我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度、信心度的調(diào)查與分析

郭聰聰,趙江鴻,劉志強(qiáng),海霖霏

(1.浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育藝術(shù)中心,浙江寧波315012;2.西安交通大學(xué)體育部,陜西西安710048)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活水平日益提高,人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)價(jià)值觀也發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)不僅要滿足顧客的實(shí)用需求,同時(shí)還要滿足顧客意識(shí)形態(tài)的價(jià)值觀。心理預(yù)期是消費(fèi)者行為過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié),是構(gòu)成消費(fèi)者制定和實(shí)施消費(fèi)決策的先決條件,同時(shí)也體現(xiàn)著消費(fèi)者心理和行為的共性特征及一般規(guī)律,心理預(yù)期可以用消費(fèi)者的滿意度和信心度來(lái)衡量。體育消費(fèi)心理預(yù)期是指消費(fèi)者在實(shí)施體育消費(fèi)行為決策前根據(jù)已掌握的與自身消費(fèi)行為有關(guān)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量,對(duì)未來(lái)體育消費(fèi)行為進(jìn)行判斷、預(yù)測(cè)或估計(jì)的心理活動(dòng)。它不僅決定著消費(fèi)者的消費(fèi)行為,也在一定程度上影響著政府對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)控效果和企業(yè)的正確決策。因此,現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的滿意程度和信心度的研究,以不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一般情況下“顧客消費(fèi)滿意度愈高,表明企業(yè)收入和利潤(rùn)則增大,其市場(chǎng)占有率則上升;反之則下降[1]?！苯陙?lái),有關(guān)體育消費(fèi)研究熱點(diǎn)主要集中在我國(guó)體育市場(chǎng)研究,不同地域不同群體體育消費(fèi)水平的研究和居民體育消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)與行為研究等,有關(guān)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度和信心度方面的研究尚不多見(jiàn),為此,本課題運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法就我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度和信心度進(jìn)行了深入調(diào)查和研究,為政府有關(guān)部門和企業(yè)及時(shí)了解青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度、信心度,正確處理市場(chǎng)供需矛盾、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn),制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略提供理論依據(jù)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以我國(guó)12個(gè)城市(北京、重慶、長(zhǎng)春、西安、西寧、南京、廣州、成都、寶雞、承德、青島、寧波)13～25歲的城市青少年為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查法、文獻(xiàn)資料分析法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、特爾斐等研究方法,所有數(shù)據(jù)均通過(guò)SPSS13.0進(jìn)行處理分析。

1.2.1 運(yùn)用分層抽樣法,以地域、省份(自治區(qū)、直轄市)、城市為分層標(biāo)準(zhǔn)確定抽樣城市,共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷3 000份,樣本量約占我國(guó)城市青少年總?cè)丝?7 817萬(wàn)人)[2]的十萬(wàn)分之四,符合社會(huì)學(xué)研究統(tǒng)計(jì)要求。共回收問(wèn)卷2 653份,回收率為88.4%,其中有效問(wèn)卷2 094份,有效率78.9%。

1.2.2 按照特爾斐法研究要求,選取了18位專家,在參閱了大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上,羅列出國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、居民收入和消費(fèi)品價(jià)格等構(gòu)成我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的主要因素供專家判斷參考,由專家對(duì)提供的因素進(jìn)行增刪和修改,通過(guò)18位專家的兩輪函詢,專家意見(jiàn)基本趨于一致,據(jù)此確定了我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期滿意度和信心度調(diào)查的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)。在進(jìn)行東西部城市青少年體育消費(fèi)滿意度和信心度的比較時(shí),根據(jù)中國(guó)土地學(xué)會(huì)官方網(wǎng)發(fā)布的“關(guān)于西部”中的“我國(guó)的東中西部地區(qū)是如何劃分的[4]”作為參考依據(jù)。

1.2.3 問(wèn)卷的效度和信度。分析的結(jié)果表明,《我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度、信心度結(jié)構(gòu)問(wèn)卷》的所有18個(gè)項(xiàng)目均具有良好的區(qū)分度,采用主成分分析法進(jìn)行因素分析,并經(jīng)正交旋轉(zhuǎn),從18個(gè)項(xiàng)目中確定了2個(gè)主因子,累積能夠解釋總方差的63.53%。采用Cronbach’s alpha系數(shù)分別檢驗(yàn)了該問(wèn)卷本身的內(nèi)在信度和它的各個(gè)構(gòu)成因素的內(nèi)在信度,結(jié)果表明,《我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期滿意度、信心度結(jié)構(gòu)問(wèn)卷》自身的alpha系數(shù)達(dá)到了0.903,而2個(gè)因子的 alpha系數(shù)保持在0.921～0.931之間,平均為0.926,(見(jiàn)表 1)。

表1 體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度、信心度的信度分析

2 結(jié)果與分析

2.1 我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度調(diào)查

消費(fèi)者的心理預(yù)期是由消費(fèi)者滿意度和信心度來(lái)衡量的。消費(fèi)者滿意度是“指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品或服務(wù)所獲得消費(fèi)效用的滿意程度[3]?！彼劝óa(chǎn)品、服務(wù),也包括了給予顧客情感上的感受,是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供物的客觀而又主觀的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的滿意度直接影響到消費(fèi)者心理預(yù)期。通常情況下消費(fèi)者所獲效用越大,滿意成度就越高,而高滿意度往往會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廠商及產(chǎn)品持積極肯定的態(tài)度,就會(huì)主動(dòng)傳播、重復(fù)購(gòu)買和使用,最終達(dá)成消費(fèi)者對(duì)廠商和產(chǎn)品的忠誠(chéng)。當(dāng)然,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度一般都是建立在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)上,是在過(guò)去多次購(gòu)買和享受的服務(wù)中逐漸形成的,這與消費(fèi)者的自身?xiàng)l件如知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、生活習(xí)慣、價(jià)格觀念以及媒體傳聞等有關(guān)。另外,處于不同層次需求的人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不同,不同地區(qū)、不同階層或不同性別的人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)也不盡相同。

通過(guò)對(duì)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn):持肯定意向選擇率比較高的依次是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)狀況52.53%,我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)程49.90%和家庭目前經(jīng)濟(jì)狀況43.74%分;不滿意方面選擇率比較高的幾項(xiàng)分別是目前體育消費(fèi)品的價(jià)格32.33%,自己目前經(jīng)濟(jì)狀況24.16%、我國(guó)社會(huì)保障制度24.31%和目前體育消費(fèi)中的服務(wù)22.64%等(見(jiàn)表2)。以上結(jié)果首先反映出我國(guó)城市青少年對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與人們物質(zhì)、精神生活條件的改善具有較高的滿意度;同時(shí)也反映出我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)保障制度不夠健全、體育消費(fèi)品價(jià)格偏高,服務(wù)質(zhì)量較差以及青少年個(gè)人可支配消費(fèi)金額不足等問(wèn)題,將對(duì)青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。因此,作為政府有關(guān)部門和相關(guān)企業(yè)應(yīng)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)盡快完善社會(huì)保障制度,根據(jù)青少年體育消費(fèi)的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,提高服務(wù)質(zhì)量。

表2 我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度調(diào)查表(%)

2.2 我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的信心度調(diào)查

消費(fèi)者信心度是建立在預(yù)期基礎(chǔ)上的、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)個(gè)人收入狀況及社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景的展望,也是消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨向的綜合性、整體性的態(tài)度反映。消費(fèi)者信心是在預(yù)期心理機(jī)制的作用下形成的?！跋M(fèi)者對(duì)未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及個(gè)人收入狀況的樂(lè)觀預(yù)期,可以提高消費(fèi)者的信心度。反之,則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的信心度降低。信心度的高低反過(guò)來(lái)又直接影響消費(fèi)者當(dāng)前及未來(lái)的消費(fèi)選擇與消費(fèi)行為指向,進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)行和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生重大影響[4]”。因此,消費(fèi)者信心與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間存在著相互影響、高度相關(guān)、互為動(dòng)力的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者信心也常常作為分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、制定宏觀政策和采取調(diào)節(jié)措施的重要參數(shù)來(lái)判斷消費(fèi)者心理預(yù)期和可能采取的行為選擇,以及預(yù)測(cè)商業(yè)周期轉(zhuǎn)折和制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的重要參考依據(jù)。

通過(guò)對(duì)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期信心度的調(diào)查發(fā)現(xiàn):信心度持肯定意向選擇率比較高的是:個(gè)人未來(lái)就業(yè)收入狀況74.98%,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景74.50%和家庭未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況74.12%;信心度持否定意向選擇率比較高的是:未來(lái)體育消費(fèi)價(jià)格狀況13.47%,我國(guó)社會(huì)保障制度狀況10.36%,未來(lái)體育消費(fèi)服務(wù)狀況8.40%和未來(lái)體育消費(fèi)環(huán)境狀況7.93%等(見(jiàn)表3)。以上結(jié)果反映出:我國(guó)城市青少年生活環(huán)境相對(duì)優(yōu)越,教育條件的改善、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的騰飛對(duì)我國(guó)城市青少年的就業(yè)觀產(chǎn)生了良好的正向作用,他們對(duì)國(guó)家和個(gè)人、家庭未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展前景充滿信心,對(duì)未來(lái)體育消費(fèi)心理預(yù)期奠定了良好基礎(chǔ)。然而目前我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段,體育市場(chǎng)發(fā)展尚不完善,合理的體育消費(fèi)品價(jià)格體系遠(yuǎn)未建成,使青少年對(duì)未來(lái)能否承受消費(fèi)品價(jià)格帶來(lái)的壓力表示擔(dān)憂。另外,當(dāng)今青少年廣泛接觸外來(lái)文化,在與國(guó)外社會(huì)保障制度、體育消費(fèi)服務(wù)狀況等比較后感到國(guó)內(nèi)水平低、發(fā)展慢,與國(guó)外存在較大差距,因此對(duì)未來(lái)體育消費(fèi)服務(wù),未來(lái)社會(huì)保障制度,未來(lái)體育消費(fèi)價(jià)格尚缺乏信心,將會(huì)制約體育消費(fèi)心理預(yù)期的形成和決策。

表3 我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的信心度肯定意向調(diào)查表(%)

2.3 我國(guó)東西部城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度比較

通過(guò)對(duì)我國(guó)東西部城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期滿意度的比較可以看出:東部城市青少年對(duì)各選項(xiàng)的滿意度均高于西部城市青少年,差距較大的是以下幾個(gè)方面:家庭目前經(jīng)濟(jì)狀況相差15.13%(P<0.01),自己目前經(jīng)濟(jì)狀況相差13.34%(P<0.01),目前體育消費(fèi)環(huán)境狀況相差11.29%(P<0.01),目前體育消費(fèi)品價(jià)格相差10.85%(P<0.01)(見(jiàn)表4)。

以上結(jié)果反映出,由于東部城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)較早,發(fā)展速度快,居民生活水平有很大提高,青少年在感受國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展帶來(lái)的變化方面具有更多更深刻的體驗(yàn),國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使東部城市青少年產(chǎn)生了較高的滿意度。東部城市青少年擁有更多可支配金額參與各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),因此對(duì)家庭、個(gè)人目前經(jīng)濟(jì)狀況的滿意度較高。另外,東部城市青少年有能力進(jìn)行更多高檔次的體育消費(fèi),享受到更加完善的服務(wù),所以對(duì)目前體育消費(fèi)品的質(zhì)量、服務(wù),體育消費(fèi)環(huán)境和體育消費(fèi)品價(jià)格狀況的滿意度比西部青少年要高。

表4 我國(guó)東西部城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)的期滿意度比較(%)

2.4 我國(guó)東西部城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的信心度比較

通過(guò)對(duì)我國(guó)東西部城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的信心度比較可以看出:我國(guó)東西部城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的信心度在各項(xiàng)因素的表現(xiàn)上均差距不大,除一項(xiàng)內(nèi)容有差異外,其它所有內(nèi)容均無(wú)顯著性差異(P>0.01)(見(jiàn)表5)。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)起步較早的東部地區(qū)而言,西部地區(qū)仍有較大差距,隨著國(guó)家“西部大開(kāi)發(fā)”這一經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略舉措的實(shí)施,使西部城市青少年對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化具有深刻的切身感受,因此對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展前景及未來(lái)體育消費(fèi)環(huán)境更加充滿信心;東部城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)環(huán)境基礎(chǔ)相對(duì)較好,使東部城市青少年對(duì)未來(lái)體育消費(fèi)服務(wù)狀況和價(jià)格狀況也更加有信心。可以說(shuō)“西部大開(kāi)發(fā)”不僅加速了西部城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提高了居民生活水平,改善了居民的生活條件,同時(shí)也使西部城市的青少年對(duì)我國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改革前景和體育消費(fèi)等充滿信心?？傊?我國(guó)東西部城市青少年對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與人們物質(zhì)、精神生活條件的改善生活水平的提高等表示肯定,對(duì)國(guó)家、個(gè)人和家庭未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展前景都充滿信心,但對(duì)未來(lái)消費(fèi)品價(jià)格、未來(lái)體育消費(fèi)服務(wù)和社會(huì)保障等狀況尚缺乏信心。

表5 我國(guó)東西部城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期信心度比較(%)

綜上所述,通過(guò)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的滿意度和信心的調(diào)查,其肯定意向選擇率反映出我國(guó)城市青少年對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與人們物質(zhì)、精神生活條件的改善表示肯定并有較高的滿意度,同時(shí)也反映出我國(guó)現(xiàn)存在社會(huì)保障制度還不夠完善,體育消費(fèi)品價(jià)格偏高,體育消費(fèi)中服務(wù)質(zhì)量差以及個(gè)人可支配消費(fèi)金額不足等問(wèn)題;我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的信心度持肯定意向選擇率反映出我國(guó)城市青少年生活環(huán)境相對(duì)優(yōu)越,教育條件的改善、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的騰飛對(duì)城市青少年的就業(yè)觀產(chǎn)生了良好的正向作用,他們對(duì)國(guó)家和個(gè)人、家庭未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展前景充滿信心。但是青少年對(duì)未來(lái)體育消費(fèi)品價(jià)格、體育消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)保障等狀況尚缺乏信心。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)者的預(yù)期心理以及建立在預(yù)期基礎(chǔ)上的消費(fèi)者信心已經(jīng)形成并逐步走向成熟。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)將有利于增強(qiáng)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)的滿意度和信心度,從而有力于增加其現(xiàn)期或近期的體育消費(fèi),為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),不斷擴(kuò)大體育消費(fèi)市場(chǎng),進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

3 結(jié)論與建議

3.1 我國(guó)城市青少年對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與人們物質(zhì)、精神生活條件的改善有較高的滿意度,對(duì)社會(huì)保障制度,體育消費(fèi)品價(jià)格,體育消費(fèi)中服務(wù)質(zhì)量以及個(gè)人可支配消費(fèi)金額的滿意度較低。

3.2 我國(guó)城市青少年對(duì)國(guó)家和個(gè)人、家庭未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展前景充滿信心。但對(duì)未來(lái)體育消費(fèi)品價(jià)格、體育消費(fèi)服務(wù)和社會(huì)保障等狀況尚缺乏信心。

3.3 東部城市青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的各選項(xiàng)內(nèi)容的滿意度均高于西部城市青少年并有顯著性差異;東西部城市青少年對(duì)國(guó)家和個(gè)人、家庭未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展前景充滿信心。

3.4 政府有關(guān)部門和相關(guān)企業(yè)應(yīng)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)盡快完善社會(huì)保障制度,根據(jù)不同地區(qū)、不同層次青少年對(duì)體育消費(fèi)的不同需求,及時(shí)調(diào)整體育產(chǎn)品價(jià)格,提高服務(wù)質(zhì)量,有效擴(kuò)大體育市場(chǎng),不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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