高校體育賽事市場的開發(fā)策略研究

李鈺濤

(沈陽理工大學(xué)體育部,遼寧沈陽 110159)

高校體育賽事市場的開發(fā)策略研究

李鈺濤

(沈陽理工大學(xué)體育部,遼寧沈陽 110159)

1 高校學(xué)生體育賽事市場的含義

高校體育賽事是中國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,是高校學(xué)生體育賽事的主管機(jī)構(gòu),通過對高校學(xué)生體育賽事的策劃和推廣,根據(jù)市場營銷規(guī)律,對高校學(xué)生體育賽事、賽事的相關(guān)產(chǎn)品和賽事的無形資產(chǎn)進(jìn)行營銷活動,使高校學(xué)生體育賽事的觀賞價值和商業(yè)媒介價值通過市場實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的過程。高校學(xué)生體育賽事的市場化,不僅加大了賽事與企業(yè)的聯(lián)系與溝通,而且為那些想進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響的企業(yè),通過對中國大學(xué)生體協(xié)無形資產(chǎn)的使用,提升企業(yè)的知名度,樹立健康向上的企業(yè)形象,與中國大學(xué)生這一重要的市場合作,最終達(dá)到雙贏的合作效果。

2 開發(fā)高校體育賽事的意義

2.1 為企業(yè)的發(fā)展提供了商機(jī)

我國有 1000多所高校,在校生已超過 1000萬人,高校學(xué)生體育賽事能體現(xiàn)體育營銷理論“受眾相對集中”的特點(diǎn),符合市場定位的需要。通過舉辦高校間的體育賽事,為各高校之間進(jìn)行比拼提供一個很好的平臺,校與校之間的體育比賽更加會成為校內(nèi)師生和社會的關(guān)注熱點(diǎn),需求日漸增多,消費(fèi)也隨之而來。而對于商家來說,在校大學(xué)生可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在消費(fèi)者群體,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感就顯得至關(guān)重要。高校的學(xué)生群體尚處初級消費(fèi)階段,企業(yè)很容易在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度。那么,它給企業(yè)所帶來的利益將會是巨大而深遠(yuǎn)的。因此,從體育營銷市場定位和企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出發(fā),高校學(xué)生體育賽事市場化符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,具有廣闊的發(fā)展前景。

2.2 高校競技體育競賽有利于高校和企業(yè)的聯(lián)姻,解決高校體育事業(yè)資金不足問題

高校開拓體育市場必須與企業(yè)聯(lián)姻,同時,企業(yè)的產(chǎn)品要通過一個載體來推廣、揚(yáng)名,高校體育競賽活動集競技、健身、文化、交往于一身,備受公眾的關(guān)注,而且高校體育競賽活動成本低,受眾針對性強(qiáng)。高校競技體育賽事開發(fā)利用過程,也正是眾多公司和企業(yè)利用高校競技體育的影響和聲譽(yù),提高其知名度和產(chǎn)品影響力的過程,因此,在激活高校競技體育競賽組織資源的同時,無疑也大大激發(fā)了企業(yè)參與體育商業(yè)合作的積極性,使競技體育賽事?lián)碛姓吆屠谜唠p方受益。因此企業(yè)贊助體育,通過體育達(dá)到廣告宣傳的作用;同時,順理成章地解決了高校體育事業(yè)資金投入的現(xiàn)實問題。高校舉辦體育賽事,獲得比賽的主辦權(quán),利用承辦運(yùn)動比賽的機(jī)遇,精心運(yùn)籌獲取廣告、捐贈、上級機(jī)關(guān)投入等資金和物質(zhì)來建設(shè)現(xiàn)代化的運(yùn)動設(shè)施。通過承辦上述體育賽事,學(xué)校獲得前所未有的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,這些現(xiàn)代化的體育場館和設(shè)施為學(xué)校體育教學(xué)創(chuàng)造了良好的條件。

2.3 高校體育賽事運(yùn)營成本低,符合消費(fèi)需求

高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學(xué)生,學(xué)習(xí)才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊資源來闖市場的職業(yè)運(yùn)動隊相比,生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰(zhàn),通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費(fèi)讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費(fèi)水平和購買能力來滿足消費(fèi)者的需求,就能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

3 高校體育賽事市場開發(fā)的現(xiàn)狀

3.1 運(yùn)行模式不健全,組織行為封閉

目前我國高校體育賽事資源與商業(yè)合作開發(fā),由于受傳統(tǒng)思想觀念和單一運(yùn)行模式的約束,陷于以高校單方面得利為主,現(xiàn)行的高校體育賽事行為仍是主要陷于校園之內(nèi),目前,高校舉辦的各類競賽活動不少,規(guī)模最大、最具代表性的是 4年一度的全國大學(xué)生運(yùn)動會,它是以省、省轄市為單位組隊,所有經(jīng)費(fèi)由各省、市財政支出,而以協(xié)會形式舉辦的各省的大學(xué)生運(yùn)動會及各類單項錦標(biāo)賽,所有經(jīng)費(fèi)都由各參賽學(xué)校自己解決,發(fā)展形式不樂觀。同時,缺乏與社會的交流和合作,高校體育場館與師資不能充分發(fā)揮其作用,而在大部分時間形成空閑,使高校體育的功能與優(yōu)勢未能得到充分發(fā)揮。同時,組織行為也比較封閉,高質(zhì)量、長期性和實效性的體育賽事培養(yǎng)不夠,缺乏雙方合作信任,缺乏與社會、企業(yè)品牌的廣泛密切的交流和良性的長期合作,高校體育賽事資源與商業(yè)合作功能和優(yōu)勢未能得到充分發(fā)揮。

3.2 缺乏市場條件下的運(yùn)作機(jī)制和商業(yè)贊助

我國的高校體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)僅處在起步階段,不僅存在經(jīng)驗不足和資金不足等問題,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和吸取國外經(jīng)驗也不夠,在政策制定和法制建設(shè)方面也存在不足,同時,高校競技體育賽事開發(fā)意識薄弱,缺乏系統(tǒng)的高校競技體育賽事開發(fā)運(yùn)營體系,缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念和經(jīng)營管理者,不能有效地開拓市場、適應(yīng)市場。企業(yè)還沒有把高校體育運(yùn)動作為企業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié),沒有把校園體育運(yùn)動作為企業(yè)文化的延伸來發(fā)展。校園體育贊助還很不規(guī)范,資金流向缺少透明度。

3.3 高校體育賽事競技水平較低,市場化推廣條件不夠

目前,由于我國運(yùn)動員培養(yǎng)體制不同,最優(yōu)秀的同年齡段運(yùn)動員都被招入國家隊或省市隊,并沒有進(jìn)入高校,同時,我國高校體育代表隊的教練員主要來源于各高校體育部的教師,在運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的訓(xùn)練手段和比賽的現(xiàn)場指揮能力等方面有些欠缺,導(dǎo)致高校學(xué)生體育賽事的競技水平較低,影響了商家對高校學(xué)生體育賽事的關(guān)注程度,難以進(jìn)行商業(yè)推廣與商業(yè)贊助。這也是目前制約高校體育賽事發(fā)展的最大障礙。雖然基本每所大學(xué)在進(jìn)行校內(nèi)或校際比賽的時候,各院校也都會以幫助商家在校內(nèi)打廣告或推銷商品等手段進(jìn)行體育贊助,但這種商業(yè)意識也僅限于幫助隊員解決比賽服裝與獎品等初級階段,并沒有太大的商業(yè)價值,也無法進(jìn)行市場化運(yùn)作,而究其原因就是高校的體育賽事難以吸引觀眾的注意。美國的NCAA大學(xué)籃球聯(lián)賽在賽季最后階段,收視率甚至能超過享譽(yù)全球的NBA,其決賽那天,NBA不安排賽事以示尊敬,而其中的優(yōu)秀運(yùn)動員以后也會成為籃球巨星,可見其賽事水平之高。另外,缺少有價值的品牌賽事,也是高校體育產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展的重要因素。雖然一些籃球和足球等高校體育精品賽事已經(jīng)初步形成自己的品牌,具有了一定的影響力,也已在大學(xué)生形成了一個知名度較高的品牌,但由于其水平和賽事理念所限并不能很快帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益,從而影響了其市場化開發(fā)進(jìn)程。

3.4 缺乏高校體育賽事資源營銷管理人才

2008年奧運(yùn)會的成功舉辦為中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新機(jī)遇,同時也提出了新的挑戰(zhàn)。其中,束縛體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展瓶頸之一的人才培養(yǎng)問題更加凸顯。高校體育賽事資源營銷管理的人才不僅要熟悉高校體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),而且還要具備市場營銷經(jīng)營管理能力。雖然高校集中了各專業(yè)的高學(xué)歷、高職稱的一流專業(yè)人才,但我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚,專業(yè)體育經(jīng)營管理人才匱乏,導(dǎo)致高校的體育賽事經(jīng)營僅停留在為校內(nèi)比賽拉少量贊助,偶爾出租場地和場館,以及初級的體育培訓(xùn)上。而體育生產(chǎn)要素從學(xué)校流入到其他能帶來效益的部門,造成高校資源浪費(fèi),這使得會管理、能適當(dāng)適時地對高校體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組和轉(zhuǎn)變、對資源進(jìn)行合理配置的專業(yè)體育管理人才缺乏的問題更加突出。

4 高校體育賽事市場開發(fā)策略

4.1 轉(zhuǎn)變觀念,加快高校體育賽事市場化進(jìn)程

相關(guān)部門與各高校的管理者應(yīng)盡快掙脫傳統(tǒng)觀念的束縛,要認(rèn)識到發(fā)展高校體育賽事對國家、學(xué)校自身以及在校大學(xué)生都有著重要意義。高校體育賽事也是對外宣傳的一個窗口,通過各種媒體介紹、報道、展示了學(xué)校競技風(fēng)采,同時也便于高校之間的交流與聯(lián)系,擴(kuò)大信息量,提升學(xué)校的知名度。最重要的是要認(rèn)識到,利用高校體育賽事進(jìn)行“盈利”,并不是對公益事業(yè)性質(zhì)的改變,高校體育賽事的市場化,有利于高?；I集資金來彌補(bǔ)高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金的短缺。因此,高校體育賽事管理和經(jīng)營者,要建立市場意識,與社會建立密切的聯(lián)系,最大限度地提高學(xué)校體育資源的利用率,多渠道、多形式地發(fā)展體育賽事資源。要充分認(rèn)識到體育商業(yè)合作的功能,樹立體育贊助營銷意識,積極主動走向市場,征集社會贊助,加快高校體育賽事市場化進(jìn)程。

4.2 加強(qiáng)相應(yīng)的法律法規(guī)及制度建設(shè),使高校學(xué)生體育賽事市場化更為規(guī)范

高校學(xué)生體育賽事的市場化主要包括冠名權(quán)、門票、廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、指定產(chǎn)品和標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)等。我國高校體育賽事市場的開發(fā)起步較晚,沒有一個可以有章可循的政策、法律、法規(guī)及制度,因而有必要組織相關(guān)的專家學(xué)者逐步建立起一套既切實可行又能和國際接軌的高校體育產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)和保護(hù)的法律與法規(guī)。目前,我國高校學(xué)生體育賽事市場化雖然取得了一些成績和經(jīng)驗,但還需要進(jìn)一步加強(qiáng)體制管理,高校學(xué)生體育賽事的運(yùn)作方式還要進(jìn)一步的規(guī)范。因此,高校體育賽事資源的持有者們,應(yīng)根據(jù)自身的實際情況,建立健全自身的市場開發(fā)和保護(hù)的相關(guān)制度。隨著高校學(xué)生體育賽事市場化的發(fā)展進(jìn)程,該賽事的參與者將進(jìn)一步明確各自的權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任,使高校學(xué)生體育賽事在未來的市場化運(yùn)作中納入法制的軌道。

4.3 擴(kuò)大賽事的宣傳和推廣力度,塑造品牌賽事

與一般體育商業(yè)合作相比,高校體育商業(yè)合作具有較強(qiáng)的公益性,對商業(yè)合作企業(yè)和品牌形象塑造具有促進(jìn)作用。通過合作,可以使廣大學(xué)生認(rèn)知、接受和認(rèn)可合作企業(yè)及其品牌,進(jìn)而產(chǎn)生和增強(qiáng)好感及加深印象,這無形中又順利達(dá)成了企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與開發(fā)的指標(biāo)。從目前的形勢看,我國高校學(xué)生體育賽事中,一些籃球和足球等高校體育精品賽事已經(jīng)初步形成自己的品牌,具有了一定的影響力。但是還需要有關(guān)部門和高校繼續(xù)加大對高校學(xué)生體育賽事的宣傳力度。由于高校體育賽事目標(biāo)受眾的相對集中,能引起的公眾效應(yīng),高校體育競賽形式和競賽內(nèi)容的豐富多彩,使得高校體育賽事愈來愈多地成為公眾的熱點(diǎn),成為一種社會品牌。在宣傳中要更加具有針對性,宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在大學(xué)生群體之中,而宣傳的目的就是要讓廣大的學(xué)生群體通過對高校學(xué)生體育賽事的直接參與或間接參與,以及對賽事的關(guān)注,建立對贊助企業(yè)或品牌的認(rèn)識和信任。同時,開展高校與企業(yè)之間的雙向交流活動吸引更多的資金進(jìn)入這個市場,打造高校學(xué)生的高水平體育賽事,完善高校體育競賽市場,塑造品牌賽事。

4.4 各高校間要成立體育聯(lián)盟

要改變高校各自為政的局面,就要加強(qiáng)高校間的聯(lián)系,特別是要加強(qiáng)同省份甚至同城市內(nèi)大學(xué)間的聯(lián)系,可以效仿美國的做法,成立“大學(xué)體育聯(lián)盟”,并像美國名校組成的“常春藤聯(lián)盟”那樣,進(jìn)而結(jié)成學(xué)術(shù)聯(lián)盟,這樣可以加強(qiáng)高校間的賽事和學(xué)術(shù)交流,使各高校共同發(fā)展。同時還可吸納民辦高校入會,民辦高校的辦學(xué)資金多來自企業(yè)和自身的籌措,他們對高校體育賽事的商業(yè)推廣積極性較高,而且他們也希望借此提高本校的聲譽(yù),吸納其入會,更有利于進(jìn)行體育贊助和吸引社會資金的加入。

4.5 加大高校體育賽事市場的培育,增強(qiáng)體育賽事營銷

我國高校體育賽事市場的開發(fā)要充分利用體育產(chǎn)業(yè)化的契機(jī),轉(zhuǎn)換大學(xué)體育管理機(jī)制的改革,使學(xué)校由組織方變?yōu)楣芾矸?以學(xué)校社團(tuán)俱樂部的形式推動賽事運(yùn)作的市場化。以形式多樣、靈活多變的競賽體制,增加競賽數(shù)量,提高競賽質(zhì)量。形成不同層次、不同水平、不同風(fēng)格的賽事體系,加大各高校之間的賽事聯(lián)系,以賽事促溝通,以賽事促建設(shè)。高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內(nèi)外的媒體對體育賽事的宣傳,吸引更多的學(xué)生參加到賽事活動中來,吸引更多的觀眾來觀看比賽,以縝密的策劃、精彩的活動吸引傳媒,增強(qiáng)與學(xué)校的溝通,取得學(xué)校的支持,尋求企業(yè)、贊助商的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業(yè)在賽事中的活動,主要表現(xiàn)在企業(yè)通過對學(xué)校賽事的贊助,以冠名、廣告、提供服務(wù)的形式來推廣自己,完成企業(yè)自身的營銷。

4.6 加快高校體育賽事營銷管理人才的培養(yǎng)

目前高校各級領(lǐng)導(dǎo)和職能部門對高校體育賽事營銷管理未形成足夠重視,管理意識淡薄,管理意識不到位,既懂體育產(chǎn)業(yè)又會營銷管理的人員少之又少。因此,高校各級領(lǐng)導(dǎo)和職能部門要充分利用人力資源優(yōu)勢,除了加強(qiáng)管理人員體育產(chǎn)業(yè)知識、營銷知識、價格定位能力、市場調(diào)查能力、體育外事能力等體育經(jīng)營管理知識的培養(yǎng),還要加強(qiáng)敬業(yè)精神、協(xié)調(diào)合作能力、社會交往能力、創(chuàng)新能力、決策能力的培養(yǎng)。

4.7 營造公平、和諧的合作平臺,最終實現(xiàn)雙贏

高校在開展體育贊助活動時,領(lǐng)導(dǎo)首先需要樹立營銷意識和服務(wù)意識,要通過“讓贊助商滿意”及其利益與價值的實現(xiàn),來獲得自己的利益和達(dá)到相應(yīng)的目的。高校體育賽事資產(chǎn)的持有者,要想找到優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的贊助企業(yè),就必須樹立為企業(yè)服務(wù)的意識,并不斷提高服務(wù)品質(zhì),以服務(wù)促效益。體育商業(yè)合作也會投之以桃,向被贊助者提供金錢、實物、技術(shù)和勞務(wù)等支持,被贊助者則報之以李,給予贊助者冠名、名稱、廣告、專利和促銷等權(quán)利作為回報。通過這種等價交換,雙方各得其所,實現(xiàn)雙贏。通過高品質(zhì)的服務(wù)強(qiáng)化與企業(yè)的聯(lián)姻,引導(dǎo)企業(yè)充分認(rèn)識高校競技體育賽事資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值,從而達(dá)到高校競技體育賽事資源與企業(yè)的相互促進(jìn)、共同發(fā)展的態(tài)勢,促進(jìn)體育賽事資源與商業(yè)合作的良性發(fā)展。

責(zé)任編輯:喬艷春

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