中小型物流企業(yè)客戶服務(wù)營銷個性化戰(zhàn)略思考

崔國成 （嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興 314036）

目前，在全國700多萬戶的物流企業(yè)中，中小型物流企業(yè)占90%以上，這些中小型物流企業(yè)普遍具有規(guī)模小、資金實力弱、經(jīng)營管理能力有限的特征。但與之相對應(yīng)的是，在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，這些物流企業(yè)則似乎無所不能，經(jīng)營著從運輸、倉儲到配送的物流領(lǐng)域的各類業(yè)務(wù)。在競爭日益激烈的物流行業(yè)中，中小型物流企業(yè)如何才能形成自己的核心競爭優(yōu)勢；在物流業(yè)快速發(fā)展的浪潮之中如何占據(jù)一席之地，是眾多中小型物流企業(yè)必須而且急需解決的重要課題。

本文將從中小型物流企業(yè)的客戶服務(wù)營銷如何實現(xiàn)個性化戰(zhàn)略的問題角度，來闡述中小型物流企業(yè)的個性化服務(wù)營銷應(yīng)注意和著重解決的幾個問題。物流企業(yè)客戶服務(wù)營銷個性化是物流企業(yè)根據(jù)自身需求與客戶的特殊需求愿意并能夠相應(yīng)地調(diào)整自己的經(jīng)營行為從而實現(xiàn)針對性服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略。這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是物流企業(yè)主動從各種各樣的渠道搜集到的。在當(dāng)今以網(wǎng)絡(luò)為主體的信息社會里，電子商務(wù)大潮不斷推出許多新的經(jīng)營理念。對于物流企業(yè)來說，在電子商務(wù)平臺下，有三個要素至關(guān)重要，即ERP（企業(yè)資源計劃）、SCM （供應(yīng)鏈管理）和CRM （客戶關(guān)系管理）。物流企業(yè)資源計劃，著重于物流企業(yè)內(nèi)部管理的改善自如；供應(yīng)鏈管理，強調(diào)的是促進(jìn)物流企業(yè)內(nèi)部與外部的溝通管理；而客戶關(guān)系管理是從以產(chǎn)品為中心的理念轉(zhuǎn)向以顧客為中心，注重的是外部的管理。ERP和SCM等經(jīng)營理念進(jìn)入中國較早，盡管物流企業(yè)運用并不完善，但人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識其重要性，像物流企業(yè)流程重組、物流配送中心、倉儲運營中心等很多項目都在規(guī)劃之中，但這些都只能算是物流企業(yè)以自身為出發(fā)點進(jìn)行的改造。如果沒有充分考慮到客戶，可能其設(shè)計的物流信息系統(tǒng)對所有的客戶都是一樣的，倉儲及配送中心的選址由于考慮的是全局利益，就不能實現(xiàn)個性化。所以當(dāng)前物流領(lǐng)域存在的問題不僅僅是硬件設(shè)施的開發(fā)與應(yīng)用，也在于物流企業(yè)缺乏開放的物流服務(wù)想象力即服務(wù)意識缺位，主要表現(xiàn)在服務(wù)的被動性、波動性、短期性以及缺乏長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略等幾個方面的問題。

如何提高物流企業(yè)的服務(wù)水平，培養(yǎng)物流企業(yè)開放的物流服務(wù)想象力，確立主動的服務(wù)意識，正是物流企業(yè)尋求長期發(fā)展應(yīng)當(dāng)解決的關(guān)鍵問題。如果物流企業(yè)對市場不加區(qū)分地做出一般性承諾，就像我們常說的 “客戶需要什么服務(wù)我們就提供什么樣的服務(wù)”，實際就是客戶服務(wù)無標(biāo)準(zhǔn)。物流業(yè)的本質(zhì)屬性是服務(wù)性的，為制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷提供服務(wù)，為最終用戶的產(chǎn)品可得性提供服務(wù)，為供應(yīng)鏈的組織協(xié)調(diào)提供服務(wù)等等。對于一個服務(wù)行業(yè)的物流企業(yè)，特別是那些本身沒有什么硬件設(shè)施的，就是我們所稱的電子商務(wù)物流，客戶的滿意度至關(guān)重要，迫切需要營銷理念的創(chuàng)新。所以，必須強化客戶關(guān)系管理及客戶服務(wù)營銷等新理念，制定個性化服務(wù)戰(zhàn)略，擴大與實施客戶服務(wù)營銷的新優(yōu)勢。

1 找準(zhǔn)市場定位 開發(fā)個性服務(wù)領(lǐng)域

在物流企業(yè)的市場定位問題上，傳統(tǒng)物流企業(yè)總希望能夠在現(xiàn)有儲運資產(chǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展物流服務(wù)。但這樣做是相當(dāng)困難的，原因在于現(xiàn)有的服務(wù)資源是非市場化配置的，而物流服務(wù)的需求是高度市場化甚至是個性化的。一些大型航運物流企業(yè)像中海集團、中外運由于其在介入物流業(yè)之初，就有著強大的運輸與倉儲網(wǎng)絡(luò)體系為支撐，才有實力進(jìn)行大規(guī)模的經(jīng)營。中小物流企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之時，無論如何也不可能做到面面俱到，這個時候，選擇合適的個性服務(wù)領(lǐng)域就至關(guān)重要。所以，在選擇個性服務(wù)領(lǐng)域時應(yīng)當(dāng)注意以下幾個問題：

1.1 留住老客戶，穩(wěn)定客戶隊伍是根本

在現(xiàn)代物流行業(yè)的經(jīng)營之中，電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是很重要的經(jīng)營手段，但歸根結(jié)底我們做的是物流業(yè)，所以首先要了解的仍然是物流業(yè)的問題。不同的公司在介入物流業(yè)時由于基礎(chǔ)不同，其側(cè)重點也不同，以前的行業(yè)經(jīng)驗并不能輕易拋棄。當(dāng)前不少制造企業(yè)紛紛設(shè)立物流部門，其借重的就是在倉儲及運輸?shù)确矫娴男酆窕A(chǔ)與豐富經(jīng)驗。中小型物流企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就應(yīng)當(dāng)抓住其側(cè)重點，利用原有市場及聲譽留住回頭客、爭取新客源，留住老朋友，穩(wěn)定固根源。

1.2 力求專業(yè)化，服務(wù)要做到點對點

如果中小型物流企業(yè)做不到規(guī)?；蛻?yīng)當(dāng)做到專業(yè)化，在選擇客戶時，由于本身的資源不占優(yōu)勢，所以就應(yīng)當(dāng)以市場價值和客戶價值為取向，變被動服務(wù)為主動服務(wù)。選定一家大型制造企業(yè)為依托，實施個性化客戶服務(wù)營銷，慢慢地把市場做大，再考慮點對面的營銷服務(wù)。比如，目前做得較為出色的第三方物流企業(yè)——寶供物流在創(chuàng)業(yè)之初就是完全針對寶潔公司實施客戶服務(wù)點對點策略從而逐步發(fā)展壯大起來的。

1.3 服務(wù)有重點，爭取新的客戶資源

對于一個服務(wù)性行業(yè)的物流企業(yè)來說，客戶至上的準(zhǔn)則是相當(dāng)重要的。中小物流企業(yè)規(guī)模不大，在資金、技術(shù)、人才等方面都缺乏資源，匱乏不僅是資源的數(shù)量，更在于資源的質(zhì)量；或者說中小物流企業(yè)正在以短缺的資源服務(wù)著它的重點客戶，維護(hù)著自己的重點客戶，并且在保證對老客戶忠誠度的基礎(chǔ)上發(fā)展和爭取新的客戶資源。

1.4 拓寬服務(wù)面，推出新的服務(wù)手段

物流的涵蓋面很廣，中小型物流企業(yè)在起步階段沒有實力提供全方位的服務(wù)，只能從某幾個方面切入，強調(diào)個性化服務(wù)。物流企業(yè)實施客戶服務(wù)營銷，服務(wù)目標(biāo)較為專一，有利于發(fā)現(xiàn)不足，有針對性進(jìn)行并及時調(diào)整，拓寬服務(wù)面，在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種，以提高客戶的滿意度。

1.5 開發(fā)求個性，通過合作實現(xiàn)創(chuàng)新

信息化時代，技術(shù)的發(fā)展日新月異，層出不窮的新技術(shù)也不斷推動著各行各業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，以跟上時代的發(fā)展，物流服務(wù)業(yè)也是如此。各種信息系統(tǒng)及軟件的應(yīng)用，使得物流業(yè)的服務(wù)效益不斷提高。中小型物流企業(yè)資金有限，在技術(shù)開發(fā)上也應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶需求來追求靈活性，實施個性服務(wù)營銷。也可以與客戶共同合作，按照其需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新，以避免盲目性與不必要的投資。

2 集中一點服務(wù) 逐步擴大專業(yè)優(yōu)勢

在制定物流個性化服務(wù)戰(zhàn)略時，中小型物流企業(yè)并不存在資源優(yōu)勢，因此不能將其作為制定物流個性化服務(wù)戰(zhàn)略的基本依據(jù)，能夠作為制定物流個性化服務(wù)戰(zhàn)略的基本依據(jù)的只能是市場。從目前中國的現(xiàn)實來看，大量中小型的、采用傳統(tǒng)技術(shù)手段、提供階段性物流服務(wù)、按競爭生存法則運行的物流企業(yè)將在很長時期內(nèi)作為我國物流服務(wù)業(yè)的主要力量。所以，對許多處于轉(zhuǎn)型中的中小物流企業(yè)來說，適宜的個性化服務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想就是從小的做起和從簡單的做起。物流企業(yè)的競爭戰(zhàn)略從基本上來說有三種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異戰(zhàn)略以及集中戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求的是標(biāo)準(zhǔn)化的、規(guī)?；姆?wù)，并需要得到客戶的認(rèn)同，這是需要以雄厚的基礎(chǔ)為保證的。差異戰(zhàn)略追求的是創(chuàng)新的、差別化的服務(wù)。而集中戰(zhàn)略則追求小范圍的、專業(yè)化的服務(wù)。

可以看出，對于中小型物流企業(yè)來說，在實力有限的情況下，選擇集中一點戰(zhàn)略，實施個性化服務(wù)營銷，才能做到量體裁衣，服務(wù)專業(yè)化，才能具有競爭力。我國知名的民營物流服務(wù)企業(yè)——寶供物流的發(fā)展歷程就是最好的典范。其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在一開始就是根據(jù)大貨主——寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略來配置的。簡單來說就是寶潔公司的貨銷往哪里，寶供物流的服務(wù)網(wǎng)點就設(shè)到那里，即使像中外運這樣的大型物流企業(yè)，其物流部門針對不同的大客戶采取的也是專人負(fù)責(zé)，實施個性化服務(wù)營銷。因為在當(dāng)前以客戶關(guān)系為中心的社會，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)雖然成本低、運作快，但已逐漸失去市場。物流業(yè)作為一個服務(wù)行業(yè)，追求服務(wù)的差異化、個性化是必然趨勢，只有實施個性化服務(wù)營銷才能提高顧客滿意度。

3 尋求客戶滿意 制定適宜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

在客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面，物流服務(wù)的目標(biāo)就是使客戶滿意。然而客戶的服務(wù)要求千差萬別，一個物流企業(yè)不可能同時滿足所有客戶的所有要求，所以要確定適宜的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)也并不是越高越好，從物流企業(yè)的角度來看，要考慮到其服務(wù)資源的能力限制問題；從市場的角度來看，就涉及到物流企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位問題；從顧客的角度來看，則有一個服務(wù)質(zhì)量的可信度問題。服務(wù)的不足和過剩都會影響物流企業(yè)的健康發(fā)展。在確定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，同樣存在戰(zhàn)略選擇的問題。作為中小型物流企業(yè)，服務(wù)資源有限，品牌的可信度不高，在追求服務(wù)個性化的信息社會中，以降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來求得市場顯然是行不通的。所以較好的選擇就是收縮市場，以維持較好的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。實施個性化服務(wù)營銷，目標(biāo)較為單一，易于弄清客戶的真正需求，確定服務(wù)的戰(zhàn)略重點，使得服務(wù)資源的配置向這些重點集中，以提高服務(wù)的客戶滿意度。

4 實施有效監(jiān)督 提高客戶服務(wù)質(zhì)量

在物流企業(yè)的服務(wù)中，需要對物流過程進(jìn)行有效的監(jiān)督。物流企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域選擇、戰(zhàn)略規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)制定，歸根結(jié)底還是要看其服務(wù)過程的實際效果。沒有好的實際效果，說得再好也沒有用處。所以對物流服務(wù)過程進(jìn)行有效監(jiān)督是實現(xiàn)物流服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一手段。監(jiān)控的過程比較復(fù)雜，包括跟蹤監(jiān)督、績效評價和作出響應(yīng)，即收集信息、捕捉偏差、分析后果和協(xié)調(diào)管理。制定適宜的客戶服務(wù)績效測定指標(biāo)體系并不是一個簡單的過程，在售前、售中及售后三個服務(wù)階段都有著很多要考慮的方面。售前服務(wù)包括向客戶報送貨單，銷售代表訪問客戶頻率，對客戶存貨水平的監(jiān)督，向客戶提供咨詢的次數(shù)等。售中服務(wù)包括訂貨的便利性，收到訂單后的答復(fù)時間，給客戶的信用期限長短，對客戶詢問的處理，配送頻率，訂貨周期，訂貨周期的可靠性，準(zhǔn)時交貨率，發(fā)貨延誤率，緊急訂貨的處理能力，訂貨滿足率，訂貨情況信息反饋，訂貨跟蹤能力，延期交貨比例，可得性或供貨率，發(fā)貨短缺率和產(chǎn)品替代率，等等。收獲服務(wù)包括發(fā)票準(zhǔn)確性、退貨或者調(diào)劑情況、貨物損毀情況、包裝物回收情況等。對于許多處于轉(zhuǎn)型之中的傳統(tǒng)中小型物流企業(yè)來說，對服務(wù)過程的監(jiān)督可能才剛剛起步，也可能還在使用人工的方法，做不到全方位的監(jiān)督。在實施客戶服務(wù)營銷的過程中，可以與客戶共同商定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)物流解決方案，這樣做比較有針對性，易于取得顧客的信任與滿意。

5 強化服務(wù)個性 滿足客戶做大市場

電子商務(wù)的應(yīng)用將導(dǎo)致更為激烈的市場競爭，如何在這種激烈的競爭環(huán)境下生存、發(fā)展、壯大，是許多物流企業(yè)尤其是中小型物流企業(yè)面臨的問題。物流行業(yè)作為一種新興行業(yè)，提供的是服務(wù)型產(chǎn)品，顧客是最為重要的?？蛻絷P(guān)系管理 （CRM）理念的強化，是必然的結(jié)果。實施客戶服務(wù)營銷個性化戰(zhàn)略，并不意味著目標(biāo)單一化，公司只能為一個或很少的客戶提供服務(wù)，所強調(diào)的是服務(wù)的差異性。即使是實力雄厚的大型物流企業(yè)，個性化服務(wù)營銷也是其發(fā)展的必然。只不過在大型物流企業(yè)，由于其有能力將資源分散利用，可以選擇對多目標(biāo)實施個性化服務(wù)營銷，即市場差異戰(zhàn)略。對于中小型物流企業(yè)而言，實施客戶服務(wù)營銷個性化戰(zhàn)略的核心思想就是與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些重點客戶。每當(dāng)與客戶打一次交道，物流企業(yè)就多一分經(jīng)驗，長一分知識。對于客戶提出的新需求，物流企業(yè)就應(yīng)該重視與改進(jìn)，這樣周而復(fù)始的過程自然就提高了物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)使客戶滿意的能力。最終，哪怕另一家物流服務(wù)企業(yè)作為競爭對手出現(xiàn)，競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，該客戶也不會輕易更換為之服務(wù)的物流企業(yè)了。因為客戶除非再給競爭對手一次同樣的機會，否則他不會從競爭者那里得到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，客戶服務(wù)營銷個性化戰(zhàn)略可以幫助物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶，且隨著時間的推移，中小型物流企業(yè)能夠逐步積累經(jīng)驗與資本，在個性化服務(wù)營銷的基礎(chǔ)上，發(fā)展更多的客戶，把市場做大，把企業(yè)做強。

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