基于創(chuàng)新過程的電子商業(yè)模式市場領先實證研究

北方民族大學商學院 雷萍

西安交通大學公共政策與管理學院 雷戰(zhàn)波

基于創(chuàng)新過程的電子商業(yè)模式市場領先實證研究

北方民族大學商學院 雷萍

西安交通大學公共政策與管理學院 雷戰(zhàn)波

本文收集了電子商務各行業(yè)中的大量數(shù)據(jù)，實證研究基于創(chuàng)新過程的新商業(yè)模式——電子商業(yè)模式如何影響公司的市場領導地位的傾向。結(jié)論表明，企業(yè)擁有更大的市場份額將會更有可能通過創(chuàng)新增強其實力，同時將會抵制激進的技術進步。雖然早期研究主要集中在產(chǎn)品創(chuàng)新，本文在研究中擴展了邏輯，發(fā)現(xiàn)企業(yè)取得市場領先地位更傾向于采用基于電子采購的網(wǎng)絡增量創(chuàng)新，而不大可能采取更具敏感性和復雜性的戰(zhàn)略實施電子銷售。

創(chuàng)新過程 市場領先 電子商業(yè)模式 實證模型

1 問題描述

如果市場領先型企業(yè)可以控制其競爭對手對產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新的追求，那么它們就可以在該行業(yè)中維持主導地位并進一步推進技術。在這種情況下對領先地位的企業(yè)維持或提高他們的競爭地位過程中，創(chuàng)新成為一種非常重要的工具。但是,當市場領先型企業(yè)推進新技術的同時會被其競爭對手效仿，這樣會使得市場領先型企業(yè)落后或最終領導地位被代替[1]。因此，電子商務企業(yè)了解市場領先和推進新技術之間的關系成為企業(yè)是否能長期維持或獲得競爭優(yōu)勢的關鍵。

在已有的相關理論文獻中，從經(jīng)濟和戰(zhàn)略兩方面探討了不同規(guī)模和不同市場定位的企業(yè)面對創(chuàng)新機遇時如何拓展市場。普遍認為：更大的具有優(yōu)勢的企業(yè)容易破壞現(xiàn)狀，容易在長期發(fā)展過程中獲得更多的同時失去更多，小企業(yè)可能缺乏組織優(yōu)勢的同時具有更大的惰性，不易改變現(xiàn)狀。在過去的研究中，一方面其研究結(jié)論更適合傳統(tǒng)企業(yè)，而對新興的企業(yè)發(fā)展模式—— 電子商業(yè)模式不完全適用；另一方面對市場占有率和創(chuàng)新之間的關系進行了一系列建模，但實證檢驗只是針對單一行業(yè)研究，或因為計量問題沒有產(chǎn)生結(jié)果。

本文目的旨在探討有經(jīng)驗的市場領導者是否更有可能采取商業(yè)模式創(chuàng)新過程去開拓市場，并且哪階段最適合進行商業(yè)模式創(chuàng)新。本文跨越廣泛的電子商務行業(yè)獲取大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來自于艾瑞咨詢發(fā)布的2010年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)八大行業(yè)核心數(shù)據(jù)和對中國這八個行業(yè)80家企業(yè)開展的一項調(diào)查，對其進行實證研究和分析，最終得出相應結(jié)論。為了衡量各企業(yè)對信息技術的使用，該調(diào)查同時觀察了各企業(yè)業(yè)務流程創(chuàng)新過程的最有代表性樣例。在實證研究和分析過程中，采用電子商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)早期擴散的商業(yè)慣例，將研究對象分為基于互聯(lián)網(wǎng)的電子采購和電子銷售兩個主體。這種定義的好處在于本文研究對象排除了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的各種程序，而主要針對以各種互聯(lián)網(wǎng)(內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、EDI等)為基礎的各種電子交易活動。

2 理論背景及模型假設

盡管基于互聯(lián)網(wǎng)的電子采購和電子銷售有一個共同的技術平臺，但是在研究時，它們從根本上解決不同的商業(yè)慣例。電子采購主要是網(wǎng)上貨物的采購和對其進行維護、修理和運輸，如潤滑油、清潔用品、辦公用品等，包括成品和不能直接應用于成品的在生產(chǎn)過程中加工的原材料。這稱為間接采購和專門用于生產(chǎn)直接使用適當部分的直接采購，現(xiàn)場涉及高度標準化的商品交易的間接采購中心。通過電子進行直接和間接采購成本會明顯下降，但間接采購仍然是一個典型的制造工廠相對簡單活動。此外，當創(chuàng)新過程可以自動跨越企業(yè)邊界，企業(yè)往往就要涉足電子商業(yè)模式，這也為供應鏈合作伙伴中企業(yè)之間的重建和談判創(chuàng)造機會。至少在所有組織不是有相同的需求和目標的條件下，企業(yè)和業(yè)務伙伴緊密協(xié)調(diào)。這也就證明電子商務模式下的自動化更有利于電子采購活動，而增加了電子銷售過程中的成本和潛在風險。

從戰(zhàn)略的角度來看，戰(zhàn)略研究強調(diào)戰(zhàn)略利益有利于面對技術變革維護企業(yè)領先地位，因為擁有一定市場力量的大企業(yè)將比小企業(yè)花費更多的生產(chǎn)成本。因此企業(yè)在創(chuàng)新過程中推進新技術時必須盡量去降低生產(chǎn)成本，從而在產(chǎn)品或價格上搶先進入市場，否則其潛在競爭對手就會進入。在戰(zhàn)略互動之外，經(jīng)濟學研究成果表明，經(jīng)濟規(guī)模性所帶來的直接經(jīng)濟也有利于企業(yè)進行創(chuàng)新，并且占取市場份額越大，在創(chuàng)新上越容易獲益[4]。但是同時，一定規(guī)模的企業(yè)是不主動調(diào)整現(xiàn)有成本或者不愿意進行不合理的擴張，市場領先企業(yè)就更容易在不斷創(chuàng)新過程中享受網(wǎng)絡所帶來的高收益。獲得經(jīng)驗和知識的大規(guī)模企業(yè)能夠及時對自己所處的環(huán)境做出反應同時有大量資源投入，更加追求增量創(chuàng)新，

當涉及到創(chuàng)新的漸進過程時市場份額較大的企業(yè)有明顯的優(yōu)勢超過小公司，雖然設置需要更多的細節(jié)，這一類屬于漸進式創(chuàng)新的基本假設可歸納為：

假設1: 占有更大市場份額的企業(yè)將會更傾向于不斷采取新商業(yè)模式的創(chuàng)新過程，其他所有條件平等。

與之形成鮮明對比的是，對于市場份額大的企業(yè)進行激進的創(chuàng)新過程會帶來更大的問題，激進的創(chuàng)新過程會威脅或者銷毀公司目前的能力。從某種意義上來說，他們需要全新的知識和信息的處理方式，否則會破壞現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術市場，并將面臨更大的阻力。大的IT企業(yè)比競爭對手有更長的生存周期并且增長速度較快，將會在企業(yè)發(fā)展過程、組織資源等方面有更多的投資，使其在專有技術日常操作中獲得較低的成本。因此任何創(chuàng)新都需要考慮到組織的現(xiàn)有能力是否可以成為更復雜的和需要花費更高成本的大公司。

根據(jù)經(jīng)濟理論的機會成本而言，規(guī)模較大的公司會花費更高的成本同時享受更大的市場份額，相對小的公司，任何破壞或替換現(xiàn)有銷售能力實施一項新技術或者新工藝的組織將相對花費更昂貴的費用。因此，這一類屬于激進式創(chuàng)新的補充假設可歸納為：

假設2：占有更大市場份額的企業(yè)將會較少地采取激進的商業(yè)模式的創(chuàng)新過程, 其他所有條件平等。

3 實證模型

本文采用二元概率模型并利用其離散性質(zhì)去解決相應問題，采用這種方法去解決企業(yè)問題是具有可能性的(比如在服務器和路由器上共享硬件投資)。該模型假設某企業(yè)將采用基于互聯(lián)網(wǎng)的方式進行采購(B)或銷售(S)，如果采用該種方式其凈收益(NB)是大于0的。因此，企業(yè)采用電子方式進行活動過程中的變量j，當j∈{B,S}時滿足如下表達式：

1.種植品種。伊樂藻（“吃不敗”）耐低溫不耐高溫、易存活、可再生，是最適宜栽植的水草之一，冬季溫度下降，此時是種植最佳時間。

其中，MSi表示市場份額，Xi表示具有一定行業(yè)特征的已成立公司對采用電子商業(yè)模式的影響變量，NB(MSi,Xi)即為關于企業(yè)市場份額和電子商務模式向量的凈收益函數(shù)，εij表示企業(yè)在不同技術實施中可能產(chǎn)生的誤差項。因為對每個等式都已確立相同的可預見的特征，對于不可預見的特征就必然與εiB和εiS兩個因素相關(corr(εiB，εiS)≠0)。

二元概率估算模型可以應用于靈活的關系模式，在允許誤差的范圍內(nèi)對無論是否有關系的數(shù)據(jù)進行明確測試。采用這種概率模型的行為假設是：企業(yè)以獲取更多的凈利潤作為第一目標，隨著時間的推移企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模效應，不斷推出新技術使得凈利潤下降的同時成本下降。由于數(shù)據(jù)來源于不同行業(yè)電子商務企業(yè)，為了緩解這一共同的數(shù)據(jù)量大而復雜的計量問題，采用該模型要求市場份額和其他的解釋變量不能同時被確定，并且使用了解釋變量的滯后值幫助減少同時性，此外通過統(tǒng)計計算軟件的幫助規(guī)范實證結(jié)果。

4 實證分析

企業(yè)采用電子商業(yè)模式去占領市場，最重要的是能夠在電子采購和電子銷售創(chuàng)新過程中區(qū)分漸進的創(chuàng)新和激進的創(chuàng)新之間的差異。本文統(tǒng)計調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)包含非常詳細的企業(yè)使用的各種電子信息的商業(yè)行為，主要是判斷各企業(yè)是否在線接受商品訂單或服務，或者它們主要的工作是否是基于internet進行的?？梢钥闯鲭娮由虅栈顒討脧V泛，它發(fā)生在制造商、分銷商、零售商的各種商務活動中每個環(huán)節(jié)或者作為子部分出現(xiàn)。據(jù)估計，目前中國21%的制造商可以隨時隨地接受基于因特網(wǎng)的在線訂單，具體調(diào)查樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如表1所示：

這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示企業(yè)在使用互聯(lián)網(wǎng)技術時的差異性很大。企業(yè)雖然往往更專注于它們已有電子商業(yè)行為，但是隨著新的電子商業(yè)模式的出現(xiàn)和普及，不同的行業(yè)也是會做出一定改變的。例如計算機、打印機和電子產(chǎn)品類具有最敏銳的洞察力，會最先做出反應和變化，它們分別是38%、34%和32%的企業(yè)接受在線訂單；服裝行業(yè)是會對電子商業(yè)行為做出最小變化的，只有7%的服裝企業(yè)同時接受電子采購和電子銷售活動。不同行業(yè)面對新的電子商業(yè)模式的普及所做出的創(chuàng)新反映和市場領先地位系數(shù)如表2所示：

表2 不同行業(yè)水平和市場領先系數(shù)表

表3 市場領先對電子商業(yè)行為創(chuàng)新活動的影響表

本文調(diào)查對象主要是信息技術廣泛應用的企業(yè)，所以在對不同電子商業(yè)模式和市場領先關系分析的基礎上，仍然可以通過概率的變化幫助企業(yè)識別和定義在適應各種電子商業(yè)行為時是否是激進的創(chuàng)新。對于大部分不太復雜的電子商業(yè)行為，例如訂單狀態(tài)、電子目錄、共享設計、物流與現(xiàn)有的客戶信息等，都未涉及到企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而涉及到敏感的核心優(yōu)勢的商業(yè)戰(zhàn)略過程，有兩種復雜的IT解決方案，就是ERP和EDI。市場領先對電子商業(yè)行為創(chuàng)新活動的影響如表3所示，第一列列出了基于網(wǎng)絡的電子商業(yè)創(chuàng)新行為和使用計算機網(wǎng)絡與客戶主要共享的信息，第二列主要對所得數(shù)值按遞減順序排列，第三列是市場份額的平均邊際效應系數(shù)的計算，是根據(jù)二元概率模型和上部分的實證模型，通過基于不同變量(變量不同根據(jù)電子商業(yè)不同創(chuàng)新模式而定)的變相回歸計算得出的。

5 結(jié)語

通過以上實證分析，本文得出的主要結(jié)論體現(xiàn)在以下幾方面：

5.1 獲得電子采購優(yōu)勢比電子銷售優(yōu)勢更重要

數(shù)據(jù)分析得出電子采購和市場領先地位具有很強的正相關性，電子銷售和市場領先地位具有負相關性，這一點也進一步證明了前面提到的兩個主要假設。具有大市場份額的企業(yè)比小企業(yè)更有可能進行基于互聯(lián)網(wǎng)的間接產(chǎn)品購買和服務。在其他條件平等的前提下，某企業(yè)產(chǎn)品增加市場份額標準差3～6個基點，很可能增加市場份額20%左右，同時，這代表了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的購買會增加18%～27%。

此外，不同層次的市場領先會對漸進創(chuàng)新過程和市場主導地位之間的關系產(chǎn)生影響，較高的市場占有率增長水平并不是電子采購過程的主要決定因素。市場份額標準差增加1個基點只會使得電子采購有增加1%的可能性，對于企業(yè)來說意味著沒有發(fā)生太大變化，而該企業(yè)1個基點的銷售記錄的標準差的變化會使得電子采購有增加23%的可能性，同時提高市場份額。但是這種關系很難應用于電子銷售中，例如某企業(yè)的市場份額標準差增加3～6個基點，其電子銷售可能會降低2～4%，也就是說市場份額的增加可能會對電子銷售產(chǎn)生負面影響，這是因為電子銷售與電子采購從根本上來說是不同的創(chuàng)新過程，因此對潛在實施該商業(yè)行為的企業(yè)從組織和經(jīng)濟行為戰(zhàn)略上都具有更高的挑戰(zhàn)。對市場領先企業(yè)來說，為了獲得更大凈利潤擴大市場規(guī)模必須花費比較高的調(diào)整成本。調(diào)查顯示，企業(yè)具有大的市場份額一方面可以降低競爭壓力，另一方面可以享受更多的供應鏈服務，以此降低調(diào)整成本和相關的電子銷售風險。

5.2 商業(yè)行為創(chuàng)新與IT技術能力創(chuàng)新需互補

企業(yè)面對新技術的反應并不完全能體現(xiàn)出組織特征，在特定情況下，以IT能力為基礎的創(chuàng)新，同時在企業(yè)能力范圍內(nèi)投資實現(xiàn)其他信息技術，以此標準化、數(shù)字化企業(yè)流程，使企業(yè)實現(xiàn)自動化。以前的研究表明企業(yè)研究信息技術會“降低知識壁壘”，實際表明，企業(yè)在增大規(guī)模和資訊科技的廣泛應用之間是具有非常強的相關性的，大企業(yè)通過增強以信息技術為基礎的創(chuàng)新能力，并且與組織資源互補更有可能取得成功。

IT技術的投入對電子采購和電子銷售都有著非常重要的影響。在電子銷售方面，需要考慮到電子數(shù)據(jù)交換(EDI)這個影響因素。對于大企業(yè)來說更有可能采用傳統(tǒng)的EDI系統(tǒng)，用EDI代替基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B交易，這對擴大企業(yè)規(guī)?？赡軙a(chǎn)生負影響。目前，我國已經(jīng)在一定程度整合ERP和EDI網(wǎng)絡，并且這種技術無處不在。所以企業(yè)要想成功擴大市場份額，不僅要對科技發(fā)展有很強的洞察力，投資提高IT能力，同時應該提升管理技能。

5.3 競爭效應和復雜性

調(diào)查結(jié)果并沒有證明競爭壓力和市場份額系數(shù)存在一定的相關性，但是下面兩種情況會使得創(chuàng)新過程有可能和市場份額呈現(xiàn)負相關性：一方面是激進的創(chuàng)新，另一個是產(chǎn)生“替代效應”。市場領先企業(yè)相對沒有實力的企業(yè)來說，它們面對更大的創(chuàng)新機會時需要花費更高的成本；對于電子銷售企業(yè)來說，它們是具有很大潛力造成市場進入壁壘和使得競爭弱化。所以面對這些情況有一套動態(tài)設定的競爭保護措施認為是必要的。

電子銷售過程中，對市場領先企業(yè)來說激進的創(chuàng)新并不適合去調(diào)整成本，這些成本會在敏感的和復雜的戰(zhàn)略執(zhí)行過程中隨著技術改變而增加。企業(yè)通?？缭蕉鄠€機構執(zhí)行更多不同的業(yè)務流程，結(jié)果面臨著更高的業(yè)務流程復雜性和更高的內(nèi)部協(xié)調(diào)成本。因此，不管是大公司還是小公司，如果在電子銷售過程能夠協(xié)調(diào)自動化和復雜的網(wǎng)絡平臺轉(zhuǎn)換之間的關系從而降低成本，對企業(yè)電子商務活動具有非常重要的作用。

5.4 市場領先需要漸進的創(chuàng)新，企業(yè)如何區(qū)分漸進的和激進的創(chuàng)新過程

企業(yè)通常跨越多個機構執(zhí)行更多不同的業(yè)務流程，在電子銷售活動過程中一個重要的問題就是是否能夠很好地協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各個職能并有效調(diào)整降低成本。除此之外，電子銷售活動不僅涉及公司內(nèi)部敏感和復雜的戰(zhàn)略，甚至跨越企業(yè)邊界體現(xiàn)出與合作伙伴、不同網(wǎng)絡平臺的協(xié)調(diào)能力。本文調(diào)查對象主要是信息技術廣泛應用的企業(yè)，所以在對不同電子商業(yè)模式和市場領先關系分析的基礎上，仍然可以通過概率的變化幫助企業(yè)識別和定義在適應各種電子商業(yè)行為時是否是激進的創(chuàng)新。對于大部分不太復雜的電子商業(yè)行為，例如訂單狀態(tài)、電子目錄、共享設計、物流與現(xiàn)有的客戶信息等，都未涉及到企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而涉及到敏感的核心優(yōu)勢的商業(yè)戰(zhàn)略過程，有兩種復雜的IT解決方案，就是ERP和EDI。ERP可以很好地協(xié)調(diào)公司內(nèi)容各個職能并有效調(diào)整降低成本，對于跨越企業(yè)邊界行為，如與合作伙伴、不同網(wǎng)絡平臺的協(xié)調(diào)主要體現(xiàn)在對EDI技術很好的利用上。因此在電子銷售活動中，市場份額與二者具有緊密的相關性，但是其中EDI又有所不同。實施電子數(shù)據(jù)交換的一個與眾不同的特點是需要龐大的固定資產(chǎn)投資設立的專用網(wǎng)絡結(jié)構，規(guī)模經(jīng)濟與市場份額負相關時，就已看出EDI對同類型的市場領先者帶來的挑戰(zhàn)。

當然，漸進的商業(yè)創(chuàng)新過程的根本是要研究企業(yè)電子商業(yè)行為過程中所有的細節(jié)，這也使本文對全面研究采用電子信息技術實施創(chuàng)新過程的商業(yè)行為如何獲取市場領先起到一定啟示作用。

[1] Adner, R,D. Levinthal. "Demand Heterogeneity and Technology Evolution: Implications for Product and Process Innovation.". Management Science. 2001,47(5): 611~628.

[2] Schultz, B. "Tooling Along Online: Metalworking Products Maker Milacron Wins Our Debut E-Com Innovator Award". Network World. http://www.networkworld. com/ec/0222innovator.html. 2010(4).

F715.3

A

1005-5800(2010)11(b)-015-03

雷萍(1980-)，女，陜西韓城人，西安交通大學管理學院畢業(yè)，碩士研究生，現(xiàn)在北方民族大學商學院任教，講師，主要從事電子商務、決策支持系統(tǒng)與供應鏈管理研究；

雷戰(zhàn)波(1962-)，男，陜西富平人，西安交通大學公共政策與管理學院，教授，博士，碩士生導師，主要從事決策支持系統(tǒng)與電子政務研究。