一種網(wǎng)絡(luò)交易誠信風(fēng)險的判別策略模型

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)交易是一種典型的陌生人社會，其遠(yuǎn)程性、主體復(fù)雜性和虛擬性使其誠信風(fēng)險比實體市場更加突出，網(wǎng)絡(luò)交易誠信風(fēng)險已成為阻礙消費者在線購物的關(guān)鍵因素。文章主要采用博弈論的方法，探討在完全信息和不完全信息條件下，網(wǎng)絡(luò)交易者誠信風(fēng)險判別策略模型，得出交易者誠信風(fēng)險判別主要依據(jù)是交易機(jī)率與信息透明度的大小的結(jié)論，對網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險的控制和預(yù)警等研究方向具有一定的借鑒作用。
　　關(guān)鍵詞：誠信風(fēng)險；交易機(jī)率；博弈模型
　　
　　一、引言
　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)在人們生活中作用的提升，一種時尚的購物方式——網(wǎng)上購物日漸成了人們的“新寵”。越來越多的人愿意去快捷便利的“網(wǎng)上集貿(mào)市場”買東西，或者淘一些稀有商品，淘寶、易趣等網(wǎng)絡(luò)交易平臺比以往任何時候都吸引人們的眼球。網(wǎng)上購物市場發(fā)展前景廣闊，然而市場還存在很多問題，其中，誠信風(fēng)險問題是人們選擇網(wǎng)購時所擔(dān)心的主要問題。網(wǎng)絡(luò)購物中尤其C2C模式參與人數(shù)眾多，交易頻率大，準(zhǔn)入門檻底，更易滋生虛假交易、假冒行為、合同詐騙等各種違法違規(guī)行為。誠信風(fēng)險已成為阻礙消費者在線購物的關(guān)鍵因素。
　　二、博弈情境與支付函數(shù)
　　博弈論（Game Theory ），又稱對策論、游戲理論，它是研究博弈情景下，參與各方理性行為選擇的理論。博弈論的發(fā)展不僅開辟了經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個新研究領(lǐng)域，而且提供了一種分析問題的新工具。它側(cè)重于決策主體的相互作用和影響的分析，突出了經(jīng)濟(jì)分析中理性人的地位，揭開了個體理性和個體（集體）理性矛盾之謎。
　　運用博弈的方法進(jìn)行分析時，要確定博弈情境假設(shè)條件，即關(guān)于參與人、行動、信息、戰(zhàn)略、支付函數(shù)、結(jié)果、均衡等方面的假設(shè)，其中確定支付函數(shù)，這點非常重要，本文在支付函數(shù)中引入交易機(jī)率概念，交易機(jī)率是指交易前交易者會對交易誠信風(fēng)險進(jìn)行判斷后，評估本次誠信交易的概率。交易機(jī)率是通過建立網(wǎng)絡(luò)交易誠信風(fēng)險影響因素指標(biāo)因子得出，在這里不詳細(xì)闡述。其取值范圍界于0與1之間，買方交易機(jī)率用a表示，賣方交易機(jī)率用β表示，綜合交易機(jī)率為η，η＝0.5a+0.5β，以此來確定交易的支付函數(shù)。
　　三、完全信息靜態(tài)模型
　　完全信息靜態(tài)博弈是一種最簡單的博弈。靜態(tài)博弈是買賣雙方做出決策之前都不知道對方的行動，網(wǎng)絡(luò)交易完全信息靜態(tài)博弈是指買賣雙方信息透明且發(fā)貨與付款同時行動。
　　（一）理論假設(shè)
　　第一，買賣雙方都是理性的經(jīng)濟(jì)人，追求利益最大化。
　　第二，買賣雙方兩種策略：誠信和不誠信。對誠信的界定：在交易者進(jìn)行交易時，不管他的內(nèi)心是否誠信，只要他所采取的行為是履行了協(xié)議，就可以認(rèn)為他具有誠信行為；對于賣家來講，只要是所提供的商品與描述相差不大，買者能夠接受，就認(rèn)為賣家也具有誠信行為；對于買家來講，他所具有的誠信行為就是能夠在約定的期間內(nèi)資金到達(dá)賣家的賬戶。反之就是不誠信，即存在誠信風(fēng)險。
　　第三，買賣雙方的行動同時進(jìn)行的，即買方付款與賣方發(fā)貨是同時進(jìn)行的。
　　第四，社會信用體系及相應(yīng)的法律法規(guī)不夠完善，沒有有效監(jiān)管及監(jiān)督。
　　第五，P1和P2都是大于零的常數(shù)。
　　（二）模型的建立與求解
　　在靜態(tài)條件下，買賣雙方是同時行動的，顧交易機(jī)率η，η分兩種情況進(jìn)行討論：
　　1、當(dāng)0.5<η≤1時，雙方對本次交易的誠信風(fēng)險評估后，判別雙方交易的信心非常大，交易機(jī)率越大雙方獲得的收益越大，誠信風(fēng)險越小，則選擇誠信的一方的收益函數(shù)為ηPi（i＝1，2），選擇不誠信的一方誠信風(fēng)險得益函數(shù)為-ηPi（i＝1，2），支付函數(shù)如表1所示。
　　從表1交易雙方誠信風(fēng)險策略模型可以看出，當(dāng)0.5<η≤1，買方選擇誠信的時候，賣方也選擇誠信，當(dāng)買方選擇不誠信的時候，賣方的最優(yōu)選擇也是誠信，博弈的納什均衡為（誠信，誠信），達(dá)到了帕累多最優(yōu)，實現(xiàn)了利益最大化。
　　2、當(dāng)0<η≤0.5時，雙方對本次交易的誠信風(fēng)險評估后，判別本次交易的概率都不大，交易信心也非常低，因此選擇誠信的一方會有損失，它的得益函數(shù)是（η-1）Pi（i＝1，2），選擇不誠信的一方得益函數(shù)為（1-η）Pi（i＝1，2），隨著交易機(jī)率的變小，選擇誠信一方的損失會越來越大（見表2）。同理可以看出本博弈的納什均衡為（不誠信，不誠信）。
　　四、不完全信息動態(tài)模型
　　現(xiàn)實中C2C模式交易雙方的信息是不對稱的，尤其在一些知名度不高或者根本沒有知名度的網(wǎng)站上進(jìn)行交易，交易者在交易時思考自己對誠信風(fēng)險進(jìn)行評估后，判別最優(yōu)策略模型，具體如下。
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　　在不完全信息條件下，買賣雙方的信息不對稱，無法準(zhǔn)確把握各自交易信息的真?zhèn)?。鑒于此，本人引用“信息透明度”一詞，并量化為θ，設(shè)1≥θ>0。具體假設(shè)如下：
　　第一，設(shè)信息透明度為θ（1≥θ>0），本文將分1≥θ>0.5和0.5≥θ>0兩種情況討論。
　　第二，買賣雙方都是理性的經(jīng)濟(jì)人，追求利益最大化。
　　第三，買賣雙方兩種策略：誠信和不誠信。
　　第四，買賣雙方的行動有先后順序，本文討論買家先付款，賣家再送貨這種情況。
　　第五，社會信用體系及相應(yīng)的法律法規(guī)不夠完善，沒有有效監(jiān)管及監(jiān)督。
　　第六，W1和W2都是大于零的常數(shù)，w為由于信息不對稱買方可能的利益損失，w′為由于信息不對稱賣方可能的額外收益。
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　　在不完全信息條件下，由于買賣雙方信息不對稱，交易信心降低，同時也增加交易不確定性，由于信息不對稱，實際交易機(jī)率為αθ和βθ，1≥αθ＞0，1≥βθ>0，根據(jù)信息透明度θ取值及交易機(jī)率α、β的取值情況，實際交易機(jī)率αθ和βθ有個分界點0.5，討論如下：
　　1、當(dāng)0.5＜αθ≤10.5＜βθ≤1時，不完全信息動態(tài)交易誠信風(fēng)險策略模型如圖1所示，當(dāng)買方選擇誠信交易時，賣家最優(yōu)策略也是誠信交易（-βθW2＜βθW2），雙方最優(yōu)策略是（誠信，誠信）。
　　2、當(dāng)0.5＜αθ≤0.50.5＜βθ≤0.5時，不完全信息動態(tài)交易誠信風(fēng)險策略模型如圖2所示?？梢钥闯觯?dāng)0＜αθ≤0.5，0＜βθ≤0.5時，不論信息透明度θ取何值，買賣方交易機(jī)率α、β取值都比較小。當(dāng)買方選擇誠信時，賣家的最優(yōu)策略是不誠信，因為不誠信能帶來收益最大化，（1-βθ）（W2+w′）＞βθ（W2+w′），（1-βθ）W2＞βθW2，買方判別賣方會在第二階段選擇不誠信，故在第一階段，買方會選擇不誠信，交易失敗。
　　五、結(jié)論
　　通過前面分析得出，網(wǎng)絡(luò)交易交易者誠信風(fēng)險判別策略主要依據(jù)交易機(jī)率與信息透明度的大小，因此，提高交易機(jī)率的大小和提高信息透明度是規(guī)避網(wǎng)絡(luò)交易誠信風(fēng)險的主要策略，其中交易機(jī)率的提高可以從商家、商品、網(wǎng)站、環(huán)境和個人五個方面來考慮，信息透明度的提高牽涉到實名認(rèn)證體系和國家信用體系的發(fā)展，這些都需要進(jìn)一步研究的問題。在網(wǎng)絡(luò)交易不完全信息條件下，本文嘗試將“信息透明度”一詞量化，很好地解決信息不對稱下交易機(jī)率失真這一問題，對交易者交易不確定性提供了具體的量化參考指標(biāo)。利用博弈論的方法探討完全信息及不完全信息條件下誠信風(fēng)險判別策略模型，符合人們認(rèn)識事物、分析問題的規(guī)律，為網(wǎng)絡(luò)交易誠信風(fēng)險理論研究提供參考。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.