淺析NBA——體育賽事以外的多重意義闡釋

南京師范大學新聞與傳播學院 付兆欣

淺析NBA
——體育賽事以外的多重意義闡釋

南京師范大學新聞與傳播學院 付兆欣

NBA是世界頂尖的籃球體育賽事，經(jīng)過了半個多世紀的發(fā)展和完善，如今已經(jīng)不再是單純的體育賽事，NBA具有了多重復雜意義，也在世界范圍內(nèi)制造泡沫和幻景。它借助媒介的平臺，擴大在全球的影響力；建構獨特的文化現(xiàn)象，消解了意義的深度與理性；與商業(yè)和市場共謀，創(chuàng)造消費奇觀。在各地球迷為賽場上激動人心的場面大呼過癮時，NBA以一種特殊的方式駐扎進了人們的日常生活中。

NBA 媒介 文化 消費

NBA，全稱為美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，是美國第一大職業(yè)籃球賽事，也代表著世界籃球的最高水平。經(jīng)過了半個多世紀的發(fā)展和完善，如今已經(jīng)不再是單純的體育賽事，NBA具有了多重復雜意義，也在世界范圍內(nèi)制造泡沫和幻景。它借助媒介的平臺，擴大在全球的影響力；建構獨特的文化現(xiàn)象，消解了意義的深度與理性；與商業(yè)和市場共謀，創(chuàng)造消費奇觀。在各地球迷為賽場上激動人心的場面大呼過癮時，NBA以一種特殊的方式駐扎進了人們的日常生活中。

一、NBA與媒介傳播

這個時代的特征是“傳播的迷狂”。麥克盧漢早就說過：“媒介是人的延伸?！睂BA的賽事報道，電視媒體等多渠道的媒介宣傳手段起到至關重要的作用。電視延伸了人的視覺、聽覺，擴展了時間與空間，讓小小球場上發(fā)生的每一次拼搶、對抗、跑動、跌倒、投籃、受傷、甚至是口水與謾罵、場邊的緋聞與花絮，都通過無線電波傳送到了世界的各個角落。NBA是一場體育盛宴，更是一場媒體狂歡?，F(xiàn)任NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩曾經(jīng)說道，NBA不是籃球組織，而是電視組織。恰恰強調(diào)了電視直播與轉(zhuǎn)播對于NBA的發(fā)展與延伸起到了巨大的甚至可以說是決定意義的作用。

1、媒介神話

媒介再現(xiàn)了統(tǒng)治性的“神話”。這里所謂的神話并不是傳統(tǒng)意義上的奇妙故事，而是“指一個社會構造出來以維持和證實自身的存在的各種意象和信仰的復雜系統(tǒng)”。[1]神話是我們特別相信的觀念，是經(jīng)過文化與社會認同的被視作自然而然的現(xiàn)象，即“無需言說就是正確的”。電視創(chuàng)造的神話讓觀眾將含義看作一個事實的體系，將電視傳達的世界觀與意識形態(tài)視作正常的，認為“事情本來如此”。羅蘭?巴爾特曾經(jīng)無情地揭露了由大眾媒介所創(chuàng)造的神話，他指出“意識形態(tài)濫用”掩藏在被表現(xiàn)的具有歷史或生產(chǎn)的全部意義的對象物之后，而對于一件事物是如何生成以及由誰生成的問題卻絕少被問及。他說：“神話剝奪了它所提及的全部歷史的對象物。在神話中，歷史蒸發(fā)了?！薄八粝碌囊磺惺亲屓藖硇蕾p這個美麗的事物而不必奇怪它從何處來。”[2]

NBA在電視的包裝與推波助瀾下儼然成為了一個媒介神話。這里的球員不再僅僅是職業(yè)聯(lián)賽的專業(yè)球員，他們被賦予了更多的意義與價值——他們是英雄的化身、他們是城市的形象、他們是欲望的凝聚、他們是精神的寄托等等。他們被賦予的能指掏空了只剩下軀殼，人為地在媒介的引導下被官方和球迷植入了各種意義。譬如喬丹被譽為“籃球之神”，他出色的球技被電視技術大量地使用特寫鏡頭夸張和放大，在消除了距離感與隔閡感之外，喬丹的一次次精巧的過人、扣籃、得分、絕殺被抽出，由那些優(yōu)秀的記者編輯們賦予其關乎神性的意義，供大眾頂禮膜拜。

2、意識形態(tài)的傳播

隨著NBA在全球的傳播，一種被涂上了“美國精神”色彩的意識形態(tài)得以廣泛地擴散。意識形態(tài)是由各種符號組成的幻景，旨在確立合法性的秩序和提供撫慰性的滿足。它以強制的但又是無意識的方式將所需的理論框架源源輸入人們的思想，從而使人們只能在這一深層結構所規(guī)定的關系體系中思考一切。意識形態(tài) 規(guī)定著人們的視界，視界之外的一切則蔽而不明。[3]法國學者皮埃爾?布爾迪厄稱，電視提供的是一種文化快餐，這種已經(jīng)消化完成的糧食提供的是預先形成的思想，即意識形態(tài)的框架以信息的形式單向度地輸送給了媒介受眾，而受眾能做的僅僅是麻木地、無動于衷地、或是歡欣鼓舞地接受，絲毫沒有意識到自己已經(jīng)被編入到了媒介背后的權力集團或國家意志的操縱之下。

NBA中存在著一種共同的意義運作，類似于麥當勞、迪斯尼樂園、好萊塢、流行音樂等成為美國的標志，NBA也帶著美國式的意識形態(tài)與精神特質(zhì)在媒介上呼風喚雨。場上場下，球員與教練顯示出強烈的自我表現(xiàn)欲望，追求大膽與創(chuàng)新，強調(diào)個人對于比賽的理解甚至掌控，多元化的雜交，全場人的互動與瘋狂……一個積極的、個性的、多義的、創(chuàng)新的美國形象通過NBA的一場場比賽展示在人們眼前。整個運動場的視覺文化更加能夠迎合大眾的現(xiàn)代主義沖動，人們看到了光彩、完美而忘卻了自己已經(jīng)深陷其中難以自拔，腦海里深深地刻上了西方意識形態(tài)的影子。

二、NBA與大眾文化

大眾文化是在社會體制內(nèi)部，非自然形成的社會壟斷力量。它關注的不是功效，而是快感與意義的流通、社會身份的認同、以娛樂為內(nèi)核的獨特意識形態(tài)等。大眾文化在娛樂的偽裝下，由經(jīng)濟階級利益所操縱，無論其怎樣的工業(yè)化，都不會被描述地差強人意，反而以一個積極的、活生生的姿態(tài)呈現(xiàn)出來。這一文化的背景是共同的、相互影響的意識，在這種意識的影響下，人們對符號意義的領會趨向一致，彼此間的心靈得以進入一個共享的世界。大眾文化有重復性、短暫性、系列性等特征，于是生產(chǎn)出一種頗具日常化的文本，將形成的過程滲透到日常生活的軌道上。NBA屬于大眾文本，它從一個簡單的體育賽事成長為如今令無數(shù)球迷津津樂道的文化工業(yè)，背后必然有利益集團的操縱和規(guī)劃；同時，大眾也不甘寂寞地生產(chǎn)和創(chuàng)造與自身有緊密關聯(lián)的快感與意義，并將其描述到日常生活中，尋找心靈的契合。

1、生產(chǎn)快感

大眾的力量是無限的，他們將NBA的整套邏輯轉(zhuǎn)變成一種文化資源，并且賦予這種資源以無盡的快感與意義，使其擁有多元化的特點。生產(chǎn)快感所帶來的是收獲某種屬于自己的社會體驗的意義和逃避社會沖撞與規(guī)訓的強大驅(qū)動力。球場上是球員們通過追逐比分與勝利獲取快感，而所有的觀眾則通過投入地觀看、聲嘶力竭地吶喊、心情的跌宕起伏等等來制造不同的快感，彼此間于無形中遁入了一種全面的規(guī)避，人們感到解放，收獲一種社會認同和社會關系，他們的這種著迷成為激勵自己去生產(chǎn)獨特文本的催化劑。

約翰?費斯克指出，狂喜是身體的快感，發(fā)生在文化崩潰成“自然狀態(tài)”的時刻。它是自我的喪失，也是控制與治理自我的主體性的喪失——自我是社會性建構起來的，并因而受到控制，它是主體性的場所，并因而是意識形態(tài)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的場所。因此，自我的喪失即是對意識形態(tài)的躲避。[4]受到控制的自我與資產(chǎn)階級意識形態(tài)的生產(chǎn)在NBA的整套符號中有所體現(xiàn)，即使場面再激烈、對抗再強硬，在NBA的歷史中，于比賽時幾乎沒有發(fā)生過什么重大的惡性與暴力事件，聯(lián)盟向世人展示的形象始終是團結、求勝、過人天賦、熱愛籃球等頗為正面的意識形態(tài)導向。在種種包裝與宣傳之下，觀眾怎能不于自然而然中接受NBA的一切，怎能不享受由快感而產(chǎn)生的狂喜，又怎能清醒地意識到真正的浮華與假象？看看每年的圣誕節(jié)球迷們的固定節(jié)日安排吧——守在電視機前觀看由聯(lián)盟東西部最頂級俱樂部奉獻的“圣誕大餐”已成必點“節(jié)目”，這是NBA文化向日常生活浸透的生動例子。

2、建構奇觀

巴赫金曾經(jīng)提出了“狂歡節(jié)”的概念，這與巴特的狂喜的概念似乎不謀而合。巴赫金認為狂歡衍生出了一個“在官方世界之外的第二個世界與第二種生活”，不過他斷言“彈冠相慶的是暫時的解放”，這樣的生活只是暫時脫離了它的社會控制和社會定義，是從主體性中短暫逃離的解脫，是瞬間的自由享受。NBA就是地地道道的狂歡節(jié)，每有比賽的日子是球迷的短暫放松與逃脫，而這一狂歡的特質(zhì)在每年6月份的總冠軍決賽之時達到登峰造極的程度。這時生活不再是單調(diào)和乏味的工作時間，而是充斥了強烈的參與感、認同性與深度愉悅的快感，球員因總冠軍而拼搏廝殺，球迷因總冠軍而瘋狂歡騰。

狂歡節(jié)的文化形式之一是奇觀。奇觀是大眾將觀看儀式化而帶來的過度快感。它對那些可見之物夸大其辭，吹捧，凸顯那些浮面的表象，并拒絕意義與深度。奇觀是從主體性中解放出來的，它對過度的物質(zhì)性所做的強調(diào)，凸顯了身體本身。[5]當今社會，男性身體的色情化成為一大特點，女性對男性身體的欣賞構成了欲望與快感的審美化層面，恰好是父權制的主流意識形態(tài)的完美承載。NBA中男性身體的展示自不必多費口舌，莫爾絲發(fā)出過言論，他說：“體育運動墮落為奇觀最確鑿的信號，就是女性觀眾已經(jīng)很普遍了。”這種說法也許并不夸張，世界第一大體育運動項目足球的女性觀眾也日漸增多，而她們中的多數(shù)人與其說是在欣賞球，不如說是在欣賞人。我們應當警惕NBA中包含的本性低俗的奇觀性質(zhì)，避免深刻地并且毫無意識地介入到那個顛倒的、粗俗的、戲仿的世界。

三、NBA與商品消費

NBA實行的是產(chǎn)業(yè)化與市場化的運營之路，在開發(fā)本國市場的基礎上努力拓展海外市場，立足全球，塑造球星與球隊的個性品牌，通過一系列延伸產(chǎn)品的推出，直接培養(yǎng)觀眾的消費意識，形成了在NBA特殊文化和意義背景下，讓?波德里亞所謂的“物品體系”。

消費儼然成為NBA的標志性符號之一。除卻門票與收視率這些顯性的利益，在媒體冗長煽情的驅(qū)使下，消費主義被冠上了某種義正言辭的借口，在文化生產(chǎn)和象征意義的領域里大行其道，成為人們參與文化、生產(chǎn)意義的首要方式。正如費瑟斯通所說的：“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切都是消費文化所強調(diào)的內(nèi)容?！盵6]消費主義使得物品所擁有的自身價值與社會意義被抽離，置于很遠的后景，僅僅留下了類似符號能指的空殼，形成了一個象征性的體系。這樣，人們在消費物品時，事實上是在消費內(nèi)涵空乏的符號，卻以某種方式彈冠相慶自我的消失和虛幻中自我的復活。

NBA作為職業(yè)籃球的頂級俱樂部，將消費的核心定位于球迷與競賽產(chǎn)品。球迷本身成為了商品，因為媒介制造了受眾，將受眾的注意力轉(zhuǎn)送給廣告商或贊助商，用受眾來交換廣告收入。這些廣告商的角色，通過金錢的轉(zhuǎn)嫁在無形中收獲了對于文化活動和運營的相當程度的控制。在美國各個城市的NBA賽場，從場館的空中到地面，無處不見巨大的廣告標語與宣傳；每名球員身上的球衣、球鞋、護腕等等全套裝備都醒目地印著贊助商的標志。文化產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)已經(jīng)深受商業(yè)策略和消費主義的協(xié)同作戰(zhàn)的巨大影響。重要的是，那些體育發(fā)燒友對于商業(yè)籠罩下的一切副產(chǎn)品與次級文本卻不以為意，反而主動地向其灌輸自己制造的語言、意義與快感，借助消費使其公開化和社會化。這種佯裝的快感，僅僅只能算作符號學意義上的“傀儡”，一種被權力集團收編的控制權。球迷們瘋狂地追逐球星代言的所有商品，賦之以豐富的享受意義和娛樂元素，這些寵兒被活生生地描繪出了神性的色彩，在NBA的賽制游戲的規(guī)定下，于最后獲得總冠軍之時達到人們自我陶醉的巔峰。

NBA將技術性、觀賞性、商品性等多元化因素融于一身，有強大的經(jīng)濟實力做后盾，有電視為主的媒介的多渠道宣傳，更有大眾主動賦予其永久的文化魅力。作為觀眾，我們應該保持冷靜和清醒，不要被其表面的繁華和富裕蒙蔽了雙眼，看不到背后經(jīng)濟利益的操縱、文化泡沫的浮夸、媒介議題的引誘等負面內(nèi)容，成為不必要的犧牲品。

注釋

[1]【英】特倫斯?霍克斯：《結構主義和符號學》，轉(zhuǎn)引自李彬：《符號透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋》，復旦大學出版社，2003年，第135頁。

[2]【英】大衛(wèi)?麥克奎恩：《理解電視——電視節(jié)目類型的概念與變遷》，苗棣、趙長軍、李黎丹譯，華夏出版社，2003年，第227頁。

[3]李彬：《符號透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋》，復旦大學出版社，2003年，第107頁。

[4]【美】約翰?費斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社，2001年，第62頁。

[5]【美】約翰?費斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社，2001年，第102頁。

[6]雷躍捷主編：《大眾傳播與媒介批評》，中國傳媒大學出版社，2010年，第141頁。

付兆欣，南京師范大學新聞與傳播學院，09級廣播電視藝術學研究生。

10.3969/j.issn.1002-6916.2010.15.025