從境外媒體報道導(dǎo)向看廣州亞運對外宣傳對策

朱玉尊 肖桂來

如何做好廣州亞運的對外推介宣傳，擴大本屆亞運會在國際國內(nèi)的影響，為第16屆亞運會的成功舉辦營造良好氣氛，是當(dāng)前廣州亞運籌備工作中需引起高度重視的課題。本文主要以2009年近一年亞洲部分地區(qū)（以港澳臺為主）媒體為研究樣本考察了境外媒體對廣州亞運會的報道情況，分析現(xiàn)有報道中所存在的問題及輿論導(dǎo)向，并提出了做好亞運對外宣傳工作的對策。

境外主要媒體對廣州亞運報道概況

報道總體情況分析。通過廣州大學(xué)圖書館“媒體看廣州”檢索系統(tǒng)，共收集從2009年1月至2009年11月間亞洲地區(qū)媒體有關(guān)廣州亞運會的新聞報道共453篇，其中香港媒體報道262篇，澳門媒體報道143篇，臺灣媒體報道31篇，亞洲其他國家媒體報道17篇。我們可以發(fā)現(xiàn)，廣州亞運會在香港、澳門地區(qū)的媒體關(guān)注度相對較高，在臺灣媒體的報道中所占比重較低，在亞洲其他國家媒體中關(guān)注度更低。當(dāng)然，不同區(qū)域的媒體也呈現(xiàn)不同的特點，在以上境外媒體中，香港媒體、澳門媒體、臺灣媒體關(guān)注的熱度和寬度要遠遠高于國外媒體。從內(nèi)容維度上考察，我們發(fā)現(xiàn)，媒體關(guān)注角度也越來越全面，視角更加開闊、更加立體化。經(jīng)過統(tǒng)計，可以把境外媒體對于亞運會的關(guān)注內(nèi)容概括為以下五類：一是亞運會的籌備情況，例如港馬術(shù)場地、亞運標(biāo)志、歌曲、吉祥物、火炬?zhèn)鬟f、開閉幕式、賽項設(shè)置；二是亞運系列推介營銷活動，例如“亞運天使”、首次紀(jì)念郵票的發(fā)行、“亞洲之路”、“闊闊真公主”、“亞運空姐”等；三是金融危機背景下的亞運商業(yè)運營活動，例如亞運贊助商、轉(zhuǎn)播商、知識產(chǎn)權(quán)；四是廣州市民的亞運參與態(tài)度，例如亞運志愿者、亞運校園行、市民歡迎活動；五是廣州城市環(huán)境問題，例如交通、空氣問題。

境外媒體參與亞運報道的表現(xiàn)。境外媒體的亞運報道總體導(dǎo)向相對比較平和，關(guān)注視角相對單一，內(nèi)容沒有太多原創(chuàng)性報道。相對于境內(nèi)媒體的專題性報道，境外媒體的報道分量明顯不足，特別是港澳臺之外的國家和地區(qū)的報道更顯失色。其中，一個顯著的問題是亞洲范圍內(nèi)的各國家媒體關(guān)注度極低。在我們此次所搜索到的相關(guān)國際新聞報道中，港澳臺以外的亞洲媒體共有新聞報道17篇，僅占所采集報道總數(shù)（453篇）的3.76%， 17篇報道主要來自馬來西亞的《中國報》、《星洲日報》，新加坡的《聯(lián)合早報》，巴基斯坦Daily The Pak Banker，韓國的聯(lián)合通訊社等。可見，廣州亞運會在其他亞洲國家和地區(qū)的媒體上受關(guān)注度是比較低的。

另據(jù)統(tǒng)計，在17篇新聞報道中主要聚焦于亞運標(biāo)語、民眾參與、贊助商、賽項設(shè)置、吉祥物、亞運志愿者等幾個問題上。關(guān)注視角的局限性顯而易見，并且報道導(dǎo)向時有偏頗。例如在新加坡《聯(lián)合早報》2009年6月14日的報道《以平常心量力而為廣州低調(diào)辦亞運》中對于民眾參與態(tài)度做了主觀評價性極強的描述：“每日這里有無數(shù)人經(jīng)過，但會真正停下來思考一年后的這場體育盛事、認為這與自己休戚相關(guān)的，也許少之又少?！?/p>

報道導(dǎo)向特點及存在問題

報道總體數(shù)量相對較少，重要事件受關(guān)注度低。上文中已經(jīng)做了簡要分析，境外媒體近一年來有關(guān)廣州亞運會的報道總量與亞運會作為亞洲區(qū)域內(nèi)最大的綜合賽事的地位明顯是不相稱的。同時，與境外媒體對上海世博會的報道情況相比，廣州亞運更是受到冷落。

另外，境外媒體對亞運承辦過程中的一些重要事件的報道關(guān)注度偏低。例如，對廣州亞運會“倒計時一周年”與“南航亞運空姐”這兩個事件的報道情況進行對比，在我們搜集的境外亞洲媒體中，前者的報道只有18篇，后者的報道有10篇，而在這當(dāng)中，除港澳臺以外的亞洲媒體對“倒計時一周年”如此重大的活動并沒有一篇報道，相反對“南航亞運空姐”事件的報道反而表現(xiàn)出興趣。本來“倒計時一周年”應(yīng)該是亞運承辦工作掀起新高潮的一個重要分水嶺，但境外媒體尤其是亞洲其他國家媒體對此的冷卻報道，充分表明亞洲地區(qū)媒體在廣州亞運重大活動的正面宣傳方面仍存在一定的消極態(tài)度。我們分析發(fā)現(xiàn)，在境外媒體報道中，廣州亞運的官方重要事件得到的媒體關(guān)注度不高，往往被埋沒于眾多亞運企業(yè)營銷策劃報道中。這也從另一個角度說明了亞運宣傳推介在某種程度上的乏力。

亞洲各國媒體報道乏力，亞洲盛會的氛圍傳播不強。在上文中，我們已經(jīng)分析了亞洲各國媒體對于廣州亞運會報道的基本情況，過去近一年中，僅有少數(shù)幾個亞洲國家媒體直接參與或轉(zhuǎn)載廣州亞運的相關(guān)新聞報道，相對于亞洲國家媒體大家庭的眾多成員而言，亞洲其他各國或地區(qū)的媒體對于廣州亞運的關(guān)注與反應(yīng)顯得相對冷淡。

作為亞洲規(guī)模最大的綜合性體育賽事，廣州亞運會的媒體公關(guān)應(yīng)該重點關(guān)注亞洲區(qū)域媒體。廣州亞運會是整個亞洲的一次體育盛事，也是亞洲人民充分享受體育快樂、分享廣州嶺南文化的一次良機，亞洲各國的媒體應(yīng)該勇于承擔(dān)為亞洲人民提供亞運資訊、傳承亞運精神的責(zé)任。

報道中牽涉的負面信息點較為分散，時有炒作式報道。在所收集的境外媒體的亞運報道中，時有各種負面報道出現(xiàn)，并且在報道中充斥著一種娛樂化炒作的情緒。相比以往一些大型國際賽事，廣州亞運準(zhǔn)備過程中被媒體報道的負面信息點相對較多、較為分散，首先是對在金融危機背景之下一種對舉辦亞運會財力懷疑的態(tài)度，隨著亞運會贊助創(chuàng)下歷史新高，這種態(tài)度才在媒體上漸漸消失。而隨后，廣州市容市貌、交通問題、水及空氣質(zhì)量問題、民間市民的亞運態(tài)度、港馬術(shù)比賽場地租借問題，甚至街頭標(biāo)語等都成為境外媒體的關(guān)注點。例如，在香港《太陽報》2009年8月11日的一篇題為《亞運空姐選秀要驗胸？》的報道中，記者據(jù)“近日網(wǎng)上傳出沈陽選區(qū)要驗胸的傳言。有網(wǎng)民近日上載選拔時的照片顯示，女工作人員手貼參賽者胸脯，恍如檢查胸部，引起網(wǎng)民熱議”的網(wǎng)絡(luò)言論作由頭引出報道，把南航的“亞運空姐”活動隨意炒作，推到輿論的風(fēng)口浪尖。

應(yīng)對境外媒體報道及輿情形勢的對策

提高亮點意識，借勢“全媒體”打造亞運新風(fēng)采。新聞報道講究亮點，一個亮點的精心打造就可以占領(lǐng)新聞輿論的制高點，掌握社會輿論的主動權(quán)。為何境外媒體的報道難以看到廣州亞運的亮點報道，這一點應(yīng)該引起我們反思。對此，著名媒體《體壇周報》在最近的一篇評論中就指出：“盡管此前也有不少分散性的全國性推廣活動，但是亞運的整體宣傳并沒有一個統(tǒng)一的具有特色的亮點，一名資深的廣州媒體記者就表示‘亞運除了宣傳不夠之外，更重要的是概念局限，沒有讓人眼前一亮的賣點，即便有一些宣傳，但是過了就過了，不會給人留下過目難忘的印象?！彼晕覀冋J為，在下一階段的亞運新聞宣傳工作中，重點應(yīng)轉(zhuǎn)向整體形象和亮點的打造，突出“中國亞運”“廣東亞運”的主題。爭取在境外媒體上推出有影響力的大策劃、大報道，讓中華文明、嶺南文化、廣州風(fēng)采的形象在國際上得以彰顯。

廣州亞運對境外的傳播還應(yīng)充分利用當(dāng)前“全媒體”傳播理念的興起和技術(shù)成熟的優(yōu)勢。首先是網(wǎng)絡(luò)媒體在亞運宣傳推介之中，應(yīng)該得到足夠的重視。廣東是全國網(wǎng)民最多的省份之一，手機媒體、移動電視、網(wǎng)絡(luò)媒體在現(xiàn)在越來越受到年輕人的追捧，充分利用這些媒體平臺，可掌握更多主導(dǎo)社會輿論的主動權(quán)。在這方面能否跟國際著名的Facebook、Twitter等大型網(wǎng)站合作，開辟包括視頻、微博之類的多種境外宣傳渠道。同時，要充分發(fā)揮手機網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，發(fā)動全民參與，讓亞運會走近每一個廣州市民。

提升亞洲意識，推動“激情盛會，和諧亞洲”主題宣傳。亞運對外宣傳應(yīng)該提升亞洲意識，強化對亞洲盛會的形象宣傳，推動廣州亞運在亞洲各國的逐步升溫。亞運會的主題宣傳，是增強亞洲區(qū)域認同、提升廣州在亞洲知名度的一條有效途徑。但主題的宣傳應(yīng)該立體化，純粹的呼吁是無力的。讓亞運的主題“激情盛會，和諧亞洲”蘊涵于各種亞運推介活動之中，讓它真正成為廣州亞運會的內(nèi)在品質(zhì)，這樣才會使“激情盛會，和諧亞洲”這一主題深刻地影響、塑造亞洲人心中的廣州形象。

此外，亞洲是華僑最集中的地方。舉辦亞運會，我們還要發(fā)揮廣東作為僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢，廣泛發(fā)動僑胞參與亞運工作，通過具有國際影響力的華僑同胞，推進亞運的宣傳推廣。

提高輿情意識，“借力打力”應(yīng)對負面報道。目前，境外媒體特別是亞洲各國的媒體對廣州亞運的報道較為關(guān)注的是籌備工作的負面問題。從當(dāng)前的準(zhǔn)備過程到亞運正式開始后，廣州亞運會的籌辦建設(shè)工作、開閉幕式創(chuàng)新、城市環(huán)境、金融危機沖擊、國內(nèi)體育丑聞及涉臺、涉藏、涉疆等政治話題，將陸續(xù)成為境外媒體炒作的焦點，導(dǎo)致一些不可預(yù)知的輿情事件的發(fā)生。為此，亞組委相關(guān)部門要提高輿情處置意識，對亞運籌建涉及的重要舉措在實施之前應(yīng)做好輿情評估工作，使得措施的出臺避免產(chǎn)生負面的批評；要加強境外輿情的研判和議程設(shè)置，打好對外宣傳和輿論引導(dǎo)的主動仗；在對待負面報道中，要提高處理水平，善于“借力打力”，比如可利用亞運籌辦過程的一些擾民問題的負面報道，反映廣州媒體的活躍及對民眾意見的重視，使負面報道轉(zhuǎn)化為正面宣傳的另一途徑。

網(wǎng)絡(luò)是各種不良信息傳播的主要渠道。亞運宣傳工作要把網(wǎng)絡(luò)宣傳和輿情應(yīng)對放在重要位置。要適當(dāng)控制和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)言論，主動在網(wǎng)絡(luò)上出擊，多發(fā)布積極信息，主動設(shè)置議題，占領(lǐng)媒體輿論的制高點，適當(dāng)轉(zhuǎn)移網(wǎng)民的關(guān)注點，把其注意力牽引到亞運賽事上來，掌握宣傳的主動權(quán)，掌握亞運的話語權(quán)，營造良好、積極的輿論環(huán)境。

提高輿情意識還要善于做好本地媒體新聞報道的管理和引導(dǎo)工作。從目前的報道資料看，境外媒體的報道大部分來源于本地媒體的新聞稿件和線索，廣州是媒體傳播業(yè)比較發(fā)達且競爭相對激烈的地區(qū)，本地媒體對廣州承辦亞運過程問題的過分渲染，將給境外媒體提供更多炒作的機會。這一點應(yīng)引起省市有關(guān)部門一致的重視。正如清華大學(xué)學(xué)者董關(guān)鵬所說：“全天下的記者總是處于超級饑餓的狀態(tài)。”因此，作為亞運官方，在面對媒體記者時，只有給他們足夠的“糧食”，他們才不至于到處挖料，不至于給對外宣傳增添不必要的麻煩。

提高政治意識，推進亞運籌辦過程的民主管理。亞運會是體育盛事，我們不必把亞運政治化，但也不能忽視其中的政治因素。廣東人尤其是廣州人歷來不善談?wù)危趤嗊\的準(zhǔn)備過程中特別在對外宣傳工作方面，還是應(yīng)有足夠的政治意識。廣州亞運籌備以來在環(huán)境建設(shè)中為何惹出那么多話題、引起那么多關(guān)注，我們認為這是跟一些部門和官員的政治意識不足有關(guān)，尤其是在決策過程的民主法制意識上仍存在一定的差距。

提高政治意識應(yīng)該從政府官員做起，作為政府公務(wù)人員，應(yīng)該樹立高度的政治責(zé)任感，對于亞運籌辦過程中的各類問題，真正樹立“民本意識”，善于傾聽群眾意見，以自己的出色管理換來負面問題的逐步減少，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得民眾對亞運準(zhǔn)備過程中出現(xiàn)的問題給予理解和配合。同時，要善于發(fā)動市民參與亞運活動及城市公共管理工作，促進城市治理的民主化水平的提升。這也是政府官員提高政治意識、服務(wù)亞運對外宣傳的主要表現(xiàn)之一。

提高服務(wù)意識，把握尺度做好媒體公關(guān)。善于做好服務(wù)工作是廣東的一大優(yōu)勢，舉辦亞運要充分發(fā)揚我們這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，并借鑒北京奧運和多哈亞運的做法，將各項服務(wù)工作做得更出色。在應(yīng)對境外媒體中，我們首先抱著與各個媒體友好合作的態(tài)度，全力為其提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使境外媒體記者在采訪服務(wù)的體驗中感受到本屆亞運的優(yōu)越之處，使其對亞運的報道更趨客觀、友好。據(jù)媒體報道，亞運媒體村將為新聞記者提供優(yōu)越的住宿等硬件條件。我們認為只是硬件服務(wù)還遠遠不夠，對于媒體記者來說，更重要的是軟件服務(wù)，即采訪安排的妥善合理、采訪機會的自由暢通等，這些對媒體服務(wù)將是更大的挑戰(zhàn)。因此，如何在國家法律與政策允許范圍之內(nèi)把握宣傳尺度，以最大寬容度、自由度保證媒體享有最好的軟件服務(wù)，應(yīng)成為亞運會媒體公關(guān)服務(wù)工作的重要任務(wù)。

做好對外宣傳工作既是辦好廣州亞運，展現(xiàn)廣州良好形象的需要，更是國家政治、外交的要求。中央外宣辦主任王晨在2010年全國外宣工作會議上強調(diào)，今年全國外宣工作的重點就包括“精心組織上海世博會、廣州亞運會等重大國際活動的對外新聞報道工作”。因此，亞組委媒體運營部門應(yīng)該樹立強烈的政治責(zé)任感，切實提高媒體公關(guān)水平，全力做好對外宣傳及媒體服務(wù)工作，使亞運外宣取得最佳效果。

參考文獻：

1.《廣州亞運逐漸迎來宣傳高潮 唯缺一張獨特的“王牌”》，《體壇周報》，2010年1月20日。

2.《中央外宣辦主任王晨：今年的外宣工作要贏得主導(dǎo)權(quán)》，新華網(wǎng)，2010年1月6日。

（作者單位：廣州大學(xué)黨委宣傳部）

編校：董方曉