論廣告?zhèn)鞑?nèi)容的商品化

摘要：傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將更多的目光關(guān)注在對(duì)傳播媒介內(nèi)容與受眾商品化的研究上，廣告商只是作為一種社會(huì)建構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力量存在于現(xiàn)有的框架內(nèi)。對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的商品化問題的忽視也許是其研究的盲點(diǎn)之一。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的使用價(jià)值就在于對(duì)人們內(nèi)心深層次的社會(huì)認(rèn)同意義的缺失的滿足，其交換價(jià)值在于作為廣告商的一種投資參與了為商品注入主觀性的意義的生產(chǎn)而將交換價(jià)值隱藏于商品的交換價(jià)值之中。廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播過程與物理商品生產(chǎn)過程兩者共同構(gòu)成了“商品”生產(chǎn)系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：商品化傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)圖像消費(fèi)

引言

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直著眼于強(qiáng)調(diào)對(duì)媒介傳播內(nèi)容的關(guān)注，將更多的目光聚焦于受眾與傳播內(nèi)容的商品化研究。正如文森特·莫斯可所言：“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考傳播的商品形式時(shí)往往以媒介的內(nèi)容為起點(diǎn)。具體而言，他們認(rèn)為傳播的商品化過程涉及了訊息（或者是一份資料，或者是有體系的思想）如何被轉(zhuǎn)化為可在市場(chǎng)買賣的產(chǎn)品。”①斯密塞則認(rèn)為受眾是媒介的商品，媒介的內(nèi)容是用來(lái)吸引消費(fèi)者收看的“誘餌”，媒介將受眾的收視率轉(zhuǎn)手賣給了廣告商。換言之，不是媒介建構(gòu)了受眾，而是廣告商建構(gòu)了受眾，因?yàn)椤八鼮閺V告商生產(chǎn)了受眾，并且是符合廣告商需要的特定的人口學(xué)特征的受眾”②。從現(xiàn)有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域與議題里看，廣告商只是作為一種驅(qū)動(dòng)力量存在于現(xiàn)有的研究框架內(nèi)，但廣告?zhèn)鞑?nèi)容本身卻并沒有成為研究的主題。這也許可能是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)盲點(diǎn)。在筆者看來(lái)，“廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)已經(jīng)蘊(yùn)涵著商品消費(fèi)與圖像消費(fèi)的雙重機(jī)制。不僅僅是商品構(gòu)成了消費(fèi)的對(duì)象，廣告作品本身尤其是圖像也是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的對(duì)象。消費(fèi)者在對(duì)廣告圖像的理解與參與中消解了廣告的信息功能，建構(gòu)了完善的圖像消費(fèi)機(jī)制”③。如果再進(jìn)一步思考，圖像消費(fèi)成為一種確定事實(shí)的話，那么對(duì)消費(fèi)者而言到底消費(fèi)了什么？廣告?zhèn)鞑?nèi)容能夠消費(fèi)的前提是不是其必須完成商品化？這就引出了一個(gè)命題：廣告圖像以及廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容的自身是否已經(jīng)商品化？

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容對(duì)社會(huì)認(rèn)同意義缺失的重塑

“商品化是把使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為交換價(jià)值的過程，即決定產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)由產(chǎn)品滿足個(gè)人和社會(huì)需求的能力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品能通過市場(chǎng)帶來(lái)些什么的過程?！雹芤獙?shí)現(xiàn)商品化必須取決于一個(gè)事物（或東西）首先應(yīng)該具有使用價(jià)值，其次必須有參與交換過程的價(jià)值。如果廣告?zhèn)鞑?nèi)容已經(jīng)商品化，首先要考慮的是其具有什么樣的使用價(jià)值。在馬克思看來(lái)，商品的使用價(jià)值是自然屬性，商品的價(jià)值是社會(huì)屬性。如果自然屬性只是用來(lái)滿足人自然天生的生物性需求的話，那么可能真正忽視了事物使用價(jià)值是由社會(huì)決定的這一重要思想。在不同社會(huì)的不同歷史發(fā)展階段或者在同一社會(huì)的不同歷史發(fā)展階段，事物的使用價(jià)值的內(nèi)涵也是發(fā)生著變化的。廣告?zhèn)鞑?nèi)容作為構(gòu)建社會(huì)的使用價(jià)值就絕不是固定不變的。

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)生是作為單純的商品信息傳遞功能而造就的商業(yè)營(yíng)銷推廣手段。早期的商業(yè)廣告遵循著“在何處有什么以什么價(jià)格出售”的信息告知模式。隨著進(jìn)入買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化問題的日益突出、產(chǎn)品物理屬性功能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衰微等因素催生了西方廣告界對(duì)創(chuàng)意的重視并促進(jìn)了創(chuàng)意理論的繁榮與發(fā)展。當(dāng)時(shí)的廣告人已經(jīng)開始考慮從主觀而不是從客觀的層面對(duì)商品進(jìn)行有選擇地傳遞信息或者賦予某種形象以突出產(chǎn)品的與眾不同之處。這種傳播范式意味著廣告?zhèn)鞑?nèi)容的成分由功能告知的訴求轉(zhuǎn)向于體驗(yàn)性的訴求。廣告?zhèn)鞑?nèi)容原有的使用價(jià)值——利用信息告知以滿足消費(fèi)者對(duì)商品信息的獲知的需求，已經(jīng)不可能再承擔(dān)起體驗(yàn)性訴求所要求的重任。從營(yíng)銷角度來(lái)看這種轉(zhuǎn)變的原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步所致的物質(zhì)極大富裕背景下的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。但若從社會(huì)學(xué)來(lái)分析，可以發(fā)現(xiàn)這種變化是從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。“蘇特·杰哈利認(rèn)為，憑借人與物關(guān)系的因素可以將社會(huì)發(fā)展階段區(qū)分為三個(gè)階段：前工業(yè)傳統(tǒng)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)。前工業(yè)傳統(tǒng)社會(huì)表現(xiàn)為‘人—種族文化—物，但進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，社會(huì)的變遷、人口從農(nóng)村流向城市、工業(yè)化生產(chǎn)體系等新事物破壞了基于農(nóng)村生活的種族文化，使其喪失了原有的意義和價(jià)值。在人和物的關(guān)系中，由于老的思維方式與新的生產(chǎn)關(guān)系的錯(cuò)位出現(xiàn)了文化的空白，而消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化恰好解決了上述矛盾?！雹葸@即是說，社會(huì)宏觀的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致了人在動(dòng)態(tài)復(fù)雜所處的社會(huì)中舊認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的喪失而產(chǎn)生了認(rèn)同危機(jī)。人在外在客觀環(huán)境中的生存首先需要具有身份意義的確認(rèn)，而“身份的社會(huì)日益轉(zhuǎn)向契約的社會(huì)，同時(shí)增加了人們建構(gòu)自我社會(huì)關(guān)系和社會(huì)地位的諸多可能性”（周憲）。于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的功能被消解所造成的社會(huì)認(rèn)同意義的缺失。廣告?zhèn)鞑?nèi)容走向體驗(yàn)性主觀性的訴求正是滿足了人們對(duì)社會(huì)認(rèn)同意義的喪失的需要。廣告?zhèn)鞑?nèi)容以消費(fèi)階層作為認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，加以運(yùn)用圖像化的表現(xiàn)方式和符號(hào)化的組合手段實(shí)現(xiàn)對(duì)認(rèn)同意義的重塑。正如蘇特·杰哈利所言：“在傳統(tǒng)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)過渡中，出現(xiàn)了空白，于是一些‘關(guān)于客體并通過客體來(lái)表達(dá)的話語(yǔ)，都紛紛進(jìn)來(lái)填補(bǔ)。同時(shí)，社會(huì)人在重組之際，不再以社會(huì)階級(jí)作為主要的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費(fèi)階層來(lái)重新劃分?！薄跋M(fèi)已經(jīng)成了現(xiàn)代文化的生活模式。”⑥因此可以這樣說，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的演變并不僅僅是媒介技術(shù)變革的結(jié)果，而是廣告?zhèn)鞑ネㄟ^媒介技術(shù)手段企圖滿足消費(fèi)者內(nèi)心的深層次的渴望與需求。

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容參與了商品的意義生產(chǎn)過程

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容并不像其他的媒介傳播內(nèi)容可以作為一種商品直接在市場(chǎng)上進(jìn)行交換。媒介傳播內(nèi)容可以直接進(jìn)行交易的形式使傳播政治學(xué)家認(rèn)為傳播的內(nèi)容是名副其實(shí)的商品。傳播內(nèi)容的商品化是指通過資本的運(yùn)作將勞動(dòng)力轉(zhuǎn)化為新聞等產(chǎn)品，然后通過市場(chǎng)的交易獲得剩余價(jià)值并繼續(xù)地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以賺取更多的剩余價(jià)值（利潤(rùn)）。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的設(shè)計(jì)與制作是由專業(yè)的廣告公司來(lái)完成，但最為根本的是由廣告商來(lái)支付，其主要作用在于將更多的商品推銷出去。廣告可以通過滿足消費(fèi)者的生理或精神需求來(lái)實(shí)現(xiàn)商品銷售獲得利潤(rùn)。因此也可以說，廣告形式以及廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也是企業(yè)的一種投資，這種投資與廠房設(shè)備等的投資是一樣的，其所有的投資目的就在于將商品生產(chǎn)、銷售以獲得剩余價(jià)值（利潤(rùn)）。因此廣告?zhèn)鞑?nèi)容的交換價(jià)值只能通過聚焦廣告的傳播過程與目的才可以發(fā)現(xiàn)，這種交換價(jià)值因具有很大的隱匿性以至于常被人忽視。廣告?zhèn)鞑?nèi)容是商品的生產(chǎn)制造者之一，尤其是在消費(fèi)者更關(guān)注商品的社會(huì)意義的社會(huì)中。簡(jiǎn)而言之，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也參與了商品的生產(chǎn)過程并為商品注入更具有吸引力與煽動(dòng)性的意義。萬(wàn)寶路香煙的廣告就揭示了這一本質(zhì)。這個(gè)最初定位于女性香煙的產(chǎn)品以“像五月的天氣一樣溫和”的訴求來(lái)試圖打動(dòng)女性消費(fèi)者的廣告以失敗而告終。后來(lái)在李?yuàn)W·貝納的精心策劃下，通過廣告塑造了品牌形象，成了男性香煙的代名詞，其成功的秘密在于傳播內(nèi)容的調(diào)整。通過牛仔形象來(lái)強(qiáng)化香煙的男性化氣概：在萬(wàn)寶路香煙的廣告中都是以牛仔為主要形象，牛仔的嘴上叼著或手中夾著香煙，背景一般為草原等其他自然環(huán)境。通過對(duì)這一系列廣告進(jìn)行“自然化解讀”：萬(wàn)寶路是男性使用的香煙，是專門為野性粗獷豪放的男性而使用；如果一個(gè)人吸的是萬(wàn)寶路香煙，他一定更有男人氣概。這個(gè)形象為同樣的萬(wàn)寶路注入了新的精神元素，當(dāng)想到萬(wàn)寶路時(shí)就會(huì)想到牛仔、就會(huì)想到狂野的男性氣質(zhì)，同時(shí)也滿足了很多男性對(duì)自由的潛意識(shí)需求（主要通過鄉(xiāng)村、草原等背景性信息呈現(xiàn)），最終在商業(yè)上也取得了巨大的成功。

廣告?zhèn)鞑?nèi)容的生產(chǎn)過程是人為的特定的組織與安排以參與商品意義的生產(chǎn)。因?yàn)閺V告對(duì)商品的依附性的存在決定了廣告?zhèn)鞑?nèi)容的交換價(jià)值必須隸屬于商品的交換價(jià)值，也就是說商品的交換價(jià)值的范疇囊括了商品物理層面的使用價(jià)值和廣告?zhèn)鞑?nèi)容精神層面的使用價(jià)值的轉(zhuǎn)化，這就導(dǎo)致了商品交換價(jià)值在總量上的整合式增長(zhǎng)。正是商品交換價(jià)值的劇增才導(dǎo)致了商品價(jià)格背離了原先單純的使用價(jià)值。這也就解釋了為什么當(dāng)前的名牌商品可以以高得離譜的價(jià)格進(jìn)行銷售，其不單純是由商品的供求關(guān)系決定。廣告?zhèn)鞑ミ^程也就是商品生產(chǎn)精神層面意義的過程。廣告?zhèn)鞑ミ^程與物理商品生產(chǎn)過程兩者共同構(gòu)成了“商品”生產(chǎn)的系統(tǒng)。

注釋：

①②④文森特·莫斯可［加］、胡正榮等譯：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社，2000年版，第141頁(yè)，第145頁(yè)，第140頁(yè)。

③⑤成毅濤：《視覺文化場(chǎng)域中的廣告圖像消費(fèi)考量》，《廣告研究》，2009（1）。

⑥蘇特·杰哈利［美］，馬姍姍譯：《廣告符碼》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第196頁(yè)。

（作者為重慶文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師）

編校：董方曉