迪士尼 中國造

　　無論是白雪公主還是米老鼠、維尼，抑或是中國的寶葫蘆等，迪士尼的中國故事都還遠未講完。在未來建成的上海樂園里，如果你看到原汁原味的“中國寶葫蘆”卡通形象，不要吃驚。因為在本土化思維下，迪士尼也可以中國造。
　　“迪士尼到底要在上海建一個什么樣的樂園?”“迪士尼會沿用美國文化和價值觀來打造上海迪士尼樂園嗎?”“與迪士尼其他地方的樂園有多少區(qū)別?”……隨著2009年12月迪士尼樂園落戶上海的事最終敲定，圍繞上海迪士尼樂園的各種猜測再次浮起。
　　“上海迪士尼樂園會融入很多中國文化，在園外，游客會發(fā)現(xiàn)它與上海其他地方都不一樣；而進園之后，游客卻能感覺到這是在上海。它的很多中國特色元素都是其他樂園所沒有的，絕不是其他樂園的翻版?！边@是華特迪士尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理張志忠的回答。
　　上海樂園項目，是迪士尼本地化思路的“升級版”。
　　迪士尼經(jīng)營富含文化和價值觀的品牌生意——通過創(chuàng)造能引起文化和價值觀共鳴的故事或人物，塑造豐富的迪士尼品牌，并在不同的方面最大限度地挖掘這些故事和人物的商機。與文化和價值觀關(guān)聯(lián)的生意，通常帶有很深的民族和地域烙印。因此，當(dāng)?shù)鲜磕嵋叱雒绹卣谷蚴袌鰰r，如何讓發(fā)源于美國文化、具有80多年積累的品牌價值觀為更多文化背景不同的人所接受，成為迪士尼不得不面臨的挑戰(zhàn)。正如迪士尼國際業(yè)務(wù)部總裁安迪·伯德(Andy Bird)意識到的那樣：“越是全球化，各地人們對自己民族特性和本土文化越是珍惜自豪?！币虼?，迪士尼不能只是輸出內(nèi)容，而要采取“迪士尼本土造”的戰(zhàn)略，由當(dāng)?shù)貏?chuàng)意人才根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笾圃飚?dāng)?shù)貎?nèi)容。
　　這個戰(zhàn)略在迪士尼海外拓展中正被逐步踐行。如果說東京和巴黎的迪士尼樂園都還是美國樂園的翻版，比如，它們的品牌人物米老鼠、灰姑娘等都是由白人演員扮演，只說英語。在香港樂園，盡管從美國大街到太空過山車，再到白雪公主城堡，都力求保留原汁原味的美國風(fēng)格，但舞臺劇表演已經(jīng)改變?yōu)橹杏⑽碾p語。而且，香港樂園中還出現(xiàn)了中國人熟悉的花木蘭，與穿著唐裝的米老鼠們一起周旋在游玩的人群中。
　　20世紀(jì)30年代米老鼠就開始進入上海的銀幕，不過直到2005年，迪士尼才漸漸明白：要在中國引起共鳴，必須用中國方式講述迪土尼的故事。那一年，迪士尼不僅建立了香港樂園，還聘請香港人張志忠來創(chuàng)意迪士尼的中國版故事。上海樂園的建設(shè)就是承接了迪士尼在中國拓展5年的經(jīng)驗和教訓(xùn)。
　　
　　迪士尼在中國的“開場白”
　　
　　演繹迪士尼故事前，張志忠在中國內(nèi)地待了18年，先后為寶潔、百事可樂、品食樂、強生等公司服務(wù)。這些公司都屬于消費品行業(yè)，以實體產(chǎn)品為主，而迪士尼以文化價值觀等無形產(chǎn)品為主。迪士尼為什么相中了張志忠?實際上，迪士尼看重的是張在中國市場18年積累的上達政府部門、下觸消費者的“熟門熟路”資源。早在加入迪士尼之前，張志忠就意識到內(nèi)地市場的商機和潛力，把家遷到上海。在他看來，每天奔波來往于內(nèi)地與香港的車站、機場和辦公室，與真正生活在內(nèi)地對市場的感悟仍不一樣。
c/OQoM00u3MMQarY6rs10w==　　張志忠就職迪士尼之前，迪士尼在中國內(nèi)地市場可謂群龍無首，旗下各個行業(yè)的業(yè)務(wù)部門都或多或少地通過代理方式出現(xiàn)，各做各的，形不成統(tǒng)一的品牌形象。一旦出現(xiàn)問題需要有人協(xié)調(diào)時，誰都說自己是頭，但誰說了都不算。
　　因為這種混亂狀態(tài)，也因為逐漸熱起來的中國市場，迪士尼決定在中國建立公司，組建迪士尼的正規(guī)軍。這時需要物色一個既熟悉市場，又具有跨行業(yè)整合能力，還能與總部很好溝通的人。張志忠在當(dāng)時被認為是最符合條件者。
　　果然，在“迪士尼中國版故事”的開局，張志忠就起到了關(guān)鍵作用。迪士尼最擅長的方式通常是以影視為先導(dǎo)，用無形的價值觀和形象去吸引消費者，零售、主題公園、視頻影像等業(yè)務(wù)隨后跟上。迪士尼在開拓印度市場時就是這樣做的。
　　進入中國市場之初，迪士尼也理所當(dāng)然地認為應(yīng)該沿襲這個思路。然而，中國對電影電視嚴(yán)格的監(jiān)管是其他國家所不能比的，既住的這個模式在中國很難行得通。如果張志忠不熟悉中國的監(jiān)管制度，或者不能把這個限制跟總部有效溝通，也許迪士尼在中國忙活幾年之后，最后也會像谷歌那樣面臨退出。有幸的是，張志忠從一開始就否定了既有模式，設(shè)計了一個與中國市場契合的“開場白”。
　　2005年的中國市場，對國外有形產(chǎn)品的接納度已經(jīng)很高了，張決定從自己最熟悉的消費品行業(yè)入手。于是，張志忠用消費品拉開了“迪士尼中國版”的大幕。
　　迪士尼的消費品從玩具、服裝到家用電器，涉及很多領(lǐng)域，與故事接受者的觸點非常廣泛。然而，在張志忠麾下的消費品部出場以前，迪士尼在中國的特許經(jīng)營處于混亂狀態(tài)，第三方制造商只要花錢買到特許經(jīng)營證，就可以把迪士尼的品牌標(biāo)志貼在任何產(chǎn)品上。眼花繚亂的特許經(jīng)營產(chǎn)品使迪士尼品牌價值大打折扣。不僅如此，當(dāng)時消費品內(nèi)部文化是以尋找授權(quán)商并簽訂合約為主導(dǎo)，經(jīng)營模式類似B2B，根本不關(guān)心也不了解最終市場，認為那是授權(quán)商的事。此外，米奇和維尼這兩個形象的產(chǎn)品占據(jù)了迪士尼消費品的80％，產(chǎn)品不夠多元化。
　　因此，張志忠與消費品部的同事首先需要扭轉(zhuǎn)的就是混亂的局面。他們下探到最終市場去調(diào)查需求，并依據(jù)需求把產(chǎn)品種類擴大了六七種。同時，圍繞著品牌管理、渠道拓展、授權(quán)消費品的設(shè)計等多個環(huán)節(jié)進行整頓，嚴(yán)格按照迪士尼的規(guī)則行事，不僅對制造商增大了管控力度，還與制造商一起設(shè)計產(chǎn)品，保護迪士尼的價值觀基因?！爸挥邪俜种俜系鲜磕岬囊?，才能傳遞、講述一致的形象和故事，把迪士尼的體驗完整地帶給消費者。”在張的辦公室沙發(fā)上，有一個紅色心形靠墊，上面銹著“Disney”標(biāo)志，這是張很自豪的一款產(chǎn)品?！盀槭裁催@個靠墊上不印維尼或者米奇?因為可愛的心形靠墊能喚起人們對人脈、對家庭的感覺?！痹诘鲜磕岬钠放苾r值觀中包括“家庭為重”、“積極向上”、“善良美好”等元素，而在家庭觀念很強的中國，迪士尼尤其強調(diào)了“家庭”的一面。
　　雖然將消費品推到了前臺，但后面的故事怎么講，張志忠當(dāng)時并沒有清晰的思路。不過5年以后，在他導(dǎo)演的舞臺上，講故事的不只有消費品(消費品和圖書出版)了，還包括影視娛樂(電影、音樂、戲曲制作等)、媒體網(wǎng)絡(luò)(電視)、迪士尼互動媒體(寬帶、移動、在線游戲)以及主題樂園等。
　　如果說這些都還是沿用總部的內(nèi)容，那么張志忠在中國市場自創(chuàng)了一個新內(nèi)容——迪士尼英語學(xué)習(xí)中心。把迪士尼的故事用英語講給那些想學(xué)習(xí)純正美國英語的小孩聽，讓他們沉浸在迪士尼的故事中而感覺不到枯燥。在中國，少兒英語的市場需求很大，張志忠發(fā)掘了這個有別于全球其他地方的特殊市場。迪士尼第一家英語學(xué)習(xí)中心2008年在上海建立，由于教學(xué)人手有限，目前只開設(shè)了8家，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
　　
　　講述中國故事
　　
　　創(chuàng)造打動人的故事是迪士尼商業(yè)模式的核心。那么，在中國市場如何塑造能吸引中國人的故事?迪士尼在中國組建了100多人規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，專門進行內(nèi)容本地化的工作。
　　在迪士尼中國團隊中，有兩種塑造本土化內(nèi)容的方式：第一，把來自全球的內(nèi)容與中國元素相結(jié)合；第二，把中國故事用迪士尼的方式講述出來。
　　“迪士尼公主系列品牌故事”在中國的延展，就是采用了第一種方式。迪士尼公主系列品牌誕生于迪士尼消費品公司。2000年，迪士尼消費品公司把迪士尼以往故事中的6個卡通公主整合起來，形成能夠引起女孩共鳴的公主品牌。不久，公主品牌就成長為迪士尼年銷售收入4億美元的第三大暢銷產(chǎn)品線，僅次于米老鼠和小熊維尼。2008年，迪士尼將這個品牌引入中國。
　　然而對于3～8歲的中國小女孩來說，對白雪公主、灰姑娘也許還稍感熟悉，但對睡美人、小美人魚愛麗兒、貝爾和茉莉就陌生許多。意識到這樣的現(xiàn)實后，迪士尼特地在中國市場推出了一部舞臺劇，濃縮了三大經(jīng)典童話《小美人魚》、《美女與野獸》和《阿拉丁神燈》，把小客戶們不熟悉的公主們匯集到同臺去表演?？紤]到中國人對米奇和唐老鴨非常熟悉，舞臺劇還讓米奇和唐老鴨作為開場人物，由它們引薦出公主的一個個故事。
　　中國市場的這種舞臺劇方式是迪士尼的首創(chuàng)，但仍刻意保持了故事內(nèi)容的原汁原味。然而，引進一些迪士尼新故事時，內(nèi)容本土化創(chuàng)新的成分就增加了許多。比如在電影《歌舞青春》的本地化上。
　　《歌舞青春》于2006年1月在美國迪士尼頻道首播，成為當(dāng)時迪士尼頻道原創(chuàng)電影收視率最高者，隨后成為全球熱門電影，它的DVD產(chǎn)品一度全球銷量第一。2009年11月22日，迪士尼中國公司宣布，與合作伙伴合拍中國版的《歌舞青春》。之所以在中國翻拍這個電影，迪士尼的解釋是：“相對于《白雪公主》、《小美人魚》這類經(jīng)典故事題材，《歌舞青春》比較新?！敝袊恢毕Ｍ鲜磕崮転橹袊幕瘖蕵樊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展作貢獻，而以這個新內(nèi)容來翻拍，對迪士尼品牌血統(tǒng)純正性的維護難度較小。同時，迪士尼在中國市場也非常需要一些能打動大孩子的故事，翻拍這個電影是兩全之策。
　　美國版《歌舞青春》講述美國中學(xué)生不受束縛，追求愛情，通過歌舞展現(xiàn)自我的故事。這樣的故事顯然不適合中國——中國的高中生要為考大學(xué)而埋頭拼搏。因此，中國版《歌舞青春》在故事定位上作了一些調(diào)整，將背景定位在“從高中跨越大學(xué)的階段”，描述一群年輕人的學(xué)習(xí)壓力、與家長的關(guān)系，以及如何沖破阻礙追求理想的故事。
　　《歌舞青春》商業(yè)運作的成功之處還包括那些歌曲，一度占據(jù)美國歌曲排行榜的前列。因此在中國版中，所有歌曲也被精心打造，“片中只有一首歌曲和美國版相同，其他都是中國原創(chuàng)，甚至?xí)胁煌男?。但是?dāng)影迷看到這些場景后，仍會感受到明顯獨特的《歌舞青春》風(fēng)格?！庇捌瑢⒃?010年暑期上映，而迪士尼關(guān)于中國版《歌舞青春》歌曲的故事已經(jīng)開講。
　　迪士尼擁有眾多的故事和人物，因此，迪士尼中國公司與本地伙伴一起，將內(nèi)容放到更多的創(chuàng)新娛樂平臺上。比如，與盛大合作的網(wǎng)絡(luò)游戲《迪士尼魔幻飛板》、與網(wǎng)龍公司合作的《夢幻迪士尼》。在這些平臺上，迪士尼的人物和故事也被中國化了。比如，在《夢幻迪士尼》中，米老鼠擔(dān)任一個博學(xué)多才的族人導(dǎo)師形象。在網(wǎng)龍的堅持下，米老鼠向族人介紹闖關(guān)信息時的肢體動作，由大家熟悉的張開雙臂擁抱人的姿態(tài)，改為中國文化中象征權(quán)威的“請”的手勢。
　　把迪士尼的全球內(nèi)容本地化是一種方式，就地取材，用迪士尼方式講述中國故事則是另一種方式。《寶葫蘆的秘密》就是迪士尼中國與本土合作伙伴合作推出的第一個本土故事電影。選擇這個題材，是因為它可以渲染迪士尼家庭和睦、同學(xué)友愛等價值觀，是迪士尼最擅長的家庭娛樂題材，同時卡通人物寶葫蘆還可以衍生出系列產(chǎn)品。
　　盡管在整部電影拍攝中，迪士尼自稱是一個“半介入的準(zhǔn)顧問”，但影片中增加的800多個特技創(chuàng)意場面，不少都有迪士尼痕跡。比如，在老版電影中，小主人最后將寶葫蘆劈成兩半。迪士尼認為這個鏡頭太過暴力，就修改為寶葫蘆遵從主人命令自行分成兩半。另外，影片開場就用迪士尼慣用的大場面吸引觀眾，并引入懸念情節(jié)。在制作寶葫蘆時，迪士尼的動畫師共設(shè)計了數(shù)十款不同的臉部表情和造型，讓寶葫蘆呈現(xiàn)出憨態(tài)可掬的形象，這個造型與老版電影中那個詭秘的瘦長老葫蘆形象完全不同。之所以要如此改動，一是為了賦予寶葫蘆更為小朋友喜愛的人性化一面，此外也沿用了迪士尼的傳統(tǒng)經(jīng)營思路，走出影片后，這些不同造型的寶葫蘆都有可能被開發(fā)為蘊含商機的衍生品。
　　
　　如何實現(xiàn)“360度”地講故事
　　
　　有了電影、游戲等貼近本地受眾的內(nèi)容后，迪士尼接下來就可以在中國做自己最擅長的事情了——根據(jù)故事角色設(shè)置，在不同領(lǐng)域延展相關(guān)衍生品，通過授權(quán)讓相關(guān)廠商進行生產(chǎn)并分銷。由此，迪士尼不僅能在各個渠道呈現(xiàn)出全方位的強化品牌的故事，也可以從授權(quán)中獲取品牌授權(quán)費和銷售額分成。
　　比如，當(dāng)電影《寶葫蘆的秘密》吸引了很多影迷后，迪士尼本土研發(fā)團隊乘勢推出了手機游戲《寶葫蘆的秘密》。此外，迪士尼中國消費品部還圍繞故事情節(jié)推出了包括T恤衫、背包、帽子、手表和毛絨玩具等消費品，而迪士尼出版部門也根據(jù)觀眾不同的年齡層次，開發(fā)了6～8種不同版本的《寶葫蘆的秘密》書籍，有的以文字為主，有的以圖片為主，還有一些則是迷宮書。
　　迪士尼電影是由影視娛樂部負責(zé)，游戲歸口到迪士尼互動媒體部，而消費品和圖書則由消費品部管。如何讓這些不同業(yè)務(wù)部門互相協(xié)調(diào)、思路一致地講述完整故事呢?早在張志忠上任之初，迪士尼總部就為中國公司設(shè)立了一種特殊的組織管理架構(gòu)，賦予張志忠在中國內(nèi)地市場的絕對權(quán)威。迪士尼在中國市場的所有資源都由張來協(xié)調(diào)分配。手上握有資源，讓各個業(yè)務(wù)部門的匯報由“虛線”變成“實線”?！皩嵕€”意味著絕對領(lǐng)導(dǎo)。這一點與很多跨國企業(yè)的中國分公司很不相同。很多跨國企業(yè)的中國區(qū)業(yè)務(wù)部門向全球業(yè)務(wù)部門的匯報是“實線”，向本地老板匯報則采用“虛線”。沒有實權(quán)的中國公司老板，距離總部CEO的匯報層級多達五六個，而張志忠與全球CEO中間只隔一層——迪士尼分管國際業(yè)務(wù)的主席。
　　具備了管理的權(quán)威，張志忠協(xié)調(diào)中國區(qū)各個業(yè)務(wù)部門動作就容易得多。比如，在迪士尼公主系列進駐中國之前，張就召集各個業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)制定了一個彼此配合、互動的5年講故事計劃。從2008年開始，迪士尼公主系列故事通過不同渠道開講：迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)部與中央電視臺電影頻道合作，陸續(xù)推出了4部公主電影，制作了在小神龍俱樂部里播出的公主系列短??；影視娛樂部門專門為中國制作了2部現(xiàn)場表演，迪士尼舞臺劇“三大經(jīng)典童話”和冰上表演“公主的夢想“，并于2008年12月推出原創(chuàng)中文迪士尼公主主題曲；迪士尼互動媒體部門則在Disney.cn上制作公主迷你網(wǎng)站；迪士尼消費品部在零售品類上專門開辟出迪土尼公主區(qū)，推出了《小公主》雜志以及其他32種公主圖書。此外，迪士尼市場部還定期舉辦一些公主嘉年華活動，把公主故事和情景搬到現(xiàn)場，讓中國孩子身臨其境地體會。
　　這些全方位的講故事方式為迪士尼帶來了期望的結(jié)果。盡管2008年全球經(jīng)濟衰退，但迪士尼公主系列還是在中國取得了不菲的市場份額。根據(jù)第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)，對于中國3～5歲的小女孩來說，迪士尼公主系列無論在喜好程度還是購買意愿上都遠遠超過芭比娃娃。張志忠認為，原因在于“芭比娃娃沒有故事”?！靶∨笥咽窍认矚g我們的故事、喜歡我們的角色，然后再喜歡我們產(chǎn)品的。小朋友與產(chǎn)品之間是有情感共鳴的。”
　　無論是公主還是米老鼠、維尼，抑或是中國的寶葫蘆等，在張志忠看來，故事都還沒講完，迪士尼會繼續(xù)在中國講述這些故事。也許，在未來建成的上海樂園里，迎接參觀者的不僅有迪士尼經(jīng)典人物，還會有寶葫蘆了。
　　張志忠在中國市場自創(chuàng)了一個新內(nèi)容——迪士尼英語學(xué)習(xí)中心。把迪士尼的故事用英語講給那些想學(xué)習(xí)純正美國英語的小孩聽，讓他們沉浸在迪士尼的故事中而感覺不到枯燥。在中國，少兒英語的市場需求很大，張志忠發(fā)掘了這個有別于全球其他地方的特殊市