牌創(chuàng)造一個良好的形象和短期效應，但從長期來看，真正能打動消費者的還是服裝品質(zhì)。
　　
　　戰(zhàn)略調(diào)整的對策與建議
　　
　　根據(jù)我們的分析可知，美邦多品牌戰(zhàn)略尚不成功，ME&CITY距離成熟和壯大的目標還有很長的路要走，對此，我們提出了一些對策與建議，以供參考。
　　
　　1　品牌延伸要處處謹慎
　　品牌延伸是一把雙刃劍，做好了可以培育出新的細分市場，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，提高市場競爭力；做不好便會出現(xiàn)消費者認知模糊、延伸失敗的結(jié)局。特別是美邦推出ME&CITY，采取的由低端品牌向高端品牌延伸的策略，其風險性更大。杉杉、雅戈爾、依文、佐丹奴等品牌都吃過這樣的虧，所以美邦在此過程中要處處謹慎，避免重蹈覆轍。其中，最重要的一點就是要盡量避免ME&CITY和原美邦品牌產(chǎn)生太多的關聯(lián)性，防止美邦較低的勢能給定位更高的ME&CITY帶來負面影響。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，消費者對美邦和ME&CITY二者的品牌感知度差別還不是很大，那么，在今后的品牌運作中，ME&CITY就需要從各方面加強--對自身的建設與管理，包括服裝款式、面料、價格、終端、廣告、人員服務等，完全區(qū)別于原美邦服飾，最終在消費者心目中形成一個高于美邦服飾的品牌形象。
　　
　　2　不盲目追趕“快時尚”
　　近年來，隨著ZARA、H&M、UNIQLO等國際品牌相繼登陸中國，國內(nèi)掀起了一股“快時尚”風潮，美邦推出的新品牌ME&CITY也不知不覺進入到“快時尚”市場的爭奪中來。之前的調(diào)查結(jié)果已表明，消費者對“快時尚”的了解還很少，國內(nèi)“快時尚”市場尚處在空白階段，可見ME&CITY進軍這個細分市場是具有前瞻性的。但是，在與這些國際“快時尚”品牌的競爭中，無論是品牌、價格、產(chǎn)品設計還是供應鏈反應速度，ME&CITY都明顯處于劣勢。對此，ME&CITY需要進一步明確自身定位，努力探索本土特色的“快時尚”模式。
　　具體來說，第一，要強化自身產(chǎn)品特點和定位，讓消費者充分感受此品牌帶給他們的價值，在產(chǎn)品設計中，使各系列服裝諸如休閑系列、都市搖滾系列、英倫街頭系列等更貼近ME&CITY的品牌定位。第二，加大宣傳和推廣力度。針對職業(yè)白領和在校大學生這兩個消費群體，開展有針對性的推廣活動，以此培養(yǎng)目標顧客的品牌忠誠度。第三，揚長避短，在產(chǎn)品創(chuàng)作中融入本土化元素。例如，按照國人體形設計服飾、開發(fā)具有中國文化內(nèi)涵的系列服裝等，以便在與國際“快時尚”品牌的競爭中樹立自己的品牌特色。第四，充分利用美邦的終端渠道優(yōu)勢。這是ZARA、H&M等外資品牌所不具備的。截止到2010年6月，ME&CITY在全國的總店數(shù)已超過100家，而ZARA、H&M等國際品牌只有在全國少數(shù)一線城市才能見到，故ME&CITY可以以此為突破口，在國際品牌還未進軍二、三線城市之前，搶先占領這些市場。
　　
　　3　提高資源利用效率
　　國際明星代言、大量的宣傳推廣，以及購入商業(yè)地產(chǎn)進行“負重經(jīng)營”，無不證明美邦對ME&CITY的重視。但是調(diào)查結(jié)果顯示，ME&CITY的巨額廣告投入并沒有受到消費者的強烈關注。相反，消費者認為ME&CITY應該在服裝款式、質(zhì)量、性價比等方面有所提高?；谙M者的反饋，美邦需要加大產(chǎn)品企劃、設計、開發(fā)以及供應鏈管理等方面的投入，優(yōu)化資源配置，將錢用在刀刃上。在渠道建設上，可以對ME&CITY采用美邦駕輕就熟的加盟商形式，降低自身投入。此外，還可考慮利用網(wǎng)絡平臺資源加速“快時尚”的運作，增加ME&CITY和消費者的接觸頻率，以此降低宣傳成本。
　　美邦若能克服和解決擴張途中遇到的管理問題，不出現(xiàn)大的失誤，那么它依舊將走在行業(yè)前列，相信隨著ME&CITY品牌的不斷成熟，美邦的多品牌戰(zhàn)略會越走越好，ME&CITY成為“東方ZARA”也并非沒有可