從生活方式洞悉營銷真諦

　　你可能會發(fā)現(xiàn)越來越多的商家在打“生活方式”牌，盡管生活方式是一個十分抽象的概念，對于企業(yè)來講，卻是實實在在的營銷價值。當生活方式這種新的營銷理念，越來越強烈地折射出消費群體的生活價值觀與核心利益的今天，“生活方式營銷”越來越成為眾多商家、品牌想要極力訴求的營銷主題。
　　企業(yè)的目的是什么?德魯克先生有言：關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義，那就是創(chuàng)造顧客。營銷的目的是什么?科特勒先生認為：市場營銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系，可贏利地營造顧客滿意。顯然，兩位大師都認為，營銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造顧客、營造顧客滿意。這既是營銷的出發(fā)點，也是營銷的歸宿。
　　當今，從消費者的視角來思考營銷的利益訴求，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的主流趨勢。生活方式是一種消費模式，它反映著消費人群如何選擇和使用時間與金錢。生活方式體現(xiàn)著消費群體的深層需求，處于同一社會或經(jīng)濟環(huán)境下的人都會遵循相同的消費模式。而生活方式營銷的策略，則在于使產(chǎn)品與某種消費模式相適應(yīng)，創(chuàng)造一個與多種產(chǎn)品和環(huán)境相關(guān)的品牌個性來為產(chǎn)品定位。
　　傳統(tǒng)的營銷方式是從企業(yè)角度出發(fā)的，它往往強調(diào)企業(yè)在營銷中的主導(dǎo)地位，從而把產(chǎn)品銷售視為重要的，甚至是唯一的目的，這是一種生產(chǎn)導(dǎo)向型的思維模式。在買方市場條件下，隨著消費者的成熟及其力量的強大，關(guān)注消費者已經(jīng)成為營銷活動的起點，創(chuàng)造產(chǎn)品及品牌利益則成為營銷活動的終點。在產(chǎn)品及品牌利益的背后，總是存在著消費者的某種生活方式，正是這種生活方式在深層心理上影響著消費者的購買決策，也決定了企業(yè)必須通過研究消費者行為，研究生活方式所蘊涵的營銷利益來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
　　在西方，最早研究生活方式的社會學家韋伯與凡勃倫，他們不僅把生活方式看做辨別階級的有效指標，還把生活方式作為社會分層和尊榮的標志來研究。他們認為，地位較低的社會階層總會把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對象，這種對生活方式的效仿，在很大程度上就表現(xiàn)為不同的消費模式。對營銷來講，這種消費模式的核心利益就是產(chǎn)品的賣點。因此，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，以生活方式來劃分消費群體，并將之視為具有相似性的物質(zhì)與精神需求的細分市場，來進行精準營銷。
　　在日常生活中，人們總是要受到其內(nèi)心欲望的支配，追求品位，與時尚為伍，或者追求奢華，與高貴為鄰，這在很大程度上決定了一個人群的生活態(tài)度與消費模式，這也正是企業(yè)營銷的核心價值和產(chǎn)品催化劑。汽車是用來代步的，手表是用來計時的，手機是用來通話的，飲料是用來解渴的，冰箱是用來保鮮的，房子是用來遮風擋雨的……所有的產(chǎn)品都具備相近的基本功能。然而，企業(yè)出售的卻并非產(chǎn)品本身，其產(chǎn)品還傳達著某種重要的生活理念。而且，不同的產(chǎn)品會傳達出不同的核心利益，不同的品牌會烙印出不同的品位價值，在產(chǎn)品及品牌的背后，正是生活方式在左右著消費群的深層文化心理。
　　當產(chǎn)品可以象征某種生活方式的時候，產(chǎn)品就會產(chǎn)生巨大的吸引力，與這種生活方式相關(guān)的事物就會變成企業(yè)品牌文化的一部分，而作為這種生活方式的倡導(dǎo)者，企業(yè)就會在激烈的競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，并驅(qū)使自己去創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的流行?！N流行的生活方式，總是一定社會心理的反映，因此，近年來生活方式營銷備受商家追捧，甚至一躍而成為營銷的核心利益也就不足為怪了。
　　對于制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等，生活方式營銷的市場要素、營銷模式和競爭優(yōu)勢顯而易見。生活方式營銷重在觀念創(chuàng)新，企業(yè)只有在戰(zhàn)略上從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，從概念導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利益導(dǎo)向，將企業(yè)的競爭策略建立在以贏得顧客滿意、創(chuàng)造顧客價值為目標上，生活方式營銷才可能取得成功。
　　當然，人們的生活方式并非根深蒂固，人們的品位和偏好也會隨著時間而變化。正是科技的進步，社會的發(fā)展，審美意識的嬗變和生活方式的革新，在不斷地為市場營銷創(chuàng)造出巨大的生存空間，從而也使企業(yè)的營銷競爭變得愈加激烈。但是，只要企業(yè)抓住了生活方式的深層蘊涵，也就抓住了市場營銷的核心利益和真