數(shù)字產(chǎn)品定價問題的探討

　　摘要：文章闡述了網(wǎng)絡經(jīng)濟及數(shù)字產(chǎn)品基本特性，在經(jīng)濟學理論指導下，分析了影響數(shù)字產(chǎn)品的定價問題的諸多因素，為認識數(shù)字產(chǎn)品這一新興事物提供了理論探討。
　　關鍵詞：數(shù)字產(chǎn)品；網(wǎng)絡經(jīng)濟；定價
　　
　　一、數(shù)字產(chǎn)品
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡經(jīng)濟
　　我們可以把網(wǎng)絡經(jīng)濟概括為一種建立在計算機網(wǎng)絡（特別是Internet）基礎之上，以現(xiàn)代信息技術為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長，也包括以現(xiàn)代計算機技術為基礎的整個高新技術產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。它實際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，諸如知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、后工業(yè)經(jīng)濟、新經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟等等。
　　網(wǎng)絡經(jīng)濟的核心是數(shù)字產(chǎn)品，人們通過使用數(shù)字產(chǎn)品享受新技術帶來的成果，網(wǎng)絡信息的生產(chǎn)者以數(shù)字產(chǎn)品的形式服務于客戶，獲取利潤，并投入再生產(chǎn)。網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展十分迅猛，以至于人們還沒有認清它的面目之時，就已經(jīng)被網(wǎng)絡經(jīng)濟中的那只“看不見的手”所左右了。
　?。ǘ?shù)字產(chǎn)品
　　美國著名經(jīng)濟學家夏皮羅和瓦里安在《信息規(guī)則：網(wǎng)絡經(jīng)濟的策略指導》一書中認為，包含數(shù)字化格式，可編碼為二進制流的交換物，均視為數(shù)字產(chǎn)品。可以數(shù)字化的產(chǎn)品很多，如網(wǎng)絡服務、游戲、網(wǎng)絡教學、影視、數(shù)據(jù)庫、計算機軟件、電子郵件等。數(shù)字產(chǎn)品可分為有形的數(shù)字產(chǎn)品和虛擬的數(shù)字過程兩種類型。有形的數(shù)字產(chǎn)品通常是有物質(zhì)載體的，例如，一個軟件可以刻錄到光盤上，其物質(zhì)載體就是光盤；可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)下載的軟件，其物質(zhì)載體就是終端服務器的磁盤。虛擬的數(shù)字過程和服務往往是一個交互過程，是借助有形數(shù)字產(chǎn)品實現(xiàn)的一個過程，如電子政務、遠程教育、在線服務、電子化市場等。
　　數(shù)字產(chǎn)品的范圍非常廣闊，而且還在迅速擴展。隨著可數(shù)字化的產(chǎn)品越來越多，數(shù)字產(chǎn)品帶來的問題越來越引起人們的關注，其中主要有數(shù)字產(chǎn)品的定價問題，數(shù)字產(chǎn)品的版權問題等。
　?。ㄈ?shù)字產(chǎn)品定價
　　產(chǎn)品定價是企業(yè)最重要的決策之一，也是產(chǎn)業(yè)生存與繁榮的前提。一方面，價格的高低對需求具有重要影響，另一方面，在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。在任何經(jīng)濟體制中，產(chǎn)品（包括數(shù)字產(chǎn)品）價格都扮演著一個極為重要的角色。價格影響了銷售量、市場占有率及獲利性。在營銷組合中，價格與其他營銷手段相比是唯一能產(chǎn)生收入的因素，同時也是營銷組合中最靈活、最易變的因素。合理的定價機制作不僅保護了生產(chǎn)者的利益，使產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展。
　　二、數(shù)字產(chǎn)品定價的理論基礎
　?。ㄒ唬?shù)字產(chǎn)品的使用價值
　　使用價值是產(chǎn)品用來進行交換進而成為商品的基本條件，當信息產(chǎn)品是為滿足人們某種需要而用來交換時就成為商品。信息的使用價值在于信息所能夠幫助人們解決問題所提供的功能。數(shù)字產(chǎn)品的使用價值是由其所承載的信息的使用價值決定的，是數(shù)字產(chǎn)品的社會價值的體現(xiàn)，是用戶認可程度的體現(xiàn)。
　?。ǘ?shù)字產(chǎn)品的價值
　　數(shù)字產(chǎn)品的價值是指凝結在信息產(chǎn)品中的無差別的、一般意義上的人類勞動。它體現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品供應者與需者之間的勞動交換關系，數(shù)字產(chǎn)品的價值量是其凝結的人類抽象勞動的具體反映。在長期的商品交換過程中，價值通過價格得以體現(xiàn)的，但由于數(shù)字產(chǎn)品的特殊性，其價值量目前尚無公認的測算方法。
　?。ㄈ?shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)成本
　　數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)是指人們在掌握一定信息資料并在一定物質(zhì)技術條件基礎上，通過腦力勞動和體力勞動的有機結合生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的活動。在生產(chǎn)過程使用的信息材料、消耗的物質(zhì)、投入的勞動量就構成了生產(chǎn)成本。數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)具有較高的風險性，其生產(chǎn)的成功與否更多地來自突發(fā)性的靈感，具有高風險性和偶然性，這就決定了數(shù)字產(chǎn)品具有高固定成本特點。雖然生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品的成本非常高，接下來的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本幾乎可以不計，又表現(xiàn)為低邊際成本的特點。
　　三、數(shù)字產(chǎn)品定價問題
　　（一）變化了的供求關系
　　傳統(tǒng)經(jīng)濟學難以解釋網(wǎng)絡經(jīng)濟下供給和需求曲線不復存在的原因，與傳統(tǒng)產(chǎn)品不一樣，數(shù)字產(chǎn)品具有獨特的可復制性特征及數(shù)字產(chǎn)品的特殊的成本結構，從根本上否定了供應曲線的存在。在這種條件下，數(shù)字產(chǎn)品的定價是無法按邊際成本曲線向上攀升的原理來加以確定的。
　　同樣，數(shù)字產(chǎn)品的需求曲線也和傳統(tǒng)經(jīng)濟學存在沖突和“矛盾”。網(wǎng)絡經(jīng)濟下的非線性的外部性，即“一個商品的價值隨其售數(shù)量的增加而增加”。在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，數(shù)字產(chǎn)品的價值實現(xiàn)更多地依賴于消費者的選擇，如果有更多的人使用的話，這種商品的價值分增加，生產(chǎn)者必須實施各種各樣的競爭策略去影響消費者的選擇，這也成了創(chuàng)造價值的行為。而現(xiàn)實市場中，同類產(chǎn)品或者技術之間的競爭和替代性產(chǎn)品存在等問題，使得數(shù)字產(chǎn)品定價問題，顯得更加撲朔迷離，更加復雜。
　　（二）數(shù)字產(chǎn)品存在著網(wǎng)絡外部性
　　所謂網(wǎng)絡外部性是指當一種產(chǎn)品被更多的人使用時，它的價值就會增大。網(wǎng)絡外部性并不是網(wǎng)絡經(jīng)濟所獨有的特征，事實上，只要是網(wǎng)絡系統(tǒng)都存在網(wǎng)絡外部性。例如，電話系統(tǒng)，如果沒有人使用電話，它的價值就很低，但如果大家都用它，它的價值就很大。梅特卡夫法則就描述了網(wǎng)絡外部性這種經(jīng)濟學現(xiàn)象：“網(wǎng)絡的成本會隨著網(wǎng)絡的規(guī)模呈直線型擴張，而網(wǎng)絡的價值以節(jié)點數(shù)平方的速度增長?！奔淳W(wǎng)絡對每個人的價值與網(wǎng)絡中其他人的數(shù)量成指數(shù)型增長。數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性的客觀存在使得顧客在購買前就受到了約束，網(wǎng)絡外部性的存在極大地影響消費者的行為和選擇，成為數(shù)字產(chǎn)品定價時必須考慮的因素。
　?。ㄈ┻呺H效益遞增性
　　邊際效益隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大會顯現(xiàn)出不同的增減趨勢。在工業(yè)社會物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，邊際效益遞減是普遍規(guī)律，因為傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素——土地、資本、勞動都具有邊際成本遞增和邊際效益遞減的特征。與此相反，網(wǎng)絡經(jīng)濟卻顯現(xiàn)出明顯的邊際效益遞增性。
　　1、邊際成本遞減。數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)成本很高，一旦研制成功，可以長期使用，大量復制，平均成本都有明顯遞減趨勢?？紤]到數(shù)字產(chǎn)品，在前期開發(fā)完成之后，為了對用戶的選擇施加影響，還需要大量的投入，邊際成本逐步分攤，會呈下降的趨勢。
　　2、信息累積的增值性。數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)不僅可以獲得一般的投資報酬，還可以獲得信息累積的增值報酬，這是由于數(shù)字產(chǎn)品所承載的信息具有保值性、共享性和不可磨損的特點。美國未來學家托夫勒指出：“知識已成為所有創(chuàng)造財富所必需的資源中最為寶貴的要素，……知識正在成為一切有形資源的最終替代”，正是知識與信息的特性使網(wǎng)絡經(jīng)濟具有了可持續(xù)性。信息與知識具有可分享性，這一特點與實物顯然不同，一般實物商品交易后，出售者就失去了實物，而信息、知識交易后，出售信息的人并沒有失去信息，而是形成出售者和購買者共享信息與知識的局面，正如托夫勒指出的：“土地、勞動、原材料，或許還有資本，可以看作是有限資源，而知識實際上是不可窮盡的?！本W(wǎng)絡經(jīng)濟是一種可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟，數(shù)字產(chǎn)品正是網(wǎng)絡經(jīng)濟的核心。
　　參考文獻：
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