直面IR

宗 菊

在紛繁炫目的資本市場里，上演著一幕幕CFO與基金經(jīng)理的“雙人舞”。如何挽留住心儀的舞伴?CFO無疑需要更多的智慧和藝術。

IR(投資者關系管理)雖然具體由董事會秘書負責，但CFO顯然也不能忽視。

曾有一項對美國上市公司的統(tǒng)計顯示，在大型上市公司中，CFO花在投資者關系上的時間多達1／4。這被認為是對一家公司最有價值的、最必要的最大消耗。

《新理財》最近的專題調(diào)查也表明，中國本土的CFO們正對投資者關系管理這個新興的領域傾注著巨大的熱情與關注。超過95％的受訪者表示，他們會投入盡可能多的時間與投資者，特別是機構(gòu)投資者進行—對一的會談。他們會經(jīng)常打電話溝通或登門拜訪，并出席投資會議以及參與其他股東的溝通活動。目前這些活動平均占據(jù)了CFO們30％的工作時間，個別企業(yè)則更多。

新浪現(xiàn)任CEO、前CFO曹國偉曾不止一次表示過，CFO的一項重要職責就是要像銷售人員一樣去“賣”公司，把公司推銷給投資者，而真正影響上市公司命運的人，是基金經(jīng)理和大的機構(gòu)投資者。

中外CFO“管”法

CFO應如何“管理”包括基金經(jīng)理在內(nèi)的投資者關系呢?

薩利·科勞切克，花旗集團前CFO。2002年，通過對花旗集團美邦銀行資產(chǎn)研究業(yè)務進行重組，她成功幫助后者從企業(yè)丑聞的陰影中走了出來。

在談到自己在這件事中所恪守的商業(yè)箴言時，她顯得尤其嚴肅。“作為一名CFO，我告訴金融工作者的第一件事就是：你們最首要的任務就是要確保數(shù)字的準確無誤?！笨苿谇锌苏f，“我曾經(jīng)做過一些會讓華爾街失望的季度報表。這樣的業(yè)績很令人傷心，也不應該。作為CFO，在別人向你詢問財務收入數(shù)字的時候你應該據(jù)實報告，但你有時又不忍心說實話。因此，我個人的做法就是，不再向華爾街提供任何收入預期指南?！?/p>

科勞切克堅持企業(yè)倫理、堅持數(shù)據(jù)上的誠實，以及堅持在研究的基礎上制定報表的做法，讓她在華爾街贏得了“清白夫人”的稱譽。

沈瀟同，中國比克電池CFO。2007年11月，比克電池亟需一筆資金來建立研發(fā)生產(chǎn)基地。在融資戰(zhàn)略確定之后，接下來的3天他只做了一件事一打越洋電話。100多個越洋電話會議，100多遍向國外投資者描述公司及鋰電池未來幾年的高成長性，以及比克在市場的領先地位，最終為公司成功融資1600萬美元。

“無論與誰溝通，最好是用對方感到最自然、最舒服的語言來表達，溝通效果也最好?！鄙驗t同的溝通心得是，對外溝通，尤其是與投資者的溝通，CFO的價值在于讓投資者充分認識企業(yè)的投資前景。

王文兵，中國最大的雙金屬線纜制造商——傅氏國際的CFO。目前身兼IR重任的他每天還要按照美國的上班時間與基金經(jīng)理、分析師、審計師、律師交流，每天至少有幾十封需要當天就處理的電子郵件，經(jīng)常都要工作到凌晨兩三點鐘。

做過投資也做過投行的王文兵認為，目前作為CFO的自己“既是CFO，又是IR、PR，還當翻譯”?！芭c華爾街怎么對接，說白了，就是講故事。關鍵看怎么把它講得好，講得可信度高?！?/p>

“股票不是買的，是賣的?！蓖跷谋@樣理解他所“管理”的投資者。

乙方有話說

另一方對CFO的IR又怎么看呢?

一位基金經(jīng)理曾這樣說：“只要我們所拜訪公司的CFO在會面時關上了門，他們的股票通常就會一落千丈。因為他要么是不想讓別人聽到公司的經(jīng)營情況；要么就是正在對我們?nèi)鲋e，還不想讓同事知道他是個說謊的人?！?/p>

這可能只是個案，但的確值得CFO深思。目前，的確有一種十分普遍但很不正常的現(xiàn)象，就是基金經(jīng)理、私募基金、機構(gòu)投資者忙著往上市公司跑，即所謂的“調(diào)研”。

“IR教父”袁秀國指出，很多上市公司處理這類情況出現(xiàn)兩個極端：一是無論是誰來訪、來電，一概置之不理，“該披露的我們都披露了!”這是一種很消極的做法，即與投資者沒有其他的溝通形式和途徑；還有一種是“熱過頭”，公司董事長、CEO、CFO和董秘等高管，與基金經(jīng)理、證券分析師長年攪在一起，有意無意地走漏了有價值的信息，或許私下里還有些什么不能公之于眾的“默契”。袁秀國提醒道，“自選動作”做得不好也是要扣分的，久而久之投資者就會拋棄公司的股票。

從本質(zhì)上講，IR應該是和股價沒有關系的，它是公司資本戰(zhàn)略長期營銷的一個過程。袁秀國認為，IR不僅要做正面的宣傳，還應把公司存在的困難等所謂負面的信息等也如實地展現(xiàn)在投資者面前，這也是公司一種自信的表現(xiàn)，大多數(shù)投資者是能理解的，公司股價會有一個緩慢合理的價位回歸過程。

IR要做的是還原真實的公司狀況和合理的市場估值。與投資者進行常態(tài)的溝通，維護好公司公眾形象，管理好公司股票市值就可以了，至于股價多少讓市場去判斷。

隨著中國資本市場逐漸步入投資者主導的階段，CFO與投資者的溝通需要從戰(zhàn)術性的權宜之計轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性的長效機制，溝通的方式要從單向度的傳達轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動。

“管”出價值是終極目的

事實上，投資者關系管理可劃分為三個層次，從價值體現(xiàn)到價值挖掘再到價值創(chuàng)造，構(gòu)成了一個逐層遞進的管理模式。

所謂價值體現(xiàn)，即CFO要通過合適的方式與多元化的渠道，向重要的機構(gòu)投資者傳遞公司的價值并獲得對方的認同。因為投資者對企業(yè)的預期如何，往往直接決定著公司市盈率的高低。而價值挖掘，則要求CFO不能僅僅滿足于將公司現(xiàn)有的價值信息傳遞給基金經(jīng)理，更要積極借助基金經(jīng)理在資本運作領域的專業(yè)技能來挖掘公司潛在的價值。

投資者關系管理的最高層次是在戰(zhàn)略層面上引導高管實現(xiàn)對公司價值的管理，無論是股票拆分、公司合并，抑或是在傳統(tǒng)公司財務并不擅長的資本市場上完成的其他管理行為，終極目標無非是整合多方資源尋找新的價值增長點，實現(xiàn)股東財富不斷增值。