國內(nèi)潮流服飾市場規(guī)模已過3000億元

盧華磊

《中國有嘻哈》讓原屬亞文化的潮流人群進入大眾視野，而伴隨這一文化出現(xiàn)的還有游走于潮流中間的商人們。

26.8億，這是《中國有嘻哈》的播放總量數(shù)字。這個中國首檔Hip-pop（嘻哈）文化節(jié)目創(chuàng)下了讓人意外的成績——畢竟在此之前，Hip-hop總被冠以“小眾、非主流”的稱謂。

從某種角度看，這是潮流文化在中國的勝利，但同時也是人們認知的改變。人們對于街頭文化的態(tài)度，從早期的“不務(wù)正業(yè)”轉(zhuǎn)向今天的“年輕人的娛樂方式”——由貶義轉(zhuǎn)換成中性。對于整個潮流行業(yè)而言，這都是一次正面的品牌宣傳。

作為潮流行業(yè)的從業(yè)者，YOHO！集團創(chuàng)始人梁超算是受益人之一，他于2005年進入潮流行業(yè)，并在2011年成立有貨。到今天，這個潮流品牌已成為國內(nèi)最大的潮流商品購物平臺，2016年銷售額超過20億元人民幣。

趁潮流之熱還在發(fā)酵之際，《財經(jīng)天下》周刊對梁超進行了專訪。管中窺豹，從他的回答中，可以看到潮流從業(yè)者對于未來的期許和隱憂。

成熟潮流用品市場規(guī)模會近萬億元

EW：作為潮流行業(yè)的從業(yè)者，你怎么看待《中國有嘻哈》的火爆？你覺得2017年是潮流文化的爆發(fā)年嗎？

LC：我并不覺得潮流文化在今年有爆發(fā)式增長，這不是一蹴而就的過程，而是一個循序漸進的過程。

從表象上來看，因為2017年有這樣一檔節(jié)目，讓大家認為潮流文化爆發(fā)。但從文化的積淀、商業(yè)的累積上看，潮流文化的興起是一個漫長的過程。我覺得更確切的表達應(yīng)該是，《中國有嘻哈》加速了這種文化的發(fā)展，或者說這檔節(jié)目讓這種文化現(xiàn)象浮出水面，讓更多人看到并了解這些文化。

潮流文化的興起和人群分不開，90后尤其是95后消費者對于潮流文化和潮流產(chǎn)品表現(xiàn)出更強的需求。以有貨的用戶為例，平臺的主力消費人群已經(jīng)是95后。去年我們的消費者中90后占比達到90%，而95后的占比已經(jīng)超過了50%，這個數(shù)字在今年還會提升。這些年輕的消費者更注重個性化和多元化。

80后消費者在20歲的年紀(jì)時，只有很少一部分關(guān)注潮流用品;而在90后人群中，這個比例就大了很多，他們有這方面的訴求。

以前，大家都認為年輕人買潮品是為了炫耀。在中國文化中，對于追求物質(zhì)、炫耀購買力是一個相對負面的評價，但現(xiàn)在人們對于追求物質(zhì)的看法改變了，這種現(xiàn)象由當(dāng)初的負面評價變得相對中性一些。越來越多的人們認為，年輕人通過自己的努力合法合理地追求自己喜歡的事物，這是一個展示自我的方式。

此外，中國的潮流文化或者商業(yè)形態(tài)已經(jīng)到了更加細分的時代。以前我們講潮流文化是亞文化，就是說喜歡這部分文化的人群比例較小，但現(xiàn)在該人群增長很多，雖然還不是主流文化，但至少主流階層不再忽視它，潮流已經(jīng)是一個非常重要的文化代表。

12年前我創(chuàng)立《YOHO！潮流志》時，那還是唯一一本中國原創(chuàng)關(guān)注潮流文化的雜志。因為國內(nèi)的受眾群體較小，我們雜志廣泛地關(guān)注各種潮流動態(tài)，而那時候日本的潮流文化已經(jīng)非常細分，市場上針對男性消費者的潮流雜志就有幾十本，有做“古著服飾”的，有關(guān)注球鞋的。

現(xiàn)在，國內(nèi)關(guān)注潮流行業(yè)的刊物已經(jīng)有好多種，同時國內(nèi)的市場也度過了“低價為導(dǎo)向”的時代，消費者開始追求高品質(zhì)、個性化消費。實際上隨著經(jīng)濟的發(fā)展，不僅是潮流行業(yè)，媒體、地產(chǎn)等行業(yè)都開始進入細分領(lǐng)域。而這些因素最終助推了潮流文化的發(fā)展，讓人們感覺今年成為潮流文化發(fā)展的重要節(jié)點。

EW：《中國有嘻哈》的出現(xiàn)給潮流行業(yè)帶來什么樣的影響？

LC：對我們而言，最直接的影響是多了一個傳播媒介，這個節(jié)目的出現(xiàn)提升了人們對潮流行業(yè)的關(guān)注，或者說將關(guān)注潮流行業(yè)的人群集中起來。這讓我們可以更精準(zhǔn)地去傳播投放我們的內(nèi)容。

這次我們也在《中國有嘻哈》上面做了一部分的廣告投放，我認為找到了與我們平臺和品牌相對應(yīng)的消費人群，最終這些投放會落到我們的生意上。這種投放的精準(zhǔn)度非常高，對我們提升品牌的認知度很有幫助。

對比而言，這比我們在其他綜藝節(jié)目投廣告效果要更好，一方面用戶更精確，另一方面也加深用戶對YOHO！商業(yè)屬性的理解，他們更容易明白我們是關(guān)注潮流的品牌。

EW：你認為未來潮流行業(yè)會如何發(fā)展？呈現(xiàn)怎樣的趨勢？

LC：第一，我覺得這個行業(yè)會越來越細分，無論是電商還是實體店，細分市場會成為一種趨勢，比如有越來越多商家開始專門銷售球鞋，或者專門做買手店。

第二，進入這個領(lǐng)域的玩家會越來越多，比如我們在今年舉辦的YOHOOD活動中，很多外國潮牌前來觀摩，希望將他們的品牌投入到中國市場。同時我們也在舉辦一些行業(yè)論壇，很多國外的潮流設(shè)計師加入論壇并愿意和中國設(shè)計師接觸，共同開發(fā)中國潮牌市場。這當(dāng)然會帶來競爭，但同時也意味著潮牌市場的潛力很大。

EW：你預(yù)估中國潮流服飾的市場有多大？

LC：我覺得現(xiàn)在的市場規(guī)模應(yīng)該在3000億～5000億元，而未來成熟的潮流用品市場規(guī)模應(yīng)該會近萬億元。

我說的3000億～5000億，是通過市場上的公開數(shù)據(jù)預(yù)測額，比如通過香港的I.T集團、國內(nèi)的赫基集團、耐克NSW等發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)，推測出當(dāng)前潮流消費市場的總額。

未來隨著潮流行業(yè)產(chǎn)品的增加，這個市場還將進一步擴大。比如此前我們不會認為LV和古馳是潮流品牌，但現(xiàn)在LV和古馳都開始推出潮流產(chǎn)品，比如古馳和一些潮流設(shè)計師合作的產(chǎn)品都是針對年輕消費者。所以，無論是快銷品還是奢侈品，他們都在轉(zhuǎn)變方向，希望贏得年輕消費者的關(guān)注。隨著這個領(lǐng)域玩家的增多，我認為未來的市場規(guī)模會擴張到近萬億元。

EW：你如何定義潮流產(chǎn)品？有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

LC：我覺得有非常清晰的個性、有自己獨有的品牌特點，并符合年輕消費者消費趨勢的產(chǎn)品，都能稱得上是潮流產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種消費趨勢并不單一，可能有多種趨勢。比如有的消費者喜歡嘻哈音樂，而另外的消費者就欣賞搖滾音樂，這并不沖突。總之潮流產(chǎn)品需要符合某一類年輕消費者的消費趨勢變化，同時也要有自己的特色和堅持。

EW：作為中國的潮流電商，你們?nèi)绾慰创就猎O(shè)計師？

LC：當(dāng)然是希望能出現(xiàn)更多優(yōu)秀的本土設(shè)計師。

我們在2015年宣布了一個名為“YOHOPE”的扶持項目，至今孵化了40多個潮流品牌，去年這些品牌銷售額達到2億元，其中最好的一個年銷售額超過6000萬元。在這種合作中，設(shè)計師只需做設(shè)計，其他的產(chǎn)品計劃、供應(yīng)鏈、資金投入等工作都由YOHO！方面完成。

我們會將這40多個品牌集中到一起，去尋找合適的代工企業(yè)進行加工生產(chǎn)，去談供應(yīng)鏈管理，這些工作如果讓一個個小品牌去做，那成本就很高，同時也非常困難。

原本這一部分品牌我們只是借助YOHO！的平臺在做孵化，而未來我們希望能借助更商業(yè)的手法幫助這些品牌成長。比如我們在徐州新開的一個商場House of Fraser，里面就有一個我們孵化的8～9品牌的專區(qū)。

我們希望能為這些獨立設(shè)計師提供從前期、中期、后期一套完整的服務(wù)，能夠幫助他們做一個有個性的品牌。

EW：在潮流領(lǐng)域除了潮流服飾之外，還有哪些商業(yè)機會？

LC：我們認為潮流是個性化的，同時也是多元化的。嚴(yán)格來說這并不是一種單純的喜愛某些產(chǎn)品，而是一種生活方式。

《中國有嘻哈》也是潮流文化的一部分，他可能代表的是街頭潮流，具體到服飾方面可能是闊腿褲、個性的配飾等。但我覺得潮流市場是一個寬泛的市場，除了服飾之外，線下的潮流消費，包括餐飲、展覽館、藝術(shù)產(chǎn)品這些都和潮流人群、潮流趨勢相關(guān)。

舉例而言，在今年我們舉辦的線下活動中，有幾個藝術(shù)畫廊的成交量非常大。在以前人們一談到畫作可能是清明上河圖或者古老的珍藏品，但現(xiàn)在那些和我們生活貼合的更為緊密的潮流藝術(shù)，已經(jīng)成為人們的消費品。活動現(xiàn)場的一些美術(shù)館、畫廊，他們在兩天內(nèi)成交最多的近百萬元，進入這些藝術(shù)館消費的都是嘻哈裝扮或者玩兒潮流的年輕人，以前很難想象這部分人群會在藝術(shù)領(lǐng)域有如此大的消費。

從這個角度看，我們應(yīng)該關(guān)注年輕一代生活方式的轉(zhuǎn)變，然后為他們提供更多和消費或文化相關(guān)的服務(wù)。

垂直品類會有生存空間

EW：為什么要做YOHOOD全球潮流嘉年華這樣的活動？

LC：YOHOOD活動我們舉辦了5年，最初是想讓更多的海外品牌進來看看中國的消費市場。2013年，很多海外品牌認為中國的消費能力和日本差距很大，他們并不看好中國市場，我們當(dāng)時做嘉年華是希望改變他們的這一看法。

其次，我們希望借這個活動促進行業(yè)內(nèi)設(shè)計師和品牌方的交流。國內(nèi)潮流品牌大體上分為3大類，一種是比較成熟的品牌，像耐克、阿迪等;另一種是海外比較小眾的潮牌;還有一部分是國內(nèi)原創(chuàng)的潮流品牌。我們將這3種品牌、3種人群集合在一起，讓大家有一個交流、溝通的機會。

此外，當(dāng)然我們也想為有貨做宣傳，我們從雜志起家，如果能將嘉年華舉辦成在全國乃至全球有知名度和影響力的展會，這會給有貨帶來巨大的價值。

EW：這5年YOHOOD活動有什么變化嗎？

LC：首先是參觀人群擴大了。我們5年前做第一次YOHOOD的時候，大概有1萬人參觀，而今年9月份的這一場活動我們吸引了5.4萬人到場。

其次是參觀人群越來越年輕?，F(xiàn)在的參觀者大都是95后，甚至是00后，也就是20歲左右的年齡，很多都是大學(xué)生。我們還做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有超過7成的觀眾是跟隨朋友結(jié)伴前來，他們可能是一個寢室的舍友，也可能是同班同學(xué)，呈現(xiàn)了集群的效應(yīng)。

此外，觀眾的穿著更加個性化。幾年前我們還會看到不同觀眾都穿著當(dāng)年的“爆款”商品，而現(xiàn)在觀眾的衣著更加的自由小眾，一些在國內(nèi)并不知名的、個性化的品牌出現(xiàn)在他們身上。

這有點兒出乎我們的意料，反向證明信息的傳播和消費者的國際化增長很快。

EW：有貨上有很多明星潮牌，你們是如何聯(lián)系到明星加入的？

LC：和明星的合作是雙向互動的，有一部分是我們?nèi)パs合作，還有一些是明星群體主動接觸我們。

我們最初做《YOHO！潮流志》，就和大部分明星有過接觸，像吳亦凡、鹿晗、張藝興，都曾經(jīng)和我們有過內(nèi)容上的合作。當(dāng)時只是做造型，拍照做采訪，讓他們聊一聊對潮流、時尚的認識。

其實很多明星自己對潮流就很感興趣。比如五月天的阿信、林俊杰本人就是潮流愛好者。林俊杰連續(xù)4年參加我們YOHOOD活動，而阿信也連續(xù)來了3年。他們并不是我們付費請過來的，而是自愿參加的，他們不僅是參與者同時也是消費者。

此外，明星們自有光環(huán)效應(yīng)，他們也希望將表演、歌曲之外的事物分享給粉絲和消費者。我認為，這些明星選擇我們是出于對我們的信任，他們認為在潮流時尚這個行業(yè)內(nèi)我們比較專業(yè)。同時很多明星非常清楚自己的方向，他們并不希望做一個專門賺粉絲錢的潮牌，覺得這樣是一種短視行為，他們會將這件事當(dāng)成一個事業(yè)去做，借助粉絲幫他們進行傳播。

EW：作為垂直于潮流行業(yè)的電商平臺，有貨擔(dān)心京東、天貓等巨頭競爭嗎？

LC：并不擔(dān)心。大家有不同的側(cè)重和分工，京東、天貓是平臺型電商，他們要做的是生態(tài)，而我們是生態(tài)中的垂直品類。

這種情況不僅出現(xiàn)在中國，其實全球商業(yè)發(fā)達的地方都會有類似的細分規(guī)律。平臺和垂直領(lǐng)域的消費服務(wù)和文化傳播有一些交叉，但更多的還是差異。

此外，很多潮流品牌給我們的數(shù)據(jù)顯示，我們大概有75%左右的貨品和天貓是有區(qū)別的，也就是說，有很多潮流品牌為了保持自己的品牌調(diào)性，不愿意直接到天貓上開店。舉個例子，一個潮流品牌假如來上海開實體店，那么他們更愿意將店面開設(shè)在新天地或者長樂路，而不是南京東路或者人民廣場。同理，換做北京，他們會將店面開設(shè)在三里屯而不是王府井。

品牌方會選擇更適合自己的通路，因為他們不只是在做銷售。有時候在不適合的平臺或渠道上銷售越多，對他們的負面影響或許越大。

而那些更成熟的品牌如Nike、Vans，他們會將不同定位的商品鋪設(shè)到不同的渠道，比如他們王府井店內(nèi)的產(chǎn)品和三里屯的會不一樣，同理他們在天貓的商品和在有貨的商品也會不同。他們知道針對不同的人群，應(yīng)該銷售不同的產(chǎn)品，所以他們會劃分渠道，做到百花齊放。

EW：那你又如何把控有貨上的潮流屬性？怎么保證這上面的商品是潮品，有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

LC：沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。實際上這是有貨的核心商業(yè)價值，也是一個很重要的問題，一旦我們把握不準(zhǔn)潮流屬性，很容易造成商戶和消費者的流失。

因此，我們組建了一個10余人的“潮流委員會”，讓這些人來進行潮品的把關(guān)。委員會中有資深的時尚媒體人，也有零售專家，所有品牌想進入有貨都需要經(jīng)過他們的討論決定。

我們在實踐過程中也會產(chǎn)生疑慮，例如一些品牌想加入有貨，并且給我們支付入駐費。

針對這種情況，我們內(nèi)部也多次討論要不要接受這樣的合作方式。顯然，這種合作可以給我們帶來收益，我們平臺上有上千個潮流品牌，多一個品牌影響似乎不大。但實際上，一旦我們上線了一些不那么潮的品牌時，我們就會收到消費者的反饋說，“你們怎么連這個牌子都在賣”？

所以，最終我們還是將決定權(quán)交給“潮流委員會”，讓他們決定引入何種品牌。

EW：今年9月，你們在南京開設(shè)了一家線下實體店，為什么要做線下布局？

LC：還是為了滿足消費者的需求。我們希望南京的實體店能成為南京及周邊的潮流人群的聚合點。他們可以在這里接觸到最新、最潮流的事物，我所說的事物不僅僅指商品，在這個實體店中，商品只是一部分，除了商品之外，還陳列著潮流藝術(shù)家的畫作，還提供紋身、造型服務(wù)，還教授潮流知識，例如學(xué)習(xí)球鞋護理課程

等等。

我們希望我們的實體店成為一個潮流內(nèi)容、潮流人群和潮流文化的聚散地。在歐美、日本等國家，他們電商發(fā)展并不落后，但還是會有很多人在線下聚會購物，一些新的店鋪也在興起，所以我們就嘗試做一些適合商業(yè)發(fā)展的店鋪。

也有一些地產(chǎn)商來和我們洽談合作，所以未來我們還會在南京之外的其他城市做類似的線下嘗試。