飯店營銷誤區(qū)及對策分析

　　競爭環(huán)境下，飯店營銷顯得十分重要。然而，由于對于飯店營銷韻實質缺乏足夠的認識，在飯店營銷實踐中還存在不少誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，才能切實做好飯店營銷工作。
　　
　　一、飯店營銷的實質
　　
　　提起飯店營銷，很多人便將它與飯店廣告、促銷、公關宣傳等活動等同起來。甚至一些飯店的高層管理者對飯店營銷也缺乏深刻的認識，他們將大量時間和資金投入到人員銷售、廣告和公關活動中，而結果并不盡如人意。要真正地實施飯店營銷并達到預期的目標首先應對飯店營銷的實質有所認識。那么飯店營銷的精髓何在呢?該怎樣理解飯店營銷的本質?
　　首先，飯店營銷是一種飯店經營的指導思想和哲學理念，飯店營銷實踐只有在這一哲學理念的指導下才有可能達到預期效果。這一理念便是以顧客為導向的經營理念，它是飯店營銷的實質和根本，飯店的一切營銷活動都應在這一理念指導下進行。一切以顧客為中心，一切從顧客需求出發(fā)，一切為了顧客滿意。具體地說，從飯店產品的設計、生產、定價、銷售渠道、溝通方式等各個方面都以飯店客人的需求為出發(fā)點，努力為顧客提供更多的價值，以顧客滿意為最終目標，實現飯店和顧客的雙贏?！耙灶櫩蜑橹行摹笔秋埖隊I銷的實質和精髓所在。其次，飯店營銷絕不單單是營銷部門的事情，也不是營銷部門能夠單獨完成的，它貫穿于飯店整個經營活動中，只有各個部門密切配合，才能形成一條完整的價值鏈，向顧客提供較高的讓渡價值?！皥F隊精神”在飯店營銷實踐中顯得十分重要。最后，關系營銷已成為飯店營銷的重要原則和手段。市場競爭的日趨激烈及消費市場飽和程度的不斷提高，使留住老顧客變得越來越重要。通過與顧客建立良好的關系來增加重復購買，利用口碑效應樹立良好的飯店形象。
　　飯店營銷涵蓋的內容很多，涉及的范圍很廣，包括各種戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術手段。飯店營銷者在營銷實踐中往往過分注重戰(zhàn)術技巧和具體的操作層而，卻忽視了營銷的實質，這樣一來缺乏核心支撐的飯店營銷難免流于形式。只有深刻領會營銷的本質并將其滲透于飯店營銷活動之中，才能在飯店營銷實踐中有所作為，否則所做的只不過是觸及到了飯店營銷這座冰山小小的一角而已。
　　
　　二、飯店營銷實踐中存在的問題及建議
　　
　　筆者有過在四星級和五星級酒店工作的經驗，通過親身的觀察發(fā)現目前在飯店營銷中出現的一些問題恰恰源于對飯店營銷本質缺乏深刻的認識。
　　1　顧客導向的營銷觀念還遠未落實在飯店營銷的具體實踐中
　　“顧客導向”不是簡單的一句話，而應體現在飯店經營和管理的各個方面，包括體現在飯店目標的制定、戰(zhàn)略決策及各種規(guī)章制度的制定上。一個簡單的例子，飯店管理者在制定各種規(guī)章制度和工作程序時，常常忘記問這樣的問題“我們制定規(guī)章制度的目的是什么?”“我們執(zhí)行工作程序的目的是什么?”規(guī)章制度和工作程序的制定從根本上說是服務于管理的，而良好的管理是良好的服務的基礎；工作程序的制定是為了提高員工的工作效率，其最終目的還是通過高效的服務為客人提供更多的價值，使其滿意。可是，管理者卻常常忘記了制定規(guī)章制度和工作程序的初衷。當規(guī)章制度和工作程序已經妨礙了顧客的時候，還是固執(zhí)地堅持這些制度和程序，使其僅僅成為行事的標準而非顧客滿意的保證。當工作程序和規(guī)章制度給客人帶來了不便，引起客人的不滿時，就應該仔細地分析這些制度和程序，更改其中不合理的成分或重新修訂。比如，有的工作程序只是為了使員工工作更方便，不易出錯，為此客人卻要花上很長的等候時間。另一方面，規(guī)定和程序是死的，而人是活的，無論是管理者還是普通的員工，在執(zhí)行制度和程序的時候都應該想到它們的存在是為了更好地服務于客人，當它們與客人的要求發(fā)生沖突的時候，應該具體情況具體分析，隨時把客人裝在心里，把顧客放在第一位，許多的錯誤是完全可以避免的。特別是對于管理者來說，其思路不應該被這些既定的條條框框所限制，不能因為歷來如此便盲目信奉，當規(guī)定與程序已經非常明顯地妨礙了顧客的時候，就應該進行改進甚至毫不留情地改變它。
　　“顧客導向”的營銷思想必須牢牢地根植于管理者和員工的心中，只有這樣才能引導正確的對客行為。仔細觀察一下就會發(fā)現，一些酒店員工因為忙于手頭的工作而怠慢了身邊正在焦急等待的顧客，甚至在心里抱怨客人來的不是時候。這便是典型的“工作導向型”、“任務導向型”指導思想在指導員工的行為，這樣一來，花再多的時間和精力投入銷售和公關宣傳，顧客還是會因為受到員工的怠慢而不再光顧酒店。
　　2　飯店各部門存在條塊分割現象，不能形成密切配合的營銷整體
　　飯店營銷是一項系統(tǒng)工程，涉及飯店各個部門，需依賴飯店各個部門間密切配合，而現實的情況是，飯店各部門因為過分注重自身的職能，使部門利益與整體利益難以很好地協(xié)調，部門間條塊分割較為嚴重，這在一定程度上阻礙了顧客價值的生產與傳遞。
　　通過分析不難發(fā)現，這樣的狀況與高層管理者對待各部門的態(tài)度有一定的關系。正是由于對飯店營銷認識的片面性，一些高層管理者夸大了一些職能部門的作用，而忽視了另一些部門的作用。一些高層管理者將營銷看做是銷售部的事情，每當生意下降時便認為是銷售部門推銷不力，生意好的時候將功勞全部歸功于銷售部，這樣有意無意地造成部門間的隔閡。銷售部的員工不自覺地滋生出趾高氣揚的情緒，認為自己是飯店的功臣。而像保安部、工程部這樣的支持性部門被看成是不重要的部門，難免滋生出對前臺部門的反感情緒。
　　要消除這種現象，高層管理者必須首先樹立起全員營銷的意識，認識到營銷必須依靠各部門的密切配合。銷售、前臺等部門與客人面對面接觸的機會要多些，其服務質量往往直接影響到客人對飯店服務及飯店感知，在強調他們的重要性的同時，也要強調成W1jiCgn+4JUZIY9ffjtOIG7mAKAqBruF3mY6oJj0Ik4=功的飯店營銷在于各部門間的協(xié)作與團隊精神，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都可能導致飯店營銷的失敗。試想如果沒有工程部的員工對設備的細心維護，客人能對客房良好的設施狀況滿意嗎?沒有保安部員工晝夜不停地巡視，客人能夠從心理上產生一種安全感嗎?高層管理者的態(tài)度和行為對員工起著不可低估的作用。酒店是一個整體，部門雖然不同但每個部門都在直接或間接地為客人服務，讓客人滿意是飯店共同的目標。因此，高層管理者應各部門一視同仁，而非厚此薄彼，這是飯店營銷決策實施的前提。
　　要打破部門間存在的界限和隔閡應當在飯店內建立一種以服務為主的企業(yè)文化。在這里，“服務”已超越了其既有的功能性內涵，而更強調服務意識和服務導向。此處的“服務”是廣義的，不僅指對客人的服務，也包括飯店對員工以及員工之間的服務。毫無疑問，客人是飯店和員工首要的服務對象，飯店一切應以客人為導向并努力培養(yǎng)具有服務意識的員工。在以服務為核心價值觀的飯店，服務意識貫穿于整個飯店，成為企業(yè)文化的主線索，由此價值觀所引導出的最核心的思想是“人本主義”和“團隊精神”。在這樣的飯店里，管理層強調企業(yè)的整體目標，并主動為員工的工作提供支持和幫助，服務于員工；二線員工為一線員工提供服務，使其更好地服務于顧客。這樣，飯店的每一個員工都能得到服務的同時也為其他員工提供服務，這樣自然而然就在飯店內營造出平等、和諧、協(xié)作的氛圍。只有這樣，飯店營銷才能真正得以實施。
　　3　關系營銷有待于進一步深化
　　目前，許多飯店已經越來越認識到關系營銷的重要性，在努力獲取新客戶的同時更加重視建立、維護與老客戶的關系，通過向老顧客提供更多的價值來留住老顧客，從而使飯店獲利。在建立與老客戶的關系方面，通常采用如下做法：(1)建立老客戶的檔案，在有條件的情況下進行一對一的營銷；(2)為老客戶提供更多的價值，包括折扣價或客房升級，或是提供更多的免費服務等；(3)定期與老客戶聯絡，征求他們對酒店的意見或建議，或邀請他們參加酒店組織的一些活動以增進酒店與客戶間的感情。這些都不失為強化與老客戶關系的好辦法，但如何從更深的層次上進行關系營銷有待于進一步研究和探討，飯店營銷者應力求超越傳統(tǒng)的做法，有所創(chuàng)新和突破。要真正使老顧客滿意關鍵是對其需求進行深入細致的調查，對其未被滿足的需求予以關注。從客人需求出發(fā)通過細節(jié)的關懷滿足客人的情感需求，以真誠的服務感動客人。
　　
　　三、結語
　　
　　成功的飯店營銷是建立在對飯店營銷實質的深刻理解之上的，無論采取怎樣的營銷形式和手段都應將顧客牢牢放在心中，否則只是在做表面文章，既花了人力財力，又難以達到令人滿意的效果。
　　基金項目：大理學院博士科研啟動項目(KY1069200340)
　　(大理學院經濟與管理學