媒介融合背景下平面媒體運(yùn)營模式探討

◎江作蘇（湖北省記協(xié)主席；湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)董事長、黨委書記 430077）

媒介融合背景下平面媒體運(yùn)營模式的創(chuàng)新，需要從5個(gè)方面思考。

一、對傳播價(jià)值鏈的再造要有充分的認(rèn)識和思想準(zhǔn)備

作為我們以平面媒體為主要的傳播模式的報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)在新的格局下，我們要對傳播價(jià)值鏈的再造要有充分的認(rèn)識和思想準(zhǔn)備，同時(shí)也要有迎接挑戰(zhàn)的勇氣。眾所周知，新興媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體所造成的巨大沖擊，也帶來很大機(jī)遇。這種居安思危的思想是非常必要的。但是作為傳統(tǒng)媒體，至少還有相當(dāng)多的對策可以實(shí)施。

我國現(xiàn)在有49個(gè)以報(bào)業(yè)為核心的傳媒集團(tuán)，這些傳媒集團(tuán)的主要注意力都放在自己報(bào)紙的經(jīng)營上，如果每一個(gè)傳媒集團(tuán)都興辦一種乃至若干種期刊，作為突破過去傳統(tǒng)辦報(bào)地域的媒體平臺，可能中國的期刊業(yè)會(huì)有一個(gè)非常大的發(fā)展，也可以提供更豐富的精神產(chǎn)品和可以選擇的文化品種。在這方面我們可以做的事情很多，受眾的需求很旺盛，根據(jù)我們調(diào)查的結(jié)果，現(xiàn)在中國擁有的9000種期刊中，能夠發(fā)行量過100萬的，特別是真正依靠市場過100萬的，可能只占10種左右，這方面的潛力還是很大的，我們相信通過努力，這是可以走的一條路。

另外，新興電子媒體如何興辦，使它既產(chǎn)生社會(huì)效益，又具有它必須支撐的經(jīng)濟(jì)收入，這是我們共同面對的課題，我想在這方面我們也絕不是只能嘆息。首先從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來講，資本的構(gòu)成是我們必須考慮的先決條件，從中國30年經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展的實(shí)踐來看，事實(shí)證明多元經(jīng)濟(jì)對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有決定性的影響，如果中國的改革沒有在所有制的問題上采取前所未有的勇敢態(tài)度，我們的經(jīng)濟(jì)成就也是不可想象的。

回顧我們所興辦的網(wǎng)站，過去一直守住了單一的國有成分，或者是我們作為報(bào)業(yè)集團(tuán)過分相信自己的力量，認(rèn)為我能辦優(yōu)秀的報(bào)紙就能辦優(yōu)秀的網(wǎng)站。事實(shí)證明傳播載體的不同、傳播規(guī)律的不同，傳播接受偏好的不同，對于資本結(jié)構(gòu)的構(gòu)成有著天然的選擇。

所以，我們在實(shí)踐上采用三種不同的資本構(gòu)成形式，一個(gè)是政府國有，特別是省政府網(wǎng)站通過競標(biāo)拿下主辦。二是門戶網(wǎng)站，就是國務(wù)院新聞辦重點(diǎn)扶持的地方門戶網(wǎng)站，實(shí)際上是我們報(bào)業(yè)集團(tuán)以及國有傳播單位獨(dú)資經(jīng)營的網(wǎng)站。三是商辦。我們和騰訊網(wǎng)這樣典型性的民營網(wǎng)絡(luò)公司合辦了騰訊大楚網(wǎng)，組成了不同的資本構(gòu)成，使不同的資本構(gòu)成在不同的網(wǎng)站上，讓我們在總目標(biāo)相同的格局下展開平等的競爭。事實(shí)證明這種平等競爭促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展，而單純的保護(hù)不可能使得我們的電子傳媒獲得長足的發(fā)展。所以第一個(gè)觀點(diǎn)，我們在當(dāng)前的傳播格局下，傳統(tǒng)的黨報(bào)集團(tuán)，以黨報(bào)為核心的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在拓展傳媒品種，突破傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域方面是可以有所作為的。

二、品牌戰(zhàn)略應(yīng)該從認(rèn)識品牌的核心價(jià)值入手

目前全社會(huì)都在談品牌，就像當(dāng)年魯迅先生講“咸與維新”，所有懂得寫字的人都講維新，現(xiàn)在講改革和品牌也是全民咸與的時(shí)尚理念，品牌的打造將成為媒體競爭的焦點(diǎn)。隨著媒體數(shù)量日益增多，種類日益豐富，媒體行業(yè)會(huì)浩如煙海，在媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，品牌建設(shè)成為媒體木秀于林的有效途徑。而品牌的打造更多地要靠產(chǎn)品的本土化與差異化、多樣化來完成。

作為傳播界，作為傳媒，特別以黨報(bào)為核心的傳媒集團(tuán)，我們的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該從認(rèn)識品牌的核心價(jià)值入手。同時(shí)緊守黨報(bào)集團(tuán)所具有的核心價(jià)值理念，著力開發(fā)它的品質(zhì)內(nèi)涵來增強(qiáng)我們的競爭力。我們從理論分析和經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)的角度來看，認(rèn)為所謂品牌價(jià)值的核心實(shí)際上是公信力。物質(zhì)產(chǎn)品的核心價(jià)值是有用性，一種食品的美味可能就是它的核心價(jià)值。

但是作為傳媒，特別是以黨報(bào)為核心的報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)，它的產(chǎn)品核心價(jià)值、品牌價(jià)值核心應(yīng)該是公信力，這是在新的傳播格局下我們應(yīng)該認(rèn)識的深層價(jià)值所在。從傳播本位角度來看，我們現(xiàn)在地位已經(jīng)從過去唯一的信息提供者這樣一個(gè)地位變成了眾多候選者之一，就是說受眾對我們提供的傳播產(chǎn)品不一定是必備的，不是必需品，而是作為選擇品。既然是選擇品，就具有了被選擇的重要條件，作為信息產(chǎn)品特別是作為重大的引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值的信息產(chǎn)品，它的核心應(yīng)該是具有公信力，受眾認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品可信、可讀、可用、可思考。

還有，從傳播的特性來看，傳播本位的變化要求產(chǎn)品必須具有親和力，我們必須通過改進(jìn)我們的傳播本位，改變我們的傳播理念，使得我們真正地由過去的信息輸送者變成為替人民群眾打理好新聞的服務(wù)者，做好人民群眾的信息管家，以這個(gè)角度作為我們的新型改革和對傳媒結(jié)構(gòu)的重新再造。

平面媒體要全面推行品牌戰(zhàn)略，不僅要有在本地區(qū)的權(quán)威報(bào)紙，還要有二至三張?jiān)谌珖杏绊懥Φ钠放茍?bào)紙，在條件允許的情況下，還應(yīng)當(dāng)向平面媒體相近的產(chǎn)業(yè)——出版業(yè)、雜志業(yè)、音像業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)拓展，形成文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條，使平面媒體的產(chǎn)品能得到及時(shí)延伸，并創(chuàng)造多次的附加值，如湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)在發(fā)展出發(fā)行量過百萬報(bào)紙的《楚天都市報(bào)》的基礎(chǔ)上，又成功培育出發(fā)行量過百萬的期刊《特別關(guān)注》，成為全國省報(bào)集團(tuán)中第一個(gè)報(bào)紙、期刊“雙百萬”集團(tuán)。當(dāng)前集團(tuán)又開始發(fā)展出版業(yè)，最近通過同和平出版社合作創(chuàng)辦了經(jīng)營出版業(yè)的湖北特別書局，極大地延伸了品牌效應(yīng)。

三、把競合理論運(yùn)用到傳播理論的再造中間

所謂競合，就是多個(gè)競爭主體以彼此間資源共享、整合配置、價(jià)值鏈接的合作來共同參與更大規(guī)模的競爭實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。從信息傳播全球化必然帶來的傳媒市場國際化的角度來看，媒體競合實(shí)質(zhì)上是一種通過競爭推動(dòng)力實(shí)現(xiàn)各種傳播資源的有效互補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一國傳媒資源的優(yōu)勢整合的傳媒發(fā)展新理念。

在全球一體化、信息網(wǎng)絡(luò)化和技術(shù)熔合化的背景下，媒體的競爭實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容的競爭和傳播渠道的競爭。媒介競合背景下平面媒體與依托新技術(shù)的新媒體實(shí)行競合，不僅有利于平面媒體的內(nèi)容傳播，擴(kuò)大平面媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ切旅襟w獲取本地網(wǎng)民關(guān)注的重要途徑，這樣的競合是典型的雙贏乃至包括受眾在內(nèi)的三贏。

一方面，在信息海量涌現(xiàn)的今天，媒介競爭要求內(nèi)容為王——事實(shí)真實(shí)客觀全面、觀點(diǎn)權(quán)威主流理性，誰取得刊播內(nèi)容的成功，誰就贏得市場的追捧。平面媒體在內(nèi)容的采集、制作上具有明顯的專業(yè)優(yōu)勢和優(yōu)良的職業(yè)傳統(tǒng)，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和公信力。平面媒體堅(jiān)持內(nèi)容為王要整合資源，明確定位，細(xì)分報(bào)業(yè)市場，對市場進(jìn)行全面覆蓋。如湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)所屬《湖北日報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《三峽晚報(bào)》等報(bào)恪守各自定位與宗旨，針對讀者的信息需求，細(xì)選精編最有價(jià)值的各類新信息進(jìn)行信息集裝，加強(qiáng)原創(chuàng)新聞的采寫與包裝，力求多出精品，以集束的信息精品沖出新媒體帶來的海量信息，做最好內(nèi)容的生產(chǎn)者銷售者，樹立了報(bào)紙的社會(huì)品牌。

另一方面，傳播渠道制約傳播效果，媒介競爭也要求渠道為王。平面媒體要突破紙質(zhì)形式，建立數(shù)字互動(dòng)平臺?？梢愿鶕?jù)不同媒介的特質(zhì)，進(jìn)行信息的一次采集N次加工，并通過各種顯示終端多級立體傳播，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞給不同的受眾擴(kuò)大傳播效果。例如:通過新聞紙制作成傳統(tǒng)的報(bào)紙，通過互聯(lián)網(wǎng)制作網(wǎng)絡(luò)的電子版，通過移動(dòng)手機(jī)制作手機(jī)版，通過電子閱讀器制作電子質(zhì)報(bào)紙等。這種基于報(bào)業(yè)的傳媒集團(tuán)的互動(dòng)性平臺，雖然在建立和實(shí)施中需要較長的時(shí)間，投入也較大，但卻是報(bào)紙?jiān)诟偁幹猩姘l(fā)展的有效、可行途徑。

四、使平面媒體一次性傳播變成增值性傳播

我們平面媒體在運(yùn)營創(chuàng)新，在表現(xiàn)形態(tài)方面還應(yīng)該跟上時(shí)代的心理特點(diǎn)和技術(shù)傳播的特點(diǎn)，使得我們一次性的傳播變成遞進(jìn)式的傳播和增值性的傳播。比如，紙媒處于內(nèi)容創(chuàng)意這個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心地位，但要適應(yīng)媒介變革的新形勢，借助數(shù)字信息發(fā)布平臺的力量，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值?？梢酝ㄟ^對原創(chuàng)內(nèi)容的深加工，實(shí)現(xiàn)一次開發(fā)，多次生成，多平臺發(fā)布，傳統(tǒng)媒體借此為新興媒體等不同介質(zhì)的傳播平臺，提供他們所需內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)鏈條的延長，也使得不同信息消費(fèi)終端的客戶需求都得到滿足。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體的互動(dòng)功能，也可以優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的選題效果，起到反哺紙媒的作用。

根據(jù)當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的態(tài)勢和趨勢，一種以信息的數(shù)字化為基礎(chǔ)的整合了平面媒體、電子媒體、數(shù)字媒體的大媒體系統(tǒng)很可能會(huì)出現(xiàn)，這種大媒體系統(tǒng)以融合了多種媒體技術(shù)的新型設(shè)備作為顯示終端和信息處理器，以新聞信息作為其主要傳播內(nèi)容，并將其整合在一個(gè)渠道當(dāng)中，承擔(dān)起主流傳播媒體的角色。這種大媒體系統(tǒng)融合了音頻、視頻、文字、圖像、動(dòng)畫等多種信息形式，通過普及的新型顯示終端，其傳播的效果必然超過以前的單一的媒體傳播效果。

目前，國內(nèi)已出現(xiàn)融報(bào)業(yè)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體于一體的傳媒集團(tuán)，并取得不錯(cuò)的業(yè)績。如成都傳媒集團(tuán)作為我國為數(shù)不多的一家由政府主導(dǎo)將報(bào)業(yè)與廣播電視融合到一起的航空母艦型傳媒集團(tuán)。成都傳媒集團(tuán)不僅擁有強(qiáng)大的資金與人才優(yōu)勢，而且成為強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)與加工商，并建立了全覆蓋的渠道，媒體整合已經(jīng)達(dá)到了空前的程度，整合后的傳媒集團(tuán)整體傳播力達(dá)到一個(gè)新的高度。在四川汶川大地震中，該集團(tuán)根據(jù)集團(tuán)內(nèi)不同媒體的共性和個(gè)性，打破原有報(bào)業(yè)與廣播電視采編的劃分，直接成立統(tǒng)一的新聞報(bào)道小組，一線的新聞可以同時(shí)通過報(bào)紙、電視、廣播、視頻、音頻等多種渠道與表現(xiàn)形式傳播，實(shí)現(xiàn)一次開發(fā)多種傳播，在當(dāng)年的抗震救災(zāi)中發(fā)揮了重要的作用。由此可以預(yù)見，不久的將來，這樣的傳媒航空母艦會(huì)越來越多，也會(huì)越來越大。

五、避免形式主義和只有某種傳播模式的僵化思想

我們在新的發(fā)展階段上要避免形式主義和全國只有某一種傳播模式的僵化思想。我國地域遼闊，發(fā)展不平衡，這決定了中國在未來的幾十年中間都不可能在經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)進(jìn)步、文化構(gòu)建、生活消費(fèi)等方面一刀切。我國發(fā)展階段不同的特質(zhì)，使得我們可以尋找到不同的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們各自可以在不同的平臺上去演出各自精彩的節(jié)目，盡管這種節(jié)目不見得都是大戲。

例如我們在產(chǎn)業(yè)鏈的再造上，應(yīng)該擺脫單純的編輯、印刷、發(fā)行的傳統(tǒng)模式，從媒體的產(chǎn)業(yè)鏈的再造上作出努力。特別對于平面媒體集團(tuán)來講，可以從媒體種類的構(gòu)成上作出我們新的探索。例如湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)在區(qū)域性媒體的嘗試上提出了“一主三翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，即，報(bào)紙為主，期刊、新興媒體和出版業(yè)為翼，報(bào)紙的主體不能改變。作為地方性平面媒體，它的本土接近性既是優(yōu)勢也正是我們的局限性。而如果實(shí)施在分眾傳媒和大眾傳媒相結(jié)合的戰(zhàn)略，相互各有所長的情況下，選擇期刊以及新興媒體和出版業(yè)，就是突破地域界限的一個(gè)選擇。

平面媒體過去總有一種 “老子天下第一”的觀念，唯一性使我們產(chǎn)生排他性。在今天的背景下，特別是技術(shù)手段使得人人具有麥克風(fēng)，人人都是通訊社的情況下，平面媒體要有競合的觀念。在競爭的格局中間，我們要善于和社會(huì)各個(gè)部類，甚至是很多我們過去不重視的草根傳播員進(jìn)行某種意義上的戰(zhàn)略聯(lián)合，使得我們在掌握傳播市場的主動(dòng)權(quán)方面獲得最廣大的同盟軍。

應(yīng)該看到，新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)新聞產(chǎn)生了空前的影響，已經(jīng)在改變?nèi)藗兊纳捔?xí)慣和新聞消費(fèi)的習(xí)慣。報(bào)紙要依托自身核心競爭力，與網(wǎng)絡(luò)媒介建立競合發(fā)展模式，即以多媒體為載體，打造數(shù)字化互動(dòng)平臺。因此，報(bào)紙要開拓電子傳播渠道，實(shí)現(xiàn)自身信息資源的電子化。

平面媒體的營運(yùn)模式創(chuàng)新，也應(yīng)該是多樣化的、多層次的，比如除了走深度解釋型紙質(zhì)報(bào)紙的道路之外，還可以探索便攜式電子報(bào)紙、實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、跨媒體的數(shù)字報(bào)紙、針對特殊受眾群定向細(xì)分報(bào)網(wǎng)合一的復(fù)合型報(bào)紙等等多種道路，來細(xì)分讀者市場，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的重新崛起。