論生活方式與品牌戰(zhàn)略

陳 雁

【摘 要】本文在在論證生活方式與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)性的基礎(chǔ)上,重點分析了生活方式對品牌戰(zhàn)略的影響,最后對其影響從生產(chǎn)者和消費者兩個不同的視角來做出總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】生活方式;品牌;品牌戰(zhàn)略;品牌識別

中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0280-01

當(dāng)今社會,市場競爭的白日化,生產(chǎn)者的產(chǎn)能過剩,面對產(chǎn)品的同質(zhì)化消費者的日益挑剔。依靠著何種因素去選擇商品,一直是營銷研究者考慮的焦點。如果產(chǎn)品或服務(wù)能與消費者的價值理念相結(jié)合,那就在消費者選擇中就占據(jù)了優(yōu)先權(quán)。眾所周知,在選擇商品時,品牌被消費者視為重要的參照要素。這樣以來,從消費者行為學(xué)的角度,探索品牌戰(zhàn)略與消費者價值理念就成了相關(guān)的議題。在近幾年的研究中,研究者們開始通過對市場細分,對某群消費者生活方式的研究,來分析該類消費者的價值,從而推論其消費者行為或潛在行為,由此來指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的進一步發(fā)展。

1 概述生活方式與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)性

生活方式和品牌戰(zhàn)略之間的相關(guān)性是通過消費者行為聯(lián)系在一起的。生活方式即消費者如果去花費時間和金錢。值得注意的是消費選擇詮釋著消費群體的價值觀、態(tài)度及其品味。從經(jīng)濟上來說,生活方式是消費族群對收入的安排。然而在社會學(xué)和心理研究的視角,消費方式意味這消費族群怎么去認識自己本身即價值觀。即別人認為的“你”及你是哪類族群的人,即“地位”。

國外學(xué)者布迪厄這樣認為人的生活方式和消費行為的相關(guān)性,即消費是在一定的場域下進行的,是消費者調(diào)動資源,以達到將自己與其他消費者區(qū)隔開來的行為。同時,消費者的消費行為又受制于消費者長久以來所形成習(xí)慣的影響。他認為每一次消費行為都涉及都是一場為尋求區(qū)隔而進行的斗爭。即消費者可以確立其獨特的地位與認同感。(Helman and Chernatony, 1999)

品牌戰(zhàn)略與消費者行為之間也具有相關(guān)性。就消費者對品牌認識的心理定律而言,分以下流程:品牌信息→注意→感知→記憶→聯(lián)想→購買動機→試用→評價→態(tài)度→口碑→信任→強化→情感共鳴(忠誠)。對于以上每一步驟并不一定發(fā)生,由于諸多的不確定因素,居中后流程也許不會實現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的階段性與該消費者認識定律密切相關(guān)。品牌戰(zhàn)略的初始階段是對品牌的識別期,在這一階段品牌認知基于一系列與產(chǎn)品本身價值相關(guān)的因素。在這個時期中消費者會去體驗該品牌帶來的自身價值,該價值若得到其認可便開始于消費者建立了關(guān)系。那如何在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出,吸引消費者是值得關(guān)注的問題。品牌意識取決于識別性。品牌識別是在提供了基本功能信息的基礎(chǔ)上,通過對消費者情感的詮釋,對消費者自我表達或自我效能的滿足來增加產(chǎn)品的附加值,從而更有利的建立品牌與顧客之間的關(guān)系. (Aaker, 1996) 由此研究消費者的情感共鳴是品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)。

上文提到生活方式恰恰能夠提供一些重要的信息,摸索消費者情感以致價值做鋪墊。值得注意的是:人們不同生活方式的差異性產(chǎn)生了不同族群的不同生活方式的標志性,這種標志性就是上文提到的“地位”性。從品牌的定義,即品牌是一種商品區(qū)分于另一種商品的標志?？梢缘弥|(zhì)化產(chǎn)品,不同的品牌存在差異性,這類差異性就是由不同的消費群體而產(chǎn)生的,針對的是哪類消費族群,研究的得出何種形態(tài)的生活方式就市場細分出何種品牌。

2 分析生活方式對品牌戰(zhàn)略的影響

首先在面臨著同行的競爭,同質(zhì)商品光光靠著產(chǎn)品功能上的差異性以不再能吸引消費者,因此建立其潛在顧客心中的品牌識別是首要任務(wù)。這是大多數(shù)的公司利用生活方式融入廣告宣傳的方式,以此來吸引消費者的眼光。以耐克公司為例,耐克是體育用品生產(chǎn)商,品牌定位為年輕人的體育時尚。因此在耐克的廣告營銷有一句耳熟能詳?shù)膹V告語“just do it”,譯成中文便是“想做就做”,要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。這個喬丹時代的經(jīng)典廣告語的設(shè)計理念,仿佛成千上萬的青少年都從帶有嘻哈風(fēng)格的街頭籃球中,升華著自己的個性,放飛著自己的夢想。這是一種堅持做自己,對夢想勇于爭取,一心求勝的快樂。的生活態(tài)度,這剛好迎合了中國21世紀年輕人的生活方式或價值觀的人,強化了其品牌識別性。比如:美國Avis出租車公司,提出了一項偉大的廣告策劃“We are No.2”(我們是第二)。在廣告是一個前所未有的創(chuàng)意。Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引著有著誠懇、自謙生活態(tài)度的消費者。

其次當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品也采用生活方式的廣告營銷策略去融入品牌建設(shè)的時候,勢必也要開始選擇一種更有效的方式參與品牌競爭。正如當(dāng)耐克的有力競爭者阿迪達斯也提出了富有生活方式的廣告詞“impossible is nothing”,年輕沒有什么不可以,這也無疑迎合著年輕人的價值理念同時在體現(xiàn)了其在樹立品牌時善于打破規(guī)則,創(chuàng)造無限可能,對產(chǎn)品性能的不斷創(chuàng)新。耐克巧妙地把生活方式融入到產(chǎn)品的品牌建設(shè)中,推出了量身定做的服務(wù)。通過其官方網(wǎng)站,顧客可以按照自己的想法設(shè)計鞋,衣服以及一系列符合自身特色的運動器材。這種服務(wù)在某種程度上增加了商品與消費者個性化之間的聯(lián)系,這便產(chǎn)生了品牌的附加價值即“增加了自我效能感”。對于Nike來說,與消費者一起用生活方式和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的方式,不斷迎合著消費者的自我實現(xiàn),完美品牌形象,增加品牌價值,從而實現(xiàn)品牌忠誠

3 總結(jié)

綜上所述,生活方式對品牌戰(zhàn)略的影響可通過生產(chǎn)者和消費者來個不同的視角做出總結(jié)。對生產(chǎn)者而言,增加了收益。首先衡量產(chǎn)品的價值的標準不再是其成本或質(zhì)量。其次在長期的消費者生活方式的研究中,開始創(chuàng)造出理想中的被認知的品牌。再次在產(chǎn)品對消費者心理承諾的前提下,品牌忠誠變成了現(xiàn)實。對消費者角度增加了價值,有了生活方式的商品,使得選擇變得簡化。品牌附加值所傳遞出的信息與消費者本身的生活價值,生活觀念,生活態(tài)度,生活理想等一系列的生活方式相吻合。而今由于在生活方式與品牌本身就具有其緊密的聯(lián)系性,人們直接創(chuàng)造出生活方式的品牌。即該品牌正是為了去表達一類消費群的價值觀和生活愿景而去建立的,它也許是一種品牌的延伸,如寶馬的mini。同時生活方式的品牌也有可能是一種新的品牌的產(chǎn)品或服務(wù),如瑜伽俱樂部的興起。