銷售 浙江石油：交叉營(yíng)銷 借力共贏

■文/朱晶晶 舒志國(guó)

銷售 浙江石油：交叉營(yíng)銷 借力共贏

■文/朱晶晶 舒志國(guó)

中石化浙江石油分公司以加油卡為載體，推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開展形式多樣的“交叉營(yíng)銷”活動(dòng)，有效地提升了企業(yè)的零售競(jìng)爭(zhēng)力。

“尊敬的中石化加油卡用戶，你尾號(hào)為xxxx的加油卡賬戶，已于上一日共發(fā)生交易一筆，總額200元，祝消費(fèi)愉快！”每用加油卡在中國(guó)石化加油站加一次油，車友小王就會(huì)收到浙江石油分公司加油卡服務(wù)中心發(fā)來的消費(fèi)提示短信。不僅如此，每當(dāng)浙江石油分公司開展促銷活動(dòng)或遇節(jié)假日時(shí)，小王也會(huì)收到該公司發(fā)來的促銷短信及祝福問候，這讓他感到很溫馨。

以加油卡為載體，與國(guó)內(nèi)通信企業(yè)合作，共同推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，這是浙江石油為提升企業(yè)零售競(jìng)爭(zhēng)力推出的一項(xiàng)“交叉營(yíng)銷”服務(wù)舉措。

面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊、成品油價(jià)稅費(fèi)政策調(diào)整的新形勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)萎縮、資源過剩、價(jià)格波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，浙江石油分公司不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮品牌、服務(wù)、質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)開展各類“交叉營(yíng)銷”活動(dòng)，在穩(wěn)定市場(chǎng)、提高零售量、擴(kuò)大品牌影響力、降低營(yíng)銷成本等方面取得了成效。2010年1至4月份，浙江石油累計(jì)零售量同比增長(zhǎng)16%，加油卡持卡消費(fèi)量同比增長(zhǎng)29%，持卡消費(fèi)比例占31%，達(dá)到了零售市場(chǎng)占有率和終端銷售比率不降的目標(biāo)。

業(yè)務(wù)創(chuàng)新

中國(guó)移動(dòng)公司作為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，擁有成熟的通信技術(shù)，在手機(jī)充值、消費(fèi)提醒、余額查詢、客戶關(guān)懷等服務(wù)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。其品牌與中國(guó)石化相當(dāng)，在行業(yè)內(nèi)具有較好的信譽(yù)度與知名度。由于目標(biāo)客戶群體的交叉，中國(guó)移動(dòng)也非?？春弥袊?guó)石化發(fā)行的加油卡。雙方如能實(shí)現(xiàn)合作，將大大提升雙方的競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，2009年浙江石油與浙江移動(dòng)分公司簽訂了以加油卡合作為主線的全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了在營(yíng)業(yè)渠道共享、VIP服務(wù)資源共享、積分互換、客戶回報(bào)、消費(fèi)短信、電話充值、加油卡應(yīng)用等方面的具體合作。目前，已經(jīng)建立了加油卡客戶的短信平臺(tái)，節(jié)日問候、促銷活動(dòng)、充值消費(fèi)等信息可通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式告知客戶，極大地提高了營(yíng)銷宣傳的有效性和達(dá)到率?，F(xiàn)在，每逢節(jié)假日或者開展重大促銷活動(dòng)，浙江石油分公司就會(huì)通過移動(dòng)公司向客戶發(fā)送信息，有效地提升了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，移動(dòng)公司還向浙江石油分公司采購用于促銷的充值卡，目前已成為充值卡采購量最大的集團(tuán)客戶。

產(chǎn)品互補(bǔ)

◎杭州分公司加油卡流動(dòng)服務(wù)車積極參與當(dāng)?shù)?07春天車展活動(dòng)，受到了眾多車主朋友的追捧和青睞。攝影/肖 媚

“先生，你好！買新車了吧，我們這里可以幫您辦理中石化加油卡，‘一卡在手，各地加油’。有什么問題您也可以直接問我，很高興為您服務(wù)?！?009年9月25日上午，湖州江南車城牌照辦證大廳內(nèi)，許多來為新車上牌照的車主紛紛駐足在新開設(shè)的發(fā)卡點(diǎn)周圍，咨詢和辦理加油卡業(yè)務(wù)。

該發(fā)卡點(diǎn)是湖州分公司首家設(shè)在牌照辦證大廳內(nèi)的發(fā)卡點(diǎn)，也是浙江石油充分利用汽車與油品的互補(bǔ)特性，與成品油行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的汽車購置及相關(guān)服務(wù)業(yè)開展交叉營(yíng)銷而采取的又一項(xiàng)舉措。

近年來，隨著人民生活水平的不斷提高，汽車數(shù)量與日俱增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年和2008年浙江的新車上牌數(shù)量分別達(dá)到39萬輛和32.6萬多輛，平均每天的上牌數(shù)達(dá)到了近千輛。浙江石油分公司從中看到了商機(jī)，提出了客戶每買一輛車就要為他們辦理一張加油卡的目標(biāo)。他們利用車輛辦證場(chǎng)所客戶數(shù)量多、服務(wù)方便快捷的特點(diǎn)，積極與車輛辦證大廳協(xié)商，將服務(wù)的觸角延伸到了車輛辦證大廳,良好的服務(wù)得到了上牌用戶和商家的一致稱贊。

據(jù)悉，2009年9月份以來，浙江石油分公司已與汽車生產(chǎn)企業(yè)、4S店、車管所、保險(xiǎn)公司等合作，在對(duì)方場(chǎng)地設(shè)立辦卡充值網(wǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取每輛上牌的新車均捆綁辦理加油卡，實(shí)現(xiàn)新增發(fā)卡量與社會(huì)機(jī)動(dòng)車保有量同步增長(zhǎng)。

利用網(wǎng)絡(luò)

◎加油站員工以標(biāo)準(zhǔn)的手勢(shì)引導(dǎo)車輛，優(yōu)質(zhì)規(guī)范的服務(wù)贏得了顧客的信賴。 攝影/舒志國(guó)

浙江石油現(xiàn)有近2000座加油站，便利店近700座。浙江石油充分利用加油站及便利店點(diǎn)多面廣、連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，與知名企業(yè)合作，開展加油站網(wǎng)絡(luò)交叉營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)互惠互利。

金華、湖州等分公司通過與郵政“自郵一族”的合作，努力提高私家車持卡消費(fèi)比例。郵政“自郵一族”免費(fèi)為加油卡客戶提供車輛救援、交通違章代處理、享受相關(guān)消費(fèi)商家的折扣等增值服務(wù)，同時(shí)郵政公司還向公司購買汽油燃油寶贈(zèng)送客戶，郵政所屬八縣（市）郵局生產(chǎn)用油全部改用中石化加油卡消費(fèi)，雙方還就聯(lián)合在八縣市車管所設(shè)發(fā)卡網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成了初步意向。

杭州分公司則與當(dāng)?shù)孛襟w合作，積極參與“的士節(jié)”、“禮行天下”等公益活動(dòng)。通過為出租車加油提供一定優(yōu)惠、加油站提供免費(fèi)宣傳、優(yōu)惠辦卡三方面措施，進(jìn)一步擴(kuò)大中石化加油站的社會(huì)影響，提升加油站的人氣，樹立了企業(yè)的公益形象。

價(jià)格折扣

私家車客戶數(shù)量龐大、個(gè)體分散、個(gè)性化需求多，缺乏有效的營(yíng)銷及服務(wù)手段，一直是加油卡發(fā)展的薄弱點(diǎn)所在。針對(duì)這一情況，浙江石油通過與汽車俱樂部及商業(yè)銀行針對(duì)私家車客戶群體推出聯(lián)名卡開展交叉營(yíng)銷，捆綁辦理加油卡，給予一定的加油優(yōu)惠，共享雙方營(yíng)銷和服務(wù)資源，穩(wěn)定了一大批私家車客戶。

2004年3月，浙江石油與中國(guó)建行浙江省分行合作，通過其針對(duì)客戶推出的“汽車龍卡”捆綁辦理加油卡，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。將加油卡和汽車龍卡進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，使客戶受益于雙方共同推出的優(yōu)惠措施。目前，建行龍卡客戶辦理的加油卡已有40萬張。

除與建行合作外，浙江石油還先后與浙安汽車俱樂部、浙江廣眾集團(tuán)等多家知名企業(yè)開展合作，針對(duì)高端個(gè)人客戶發(fā)行加油卡，共享雙方營(yíng)銷和服務(wù)資源。下一步，公司還計(jì)劃與交警部門聯(lián)合浙江工商銀行為每位駕駛員配備的“暢通卡”、與新華社浙江分社聯(lián)合省農(nóng)業(yè)銀行的“新華社讀者卡”開展合作。

季節(jié)促銷

2009年赤日炎炎的三伏天，溫州分公司在全市11個(gè)縣（市、區(qū)）的28個(gè)主要加油站內(nèi)開辟了支援“雙夏”的綠色通道，撐起一片綠蔭為司機(jī)朋友送去一份涼意……加油站內(nèi)農(nóng)機(jī)師傅們緊握員工的手：“感謝中國(guó)石化，感謝你們對(duì)我們的特殊照顧……”

為保證農(nóng)用柴油供油，確保夏季“雙搶”生產(chǎn)順利完成，2009年盛夏來臨之前，浙江石油下屬的溫州分公司主動(dòng)與市農(nóng)機(jī)部門聯(lián)系，與市農(nóng)機(jī)管理總站共同出臺(tái)了“雙夏”農(nóng)用柴油專項(xiàng)計(jì)劃，并提供總計(jì)2000余噸特價(jià)柴油，每升比當(dāng)日零售價(jià)優(yōu)惠0.2元。溫州分公司下屬的各縣公司則與各地農(nóng)機(jī)管理部門密切配合，各負(fù)其責(zé)，切實(shí)做好對(duì)于社會(huì)車輛的監(jiān)督與解釋工作，將“優(yōu)惠”落實(shí)到位。

此項(xiàng)政策出臺(tái)后，受到了當(dāng)?shù)孛襟w及農(nóng)戶的好評(píng)。瑞安市恒豐農(nóng)機(jī)合作社理事長(zhǎng)感激地說：“這項(xiàng)政策對(duì)于我們農(nóng)機(jī)合作社來說確實(shí)是比較實(shí)惠的，按照搶收、搶種3500畝地，每畝用油5升計(jì)算，能節(jié)省油費(fèi)3500元?！?/p>

抓住農(nóng)業(yè)三夏等季節(jié)性柴油消費(fèi)特點(diǎn)，積極與當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)部門合作，提供一定的價(jià)格優(yōu)惠開展專項(xiàng)定點(diǎn)供油，擴(kuò)大柴油銷量，提高社會(huì)知名度。這是浙江石油實(shí)行的季節(jié)性交叉營(yíng)銷舉措。

此外，浙江石油還根據(jù)漁船集中出海前的柴油需求旺季，漁民喜歡賒銷的習(xí)慣特點(diǎn)，積極與當(dāng)?shù)貪O政部門和工商銀行合作，不斷滿足漁民的需求，擴(kuò)大柴油銷量。今年2月25日，浙江石油和工商銀行合作，首次面向舟山本地漁民發(fā)行具有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的貸記金卡“工行—中石化（舟山）石油專用卡”，實(shí)現(xiàn)了“三贏”：一是漁民避免了攜帶大量現(xiàn)金的煩惱，并能透支一定額度，在透支期限內(nèi)享受免息的待遇，大大減輕了資金壓力。二是當(dāng)?shù)劂y行擴(kuò)大了業(yè)務(wù)面，也增加了效益。三是公司既能規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)，又能有效穩(wěn)定客戶群體、提高終端比例。