我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者社會(huì)特征及場地選擇影響因素研究

邵雪云，陳小蓉，毛振明

我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者社會(huì)特征及場地選擇影響因素研究

邵雪云1，陳小蓉2，毛振明1

以我國高爾夫運(yùn)動(dòng)開展較好地區(qū)高爾夫俱樂部、練習(xí)場的參與者為研究對象，主要采用訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，對我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的社會(huì)特征及其場地選擇影響因素進(jìn)行調(diào)查和探討，為人們提供高爾夫消費(fèi)市場發(fā)展與管理的科學(xué)依據(jù)；同時(shí)對高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者自身來講，在體育消費(fèi)多樣化的基礎(chǔ)上，有助于高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者認(rèn)識到高爾夫運(yùn)動(dòng)參與行為的內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)健康意識，提高高爾夫運(yùn)動(dòng)參與效果，從而進(jìn)行健康理性的高爾夫消費(fèi)。

高爾夫運(yùn)動(dòng)；參與者；社會(huì)特征；影響因素

自1984年8月廣東中山溫泉高爾夫球會(huì)建成開業(yè)以來，短短25年間，我國高爾夫運(yùn)動(dòng)得到了快速發(fā)展，已建成并營業(yè)的球場達(dá)到267家，在建和擬建的高爾夫球場506個(gè)；與此同時(shí)，高爾夫參與人群迅速增長，近年來以平均20%的速度增長，而一些地方如廣州、深圳、上海和北京等大城市，打球人數(shù)增長的速度更快，高爾夫參與者年平均增長達(dá)35%左右[1-2]。

隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)的盛行和高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高爾夫市場競爭將日益激烈，從深層次分析、研究作為高爾夫運(yùn)動(dòng)主體的高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的社會(huì)特征及其場地選擇影響就顯得尤為迫切，其意義在于不但為人們提供高爾夫消費(fèi)市場發(fā)展與管理的科學(xué)依據(jù)，還可以促進(jìn)高爾夫球場建設(shè)的合理開發(fā)與規(guī)劃，高爾夫俱樂部企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的改進(jìn)；同時(shí)對高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者自身來講，有助于他們認(rèn)識到高爾夫運(yùn)動(dòng)參與行為的內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)健康意識，提高高爾夫運(yùn)動(dòng)參與效果，從而進(jìn)行健康理性的高爾夫消費(fèi)。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

調(diào)查對象為我國高爾夫運(yùn)動(dòng)開展較好地區(qū)高爾夫俱樂部、練習(xí)場的高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法 （1）問卷的效度檢驗(yàn)。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)完成后，先后向北京體育大學(xué)統(tǒng)計(jì)教研室、應(yīng)用心理教研室以及深圳大學(xué)高爾夫?qū)W院、體育部等12位專家教授征求意見和建議，發(fā)放“專家評定表”，其中教授8位，副教授4位，問卷回收率為100%。問卷總體效度經(jīng)專家認(rèn)定都較高，其中認(rèn)為內(nèi)容效度非常合適的占42%，認(rèn)為合適的占50%；結(jié)構(gòu)效度認(rèn)為非常合適的占8%，合適的占92%。

（2）問卷的信度檢驗(yàn)。調(diào)查問卷在信度檢驗(yàn)方面運(yùn)用了重測法，對第一次問卷調(diào)查中的部分參與者在時(shí)隔半月后就同一問卷再次進(jìn)行了測量，計(jì)算出二次測量的信度系數(shù)為R=0.886，P<0.01，證明了問卷的指標(biāo)體系具有可靠性。

（3）問卷樣本分布及回收率。根據(jù)2008年《中國高爾夫球場指南》的資料顯示，我國大陸現(xiàn)有高爾夫球會(huì)267家，其中近三分之二的球場（62.3%）集中在珠江三角洲、長江三角洲和京、津、唐地區(qū)這三區(qū)域內(nèi)，而其他地方則相對較少，且所在地相對分散。本調(diào)查在以上三區(qū)域中，分地區(qū)隨機(jī)抽取若干球會(huì)，每家球會(huì)抽取一定數(shù)量的參與者，共發(fā)放問卷1 200份，采用留置、攔截、郵寄、電子郵件等多種方式填答，回收1 051份，回收率為87.58%。經(jīng)過整理，剔除不完全的無效問卷，最后獲得有效問卷為983份，有效率為93.53%。

1.2.2 訪談法 利用發(fā)放問卷的機(jī)會(huì)，走訪了部分研究樣本所在的球會(huì)，與其中高層管理者進(jìn)行訪談，通過與球會(huì)經(jīng)營者的交流，從另一側(cè)面獲得大量有關(guān)我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者現(xiàn)狀的資料，為本論文的研究積累必要的素材。

1.2.3 邏輯歸納法 在研究過程中，運(yùn)用比較、分析、綜合等多種方法，對收集的資料進(jìn)行分析，做適當(dāng)推論，對各種信息進(jìn)行較深入的探討和論證。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 根據(jù)研究框架，首先對調(diào)查對象的社會(huì)特征情況做常規(guī)的百分比統(tǒng)計(jì)；然后，對影響選擇高爾夫俱樂部的因素進(jìn)行因子分析，通過主成分分析法確定影響因素的主因子。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 我國高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2008年底，超過半數(shù)的高爾夫球場分布在珠三角、長三角和京津唐三區(qū)域。有研究表明，中國內(nèi)地各省市GDP和實(shí)際利用外資情況與當(dāng)?shù)氐母郀柗蚯蚨磾?shù)相關(guān)，各省市、自治區(qū)的高爾夫球洞數(shù)與其GDP的相關(guān)程度為64%，與實(shí)際利用外資的相關(guān)程度高達(dá)75%[3]。

總體來講，目前我國高爾夫運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)起步晚但發(fā)展快、參與人數(shù)日益增多，俱樂部結(jié)構(gòu)有待完善的特點(diǎn)。由表1比較可以看出，相對于其他高爾夫發(fā)達(dá)國家的球場數(shù)量和打球人數(shù)，中國還差得很遠(yuǎn)，存在著巨大的可拓展空間。

表1 我國與其他部分國家高爾夫有關(guān)數(shù)據(jù)比較表

2.2 高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者社會(huì)特征

2.2.1 年齡特征 被調(diào)查對象的平均年齡為39.47歲，男性平均年齡為41.06歲，女性平均年齡為32.80歲。從圖1中可看出，中青年是高爾夫運(yùn)動(dòng)的主力軍。

從對比曲線圖看，我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的年齡分布正好與我國參與群眾體育的年齡走向特征形成反差?？梢?，參與高爾夫運(yùn)動(dòng)在一定程度上彌補(bǔ)了在26～55歲年齡段參與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不足。高爾夫運(yùn)動(dòng)從競技角度看是一項(xiàng)技術(shù)型為主、力量型為輔的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，特點(diǎn)就是戰(zhàn)勝自己，戰(zhàn)勝球場。由于球員之間沒有身體接觸，幾乎沒有造成運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷的外界因素，極大程度地防止了運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷，因此高爾夫運(yùn)動(dòng)屬于輕量運(yùn)動(dòng)，對體力、彈跳力等隨著年齡增加而衰退的體能要求不高[4]，因而適合中青年或以上人群參加。

2002年澳大利亞對體育運(yùn)動(dòng)的參與情況進(jìn)行了調(diào)查，其中參與高爾夫運(yùn)動(dòng)最多的年齡段在55～64歲（見表2）。

表2 2002年澳大利亞參與高爾夫運(yùn)動(dòng)人數(shù)占該年齡段總?cè)藬?shù)百分比（前三位）

2.2.2 性別特征、婚姻狀況 在983個(gè)隨機(jī)抽樣的樣本中，女性的比例明顯的少于男性，出現(xiàn)性別差異嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象，與澳大利亞（2002年）、加拿大（1999年）參與高爾夫運(yùn)動(dòng)性別情況基本相似（見表3）。影響這一比例失衡的因素是多方面的，首先男性和女性對于高爾夫運(yùn)動(dòng)甚至大范圍的體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注程度不同，其次女性在政治地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度和可用于參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的可支配時(shí)間與男性不同，更深層次的原因是女性的角色身份、角色期望與自我意識不及男性。

表3 我國與澳大利亞、加拿大男、女性參與高爾夫運(yùn)動(dòng)比例對照表

本次調(diào)查顯示，在高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者中，未婚者占22.2%，已婚者占75.1%，其他（分居、離異或喪偶）占2.7%，說明參與高爾夫的人群更多的是家庭穩(wěn)定的成功人士。

2.2.3 文化程度特征 在各層次文化程度的人群中，高爾夫參與率和學(xué)歷基本正向相關(guān)。與參與群眾體育活動(dòng)人口相似（見圖2），我國高文化程度高爾夫人群明顯高于低文化程度人群。

2.2.4 職業(yè)特征 從職業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者中有職業(yè)者占了絕大多數(shù)，為90.0%。由表4可知，在高爾夫參與者中，近一半以上（55.8%）是個(gè)體經(jīng)營者或商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者，說明受社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件影響，高爾夫運(yùn)動(dòng)是符合社會(huì)一定階層的管理者和市場經(jīng)濟(jì)的控制者和成功者的心態(tài)，是他們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)交流的良好平臺(tái)。

表4 我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者職業(yè)特征百分比情況

1999年加拿大對15 700個(gè)家庭的15 728位個(gè)體進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查，具體為白領(lǐng)職業(yè)者占參與者的49%，藍(lán)領(lǐng)占15%，其他占36%[7]。從職業(yè)的不同我們可以看出，在我國高爾夫還是一種較高的消費(fèi)，而在西方高爾夫運(yùn)動(dòng)較為發(fā)達(dá)的國家，高爾夫已經(jīng)成為一般白領(lǐng)階層進(jìn)行休閑娛樂的主要項(xiàng)目之一。

2.2.5 收入特征 表5顯示，我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者年全部平均收入10萬以下的占13.1%，11～20萬的占12.6%，說明高爾夫這一運(yùn)動(dòng)的參與者并不是人們觀念中的貴族層級，但同時(shí)也有15.3%的參與者年收入在200萬以上。由于直接與經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力掛鉤，體現(xiàn)著從事著的高貴身份，當(dāng)一個(gè)人扛起一根高爾夫球棍時(shí)，無論他會(huì)不會(huì)打球，都已經(jīng)通過球棍這個(gè)標(biāo)簽標(biāo)示出了自己的身份[8]。這里需要指出的是，以筆者多年來對部分參與者的接觸與了解，有些被調(diào)查者因有所顧慮而對自己真實(shí)的收入水平有所保留。

2.2.6 區(qū)域分布特征 我國幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與發(fā)展條件不盡相同，各地區(qū)資源稟賦差別巨大。特別是改革開放以來，國家在投資、財(cái)政、金融等方面對東部沿海地區(qū)實(shí)行的政策與體制傾斜，人為地加大了東西差距，也進(jìn)一步擴(kuò)大了固有差距。2000年統(tǒng)計(jì)資料顯示，東部11省市（北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南）GDP總量為55 690億元，中部為24 685億元，西部僅為16 655億元[9]。到2002年，我國東部沿海地區(qū)人均GDP為10 768元，中部地區(qū)為5 978元，西部地區(qū)為4 606元[10]。

從表6我們可以看出，將來高爾夫參與者參與活動(dòng)的另一種常見形式，即異地打球。高爾夫因其運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度不大，自然環(huán)境優(yōu)美，禮儀風(fēng)范高雅而更具休閑運(yùn)動(dòng)特色，因而高爾夫旅游將日益成為頗具市場潛質(zhì)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)[10]。

表5 我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者年全部收入百分比

表6 我國各區(qū)域高爾夫參與者流動(dòng)性情況

隨著休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，在體育旅游模式的引領(lǐng)下，旅游和高爾夫球會(huì)經(jīng)營者如何將高爾夫運(yùn)動(dòng)與旅游活動(dòng)緊密結(jié)合起來，開拓以高爾夫運(yùn)動(dòng)為核心的新型高爾夫旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為另一個(gè)市場制高點(diǎn)和盈利點(diǎn)。特別是對于一些適合全年打球的區(qū)域，因其氣候宜人、球場較多而吸引了大量的游客。以海南為例，海南球場接待人數(shù)2001年比1998年前增長了110%，2003年海南高爾夫旅游接待人數(shù)超過了15萬人次，年均增長均在30%以上。而來自美國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，1998年美國高爾夫旅游總收入達(dá)到24億美元，且逐年上升[10]。

2.3 高爾夫參與者選擇高球俱樂部的影響因素分析

2.3.1高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高球俱樂部的影響因素因子分析 高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者在選擇不同的俱樂部參與其中或進(jìn)行消費(fèi)都不是孤立存在的，要受到各種內(nèi)外因素的影響，本論文由于時(shí)間和篇幅的限制，僅從高爾夫俱樂部本身的各項(xiàng)條件出發(fā)通過實(shí)地考察、專家訪談等形式，初步擬出影響我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高爾夫俱樂部的10項(xiàng)因素（見表7）。

表7 指標(biāo)的分類及命名

（1）考察原有變量是否適合進(jìn)行因子分析。首先考察這10個(gè)變量之間是否存在一定的線性關(guān)系，是否適合采用因子分析提取因子。這里借助巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析。巴特立特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為3 029.817，檢驗(yàn)的結(jié)果顯著性概率Sig=0.000，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，故可以進(jìn)行因子分析；同時(shí)，KMO值為0.794，根據(jù)Kaiser給出了的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)[12]可知原有變量適合進(jìn)行因子分析。

（2）提取因子及因子的命名解釋。根據(jù)原有10個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主分成分析法提取因子并選取特征根值大于1的特征根的嘗試性分析，發(fā)現(xiàn)默認(rèn)提取出的3個(gè)因子的總體效果尚理想，累計(jì)貢獻(xiàn)率為62.99%，接著進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)變化。同時(shí)為了歸納出每一主成分中因素的具體指向和集中，即進(jìn)行主成分載荷因子的命名，這里采用方差最大法對因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)。表8是對因子模型進(jìn)行了旋轉(zhuǎn)并得出的新的載荷矩陣。

表8 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表可知，原有的10個(gè)變量在提取出來的3個(gè)公因子上各有較高的載荷，按各公因子中載荷較高的變量所具有的共同特征，進(jìn)行公因子命名（見表7）。確定影響我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的主要因子分別是俱樂部品牌效應(yīng)因子，俱樂部質(zhì)量因子和俱樂部硬件、交通、價(jià)格因子。

2.3.2 主要因素分析 （1）俱樂部品牌效應(yīng)因子對高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高爾夫俱樂部場地的影響。謝納托尼和麥克唐納德（Chernatony and McDonald）將成功的品牌定義如下：一項(xiàng)確定的產(chǎn)品、服務(wù)、人員或場所的擴(kuò)充，通過該擴(kuò)充，消費(fèi)者或用戶感覺其相關(guān)獨(dú)特附加值與他們需要最為貼切。更何況，由于在競爭面前仍舊能夠保持這些附加值而顯得更加成功[13]。高爾夫俱樂部的最終目的是為了通過提升品牌形象從而帶來市場營銷，所以品牌建設(shè)是基礎(chǔ)，市場營銷才是結(jié)果。在提升品牌價(jià)值的時(shí)候，高爾夫俱樂部的一切宣傳活動(dòng)都必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。核心效應(yīng)價(jià)值是提升消費(fèi)者心目中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。

通常廣告宣傳要緊扣高爾夫俱樂部發(fā)展的脈搏，在欲投入時(shí)要先嚴(yán)格地規(guī)劃短期效應(yīng)、中期效應(yīng)與遠(yuǎn)期效應(yīng)，確定廣告的宣傳方式及資金的預(yù)算。在正式投入后，及時(shí)做好市場反饋，掌握宣傳力度，制定必要時(shí)的調(diào)整與應(yīng)對措施。以深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)的市場推廣與促銷為例。該球會(huì)主要面向港、臺(tái)、東南亞及日本、韓國市場，在國內(nèi)甚至亞洲好的高爾夫雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)上頻頻亮相，其宣傳途徑是“先外后內(nèi)”，名聲在外后，使國內(nèi)的廣大高爾夫愛好者十分好奇，慕名而來，從而吸引了大批國內(nèi)特別是北京、上海以及廣東本地等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的參與者。

（2）俱樂部質(zhì)量因子對高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高爾夫俱樂部場地的影響。質(zhì)量是產(chǎn)品利益可感知的一個(gè)特性。麥卡錫和佩雷奧特（McCathy&Perreault）以營銷學(xué)的角度將質(zhì)量定義為“產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要或要求的能力”。承認(rèn)產(chǎn)品更廣泛的定義，而非局限于運(yùn)動(dòng)本身是重要的[14]。如果認(rèn)為高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的參與運(yùn)動(dòng)是核心產(chǎn)品，而其他相關(guān)活動(dòng)比如餐飲、酒店、健身、商務(wù)會(huì)議以及設(shè)施本身是衍生產(chǎn)品的話，那么本文所說的核心產(chǎn)品是高爾夫俱樂部的草坪質(zhì)量，衍生產(chǎn)品是高爾夫俱樂部服務(wù)。

眾所周知，構(gòu)成高爾夫園林或球場的主要材料為草坪、樹林、湖水、沙地等。其中，草坪是重要的建場材料之一，是整個(gè)高爾夫運(yùn)動(dòng)的底色。如果說高爾夫草坪代表草坪養(yǎng)護(hù)學(xué)的最高水平，那么，果嶺則是高爾夫草坪的哲學(xué)[15]，它的好壞直接關(guān)系著高爾夫草坪質(zhì)量的高低。草坪被視為高爾夫運(yùn)動(dòng)的生命，是高爾夫俱樂部生存競爭的資本，是高爾夫俱樂部的核心產(chǎn)品。高爾夫球場的草易生病，遭蟲害，要達(dá)到優(yōu)質(zhì)的草坪質(zhì)量，還要有高水平的專業(yè)技術(shù)人員來管理。

服務(wù)區(qū)別于物品的特征有不可感知性（intangibility）、生產(chǎn)與消費(fèi)的分離（inseparability of production and consumption）、異質(zhì)性（heterogeneity）以及易消失性（preishability）[16]。產(chǎn)品與服務(wù)之間最具鮮明的區(qū)別就是服務(wù)是一個(gè)產(chǎn)品的即時(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)。作為服務(wù)行業(yè)的高爾夫俱樂部，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞很大程度上取決于俱樂部能否在提供高質(zhì)量、令人滿意的服務(wù)方面占據(jù)競爭優(yōu)勢。在訪談中，參與者表示有條件的球場如能實(shí)行網(wǎng)上自行預(yù)定；能夠合理安排場次，根據(jù)球場的實(shí)際情況嚴(yán)格把好下場打球人數(shù)關(guān)，使參與者盡興的同時(shí)又不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間；球童專業(yè)業(yè)務(wù)水平的高低；俱樂部員工素質(zhì)、以及配套設(shè)施等服務(wù)的好壞是他們最關(guān)注的問題。

（3）俱樂部硬件、交通、價(jià)格因子對高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高球場地的影響。相對于服務(wù)這一軟環(huán)境來說，俱樂部硬件設(shè)施條件、地理交通位置是硬環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，公眾假期的增多，使得高爾夫球會(huì)的投資者對假日消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行開發(fā)，在興建球場的同時(shí)，都配備了功能齊全的配套設(shè)施，豐富的硬件設(shè)施及配套內(nèi)容已成為了除球場本身?xiàng)l件外最大的賣點(diǎn)。

俱樂部的地理交通位置對于高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者是否選擇該俱樂部影響頗大。對于本地參與者來講，會(huì)選擇靠近住房或工作地的俱樂部或練習(xí)場，而對于非本地參與者來說，他們更傾向于選擇距離酒店、機(jī)場、火車站或口岸、碼頭較近的球場。

從價(jià)格的總體情況看，目前打高爾夫球的價(jià)格屬于中高檔以上消費(fèi)。但是隨著球場的爭奪以及國家投入興建高爾夫公眾球場的增多，相信今后打高爾夫的價(jià)格越來越走向大眾化。高爾夫運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)技巧性很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，對體能體質(zhì)的要求沒有足球、籃球等那么高，是一項(xiàng)比較適合亞洲人體型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。高爾夫俱樂部是提供高爾夫運(yùn)動(dòng)服務(wù)的企業(yè)，發(fā)展俱樂部會(huì)員，為參與者提供運(yùn)動(dòng)場地并收取入場費(fèi)及相關(guān)服務(wù)費(fèi)用是其營銷的主要內(nèi)容。高爾夫俱樂部價(jià)格的制定應(yīng)該以成本為基礎(chǔ)，或以市場需求為基礎(chǔ)，即以目標(biāo)市場客戶對商品價(jià)值的理解和認(rèn)識程度為基礎(chǔ)來定價(jià)，以有利于銷售，或以競爭者的價(jià)格體系為基礎(chǔ)，以有利于在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

（1）我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者社會(huì)特征現(xiàn)狀：被調(diào)查對象的平均年齡為39.47歲，與體育人口的各年齡段結(jié)構(gòu)形成互補(bǔ)；男女性別差異嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象；在各層次文化程度的人群中，高爾夫參與率和學(xué)歷基本正向相關(guān)；職業(yè)主要是個(gè)體經(jīng)營者或商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者等；異地打球高爾夫參與者參與活動(dòng)的另一種常見形式。

（2）通過因子分析法對影響我國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高爾夫場地的諸多因素進(jìn)行分析，找出3個(gè)主因子分別是俱樂部品牌效應(yīng)因子，俱樂部質(zhì)量因子和俱樂部硬件、交通、價(jià)格因子。

3.2 建 議

3.2.1 對政府、管理部門的建議 國家應(yīng)制定相應(yīng)的措施，引導(dǎo)廣大高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的消費(fèi)向合理化方向發(fā)展；制定有利于高爾夫運(yùn)動(dòng)或高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施，為之創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，促進(jìn)高爾夫市場的繁榮。建立和健全有利于我國高爾夫球運(yùn)動(dòng)健康發(fā)展的制度和法規(guī)，進(jìn)一步完善賽事、場地、競技、職業(yè)、市場、教育等有關(guān)的制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)市場，營造高爾夫運(yùn)動(dòng)良好的發(fā)展氛圍。

3.2.2 對高爾夫俱樂部或相關(guān)企業(yè)的建議 緊扣參與者參與特征，制定相應(yīng)的市場營銷策略不斷提高市場競爭能力。瞄準(zhǔn)女性參與者這一巨大的潛在市場，制定相應(yīng)的市場策略，推出適應(yīng)的產(chǎn)品，以最有效的方式使女性群體加入這一運(yùn)動(dòng)。定位社會(huì)中間階層，采取各種辦法來吸引他們參與高爾夫運(yùn)動(dòng)，在不斷擴(kuò)大隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，降低經(jīng)營成本和價(jià)格。深度發(fā)掘和宣揚(yáng)包括高爾夫特色文化在內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢，以吸引高爾夫旅游者；建立俱樂部球場聯(lián)盟消費(fèi)，增加綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大發(fā)展空間，滿足異地打球的高爾夫參與者的需求。

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Social Characteristics of Golf Participants and Affect Factors of Choosing Golf Club in China

SHAO Xueyun1,CHEN Xiaorong2,MAO Zhenming1
(1.School of and Sports,Beijing Normal University,Beijing 100875,China;2.Dept.of PE,Shenzhen University,Shenzhen 518060,China)

This dissertation applied questionnaire,interview and statistics,made a micro analysis of the golf participation behavior theoretically,and did an empirical research on it with golf participants of golf club and driving range in some big well-developed cities in golf,which will provide scientific basis for development and management of golf consuming market;as far as golf participants themselves are concerned,based on the diversity of sports consumption, this study helps participants recognize intrinsic value of golf game,enhance healthy and rational golf consumption.

golf;participant;social characteristics;affect factor

G 80-05

A

1005-0000（2010）01-0060-04

2009-09-04；

2009-11-10；錄用日期：2009-11-16

邵雪云（1982-），女，浙江寧海人，北京師范大學(xué)在讀博士研究生。

1.北京師范大學(xué) 體育與運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京100875；2.深圳大學(xué) 體育部，深圳518060。