與數(shù)字化消費(fèi)者建立聯(lián)系

　　數(shù)字化技術(shù)改變了中國(guó)消費(fèi)者的生活方式，中國(guó)市場(chǎng)存在大量的數(shù)字化機(jī)會(huì)。企業(yè)該如何把握這些數(shù)字化機(jī)會(huì)?面對(duì)數(shù)字化消費(fèi)者，企業(yè)又該如何制定市場(chǎng)戰(zhàn)略?計(jì)到2015年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)將從2009年的3.84億增加到6.5億以上。隨著數(shù)字化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)在不同級(jí)別的城市和農(nóng)村地區(qū)快速普及，數(shù)字化技術(shù)從根本上改變了中國(guó)人的生活方式——改變了他們?nèi)绾伍喿x新聞、購(gòu)物、旅游、游戲、看電影、表達(dá)自己以及與他人溝通聯(lián)系等方方面面。
　　最成功的本土數(shù)字化企業(yè)(如淘寶網(wǎng)、騰訊、百度等)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域都優(yōu)于跨國(guó)公司，這源于它們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更深的理解。中國(guó)的數(shù)字化新世代為任何與消費(fèi)者相關(guān)的企業(yè)均提供了大量機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)年輕的數(shù)字化一代成為中國(guó)社會(huì)的中流砥柱僅僅是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。那么，在數(shù)字化新世代趨勢(shì)下，企業(yè)該如何與中國(guó)的數(shù)字化消費(fèi)者建立聯(lián)系呢?
　　
　　將消費(fèi)者行為納入企業(yè)的業(yè)務(wù)模式
　　
　　需要接觸中國(guó)消費(fèi)者的企業(yè)，必須通過(guò)消費(fèi)者的數(shù)字化生活與其進(jìn)行互動(dòng)，并發(fā)展新的能力以充分發(fā)掘這些渠道。變革的速度日益加快，各企業(yè)務(wù)必現(xiàn)在就采取行動(dòng)。需要采取哪些行動(dòng)呢?
　　出現(xiàn)在客戶(hù)花費(fèi)時(shí)間之處。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天上網(wǎng)三個(gè)小時(shí)，各企業(yè)的網(wǎng)站必須內(nèi)容豐富、引人注目，以提升業(yè)務(wù)、品牌和產(chǎn)品的知名度。值得注意的是，很多企業(yè)仍然未能在網(wǎng)上很好地展示自己。它們即使有公司網(wǎng)站，也不會(huì)定期頻繁更新。企業(yè)批給網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的預(yù)算通常也很有限，且仍存在很多質(zhì)疑。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)能力也處于短缺狀態(tài)。
　　為中國(guó)消費(fèi)者提供有價(jià)值且獨(dú)特的服務(wù)。網(wǎng)站成功的另一個(gè)關(guān)鍵特征是網(wǎng)站內(nèi)容有用，不僅能吸引用戶(hù)，還能保持用戶(hù)不斷訪(fǎng)問(wèn)。雖然企業(yè)可以自己提供網(wǎng)站內(nèi)容，但是需要考慮的另一個(gè)戰(zhàn)略是利用Web2.0的力量，通過(guò)用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造忠誠(chéng)度。
　　好孩子是嬰幼兒產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)軍者。該企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)成為中國(guó)年輕母親日常生活經(jīng)常使用的網(wǎng)站，網(wǎng)站設(shè)有博客、嬰兒護(hù)理和成長(zhǎng)的知識(shí)以及醫(yī)生推薦板塊。諸如好孩子之類(lèi)的許多企業(yè)在利用網(wǎng)站營(yíng)造良好形象的同時(shí)，也在不斷收集消費(fèi)者信息。通過(guò)密切追蹤網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，各企業(yè)可以更好地了解不同地區(qū)或城市消費(fèi)者在個(gè)人偏好和需求方面的差異，從而幫助其制定成功的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。
　　
　　將互聯(lián)網(wǎng)融入市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略
　　
　　中國(guó)C2C電子商務(wù)的崛起對(duì)零售商產(chǎn)生了巨大的影響，各企業(yè)想要保持競(jìng)爭(zhēng)力并與消費(fèi)者建立聯(lián)系，就需要考慮互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)中的作用，然后再制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。
　　考慮企業(yè)的在線(xiàn)渠道戰(zhàn)略。在線(xiàn)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)有很多種方式。企業(yè)需要衡量是否要建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站，加入淘寶商城，允許授權(quán)零售商作為渠道供應(yīng)商，或者進(jìn)行托管。這些方式有各自的優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)需要記住它們正在努力追趕已建立品牌市場(chǎng)地位的中介渠道?？紤]到淘寶的崛起，較好的起點(diǎn)應(yīng)該是評(píng)估企業(yè)有多少產(chǎn)品可以交由第三方進(jìn)行銷(xiāo)售，確定利用這種趨勢(shì)的戰(zhàn)略。很少有企業(yè)意識(shí)到它們的產(chǎn)品在淘寶上銷(xiāo)售的廣度，有多少網(wǎng)上賣(mài)家在淘寶銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品，以及這種趨勢(shì)將帶來(lái)何種影響。
　　集中關(guān)注價(jià)格管理。淘寶和其他電子商務(wù)平臺(tái)的崛起為中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)了極大的價(jià)格管理挑戰(zhàn)。很少有企業(yè)真正希望看到這一平臺(tái)帶來(lái)的透明價(jià)格，而且平臺(tái)在全國(guó)的地理覆蓋范圍又使價(jià)格更加透明。在網(wǎng)上和傳統(tǒng)渠道同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售的企業(yè)要應(yīng)對(duì)保持各渠道價(jià)格一致的挑戰(zhàn)。
　　以電子商務(wù)機(jī)會(huì)為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展。要牢記C2C平臺(tái)為擴(kuò)張品牌的地理覆蓋區(qū)域帶來(lái)了大量機(jī)會(huì)。淘寶渠道可以覆蓋到那些本來(lái)無(wú)法接觸到的市場(chǎng)和消費(fèi)者。淘寶和其他類(lèi)似的平臺(tái)也可以有其他用途，比如收集市場(chǎng)信息。淘寶上授權(quán)的產(chǎn)品零售商可能會(huì)得到你無(wú)法得到的消費(fèi)者信息。淘寶的活躍用戶(hù)可以提供消費(fèi)者行為方面富有價(jià)值的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)制定下一波營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　
　　利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的集體力量
　　
　　Web2.0使各企業(yè)可以與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，消費(fèi)者可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造活動(dòng)作出實(shí)際貢獻(xiàn)。在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)紛紛聚集到博客以及其他個(gè)人表達(dá)和個(gè)，性化活動(dòng)中，在線(xiàn)活動(dòng)是一種特別有力的工具。各企業(yè)可以在網(wǎng)上測(cè)試廣告信息并允許產(chǎn)品愛(ài)好者推動(dòng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　表達(dá)對(duì)產(chǎn)品熱情的消費(fèi)者可以成為一支高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。他們還可以通過(guò)在產(chǎn)品論壇中交流問(wèn)題和答案而提供售后支持。比如，英特爾在中國(guó)推出了一個(gè)博客，允許訪(fǎng)問(wèn)者自由表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，公司可以借此了解消費(fèi)者的顧慮和需求。
　　為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、社區(qū)和渠道定制產(chǎn)品和服務(wù)。在線(xiàn)活動(dòng)在很多中國(guó)消費(fèi)者的生活中都占據(jù)著重要的地位，在學(xué)習(xí)、購(gòu)物、約會(huì)和休閑方面都發(fā)揮著作用。各企業(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)提供高質(zhì)量的在線(xiàn)體驗(yàn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)脫穎而出。銀行需要了解客戶(hù)的數(shù)字化行為，以?xún)?yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)和手機(jī)銀行服務(wù)；食品和飲料公司需要調(diào)整產(chǎn)品使其適應(yīng)圍繞電腦屏幕的生活方式；科技公司需要為不同的用戶(hù)群體開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。
　　接觸大學(xué)生，年輕白領(lǐng)以及年輕玩家等有影響力的人群。為了解決中國(guó)新興數(shù)字化消費(fèi)者的需求并贏得他們的信任，各企業(yè)必須迎合有影響力的人群。他們有較強(qiáng)的社交能力和影響力，并擁有在線(xiàn)追隨者。第一步企業(yè)只需意識(shí)到“線(xiàn)上討論”的存在。只有這樣才能參與到對(duì)話(huà)中，比如給受歡迎的博客寫(xiě)手發(fā)送新聞稿或者在網(wǎng)絡(luò)論壇上回答問(wèn)題、添加評(píng)論。消費(fèi)者在非商業(yè)空間碰到商業(yè)入侵行為會(huì)止步不前，因此企業(yè)需要在參與討論與企圖主導(dǎo)或操縱討論之間畫(huà)出一條合理的界線(xiàn)。
　　一些網(wǎng)站已經(jīng)展示了塑造消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)的強(qiáng)大力量。淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站日益成為產(chǎn)品信息的交換場(chǎng)所。此外，中國(guó)已經(jīng)有了自己的社交網(wǎng)站，用戶(hù)可以按興趣成立小組。還有很多在線(xiàn)論壇和博客可以影響消費(fèi)者行為。
　　這不僅僅提供了使市場(chǎng)戰(zhàn)略更加敏銳的機(jī)會(huì)，也是在不利信息橫掃中國(guó)市場(chǎng)的情況下建立積極控制損害機(jī)制的必要步驟。過(guò)去，由于在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)未能迅速作出回應(yīng)，最先出現(xiàn)在網(wǎng)上的小范圍消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒蔓延到了銷(xiāo)售柜臺(tái)，致使業(yè)務(wù)遭受了負(fù)面影響。2007年年初，一家全球領(lǐng)先的消費(fèi)品公司由于某品牌的質(zhì)量問(wèn)題而不得不將這一品牌撤出市場(chǎng)。盡管消費(fèi)者的抱怨聲最初來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，但該公司未能盡早或足夠敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不滿(mǎn)問(wèn)題的嚴(yán)重性。在壓力日漸增加的情況下，該公司幾乎別無(wú)選擇，只能退出。
　　同樣，在2006年，中國(guó)消費(fèi)者就在網(wǎng)上大范圍批評(píng)某全球電子設(shè)備制造商產(chǎn)品的某方面問(wèn)題。由于該公司未能作出有效回應(yīng)，批評(píng)之聲迅速蔓延到其他方面，比如整體產(chǎn)品表現(xiàn)和客戶(hù)服務(wù)。
　　
　　利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳品牌并建立信任
　　
　　品牌化對(duì)中國(guó)企業(yè)是一項(xiàng)較新的活動(dòng)，但至關(guān)重要。BCG研究顯示，與歐美消費(fèi)者相比，品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更加重要。由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)交易和電子商務(wù)的戀戀不舍，品牌的力量及其傳達(dá)可依賴(lài)性的能力在互聯(lián)網(wǎng)上顯得尤為重要。
　　電視和戶(hù)外廣告曾在中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放初期非常盛行，目前很多企業(yè)仍然繼續(xù)通過(guò)這些方式向消費(fèi)者展開(kāi)宣傳。很多營(yíng)銷(xiāo)商仍然將電視作為打造品牌基本知名度的最有效媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓各企業(yè)傳達(dá)更加定向具體的信息，也更容易衡量其影響。
　　探索快速流通的互聯(lián)網(wǎng)潛力。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的使用迅速增加，企業(yè)將有更多機(jī)會(huì)探索這些媒體，但同時(shí)也要記住各種在線(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣都可聚合在一部手機(jī)之中。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)，迎合手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)的需求并在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中開(kāi)發(fā)手機(jī)平臺(tái)。
　　通過(guò)集成在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使廣告支出回報(bào)更高。即便手機(jī)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)使用整合在一起，各企業(yè)仍應(yīng)通過(guò)采用集成、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)開(kāi)發(fā)各種媒體。這樣企業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)廣告支出的回報(bào)最大化，還能使目標(biāo)客戶(hù)群的選擇更加成熟。
　　接觸較小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施已延伸到中國(guó)西部地區(qū)，而中國(guó)的數(shù)字化革命正是以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)的。廣泛的覆蓋范圍使各企業(yè)可以克服一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)：如何接觸到處于現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道最遠(yuǎn)端的小城市和地區(qū)的消費(fèi)者。數(shù)字化設(shè)備為企業(yè)提供了一個(gè)快速廉價(jià)的方式，可以直接接觸到這些潛在客戶(hù)。至少可以讓客戶(hù)了解產(chǎn)品信息，讓企業(yè)收集客戶(hù)的反饋意見(jiàn)。
　　培養(yǎng)組織能力應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)。為了全面發(fā)掘數(shù)字化機(jī)會(huì)，各企業(yè)需要通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者調(diào)查和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)能力并確保銷(xiāo)售業(yè)務(wù)可以管理多個(gè)渠道來(lái)建立組織技能。建立在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力尤其充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性，亟須了解消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)使用習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人才。此外，如果想外包這些能力也很困難，因?yàn)橹袊?guó)的廣告公司很少能全面囊括在線(xiàn)和手機(jī)平臺(tái)業(yè)務(wù)。由于存在這些限制因素，全球公司可能想在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)中進(jìn)行不必要的干涉。不幸的是，公司總部不太可能迅速采取行動(dòng)或是了解本地需求和詳細(xì)情況。這些活動(dòng)需要在本土開(kāi)展。
　　
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：3G機(jī)遇
　　
　　與其他市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)具有一個(gè)明顯特征，手機(jī)用戶(hù)用手機(jī)進(jìn)行的活動(dòng)范圍更加廣泛，娛樂(lè)和溝通需求尤其多。除打電話(huà)、發(fā)短信以外，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)還發(fā)彩信、聽(tīng)歌、打游戲、下載鈴聲并看手機(jī)視頻，比其他國(guó)家包括美國(guó)、日本的用戶(hù)使用頻率更高。雖然美國(guó)和日本在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用方面處于明顯的領(lǐng)先地位且3G網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá)，但是中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)用手機(jī)上網(wǎng)次數(shù)比其他主要新興市場(chǎng)國(guó)家都要多。
　　盡管2009年中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量增加到了2.33億，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用仍不發(fā)達(dá)，移動(dòng)寬帶的使用也不多見(jiàn)。目前欠發(fā)達(dá)的移動(dòng)寬帶市場(chǎng)將為未來(lái)手機(jī)應(yīng)用軟件的發(fā)展帶來(lái)越來(lái)越多的機(jī)會(huì)，隨著3G的發(fā)展尤為如此。中國(guó)很多數(shù)字化消費(fèi)者不滿(mǎn)意移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)速，限制了他們的使用。年輕的北京白領(lǐng)劉峰說(shuō)：“用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)候網(wǎng)速太慢?！比欢M管劉峰知道3G具有潛力，但他認(rèn)為目前3G仍未為填補(bǔ)這一空白做好準(zhǔn)備。他說(shuō)：“現(xiàn)在3G太貴了，信號(hào)也有問(wèn)題?！绷硪粋€(gè)突出問(wèn)題是，手機(jī)應(yīng)用軟件的選擇很少。
　　盡管很多手機(jī)應(yīng)用軟件公司已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)，政府也不斷督促電信供應(yīng)商加速3G網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工作，軟件和帶寬與消費(fèi)者的期望仍存在差距。3G最近的滲透率顯示了其仍存在發(fā)展的潛力。然而，互聯(lián)網(wǎng)和2G手機(jī)廣泛的應(yīng)用(音樂(lè)、游戲和視頻)展示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?br/>　　以上所闡述的活動(dòng)和原則具有通用性，但每個(gè)企業(yè)需要根據(jù)自身的行業(yè)和起點(diǎn)制定針對(duì)中國(guó)的目標(biāo)和路線(xiàn)圖。不同的客戶(hù)群擁有不同的在線(xiàn)消費(fèi)模式。雖然企業(yè)可能很想立即采取行動(dòng)，但還是應(yīng)該先花一些時(shí)間細(xì)分客戶(hù)群、定義優(yōu)先重點(diǎn)、采用系統(tǒng)性方式與不同用戶(hù)群進(jìn)行接觸。
　　采用這些步驟，企業(yè)可以根據(jù)中國(guó)大量互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的品味、需求和習(xí)慣量身定制市場(chǎng)戰(zhàn)略。我們的研究顯示，中國(guó)存在著大量的數(shù)字化機(jī)會(huì)，要抓住這些機(jī)會(huì)，首先就是接觸這些消費(fèi)