品牌價(jià)值的理論模型及其測量

　　現(xiàn)有品牌理論關(guān)于品牌價(jià)值形成的邏輯
　　
　　品牌最初僅僅是印在產(chǎn)品上用以標(biāo)示產(chǎn)地、生產(chǎn)者和質(zhì)量信息的印記，但是發(fā)展到當(dāng)今全球化時代的品牌，已經(jīng)成為了企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其價(jià)值可以進(jìn)行評估，甚至擁有現(xiàn)實(shí)并購交易所形成的市場價(jià)格。品牌發(fā)展的這一趨勢使得關(guān)于品牌價(jià)值的研究成為了品牌理論研究的熱點(diǎn)之一。
　　在理論研究中，與品牌價(jià)值(brand value)相關(guān)的另一個概念是品牌資產(chǎn)(brand equity)，二者曾經(jīng)作為可以相互替換的概念被使用，但隨著品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展，這兩個概念的區(qū)別逐步得到了厘清，即品牌資產(chǎn)可以視為因品牌而產(chǎn)生的一種“增值”，是一種無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值則是從財(cái)務(wù)會計(jì)角度對這一“增值”的一種衡量，是以貨幣為尺度的“市場價(jià)格”。
　　品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末，首先為美國的廣告界所用，其后進(jìn)入了理論研究領(lǐng)域。隨著理論研究的深入，理論界對這一概念的解釋逐步形成了消費(fèi)者、市場和財(cái)務(wù)三個視角，雖然定義方式不同，但它們都體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)是因品牌而產(chǎn)生的一種“增量”的思想。
　　從不同角度出發(fā)的品牌資產(chǎn)研究引發(fā)了學(xué)術(shù)界對這三種研究視角邏輯關(guān)系的思考，進(jìn)而形成了品牌價(jià)值鏈理論。品牌價(jià)值鏈理論將品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)分為三個遞進(jìn)階段，即消費(fèi)者心智、市場地位和股東價(jià)值，這三個階段對應(yīng)于消費(fèi)者、市場力量和財(cái)務(wù)角度的品牌資產(chǎn)概念，形成了三個遞進(jìn)的層次(見圖1)。
　　根據(jù)品牌價(jià)值鏈，研究者將品牌資產(chǎn)更狹義地界定為消費(fèi)者對品牌附加值的認(rèn)知，而將市場地位和財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義轉(zhuǎn)為了品牌價(jià)值。
　　我們認(rèn)為現(xiàn)有品牌理論對于品牌價(jià)值的認(rèn)識，在邏輯上具有合理性，其將消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同視為品牌市場地位和經(jīng)濟(jì)回報(bào)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的理念。但如果向品牌價(jià)值的上游追溯，便會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有理論的研究有明顯不足，僅僅將企業(yè)營銷活動和由此形成的消費(fèi)者認(rèn)知，視為品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)，顯然是對品牌價(jià)值的一種狹義理解，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會中，品牌除直接滿足消費(fèi)需求之外，還具有更高層面的社會意義。
　　
　　品牌社會意義的兩種表現(xiàn)方式
　　
　　品牌作為人類社會長期發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)深入到我們的生活中，并產(chǎn)生了重要影響。品牌的社會屬性，使其不僅作為企業(yè)的營銷工具在消費(fèi)者層面發(fā)揮作用，還有著更高層次的社會意義，因此，對品牌價(jià)值的思考就不能不考慮其與社會發(fā)展之間的關(guān)系。
　　
　　品牌對社會發(fā)展的動力作用
　　
　　品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證的品質(zhì)、服務(wù)、象征的身價(jià)以及財(cái)富范疇，而成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的無形力量。品牌作為企業(yè)、區(qū)域甚至國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的關(guān)鍵因素，也是市場運(yùn)轉(zhuǎn)的焦點(diǎn)和整合各種經(jīng)濟(jì)要素、帶動經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的核心經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在現(xiàn)代市場環(huán)境下，由于品牌整合了各種企業(yè)資源，品牌價(jià)值就成為了企業(yè)價(jià)值最重要的組成部分之一。根據(jù)BrandFinance公司對世界頂級品牌的評價(jià)表明，世界排名前十的品牌中，除GE之外，其余品牌的品牌價(jià)值都占到企業(yè)價(jià)值的10％以上，前五名的平均“品牌價(jià)值／企業(yè)價(jià)值比”甚至達(dá)到了26％。
　　部分品牌集聚的地區(qū)還形成了著名品牌或品牌群引領(lǐng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局面，美國的硅谷、華爾街，在高科技和金融行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性地位及影響，就是這類現(xiàn)象的典型代表。我國的青島、寧波等地區(qū)，也在家電、服裝等方面形成了具有國際影響力的品牌集群。
　　品牌作為社會發(fā)展的動力，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，而且表現(xiàn)為品牌以自己的善行，如保護(hù)環(huán)境、支持公益、傳播新的生活主張等，來影響社會風(fēng)氣和人們的價(jià)值觀念。實(shí)踐證明，著名品牌對當(dāng)代社會文明發(fā)展的影響比人們想象的要大得多。品牌運(yùn)營過程中往往創(chuàng)造出新的價(jià)值觀念，從而使品牌成為新文化的“生長點(diǎn)”和一種象征。如IBM有一句形象的廣告語，“無論一小步還是一大步，總是帶動世界的腳步”，這體現(xiàn)了IBM對科技和文化的帶動作用。正是這些眾多IT品牌在世界上的推廣使用，改變了人們的價(jià)值觀念和工作方式，同時也引領(lǐng)著人們的生活方式進(jìn)入到一個全新境界。
　　
　　品牌對社會文化的傳承意義
　　
　　作為自然和社會屬性綜合體的品牌，形成了對自身所代表產(chǎn)品的超越，相對于產(chǎn)品而言，品牌有著更長的生命周期，甚至有可能“永存”，因此，品牌展示了社會發(fā)展的某種狀態(tài)，這集中體現(xiàn)為品牌對社會文化的傳承。但是，品牌的這種社會意義并不是廣泛存在的，所以常常在理論和實(shí)踐中被忽視，我們可以通過對我國特有的品牌群體——老字號的分析，探究品牌這一特殊的社會意義。
　　老字號是中國商業(yè)特有的稱謂，通常指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號及其商品和服務(wù)的稱謂。中國老字號歷史悠久，平均年齡超過140歲，比現(xiàn)代國際品牌平均約100年的成長歷史還要長，其中，部分中國老字號的歷史比美國歷史長，如鶴年堂(始建于1405年)、便宜坊(始建于1416年)、永安堂(始建于1425年)、六必居(始建于1446年)，都是500年以上的老字號，同創(chuàng)于1669年的王致和與同仁堂也都有341年的歷史。可以說老字號的發(fā)展史，就是一部中國商業(yè)的文明史。很多老字號所擁有的豐富歷史和文化積淀，不僅展示了人類社會的發(fā)展成果，而且是人類文明傳承與記憶的載體。
　　與文物、遺址、古跡這類物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比，品牌有著更豐富的內(nèi)涵。作為社會存在的品牌是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一，這就使得品牌不僅是某種歷史和文化的象征，而且能夠傳承文化的內(nèi)涵，是典型的“活化石”。例如國藥旗幟同仁堂，歷經(jīng)341年錘煉鑄造出的這塊金字招牌，不僅有配方獨(dú)特、藥到病除的王牌藥品所體現(xiàn)出的市場價(jià)值，而且承載著中國傳統(tǒng)文化深刻的烙印和博大精深的傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，更重要的是傳承著中國人誠與信、仁與義的優(yōu)秀品德，這種社會意義是純物質(zhì)文化遺產(chǎn)無法比擬的。
　　在現(xiàn)有國家級和北京市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，老字號占據(jù)了三分之一以上的比例，其中，國家級28項(xiàng)，市級45項(xiàng)。老字號非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的很多手工藝、中醫(yī)以及其他一些專業(yè)性、技藝性比較強(qiáng)的技藝，在歷史上是通過家族或師徒關(guān)系傳承的，但是隨著社會變遷，這種傳承關(guān)系很容易斷裂。因此，需要采用群體傳承的方式保持技藝的長期延續(xù)和完整性，對于某些遺失的技藝，甚至可以通過文獻(xiàn)傳承的方式使其具有復(fù)活的可能。在老字號品牌的運(yùn)營和發(fā)展過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所代表的傳統(tǒng)文化理念與精神，逐步滲入到現(xiàn)代社會生活之中，這種文化傳承使傳統(tǒng)文化得到了保護(hù)和進(jìn)一步的發(fā)展?？梢?，作為一個特殊的品牌群體，我國的老字號雖然由于社會、經(jīng)濟(jì)、政治等多種因素，在整體上經(jīng)營困難，但是其獨(dú)有的歷史沉淀卻成為了我國傳統(tǒng)文化傳承的載體，擁有了普通現(xiàn)代品牌所不具有的社會意義。
　　
　　品牌價(jià)值理論模型
　　
　　品牌作為社會發(fā)展的動力和文化傳承的載體，具有重要的社會意義，但是這種意義所具有的價(jià)值在現(xiàn)有品牌價(jià)值理論研究中沒有得到體現(xiàn)，因此，本文將構(gòu)建包含品牌社會意義的品牌價(jià)值理論模型。
　　
　　理論模型的構(gòu)建
　　
　　無論對品牌的作用和意義如何進(jìn)行表述，根據(jù)馬克思的勞動價(jià)值論，品牌價(jià)值的源泉只可能有一個，那就是人類勞動。品牌在消費(fèi)者層面的作用體現(xiàn)了品牌生產(chǎn)者的特殊勞動投入，而在社會層面上的作用則體現(xiàn)了作為整體的人類實(shí)踐活動。
　　現(xiàn)有理論中關(guān)注的品牌價(jià)值，是品牌為消費(fèi)者帶來超越普通商品物理和情感方面滿足，以及得到市場認(rèn)可之后形成的附加值。由于這一途徑形成的品牌價(jià)值可以直接用市場和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行衡量，我們將其界定為品牌的“市場價(jià)值”。
　　相對于消費(fèi)者層面“外顯”的品牌價(jià)值，品牌在社會層面的價(jià)值是潛在的。品牌的社會意義是就人類社會發(fā)展而言的，這種意義并不因某一個體消費(fèi)者是否認(rèn)同而有所增減。因此，需要從整個社會的角度對品牌的社會價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，即品牌的社會價(jià)值可以通過社會認(rèn)可得以實(shí)現(xiàn)。由于品牌的社會意義包括兩個方面(對社會發(fā)展的動力作用和對社會文化的傳承意義)，因此我們可以將其分別界定為品牌的“社會價(jià)值”和“文化價(jià)值”。(如圖2所示)
　　
　　品牌價(jià)值的測量
　　
　　品牌的市場價(jià)值、社會價(jià)值和文化價(jià)值，分別通過市場認(rèn)可和社會認(rèn)可得以實(shí)現(xiàn)，這就為品牌價(jià)值的測量提出了挑戰(zhàn)。通常，品牌的市場價(jià)值可以采用消費(fèi)者認(rèn)知、市場和財(cái)務(wù)等指標(biāo)進(jìn)行測量，但品牌的社會價(jià)值和文化價(jià)值的形成依靠的是社會多方面的力量，受到歷史、文化、社會等因素的影響，并需要社會整體的認(rèn)同，所以，它們與市場價(jià)值的測量指標(biāo)顯然是不同的。如何整合兩類不同的價(jià)值，成為了研究進(jìn)一步發(fā)展的重要工作。
　　從市場價(jià)值、社會價(jià)值和文化價(jià)值三者的關(guān)系看，它們雖然有著不同的形成過程，但卻是相互促進(jìn)的。擁有社會價(jià)值和文化價(jià)值的品牌，具有對社會發(fā)展的重要意義，這種意義被消費(fèi)者感知后，就能夠gAwqBOP92hfZg3xrl2uecreWScpDyiRVCSuxeX03chk=提升品牌的市場價(jià)值?？梢哉f，品牌的社會意義對于消費(fèi)者而言，并不是“無關(guān)”的，而是可以在心理、精神和情感等方面為他們帶來更好的體驗(yàn)，消費(fèi)者擁有為其付出“溢價(jià)”的意愿很強(qiáng)烈。以現(xiàn)在的低碳環(huán)保理念為例，由于技術(shù)尚不成熟，很多低碳產(chǎn)品在性能、便利性上并不理想，但是消費(fèi)者仍然愿意購買這類產(chǎn)品，甚至付出更高的價(jià)格，這就體現(xiàn)了作為社會的一員，消費(fèi)者可以通過社會意義中得到的滿足來彌補(bǔ)產(chǎn)品物理方面的不足。
　　同時，為消費(fèi)者廣為接受的品牌，在具有較高市場價(jià)值的同時，也更有可能成為具有廣泛社會意義的品牌。具體來說，擁有廣泛市場認(rèn)可度的品牌體現(xiàn)了消費(fèi)文化、社會形態(tài)的變遷，成為社會歷史發(fā)展的“記憶”，這種意義經(jīng)過凝聚與升華，能夠形成更具有廣泛性的社會和文化價(jià)值。此外，具有廣泛市場基礎(chǔ)的品牌，其行為和理念更容易為消費(fèi)者接受和認(rèn)可，因此，理念中具有的普世價(jià)值觀念也會對社會發(fā)展形成推進(jìn)作用，形成品牌的社會價(jià)值。(如圖3所示)
　　可見，品牌的社會價(jià)值和文化價(jià)值，并不是因消費(fèi)者“不認(rèn)同”而無法體現(xiàn)為更直接的市場指標(biāo)，而是因消費(fèi)者“未認(rèn)知”。這種“未認(rèn)知”狀態(tài)或由于品牌的傳播推廣活動沒有向消費(fèi)者傳遞這方面信息，或由于社會發(fā)展的階段性，品牌的社會意義尚未被消費(fèi)者充分認(rèn)知而處在一種“潛在價(jià)值”的階段，但最終品牌的這種價(jià)值將愈發(fā)凸顯并轉(zhuǎn)化為市場影響力。因此，我們可以將市場價(jià)值視為品牌價(jià)值的最終歸宿，這就為品牌價(jià)值的統(tǒng)一測量提供了基礎(chǔ)。
　　品牌三種價(jià)值的轉(zhuǎn)化有三種可能：一是品牌的社會價(jià)值和文化價(jià)值，直接轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值，即疊加效應(yīng)；二是品牌的社會價(jià)值和文化價(jià)值影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和行為，作為品牌市場價(jià)值的“乘數(shù)”發(fā)揮作用，即乘數(shù)效應(yīng)；三是疊加和乘數(shù)狀態(tài)同時發(fā)揮作用，由于品牌的社會和文化價(jià)值不可能僅僅發(fā)揮疊加乘數(shù)效應(yīng)，因此這種狀態(tài)將是三種價(jià)值轉(zhuǎn)化的最現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。(如圖4所示)
　　根據(jù)這一轉(zhuǎn)化方式，我們可以構(gòu)造如下品牌價(jià)值理論模型：
　　其中，v為品牌價(jià)值，va是疊加效應(yīng)發(fā)生后，品牌市場價(jià)值發(fā)生的變化，f()為市場認(rèn)可函數(shù)，g()為社會認(rèn)可函數(shù)，dt為品牌與消費(fèi)者直接相關(guān)意義，st為品牌的社會價(jià)值，ct為品牌的文化價(jià)值，k為因社會價(jià)值和文化價(jià)值而對品牌市場影響力的作用。
　　這一公式意味著由于社會和文化價(jià)值的疊加效應(yīng)，使品牌市場價(jià)值的數(shù)量不斷增加，在此基礎(chǔ)上，品牌的社會和文化價(jià)值繼續(xù)發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，影響市場對品牌的認(rèn)可程度，最終形成品牌價(jià)值。
　　
　　未來研究展望
　　
　　根據(jù)本文提出的品牌價(jià)值模型，未來的研究將集中在兩個方面：一是對品牌兩方面意義的量化，即通過理論研究、案例研究和探索性因子分析等方法，將其轉(zhuǎn)化為便于測量的維度和指標(biāo)；二是分析社會價(jià)值和文化價(jià)值向市場指標(biāo)的統(tǒng)一過程中，疊加和乘數(shù)效應(yīng)的轉(zhuǎn)化方法和系數(shù)指標(biāo)，使三種價(jià)值的指標(biāo)統(tǒng)一化，形成對品牌價(jià)值的最終。(如圖5所