參照群體對消費者購買行為的影響及營銷對策

　　摘要：文章從理論的角度系統(tǒng)探討了參照群體的概念、類型以及對消費者購買行為的影響，并在此基礎上提出針對參照群體的廣告營銷策略和個人銷售策略，以期為營銷人員進行理論指導。
　　關鍵詞：參照群體；消費者；購買行為
　　
　　購買決策過程中，消費者本身的認知起到了主導作用。消費者的購買行為受到知覺、學習、態(tài)度等內(nèi)因和外因的影響。其中參照群體作為外因在消費者的購買過程中起著很大的作用，其通過信息、規(guī)范、價值表現(xiàn)影響消費者的購買行為。參考群體不但對消費者購買決策具有影響作用，而且對消費者購買不同產(chǎn)品、品牌的影響作用也存在顯著差異。因此，研究消費者受參照群體的影響途徑和程度，同時針對參照群體提出營銷策略對創(chuàng)新營銷有著深刻的理論指導意義。
　　一、參照群體的概念、分類及性質(zhì)
　　群體是由兩個或兩個以上、具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們通過一定的社會關系結(jié)合起來進行共同活動，在追求共同目標或者興趣中相互影響、相互依賴。參照群體又稱為相關群體、參考群體、參照組是指那些直接或間接影響消費者的看法和行為的群體。參照群體對消費者而言非常重要，該群體的看法和價值觀被個人作為其當前行為的基礎。在某種特定的情景中，可以作為消費者購買行為的向?qū)?，會對消費者的評價、欲望或行為產(chǎn)生影響。如請明星擔任產(chǎn)品代言人，這說明大家已經(jīng)認同參照群體會改變一個人的行為和生活方式，影響自我意識的發(fā)展，影響價值觀和態(tài)度的形成（Bearden、Etzel，2002）。
　　1942年，美國社會學家Hyman最早使用相關群體的概念，隨后隨著研究的深入，人們開始對參照群體進行分類。由于分類的標準不同，則種類各異。比較有代表性的是學者維布雷寧，基于參照群體與消費者之間的接觸的頻率和影響的輕重劃分，他將相關群體劃分為三類：第一類是主要群體，是那些與消費者接觸頻繁，對消費者影響對大的非正式群體，包括家庭、朋友、同事、鄰居等；第二類是次要群體，是與消費者接觸相對較少的群體，包括消費者歸屬的職業(yè)團體、教會、學術組織、貿(mào)易協(xié)會等；第三類是渴望群體，包括影視歌星、體育明星、社會名流、達官顯貴等，消費者雖不屬于該團體，但崇拜、期望歸屬其中，并效仿其生活方式和消費行為。此外還有一種特殊的群體——消費亞文化群體，其基于消費者購買行為受到社會文化的影響。這個群體共同選擇某種產(chǎn)品、品牌或消費行為，在此基礎上形成了特有的消費模式。同時，作為參照群體，當其具有以下性質(zhì)時更能影響成員的行為：一是內(nèi)聚性，群體中的成員有相似的規(guī)范和價值觀；二是經(jīng)常交往性，群體因此有更多的機會影響其成員；三是獨特性和排外性，加入這樣的群體會獲得很高的評價。
　　二、參照群體對消費者購買行為的影響
　　我們發(fā)現(xiàn)，許多時候個體行為會自覺或不自覺地與群體的期望保持一致，但并不是簡單地遵從。作為個體，我們并未將這種行為視為從眾，通常情況下我們是無意識地和群體保持一致的。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范做出響應的方式，來滿足群體的期望。參照群體作用于消費者的價值觀念、行為準則，無時無刻不在影響消費者的消費決定。
　?。ㄒ唬﹨⒄杖后w對消費者購買行為的影響途徑
　　參照群體是如何影響消費者選購過程與購買決策？Moschi指出參照群體在信息尋求、來源可信、群體壓力三方面對消費者購買行為產(chǎn)生相當程度的影響。在諸多研究的基礎上，Park與Lessig歸納出相關參照群體對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面，包括信息性影響、規(guī)范性影響與表達價值觀的影響。
　　1、信息性影響。這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當作潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。這是因為人們在購買某種商品時總傾向于吸取周圍人的意見。
　　2、規(guī)范性影響。有時又叫功利性影響，它是指消費者為了避免懲罰或者獲得贊賞而采取的滿足群體的期望的行為。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎勵或懲罰的存在。廣告商聲稱，如果使用某種商品，人們就能得到社會的接受和贊許，實際上就是利用規(guī)范性影響。
　　3、價值表現(xiàn)上的影響。即個體在與群體成員長期的接觸中受到群體潛移默化的影響，從而認可并自覺遵循相關群體的信念和價值觀，在選擇和購買商品時有明顯的體現(xiàn)。這類影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因為個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。
　?。ǘ﹨⒄杖后w對消費者購買行為的影響程度
　　在某一特定情境下，參照群體可能對購買沒有影響，也可能會影響到某類產(chǎn)品的使用及使用產(chǎn)品的類型或品牌的選擇等。其中對品牌的影響可能是對一類而不是單個品牌的影響。如某一群體可能會贊成（或反對）購買一組品牌，如進口啤酒或者豪華汽車等。兩個消費情境特征—必需品對非必需品時，參考群體對購買者的影響（見圖1）。
　　參照群體對消費者的影響程度受諸多因素的影響，如產(chǎn)品的品牌度、必需程度、個體對產(chǎn)品的忠誠度以及個體在購買產(chǎn)品時的自信度。以下為幾種情況的說明。
　　1、當產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力最大。如維生素的消費，一般是隱蔽的。參照群體通常在產(chǎn)品種類、型號或品牌等方面對那些可見性高的產(chǎn)品發(fā)揮重大影響。
　　2、一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。因此，參照群體對帆船等非必需品的購買有很大影響，而對冰箱等必需品的購買影響則比較小。
　　3、一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范。當參加一個渴望群體的晚宴時，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關緊要的群體晚宴時，這種考慮可能就少得多。
　　4、影響參照群體對個人行為作用力的另一個因素，是消費行為與群體的相關性。某種活動與群體的功能越有關系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。
　　5、最后一個影響參照群體作用力的因素，是個人在購買中的自信程度。研究表明，個人在購買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險、冰箱、媒體服務、雜志書籍、衣服和家具時，最易受參照群體影響。這些產(chǎn)品，如保險和媒體服務的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關系，但是它們對于個人很重要，而大多數(shù)人對它們又只擁有有限的知識與信息。
　　三、建立在參照群體影響基礎上的營銷策略
　　由以上的討論我們可以看到，參照群體在消費者的購買行為中起著不容忽視的作用。那么，對于營銷人員來說，根據(jù)參照群體影響消費者行為的途徑可以制定出一套行之有效的針對參照群體的營銷策略，通過參照群體來影響消費者的購買行為。
　?。ㄒ唬V告策略
　　請名人做代言廣告利用名人效應，通過專家發(fā)言來施加信息影響，通過描繪典型消費者來施加比較影響，還可通過顯示使用某種產(chǎn)品的好處和不使用它的風險來施加規(guī)范影響。
　　1、扮演信息影響角色。消費者決策行為由消費者感知價值的高低而決定，而消費者感知價值的高低很大程度上取決于消費者獲得的信息，以及對自己判斷的自信度。此時營銷人員可以通過兩種方法來影響消費者得到的信息：一是利用名人做產(chǎn)品代言，這因為名人可以起到引人注意、強化事物、擴大影響的作用；二是請專家解讀，由于他們是某一方面的權威人士，對于專家的言論、觀點可信度比較高，可以影響消費者對某種產(chǎn)品的判斷進而決定購買與否。
　　
　　2、扮演比較影響角色。通過兩類參考群體扮演比較影響角色。一是以“典型消費者”身份出現(xiàn)的現(xiàn)實參考人，他們勸說與他們類似的消費者去選擇所廣告的產(chǎn)品，這些典型消費者之所以能作為參考者是因為通過引述相同的需要和問題，從而刺激潛在的消費者的購買行為；二是利用象征參考者，也就是那些因為可愛或吸引人而被消費者關注并想與之保持一致的名人。
　　3、扮演規(guī)范影響角色。如在企業(yè)、學校等要求穿統(tǒng)一服裝，這些群體有共同的目標和行為規(guī)范，它會對群體中的個體造成一種無形的壓力，這就是規(guī)范壓力。規(guī)范壓力常常導致從眾行為，即個體與群體保持態(tài)度和行為的一致性。廣告通過群體訴求，利用群體成員的規(guī)范壓力而導致人際的消費擴散，也有利于加強廣告效果。對一種值得信賴的奶粉品牌、一款時尚的發(fā)型的稱贊都是廣告商在模仿社會認同的例子。同時這也反映出一個事實，即強迫權力和報酬權力是相互聯(lián)系的。這些訴求利用了因害怕群體強迫力而遵從群體規(guī)范。
　?。ǘ﹤€人銷售策略
　　營銷人員還利用參照群體的三種影響來設計推銷策略影響消費者。當推銷人員被認為具有產(chǎn)品種類的知識并被看成是一個合乎情理的信息來源時，這是在利用信息影響。這種影響反映了專家權力。當消費者認為推銷人員有和他們一樣的需求和特征時，這是在利用比較影響。這種場合下，推銷人員一般是通過參考權力來施加影響的。規(guī)范影響一般用于影響賣方和買方的相互議價能力來達成一個雙方滿意的交易，這種影響反映了報酬權力或者強迫權力。
　　（三）營銷與消費亞文化
　　消費亞文化是一種特殊的群體，是基于人們在角色時受到社會文化的影響考慮的。實際上是對參照群體的一種聚類分析。在以產(chǎn)品為基礎形成的亞文化群體，企業(yè)必須對亞文化本身進行營銷，這要與對產(chǎn)品的營銷并行甚至取而代之。例如，以活動為基礎形成的亞文化群體，顯然就是這項活動本身的目標顧客，如乒乓球會員就是乒乓球俱樂部的營銷對象。這些群體的儀式和象征意義的表達常會涉及到產(chǎn)品與服務。例如，某一家俱樂部以獨特的“制服”而著稱，為這家俱樂部所設計的衣服、帽子和其他產(chǎn)品，不只具有功能上的作用，還傳達出象征意義。
　　參考文獻：
　　1、William O.Bearden:Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions[J].Journal of Consumer Resea