談用戶評論對電子商務(wù)的影響力

○王 潔（上海第二工業(yè)大學(xué)計算機(jī)與信息學(xué)院 上海 201209）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物方興未艾，人們逐漸關(guān)注起網(wǎng)購商品的實質(zhì)問題，網(wǎng)上用戶評論這一功能應(yīng)運(yùn)而生。緊接著，評論類的網(wǎng)站也相繼問世。如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等，這些都是新型的電子商務(wù)服務(wù)類網(wǎng)站。它們不僅貼合網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，而且也能吸引網(wǎng)下的消費(fèi)者，為各類消費(fèi)者提供了信息的參考和借鑒。評論的出現(xiàn)，使許多銷售網(wǎng)站和商家有了緊迫感。因為評論將“優(yōu)勝劣汰”這四個字體現(xiàn)得更加淋漓盡致。不論是想在網(wǎng)上還是網(wǎng)下占有一席之地，商家都必須嚴(yán)格把關(guān)自己的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，以保持良好的口碑與品牌形象，贏得更好的聲譽(yù)。

一、網(wǎng)站評論的各種方式

目前，基于網(wǎng)站的評論方式有很多種，最為常見的是留言板、社區(qū)論壇、網(wǎng)店的售后評價區(qū)及第三方的點(diǎn)評網(wǎng)站這幾種。

1、留言板

留言板是最早出現(xiàn)也是被網(wǎng)站廣為應(yīng)用一種方式。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，留言板就像一座便于顧客思想溝通的橋梁。在銷售類型的網(wǎng)站上，留言板實現(xiàn)了消費(fèi)者與商家之間的互動。在購買商品之前，消費(fèi)者可以通過留言板看到其他用戶的留言，從中了解商品的情況及店家的信息。用戶通常會在購物結(jié)束后，在留言板上寫下自己對所購商品的評價以及對此次購物的想法。這對以后的瀏覽者來說，不管評價好與不好，留言都為他們提供了購物的參考依據(jù)。

2、社區(qū)論壇

社區(qū)論壇相對留言板而言更加自由，涉及的范圍更廣更全面。在這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人人都可以發(fā)表帖子，將發(fā)生在自己周圍的事情放到網(wǎng)上供大眾分享?？梢詫ψ约涸?jīng)就餐過的餐廳進(jìn)行評論，也可以談?wù)勛约菏褂眠^的數(shù)碼產(chǎn)品。在虛擬的社區(qū)論壇中，包含了現(xiàn)實生活中的各種話題。人們通過瀏覽論壇，閱讀帖子，了解多方面的信息。大千世界，包羅萬象。很多資訊都可以作為參考，特別是當(dāng)你對某些物品茫然無知，但又很有興趣購買的時候，就可以看看網(wǎng)上相關(guān)的評論。通過他人的言論會找到自己想要的信息。這在做出購買決策的時候往往會起到相當(dāng)重要的作用，避免盲目購買。

3、第三方點(diǎn)評模式的網(wǎng)站

在第三方點(diǎn)評模式的網(wǎng)站里，最為大眾所知的就是大眾點(diǎn)評網(wǎng)。這種新型生活服務(wù)兼電子商務(wù)類網(wǎng)站給了人們一個更加透明化、針對性更強(qiáng)的信息溝通方式。隨著參與的人數(shù)越來越多，網(wǎng)站的信息服務(wù)也更加完善。人們在這里寫下自己的各種感受，對于現(xiàn)在注重品味和品質(zhì)的消費(fèi)者而言，這種方式更容易被他們所接受，滿足了他們購買放心、購買實惠的心理。

這些基于網(wǎng)站的評論方式提供給消費(fèi)者十分便利的信息服務(wù)。當(dāng)人們選購商品時，從網(wǎng)上就可以獲得相當(dāng)多的商品信息和用戶使用感受。這些評論就是一個導(dǎo)航標(biāo)，提供給人們明確的購物指南。

二、用戶評論的影響力

根據(jù)一項調(diào)查表示，在國外有62%的消費(fèi)者會閱讀網(wǎng)站上的用戶評論，三分之一的消費(fèi)者會尋找更多關(guān)于產(chǎn)品信息的用戶評論，可見用戶評論的影響力越來越大。

2009年5月，BBC發(fā)布了一篇題為《JokereviewboostsT-shirt sales》的文章，說在亞馬遜網(wǎng)站上有一件印著三匹狼和一個月亮的T恤，居然將成為電子商務(wù)史上最重要的商品之一。這實在是一件令人匪夷所思的事情，因為這件T恤無論是從樣式還是價格來看，都是很普通很平常的，沒有什么特別之處。但就是這樣一件可以說是快過時的T恤，竟然在過去幾個月的日子里銷售量暴漲23倍，是目前亞馬遜服飾類商品銷售的第一名。

深入發(fā)現(xiàn)，引發(fā)這款衣服購買熱潮的，竟然是商店店面下方的評論區(qū)。

這一切都是起源于這款衣服的第一則評論。寫下這第一則評論的人給了“三狼嘯月”這件T恤五顆星的好評，并留下一段有趣而又引人深思的話。他寫道：“這件‘三狼嘯月’因為印有狼的關(guān)系，讓它由內(nèi)而外完全散發(fā)著甜蜜的感覺，因此本身就絕對值了五顆大星星。不過當(dāng)我買來試穿后，我才感受到更神奇的魔力。當(dāng)我確定這件T恤把我的肥肚蓋好后，我就出門去Wal-Mart逛逛，然后馬上就有女孩跑來和我搭訕！這些女孩都從我T恤上的狼感覺到我像一個神秘的獨(dú)行俠，都問我可否成為我的女朋友，但我馬上就悍然說NO，狼是沒有這么輕易被勾搭上的！”

就是這么一個人，留下的這么一段話，竟然如同神奇的鑰匙，打開了網(wǎng)絡(luò)的鎖孔，像滾雪球效應(yīng)一樣吸引了更多的人來關(guān)注這件衣服，繼而又引起了網(wǎng)友多達(dá)403則的評論。后來這第一則評論，也被推選為對網(wǎng)友最有幫助的評論。

后來的購買者，也給了這件衣服不少的溢美之詞，并賦予5顆星的評價。這么多的5顆星使得這件衣服迅速登上了亞馬遜排行榜的寶座。隨后它又獲得更多的點(diǎn)閱、更多的好評。因為這些搞笑的評論，使消費(fèi)者的心態(tài)也放輕松了。如果真的買回去穿給親朋好友看的話，也是一個相當(dāng)有趣的話題。于是，大家爭相來買，它就當(dāng)之無愧地成為了銷量最大的成功商品。

從這個案例中，我們了解到“三狼嘯月”的爆紅是極具偶然性的。然而，正是因為這份偶然性，讓我們看到了用戶評論的重要作用以及它所帶來的影響。假設(shè)當(dāng)初第一位評論者沒有留下那一段長長的、令人發(fā)笑的評論，那么，還會有接下來的種種嗎？答案是不得而知的。正是這段留言的存在才激起了以后的消費(fèi)者購買這件T恤的欲望。由此證明在這個案例中用戶評論的重要性，它對電子商務(wù)產(chǎn)生了積極的影響。

三、用戶評論與消費(fèi)網(wǎng)站之間的聯(lián)系

1、消費(fèi)者的重視度

根據(jù)CNNIC《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，41.1%的網(wǎng)購消費(fèi)者每購買一個商品前都會先察看商品評論，26%的消費(fèi)者買大多數(shù)的商品會看評論，僅剩下17.9%的消費(fèi)者不看評論就購買商品。因此，對于近八成的消費(fèi)者來說，評論是他們購買的一個重要參考依據(jù)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物用戶閱讀商品評論情況

評論給了用戶充分的話語權(quán)，使用戶在選擇商品時不再感到茫然無助。CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)歷較高、年齡在25至35歲之間的用戶更為看重商品評論，女性也更容易受到商品評論的影響。

此外，用戶評論對消費(fèi)者是否有價值是根據(jù)產(chǎn)品類別的不同而有所區(qū)別的。在現(xiàn)階段，對于電子商務(wù)消費(fèi)主體的年輕人來說，他們在購買某一產(chǎn)品之前，尤其是電子數(shù)碼產(chǎn)品，往往會選擇先上網(wǎng)查看這類產(chǎn)品所屬品牌的口碑情況。另外，有調(diào)研人員也指出：“相比專業(yè)人士寫的評論，普通人寫的評論對消費(fèi)者有更大的影響?！?/p>

2、淘寶的評價體系

就淘寶C2C類型的電子商務(wù)銷售網(wǎng)站來說，用戶對商品的評論在淘寶網(wǎng)上有著一個舉足輕重的地位。其鮮明的特點(diǎn)是：買賣雙方之間的互評。買家在交易結(jié)束后，不僅可以對商品的質(zhì)量外觀加以評論，更可以對賣家的店鋪，包括寶貝與描述相符度、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度等予以評分。賣家亦可以通過交易評分買家信用。雙方之間的這種互動成了各自信譽(yù)度提升的一種方式。

對賣家而言，信譽(yù)度的指數(shù)可謂直接影響了銷售量。信譽(yù)等級在淘寶網(wǎng)上是一個很直觀的數(shù)據(jù)。很大部分的消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上購物時，首先看的就是店鋪信譽(yù)度這一點(diǎn)，而這個信譽(yù)等級也是通過廣大買家的“好中差”三個層次的評價逐漸累積而成。如果網(wǎng)店的信譽(yù)度不高的話，就不足以激起消費(fèi)者的購買欲望。因此不少有經(jīng)驗的賣家寧愿犧牲自己的經(jīng)濟(jì)效益也要維持良好的信譽(yù)度，評論的影響力可見一斑。其次受消費(fèi)者關(guān)注的就是商品的評價詳情。評價的好壞從一定程度上將決定下一輪客戶的購買。

3、負(fù)面評論的看待

現(xiàn)在，評論不僅給消費(fèi)者個人提供了借鑒之處，對網(wǎng)站和商家而言，也是一個能夠了解消費(fèi)者心理的途徑。

幾乎所有品牌的產(chǎn)品評論都包含有負(fù)面的評論，其中當(dāng)然也存在著一些謾罵性評論。除了這些，正面、理性的評論還是占多數(shù)。其實，這種現(xiàn)象也是十分正常的，正如硬幣有正反兩面一樣，想要產(chǎn)品百分之百獲得消費(fèi)者的完全認(rèn)可是絕對有難度的，畢竟眾口難調(diào)。正因為評論能影響消費(fèi)者的購買決策，有些商家專門找“托”針對這類產(chǎn)品發(fā)布對自己有利的信息，同時又對競爭對手惡言相向。如此一來就混淆了消費(fèi)者的視聽，使消費(fèi)者對正面的網(wǎng)絡(luò)評論亦抱有懷疑的態(tài)度。

4、網(wǎng)站角度

從網(wǎng)站和網(wǎng)商的角度而言，對于那些惡意的干擾評論，一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)站的維護(hù)，從技術(shù)上限制用戶的評論次數(shù)。比如說，同種商品每人的評論最多為1-2條；采用目前網(wǎng)站常用的驗證碼技術(shù)，防止惡意灌水現(xiàn)象。另一方面是完善用戶評論板塊，除了商品頁面下方的評論板塊之外，很多網(wǎng)站還增加了一個網(wǎng)店總體的留言板塊，消費(fèi)者更直接地從這里了解該店的詳細(xì)情況，清晰直觀，從而吸引用戶。再則維護(hù)高信譽(yù)度評論者的活躍度，尤其是對女性和年輕網(wǎng)購人群。對于這些用戶，網(wǎng)站可以采取權(quán)限的相關(guān)處理，隨著信譽(yù)等級的逐漸提高，用戶的購買優(yōu)惠度也隨之逐步加大，這樣的方式有利于留住消費(fèi)者。

5、消費(fèi)者角度

從消費(fèi)者的角度來說，先不管評論是好是壞，首先要確定的是這個產(chǎn)品的功能是否符合自己的需求。只有明確了自己的需要，才能有效地過濾一些看似有用實則無用的商品評論，其中也包括那些負(fù)面評論。

“一百個人心中有一百個哈姆雷特”，可見，一些消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求相對嚴(yán)格，而另一些則相對較低。所以對于不同的消費(fèi)者來說，用戶評論的影響也是不盡相同的。但值得注意的是，對近80%的消費(fèi)者而言，非正面的評論是一個能影響購買決策的主要因素。

四、結(jié)語

現(xiàn)在幾乎所有東西都可以在網(wǎng)上找到評論。用戶在購買商品時更多會使用百度、谷歌等搜索引擎，進(jìn)而產(chǎn)品的評論也會被越來越多地找到。隨著網(wǎng)絡(luò)評論的增多，用戶對它的重視度也日漸提高，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)的收益遞增規(guī)律，關(guān)注的人越多，就會吸引越多的人關(guān)注。

毋庸置疑的是，在電子商務(wù)領(lǐng)域，評論已經(jīng)成為用戶購買決策的重要依據(jù)。在我們身邊，很多消費(fèi)者網(wǎng)購物品往往都是因為貨品評價良好才選擇購買。所以，評論是一把雙刃劍，既可以帶動商品的銷售，同時也可能毀滅商品的人氣。

[1]江林：消費(fèi)者心理與行為（第三版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.

[2]唐納休著，張志輝譯：電子商務(wù)大贏家——通過用戶體驗贏取利潤[M].清華大學(xué)出版社，2006.

[3]胡啟亮：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[4]上海偉雅：淘寶網(wǎng)贏家案例精選[M].人民郵電出版社，2009.

[5]王健偉、張乃俠：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].高等教育出版社，2006.