高校廣告專業(yè)建設(shè)的困境與出路

王 藝

曾經(jīng)氣象萬千的廣告行業(yè)，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型期的廣告行業(yè)迫切需要大量新廣告人才，但綜觀國內(nèi)多數(shù)高校，廣告專業(yè)的辦學(xué)依然停留在傳統(tǒng)的教育思路與培養(yǎng)模式上，導(dǎo)致廣告教育與行業(yè)需求發(fā)生嚴(yán)重脫節(jié)，盡管在歷年的廣告論壇或廣告教育年會上，不少學(xué)者和廣告業(yè)界人士也發(fā)出了自己的呼吁，但結(jié)合筆者長期的觀察，多數(shù)高校在廣告專業(yè)的辦學(xué)上探索不少，但效果并不理想，當(dāng)前高校廣告專業(yè)的發(fā)展面臨諸多困境。

極度缺乏專業(yè)師資。一方面廣告專業(yè)師資薄弱，多數(shù)專業(yè)教師缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，一些高校的廣告專業(yè)教師，接受的是中文、新聞等專業(yè)教育，卻轉(zhuǎn)型過來教廣告，既沒有廣告公司的經(jīng)驗，也缺乏基本的廣告素養(yǎng)，卻照本宣科來教廣告，這樣的狀態(tài)在多數(shù)高校中普遍存在，由于這部分師資自身缺乏系統(tǒng)的廣告理論知識與專業(yè)訓(xùn)練，缺乏對廣告教育的系統(tǒng)性把握，甚至有些高校遷就教師的知識背景和專業(yè)水平，導(dǎo)致課程設(shè)置上弊端很多，正如丁俊杰教授指出的，我國高校在廣告專業(yè)課程設(shè)置上“因人設(shè)課”、“因設(shè)備設(shè)課”、“因無人不設(shè)課”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。如果按照專業(yè)要求，必須配備一定的專業(yè)師資，但在目前的編制、崗位限制下，這些非專業(yè)的廣告教師如何安置？這些教師教學(xué)認(rèn)真，對學(xué)生也非常負(fù)責(zé)，科研也不錯，自然不可解聘這些教師而新引進(jìn)師資，如果將這些師資推薦到廣告公司見習(xí)，一方面這些教師年紀(jì)已不小，上有老下有小，加上學(xué)校本身繁重的教學(xué)任務(wù)，不可能和年輕學(xué)子一樣，為客戶的一個廣告提案而在廣告公司日夜奮戰(zhàn)，參與度肯定不強，實戰(zhàn)體會也就不深，因此這種方法的現(xiàn)實可行性也不大。

在廣告專業(yè)的學(xué)科地位上，高校廣告專業(yè)很容易被邊緣化，學(xué)科歧視頗為嚴(yán)重。由于廣告專業(yè)是新興學(xué)科，在學(xué)科積累與沉淀上自然比法律、文學(xué)、新聞這些傳統(tǒng)學(xué)科要弱很多，科研積累自然也較為薄弱，廣告作為實戰(zhàn)型很強的學(xué)科，向來不需要太多深度思辨與宏觀探討，而在高校以科研權(quán)衡學(xué)術(shù)地位的背景下，廣告專業(yè)因在國家課題申報、精品課程、論文發(fā)表等方面突破不大，導(dǎo)致廣告專業(yè)在許多高校難有作為，甚至一些廣告專業(yè)的知名教授，也回到新聞媒體研究的老路上來。

缺乏體系完整、實戰(zhàn)性強的教材。當(dāng)前盡管不缺乏廣告實戰(zhàn)書籍，但體系較為散亂，不成系統(tǒng)，而且對剛學(xué)廣告的缺乏操作經(jīng)驗的學(xué)生而言，可能還難以理解其內(nèi)涵，因此高校廣告專業(yè)目前迫切需要一套既有理論知識點，又有案例輔助理解的廣告教材，但在當(dāng)前廣告界和學(xué)院派互為脫節(jié)的情況下，廣告行業(yè)人和高校聯(lián)合起來編寫教材較為渺茫，此外，高校廣告專業(yè)自編教材現(xiàn)象嚴(yán)重，一些教師實踐少、理論基礎(chǔ)不夠扎實，使得這部分“自產(chǎn)”教材缺少實用性與創(chuàng)造性，不可避免地會影響教學(xué)效果與學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

教學(xué)與考核方式陳舊落后。目前高校的廣告教學(xué)，依然還是采用傳統(tǒng)的滿堂灌方式，互動性不強，有些教師做了一些嘗試，增加互動環(huán)節(jié)，讓學(xué)生自主思考、自主討論，但在整個高校滿堂灌的背景下，加上學(xué)生從小到大接受的教育習(xí)慣，導(dǎo)致多數(shù)學(xué)生不愿意思考，課堂氣氛沉悶。而在考核方式上，目前高校普遍還是采用命題考核的方式，教師往往要進(jìn)行考前指導(dǎo)復(fù)習(xí)，或者告知復(fù)習(xí)范圍，學(xué)生死記硬背對付考試，在這樣一種考核機制下，學(xué)生成績的好壞往往取決于記憶能力，盡管也會有能力考查，但區(qū)分度不高。

高校廣告專業(yè)缺乏產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合。當(dāng)前高校廣告專業(yè)也犯了多數(shù)文科的通病，缺乏產(chǎn)、學(xué)、研的結(jié)合，科研的東西與教學(xué)沒有關(guān)聯(lián)，科研的目的在于純粹為了出成果，而不是為廣告業(yè)界探索一些新思路，或者為企業(yè)解決營銷傳播難題，一線城市的高校有些年輕教師積極參與廣告實戰(zhàn)，也積累了許多行業(yè)經(jīng)驗，但無法轉(zhuǎn)化為科研成果。這其中有一個非常重要的原因，就是當(dāng)前整個學(xué)術(shù)界重學(xué)輕術(shù)的傾向明顯，此外，當(dāng)前教育管理部門和高校在課題價值判斷上也只承認(rèn)縱向課題，政府和社科聯(lián)組織的才能作為項目獎勵，而為企業(yè)解決難題的橫向課題卻得不到同等待遇。

筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的教育體制環(huán)境下，要推動高校廣告專業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該從以下幾個方面入手：

整合教學(xué)資源。在專業(yè)教學(xué)上，打破狹隘的院系觀念，整合其他院系、其他學(xué)校的教學(xué)資源來開展教學(xué)；如現(xiàn)有師資結(jié)構(gòu)無法勝任教學(xué)，就可以聘請其他學(xué)院、其他學(xué)校的相關(guān)師資來上課，并適當(dāng)聘請一些廣告公司的資深人員作為客座講師，定期穿插到廣告創(chuàng)意、廣告策劃等教學(xué)課程中來執(zhí)教，但在操作上應(yīng)機動靈活一點，比如學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)課酬過低請不到業(yè)界師資，則院系應(yīng)想辦法提供一些課酬補貼。

改革教學(xué)和考核方法，建立案例教學(xué)和師生互動的課堂教學(xué)模式。改變理論為主的教學(xué)文本，將理論融入到案例教學(xué)中來，通過案例讓學(xué)生理解理論知識點，建立課堂互動的教學(xué)機制，積極推動學(xué)生思考問題，在課堂上提出問題，在教師幫助下解決問題。而在考核方面，可以嘗試加大案例考查的比例，減少記憶類題型比重，逼迫學(xué)生去認(rèn)真提高自己的分析能力。

改革傳統(tǒng)的畢業(yè)論文寫作、答辯形式。學(xué)生可以去拍一個影視廣告、可以策劃一個廣告方案、可以進(jìn)行一次市場調(diào)查，這些都可以作為畢業(yè)設(shè)計的形式。

多渠道加強實踐訓(xùn)練。高?？梢試L試與廣告公司合作，建立模擬廣告公司，學(xué)校提供場地與設(shè)備，公司提供真實項目，公司架構(gòu)、操作模式都按照真實的廣告公司來運作，學(xué)生負(fù)責(zé)公司的管理、業(yè)務(wù)拓展、創(chuàng)意、策劃、制作等一切事務(wù)；此外，以賽事為載體開展實戰(zhàn)訓(xùn)練無疑是目前學(xué)生實踐的一條重要途徑，比如廣州大學(xué)這幾年就以金犢獎、中國大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎、大學(xué)生廣告藝術(shù)賽等賽事為載體，組織學(xué)生積極參與到各類比賽中去，既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)激情，也培養(yǎng)了學(xué)生的動手能力；此外，廣州大學(xué)新聞學(xué)院正在組建嶺南廣告集訓(xùn)營，由學(xué)校提供廣告實驗室、廣告制作室、電話訪問系統(tǒng)、廣告錄音室等場地和設(shè)備，聘請廣州的部分知名４Ａ廣告公司和媒體廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、媒介總監(jiān)、廣告部經(jīng)理等擔(dān)任培訓(xùn)師，系統(tǒng)講解不同職業(yè)崗位的專業(yè)技能與心得體會，將專業(yè)知識融入到他們的案例講解中來，這和一般的廣告講座相比，顯然更為全面、系統(tǒng)，對學(xué)生問題的解答也更為專業(yè)，由于集訓(xùn)營是長年運作，因此廣告專業(yè)的學(xué)生都可以通過集訓(xùn)營的培訓(xùn)，提高自身的廣告素養(yǎng)和廣告技能，深化對廣告行業(yè)的認(rèn)識。

高校應(yīng)大膽解放思想觀念，組織教師到媒體和廣告公司兼職。高?？纱罱ê兔襟w、廣告公司的合作平臺，將廣告專業(yè)教師輸送到媒體或公司擔(dān)任有報酬的工作兼職，此舉既有利于調(diào)動教師積極參與的熱情，也有助于提升專業(yè)師資的實戰(zhàn)技能。

創(chuàng)新人才培養(yǎng)方案，按照行業(yè)的要求不斷調(diào)整課程設(shè)置。按照學(xué)生實際興趣、潛力來定制其職業(yè)規(guī)劃。當(dāng)前的人才培養(yǎng)方案千篇一律，沒有根據(jù)地域生源特點、學(xué)生個性特點來量身定做人才培養(yǎng)計劃，因此高校有必要按照學(xué)生的生源特點、文理科知識背景來量身定做培養(yǎng)方案，圍繞學(xué)生的興趣、潛力來定制職業(yè)規(guī)劃，畢竟每個學(xué)生的悟性、能力、素養(yǎng)、興趣都不一樣，因此通才式的人才培養(yǎng)往往導(dǎo)致“個個學(xué)專業(yè)、人人不突出”的庸才現(xiàn)象。

高校廣告教師聯(lián)合業(yè)界編寫廣告實戰(zhàn)教材。目前盡管有大量高校教材和實戰(zhàn)書籍，但兩者相互脫節(jié)，造成目前為止沒有一本體系完整，又能指導(dǎo)實戰(zhàn)的原創(chuàng)廣告教材，給教學(xué)帶來了極大的不便，因此高校教師可聯(lián)合知名廣告公司、媒體，聯(lián)合編寫一套實戰(zhàn)廣告教材，提高教材的原創(chuàng)性、時效性和生動性。

建立高校教師和廣告業(yè)界的互動機制。高校可以嘗試通過聯(lián)誼會、座談會、專業(yè)講座、聘請客座講師或教授等形式，將廣告業(yè)界的資深專家納入到日常的專業(yè)建設(shè)中來，此外，高校廣告專業(yè)的教師也應(yīng)該積極走出去，和廣告圈人士多交朋友、多交流學(xué)習(xí)，保持對行業(yè)的高度參與，掌握目前最新的行業(yè)動態(tài)、最新的廣告理論和廣告實務(wù)操作方法。

提高實踐教學(xué)在課程教學(xué)中的比重。當(dāng)前的課程教學(xué)中，存在理論課偏多而實踐課偏少的弊端，導(dǎo)致課堂氣氛較為沉悶，學(xué)生動手能力弱，因此有必要加大實踐課程的比例，在師資不足的情況下，可從其他學(xué)院聘請兼職師資，同時加大對教師的技能培訓(xùn)，爭取每個廣告專業(yè)的教師都能進(jìn)行一門實踐技能授課。

嚴(yán)格選擇廣告實習(xí)單位，加強廣告專業(yè)實習(xí)管理。目前很多高校的廣告實習(xí)都是“放羊式實習(xí)”，任學(xué)生自己折騰，很多學(xué)生在一些低級的廣告公司干些跑腿、端茶水、送資料之類的簡單活，而有些學(xué)生不愿意實習(xí)，待在宿舍玩游戲，到時隨便找個公司蓋個實習(xí)章，如此循環(huán)下，導(dǎo)致很多內(nèi)地高校的廣告實習(xí)缺乏。筆者認(rèn)為，真正要讓學(xué)生在實習(xí)中有所收獲，就有必要嚴(yán)格選擇實習(xí)單位，選擇那些有影響的智力型廣告公司，克服困難將學(xué)生送進(jìn)去，保證學(xué)生接觸到規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的廣告運作流程。

（作者單位：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：鄭艷