中國市場需求的宏觀變化

　　尋求營銷解決方案，需從研究市場需求開始。從宏觀層面來看，中國市場需求在“量”與“內(nèi)容”的變化上有哪些特點?有哪些新的需求出現(xiàn)?中國社會結(jié)構(gòu)的變化對需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了哪些影響?
　　
　　探索中國市場的營銷解決方案，無論從理論角度還是從實踐角度，均需以市場需求分析為起點。而對需求的分析，通常有兩個角度：一是微觀角度，即分析某“個”顧客的需求狀況、特征及心理結(jié)構(gòu)。這里的某“個”顧客，實際上是對某“類”具有相同需求特質(zhì)和偏好顧客的抽象化；分析得出的結(jié)論，在“類”的范圍內(nèi)具有普遍性。這種分析所借助的知識和分析工具主要來自心理學(xué)。二是宏觀角度，即從整個市場的角度，分析需求的特點以及變化趨勢。所需的知識和分析工具主要源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)。本文將從宏觀角度分析中國作為一個新興市場，需求演變的總體趨勢。
　　
　　需求量增長和“需求彌散”
　　
　　新興市場的基本特征之一，是眾多消費類產(chǎn)品和服務(wù)需求總量的持續(xù)快速增長。盡管從宏觀收入分配的角度看，我國存在“需求不足”，但在一部分“先富起來的人”的帶動下，消費品需求總量近年來急劇放大。從常識上說，需求量的增長可以分為兩種情形：一是針對某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)存在，由于顧客更多的消費和使用，使得需求量上升了。我國改革開放以來，隨著人們收入水平的提高，食品、服裝等基本消費品的需求量均快速放大。今后隨著全社會總體恩格爾系數(shù)的下降，文化、知識、旅游、休閑、娛樂等非基本需要產(chǎn)品的需求量也會持續(xù)較快增長。二是某些產(chǎn)品的顧客群擴(kuò)大了，出現(xiàn)了新的消費人群。這種情形在新興市場上表現(xiàn)得最為明顯。撇開人口增長以及人口結(jié)構(gòu)變化因素不論，顧客群擴(kuò)大往往意味著需求在不同人群之間的彌散。不再受限于收入、知識等因素，不具有消費能力的人群變得具有消費能力了，這是消費權(quán)利的普及，是社會進(jìn)步的體現(xiàn)。
　　具體來說，“需求彌散”表現(xiàn)為需求分布的結(jié)構(gòu)性變化：從不同收入的顧客結(jié)構(gòu)看，有一些需求原來可能只是少數(shù)高收入者所具有的，隨著供給量增加、產(chǎn)品價格降低，中低收入者也開始萌生并增長。比如，高爾夫球原來屬于所謂的“貴族”體育、休閑項目，現(xiàn)在已開始平民化了，一些工薪層人員也加入其中。
　　從不同的文化、知識層次的顧客結(jié)構(gòu)看，有些過去被認(rèn)為是所謂“精英”、“知識分子”消費的產(chǎn)品，隨著整個社會許多職業(yè)、工作的內(nèi)涵發(fā)生變化(更加信息化、智能化和知識化)，以及使用知識的普及、使用門檻的降低，逐步得到更為廣泛的社會群體的認(rèn)可和接受，比如筆記本電腦等。
　　從不同年齡的顧客結(jié)構(gòu)看，有一些消費隨著消費文化、社會心理及社會習(xí)俗的變化，從年輕人延伸到中老年人，比如網(wǎng)絡(luò)娛樂等。
　　從不同區(qū)域、空間的顧客結(jié)構(gòu)看，許多需求常常從“一級市場”(大城市)向“次級市場”(中小城市、城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場)擴(kuò)展，呈現(xiàn)出“自上而下”的特征和趨勢。近幾年來我國冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品每年市場容量增長率在30％以上，這是因為農(nóng)村市場的啟動，人數(shù)眾多的農(nóng)村顧客開始使用這些家用電器了(這與國家“家電下鄉(xiāng)”政策，以及農(nóng)村電網(wǎng)、自來水系統(tǒng)改造與完善有關(guān))。
　　中國市場長期存在落差較大的“二元”乃至多元結(jié)構(gòu)——城市／農(nóng)村，高收入／低收入，較高的文化程度／較低的文化程度，開放的信息環(huán)境／閉塞的信息環(huán)境，現(xiàn)代通路體系／傳統(tǒng)通路體系，等等，是“需求彌散”的前提條件，也是“需求彌散”的動因和驅(qū)動力。市場需求從立體的、多層結(jié)構(gòu)，逐步向較“平”的方向演進(jìn)，這是未來中國市場的魅力和機(jī)會所在，當(dāng)然也是難題所在?？梢哉f，未來相當(dāng)長時間內(nèi)，“需求彌散”是中國消費品市場的基本特征，到城鎮(zhèn)去、到農(nóng)村去、到普通大眾中去，是中國市場上營銷的主旋律。
　　
　　需求內(nèi)容的變化
　　
　　新興市場上，需求的宏觀變化不僅反映在“量”的遞增上，同時也體現(xiàn)在需求內(nèi)涵的豐富與變化上。同樣一種需求，在不同的時空下，往往有了新的特征和意味。怎樣來描述這種變化呢?我不禁想起自己的經(jīng)歷：20多年前父母第一次到北京看望我時，一家人游故宮登長城，喝的全是自帶的白開水；10多年前，父親和單位同事來京旅游時，我陪他爬香山，隨身帶的是瓶裝純凈水；最近一兩年父母來北京小住，我給他們準(zhǔn)備的是“來自青藏高原”的天然水。
　　這個例子說明了需求內(nèi)容變化的第一種情形：消費者對于消費、使用的對象——產(chǎn)品，無論是性能還是品質(zhì)(概言之，即實用價值)，有了更高、更新的愿望和要求。我們穿衣，從羊毛衫穿到羊絨衫；我們出行，從乘坐四面漏風(fēng)的破舊汽車到乘坐裝有空調(diào)、音響的豪華大巴……可以說舉不勝舉。顧客對產(chǎn)品實用價值要求的提高，必須有兩個前提：一是產(chǎn)品本身具有“進(jìn)化”的屬性，其功能、品質(zhì)提升的方向和路線是確定、清晰的，同時存在衡量、表現(xiàn)實用價值遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)和尺度；二是產(chǎn)品的“進(jìn)化”具有技術(shù)上的支持和保證，這樣使得需求內(nèi)容的演變不是僅僅停留在愿望層面而是成為現(xiàn)實。
　　在許多領(lǐng)域(尤其是文化領(lǐng)域)，產(chǎn)品往往不具備“進(jìn)化”屬性。我們不能說今天釀出的美酒，就一定比唐朝時“牧童遙指”的“杏花村”酒更為醇厚、可口；我們同樣也不能說時下大投入、大場面、大制作的好萊塢“大片”，其藝術(shù)性、思想性乃至觀賞性、娛樂性超越了默片時代的卓別林電影以及我國上個世紀(jì)三四十年代的黑白電影——當(dāng)然特技、電腦合成等技術(shù)方面的進(jìn)步是顯而易見的。
　　由此，需求內(nèi)容的變化呈現(xiàn)出第二種情形：需求理念、風(fēng)格和潮流與往昔不同。其內(nèi)在的邏輯主要不是顧客對產(chǎn)品實用價值明確、理性的考量和評估(陳釀型白酒等實用價值與時間有一定相關(guān)性的產(chǎn)品除外)，而是顧客在一定的知識、信息、文化環(huán)境下，基于價值觀、生活方式、感情形態(tài)、審美方式的新消費心理的形成和流動。這種超越性的(超越實用價值)、文化性的(往往是歷史及社會潮流的產(chǎn)物和體現(xiàn))消費心理，更多地指向產(chǎn)品的文化、情感價值。在這第二種情形下，有時需求內(nèi)容的變化不僅不表現(xiàn)為與時俱進(jìn)的“進(jìn)化”特點，反而逆向地“復(fù)古”或出現(xiàn)循環(huán)。
　　需要指出的是，任何產(chǎn)品的價值組合，大體上由實用價值(亦可稱為功能價值)和文化(情感)價值兩種基本價值形態(tài)組成(最極端的組合方式是產(chǎn)品只含有其中—種價值形態(tài))，因此，針對某個(類)產(chǎn)品的需求內(nèi)容變化，往往上述兩種變化情形并存。
　　需求內(nèi)容變化的第三種情形是某種需求內(nèi)部形態(tài)的豐富化，也可稱為“需求細(xì)分”。這里“某種需求”中的“種”，即種類是一個相對的概念：我們可以將對糧食的需求稱為“某種需求”，也可以將其中的面粉需求稱為“某種需求”。無論將“種”定義在哪個范圍，只要存在邏輯上的起點，我們均可得出結(jié)論：某種需求發(fā)展的過程，很大程度上是內(nèi)部細(xì)分的過程(這也意味著，“某種需求”中，小的種類在逐步增加)。例如，上世紀(jì)70年代末，筆者在北京念大學(xué)的時候，整個冬天，從零上5攝氏度到零下15攝氏度，大部分同學(xué)只有一件大衣，沒有其他棉服可以選擇；現(xiàn)在可能已有多件大衣了，適用于不同溫度區(qū)間，需求和產(chǎn)品之間的吻合度提高了。
　　之所以出現(xiàn)這種情況，一方面是由于顧客收入水平、生活水平以及知識程度提高后，生活方式無疑會朝著精致化方向演變，對需求的認(rèn)知、辨析會更為清晰和準(zhǔn)確。需求會變得更加精細(xì)，需求的個性化程度會不斷提高，對于具體的使用情況和利益的針對性也會更強(qiáng)。另一方面，市場競爭和技術(shù)進(jìn)步也在牽引、催發(fā)需求的細(xì)化。此外，隨著社會進(jìn)步，人們的生活、工作“情境”會有所增加，基于此的“需求細(xì)分”也會發(fā)生。例如，與老一輩相比，年輕人出行的機(jī)會多了，可選擇的交通方式多了，空間移動的“情境”也就必然多了：坐飛機(jī)、乘火車、自己駕車……當(dāng)某種需求——如聽音樂——在不同“情境”下實現(xiàn)時，需求就被“細(xì)分”了：自己駕車聽音樂，需要車載播放工具；乘地鐵或公交車時聽音樂需要MP3；騎自行車時聽音樂，需要在耳朵上能固定住的耳機(jī)……
　　從動態(tài)看，需求內(nèi)容變化意味著需求具體形態(tài)的快速更替和切換，這是差異化營銷和速度營銷的基礎(chǔ)。作為一個過程，需求內(nèi)涵的諸種變化，蘊涵著機(jī)會，牽引著產(chǎn)品的供給者(其集合為“行業(yè)”)持續(xù)、快速創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的豐富性，也使得行業(yè)的競爭格局變得不穩(wěn)定?？梢哉f，這是新興市場的典型特征。
　　
　　新的需求出現(xiàn)
　　
　　以上描述的是已有需求“量”和“質(zhì)”兩方面的變化，現(xiàn)在我們來討論全新的需求，即以往從來未曾有過的需求(這里的需求指的是顧客具體的愿望和要求，而非抽象的、原則性的基本需要或愿望)?！靶碌男枨蟆焙汀靶枨髢?nèi)容變化”有時似乎不好區(qū)別，借用一個數(shù)學(xué)術(shù)語，后者是連續(xù)性的，而前者則是非連續(xù)性的?！靶碌男枨蟆辈皇窃行枨蟮母纳啤⒀葑?，而是替代、超越和填空。
　　隨著時代的發(fā)展，新的需求總是不斷出現(xiàn)：古代的青年男女談戀愛，往往需要魚雁傳情；而到了上個世紀(jì)末，主要的溝通方式則變成了電話；現(xiàn)在的年輕人通過互聯(lián)網(wǎng)就可以實現(xiàn)即時的情感交流。我國作為一個變化中的新興市場，新的需求產(chǎn)生的速度比以往明顯加快，累積起來看，新需求的種類、數(shù)量則較多。這正是新興市場最令人興奮的機(jī)會所在。
　　新的需求為何會出現(xiàn)呢?這主要是由于一些決定需求的條件和變量發(fā)生了變化：
　　第一，顧客在收入提高之后，會產(chǎn)生出新的需求。當(dāng)恩格爾系數(shù)降低之后，人們可支配的剩余收入增大，必然會產(chǎn)生各方面的新的愿望和要求。以旅游為例，現(xiàn)在少數(shù)高收入者最時髦的項目是登上太空，20年前人們會有這種想法嗎?即使有，也會被認(rèn)為是天方夜譚。
　　第二，隨著社會結(jié)構(gòu)的變化，出現(xiàn)了基于“族群”的新需求。以收入、職業(yè)、社會階層、生活方式、價值觀、情感方式、審美傾向等劃分標(biāo)志，現(xiàn)代社會出現(xiàn)了多種具有共同需求偏好的人群(香港、臺灣通常稱作“族群”)，如“波波(BoBo)族”、“奔奔族”、“悠客族”、“負(fù)翁族”、“月光族”、“SOHO族”等，它們的外延和內(nèi)涵未必很清晰，有的還帶有娛樂成分(它們并非嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的社會學(xué)概念)，但這些“族群”具有一定的需求特質(zhì)卻是沒有什么疑義的。新的人群會有一些屬于自己的或打上鮮明“族群”印記的生活方式和消費方式，從而產(chǎn)生出一些新的需求——它們較多地出現(xiàn)在具有情感、審美含量的消費領(lǐng)域。拿“中產(chǎn)階級”來說——盡管這一群體在我國是否真正存在還有爭議：正是“中產(chǎn)階級”普遍存在“焦慮”，才有了對“心靈雞湯”通俗哲學(xué)及文藝作品的需求；正是“中產(chǎn)階級”普遍追求“格調(diào)”，才會去追求家庭裝飾的“仿古”風(fēng)尚。
　　第三，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致新需求替代原有需求。技術(shù)的進(jìn)步一直在推動、促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品功能的優(yōu)化、提升和改善，但也使新的替代性需求得以實現(xiàn)。在此，我們可以列出許多以新技術(shù)為背景的新需求替代和超越原有需求的例子，比如飛機(jī)替代馬車、互聯(lián)網(wǎng)替代書信、電子書替代紙質(zhì)書等(需要指出的是，這里所說的“替代”并非指完全取代，更常見的情形是：一定程度的替代或一定情境下的替代)。從理論上說，技術(shù)進(jìn)步既改變我們生存的環(huán)境、條件，也改變我們自身。它會幫助我們實現(xiàn)雖有些許想法但朦朦朧朧的愿望，它也會激發(fā)我們產(chǎn)生以往從未有過的需求和期望。
　　第四，信息環(huán)境和文化環(huán)境變化引發(fā)新的需求。有時，外部信息輸入會導(dǎo)致新的模仿性需求產(chǎn)生。改革開放之前，國門未開，絕大多數(shù)年輕人不知搖滾樂為何物。而現(xiàn)在，已有不少都市青年對國際樂壇上的搖滾音樂及音樂人等如數(shù)家珍。再比如，近年來喜歡明清家具及仿古家具的人多了起來(其中只有少數(shù)人是出于收藏的目的)，一個重要的背景是從全社會看，傳統(tǒng)文化正在慢慢恢復(fù)。在當(dāng)今多元、斑雜、動態(tài)的文化及信息背景下，不少與之相關(guān)的新需求形態(tài)各異，且此起彼伏。
　　以上四個因素引發(fā)新的需求，往往需要以營銷為中介和杠桿。換言之，營銷的作用之一就是把隱于“水面”之下的新需求“水流”激發(fā)和疏導(dǎo)出來。哪個企業(yè)能做到“春江水暖鴨先知”，就能抓住新需求、新市場的機(jī)遇。
　　
　　社會結(jié)構(gòu)變化引發(fā)的需求結(jié)構(gòu)變化
　　
　　近幾十年來我國市場的變化，是在以市場化、工業(yè)化、城市化為主題的社會變遷背景下發(fā)生的。社會變遷的內(nèi)容和標(biāo)志之一是社會結(jié)構(gòu)的分化和重組，而這會對全社會的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。
　　首先，我國已明顯形成高收入層和低收入層，且兩端的收入差距較大。這是“兩極消費”現(xiàn)象出現(xiàn)的重要背景。近幾年來，在家電、手機(jī)等許多消費領(lǐng)域，需求分布均出現(xiàn)了高端產(chǎn)品需求和低端產(chǎn)品需求增加(后者增速更快一些)而中端產(chǎn)品需求減少的現(xiàn)象。這除與顧客兩極化的利益訴求——要么追求高品質(zhì)或講面子，要么注重實惠、講究性價比——相關(guān)外，更主要的是兩端均出現(xiàn)了龐大的消費群。
　　其次，我國社會經(jīng)濟(jì)文化正處于轉(zhuǎn)型之中，社會結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度正在提高：從經(jīng)濟(jì)角度看，與收入差距擴(kuò)大相伴生的，是收入層次和社會階層的增多；從區(qū)域角度看，從國際大都市到邊遠(yuǎn)小鄉(xiāng)村縱向?qū)哟斡兴黾?；從文化角度看，全社會價值觀更加多元；從社會角度看，生活方式也在不斷豐富。這就使得從不同角度、按不同標(biāo)志對顧客進(jìn)行分類的維度增加了，市場變得更加立體，不同的人群組合倍增，需求結(jié)構(gòu)也因此變得更為細(xì)分和復(fù)雜。我們看一個例子(見圖1)：
　　從需求結(jié)構(gòu)的橫截面看，色彩斑斕且反差較大：奢華需求／廉價需求、現(xiàn)代需求／傳統(tǒng)需求、城市需求／鄉(xiāng)村需求、西式需求／中式需求……
　　這樣的市場特征和市場生態(tài)，對身處其中的企業(yè)——無論是外資的，還是本土的——來說，既充滿了機(jī)會，又存在著諸多不確定性和風(fēng)險。它要求市場定位更加精準(zhǔn)，對不同人群需求差異的體察更加精妙；面對多個小顧客群的集合時，產(chǎn)品(服務(wù))線內(nèi)部的層次、結(jié)構(gòu)需更加合理，邏輯需更加清晰，通路也要更加多元