后危機(jī)時(shí)期美國(guó)報(bào)業(yè)廣告現(xiàn)狀與成因

□ 天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)赴美培訓(xùn)團(tuán)

美國(guó)平面媒體收入主要來(lái)自廣告和訂閱。雜志收入構(gòu)成上述兩部分基本各占一半；而報(bào)紙90%以上收入來(lái)自廣告。

2005年美國(guó)平面媒體廣告收入達(dá)到頂峰，之后開(kāi)始直線下降。在過(guò)去5年中，報(bào)業(yè)廣告收入下降了一半。從2007至2009年，報(bào)紙廣告收入減少約23%；與此同時(shí)，電視廣告收入只減少2%。

報(bào)紙廣告收入占比的不斷下降，更多是源于大眾讀者逐漸被新興媒體分流?？梢詮囊韵氯矫鎭?lái)了解美國(guó)報(bào)業(yè)廣告的現(xiàn)狀。

一、美國(guó)讀者主動(dòng)閱讀廣告的習(xí)慣

美國(guó)消費(fèi)者有主動(dòng)閱讀廣告的習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者平均每周閱讀的報(bào)紙廣告超過(guò)3000字?？梢哉f(shuō)不少讀者購(gòu)買報(bào)紙就是為了購(gòu)買報(bào)紙上的廣告信息。目前美國(guó)廣告業(yè)有幾個(gè)重要特點(diǎn)：

第一，已進(jìn)入 “硬廣告”宣傳時(shí)代。

所謂“硬廣告”，完全區(qū)別于純粹形象宣傳、感受及心理型宣傳的“軟廣告”，其廣告內(nèi)容直接闡述產(chǎn)品性能、價(jià)格、效果，是更直接針對(duì)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和價(jià)格訴求的廣告?？梢哉f(shuō)，美國(guó)的廣告已用理性訴求取代了感性訴求，更容易與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。

第二，美國(guó)沒(méi)有專門的廣告法，媒體的自律是廣告業(yè)重要保證。

美國(guó)沒(méi)有出臺(tái)專門的廣告法，但由于健全的法律體系，廣告主和刊登廣告的媒體基本不會(huì)冒法律風(fēng)險(xiǎn)去刊登虛假、夸大、色情、暴力等的廣告。

第三，廣告免稅制使廣告主更愿意投入。

在美國(guó)，企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用是可以免稅的，促進(jìn)了企業(yè)對(duì)廣告宣傳增加投入的動(dòng)力。只要經(jīng)費(fèi)允許，企業(yè)愿意把錢花在廣告宣傳方面。

企業(yè)進(jìn)行真實(shí)理性的廣告宣傳，消費(fèi)者可以沒(méi)有后顧之憂地產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而會(huì)主動(dòng)尋找廣告進(jìn)行閱讀和消費(fèi)。這不僅保證了報(bào)紙廣告擁有持久公信力，也保證了廣告業(yè)的良性循環(huán)。

舉個(gè)例子，年輕人現(xiàn)在不愛(ài)讀報(bào)紙，但在“黑色星期五”是個(gè)例外，即使是湯姆這樣的年輕人——陪同我們的新聞學(xué)院24歲研究生，也會(huì)特意閱讀報(bào)紙廣告，全面了解這一天的打折促銷信息。

二、美國(guó)報(bào)紙廣告最新的構(gòu)成

第一，從類別看，分類廣告是穩(wěn)定收入來(lái)源。

據(jù)調(diào)查，美國(guó)報(bào)紙廣告投放份額最高的五個(gè)行業(yè)依次為：汽車、食品、房地產(chǎn)、服裝和餐飲。

有些和生活息息相關(guān)的廣告是其他媒體不便傳播的，例如“我的狗走丟了”，“我有一些東西要銷售”，于是報(bào)紙就有“CTOC”的分類廣告，成為報(bào)紙廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娨晱V播播不了如此瑣碎的廣告，雜志和戶外牌又不能做到及時(shí)刊登，網(wǎng)絡(luò)廣告又缺少?gòu)V泛閱讀性。

在美國(guó)，分類廣告是讀者重要資訊來(lái)源，美國(guó)報(bào)業(yè)整體利潤(rùn)的30%來(lái)自于各種各樣的分類廣告，這部分利潤(rùn)保證了多家報(bào)紙平穩(wěn)度過(guò)金融危機(jī)。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)蕭條情況下，商場(chǎng)或汽車等的廣告投入明顯減少。但基本生活面的廣告相對(duì)穩(wěn)定，并且從一定程度上說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)還刺激了二手市場(chǎng)交易活躍，更有利于分類廣告收入的穩(wěn)定。這也是金融危機(jī)下地方性報(bào)紙比全國(guó)性報(bào)紙受到的沖擊小的根源所在。

第二，從形式看，報(bào)紙廣告50%利潤(rùn)來(lái)自插頁(yè)廣告（Insert AD）。

在美國(guó)，插頁(yè)廣告是很普遍和重要的廣告形式，插頁(yè)廣告類似中國(guó)的直投廣告(DIRECT MAIL)，但美國(guó)的插頁(yè)廣告可以是任何紙質(zhì)、尺寸、厚度。廣告主可以通過(guò)插頁(yè)廣告為不同地區(qū)讀者提供相應(yīng)的更為詳盡的廣告信息。插頁(yè)廣告根據(jù)自身投遞量定價(jià)，發(fā)送多少份給多少錢?？傮w講，即使加上印刷費(fèi)用，仍然比直接刊發(fā)在報(bào)紙上更便宜、更有針對(duì)性。最典型的就是過(guò)去美國(guó)每周三報(bào)紙的總版數(shù)都能達(dá)到60頁(yè)，現(xiàn)在只有30頁(yè)，看似報(bào)紙?jiān)诳s水，實(shí)為過(guò)去報(bào)紙版面里的廣告現(xiàn)在轉(zhuǎn)化為版面外插頁(yè)廣告了。

每年插頁(yè)廣告最多的一天就是感恩節(jié)，每個(gè)報(bào)紙訂閱者平均能在當(dāng)天收到30多份插頁(yè)廣告。因?yàn)橹芩母卸鞴?jié)之后的那個(gè)周五被稱為“黑色星期五”，是美國(guó)商業(yè)領(lǐng)域重要的一天，這一天標(biāo)志著圣誕采購(gòu)季的正式開(kāi)始。90%以上商家都會(huì)選擇在這一天刊登大量促銷信息。出于閱讀習(xí)慣和廣告信息的豐富程度，大家到感恩節(jié)那天選擇購(gòu)買一大疊報(bào)紙。

第三，從內(nèi)容看，專題廣告和周末版廣告有固定讀者群。

專題廣告是指報(bào)紙?jiān)诿刻鞎?huì)有固定新聞專題和欄目，廣告會(huì)配合當(dāng)天的報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行專題投放。而周末版是報(bào)紙版面最多、內(nèi)容最豐富的一天，也是一周中廣告版面最多、投放最集中的一天。

例如某個(gè)城市每逢周三是“最好食品日”，周三的新聞專題會(huì)以各類美食為主，這一天就成為當(dāng)?shù)厥称窂V告集中投放的日子。

據(jù)調(diào)查，美國(guó)有1.5億讀者喜歡閱讀周末版報(bào)紙。周末版會(huì)比平日有更多消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容。于是商家也愿意把優(yōu)惠券或商品目錄隨周末版報(bào)紙進(jìn)行派送。

第四，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版廣告成為另一個(gè)收入來(lái)源。

年輕人更愿意從網(wǎng)上或者手機(jī)上獲得新聞信息，于是廣告主們開(kāi)始選擇在報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版上投放廣告。

盡管報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版廣告量在增加，但由于許多廣告主并不能肯定網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，網(wǎng)絡(luò)版廣告定價(jià)相對(duì)于報(bào)紙廣告依然很低。目前為止，數(shù)字媒體（含網(wǎng)絡(luò)版）只承擔(dān)了報(bào)紙10%的利潤(rùn)來(lái)源。

三、報(bào)業(yè)廣告的新增長(zhǎng)點(diǎn)

第一，特定廣告鎖定特定人群—廣告主購(gòu)買的是媒體的覆蓋群

現(xiàn)在越來(lái)越多的傳媒集團(tuán)會(huì)鎖定一些特定人群為他們量身定制出版物。這些出版物會(huì)以期刊或者地鐵報(bào)等形式出現(xiàn)，以免費(fèi)派送為主。對(duì)于這樣的出版物，傳媒集團(tuán)往往會(huì)以占領(lǐng)這一部分讀者群為主要目的，以此來(lái)吸引廣告主的注意和投資?；蛘邥?huì)把廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給新的廣告代理商，從而盈利。

以《華盛頓郵報(bào)》的免費(fèi)報(bào)EXPRESS為例，EXPRESS上刊登廣告的客戶一般是不會(huì)到郵報(bào)上投放大量廣告的，比如小型餐館的廣告，所以不會(huì)對(duì)郵報(bào)廣告本身造成沖擊。

第二，整體宣傳計(jì)劃的制定—媒體賣的不僅是廣告位本身。

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，媒體不僅僅只是個(gè)廣告刊登平臺(tái)，而是一個(gè)專業(yè)廣告策劃傳播機(jī)構(gòu)。媒體集團(tuán)可以運(yùn)用特有專業(yè)優(yōu)勢(shì)為客戶提供全方位的整體廣告服務(wù)。以《勞倫斯日?qǐng)?bào)》Journalworld為例，廣告主會(huì)將一年的宣傳費(fèi)用都交給報(bào)社（注意，由于是全部廣告費(fèi)用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一分錢也拿不到的），報(bào)社對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)全面研究后，為廣告主制定一個(gè)全年整體宣傳計(jì)劃，從各個(gè)媒體平臺(tái)的投放選擇到廣告的訴求內(nèi)容，從廣告投放頻率到讀者效果反饋，給廣告主一個(gè)完整的宣傳平臺(tái)。

第三，網(wǎng)報(bào)交叉互動(dòng)，尋找新的廣告機(jī)會(huì)

在美國(guó)報(bào)業(yè)，紙質(zhì)報(bào)紙和在線報(bào)紙的廣告營(yíng)銷部也實(shí)現(xiàn)了整合。《華盛頓郵報(bào)》執(zhí)行主編Mark表示，報(bào)紙廣告向網(wǎng)站轉(zhuǎn)移是因價(jià)格低廉。而且在網(wǎng)上做廣告能夠及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋（但是很多廣告商依然堅(jiān)守著報(bào)紙）。

這里其實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)新的廣告機(jī)會(huì)。例如，《堪薩斯星報(bào)》就針對(duì)18-24歲年輕人對(duì)娛樂(lè)新聞感興趣的特點(diǎn)，開(kāi)辟了相應(yīng)的在線閱讀網(wǎng)站。同時(shí)還將網(wǎng)上這些新聞每周印刷出版一次，為廣告主提供了特定宣傳平臺(tái)。網(wǎng)站不僅鎖定了這個(gè)有消費(fèi)潛力的特定人群，報(bào)社還通過(guò)紙質(zhì)出版物來(lái)填補(bǔ)廣告收入的空缺，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和紙媒廣告真正的交叉互動(dòng)。

第四，與新聞部溝通，創(chuàng)造新的新聞話題，借以拉動(dòng)廣告。

在《堪薩斯星報(bào)》，新聞部門會(huì)配合廣告部寫一些專題報(bào)道。有時(shí)是新聞部先決定新聞選題，然后讓廣告部拉贊助。這些廣告都是日常廣告之外的收入。